馮華魁

傳統(tǒng)電商流量太貴，銷售額的20%～30%是推廣費很正常，但京東為了推微店，正給出前所未有的投放政策傾斜。

現(xiàn)在移動端購物還不成熟吧？雖然消費者使用手機的時間很多，但是真要在手機上購物，好像大家的習(xí)慣還在培養(yǎng)中。

——這是大部分人對于移動電商的看法，之前我也這么認(rèn)為。

直到最近一次跟凡戈的運營總監(jiān)劉毅聊天，知道他們在京東微店上的銷售額，才發(fā)現(xiàn)移動電商發(fā)展的加速度實在嚇人一跳。2014年5月份的時候，凡戈在移動端單店的銷量也就3萬多元，但是三個月之后，已經(jīng)達(dá)到30萬元左右，雙11一天，更是超過400萬元的銷量，要知道，這只是純移動端的一個店鋪而已。

凡戈在移動端的銷量為什么能在三個月之內(nèi)爆發(fā)？這三個月發(fā)生了什么？

等等，凡戈是一個什么品牌？

沒想到，移動端才是流量的海洋

凡戈是一個在西南、華南有著很高知名度的線下服裝連鎖品牌，線下銷售以女裝為主，2011年開始做電商，為了品類區(qū)分，線上主要做男裝。

劉毅告訴我，他們當(dāng)初選擇電商渠道，并沒有側(cè)重在哪個平臺，包括淘寶、天貓、唯品會、京東、拍拍（當(dāng)時還屬于騰訊）等大的平臺都上了，但一直銷量平平。

“今年，騰訊把拍拍網(wǎng)購并購給了京東之后，感覺京東微店開始有力量了，我們是第一批從拍拍網(wǎng)購轉(zhuǎn)向京東的商家。”劉毅說。

但是，問題也很棘手，因為凡戈沒有老的京東店鋪的品牌知名度大，做得很費勁，一開始的三個月，總共銷量也才500萬元。

轉(zhuǎn)折點是2014年的六七月份。彼時，微信、手Q購物入口給了京東，京東微店的小二們說，將有一大波移動端的流量進(jìn)來，希望大家用好。在移動端，大家都是新手，感覺是個機會，所以，他們開始大力度做移動端，不斷參加一些活動。

劉毅坦承剛做微店時的困境：“做慣了PC端的我們，剛開始進(jìn)入微店，什么裝修啊、推廣方式啊、營銷方式啊都不懂，也不知道什么樣的廣告投放策略可以有好的銷售轉(zhuǎn)化，所以前期一直是在各種探索?！?/p>

“后來京東微店推出很多男裝類目活動，我們就開始做大量的測試，好在以前積累了一些經(jīng)驗，然后就不斷針對各種用戶群體換素材測試，直到找到適合自己的用戶群體，就開始大量投放?！眲⒁慊貞浾f。

凡戈找尋的目標(biāo)用戶恰與微信購物的用戶群高度契合。據(jù)易觀智庫出版的《2014微信購物發(fā)展白皮書》顯示，跟移動端購物的主力是女性不同，微信購物男性為主，且多是85后、90后，這個群體正好是凡戈的定位客戶群。

雖然只是個小商家，但凡戈投廣告很有魄力，每個月的投放超過100萬元，投放額度排第一，它之所以有這樣的魄力，是因為投入產(chǎn)出比的確很高。

同樣的投放量，劉毅告訴我，在PC端一個小時有20萬的展現(xiàn)量，移動端可能就是50萬。以前他們覺得PC端流量是大海，現(xiàn)在反而覺得移動端才是流量的海洋。

想想也是，現(xiàn)在大家回到家的第一個動作肯定是看手機，沒啥事都不開電腦了，移動電商一定是大勢所趨。

流量雖然大，但轉(zhuǎn)化率怎么樣呢？

流量很重要，轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵，移動端只看不買的現(xiàn)象廣泛存在。畢竟，移動端展現(xiàn)的信息量有限，很多電商平臺只是把移動端作為一個補充。比如雙十一，從淘寶公布的數(shù)據(jù)來看，移動端的交易量很大，但是，有多少是事先放到購物車?yán)锏鹊搅泓c一過，用手機付款的？

所以，僅僅看這種移動端的交易數(shù)據(jù)大小，并沒有太大的意義，因為只是把手機作為一個支付工具用了一下而已，只是一個小小的補充。

從這個意義上來說，凡戈的微店交易，才是貨真價實的移動電商。因為在微店上，移動購物的決策環(huán)節(jié)，就在移動設(shè)備上完成的，甚至從頭到尾的購物環(huán)節(jié)都是在移動端完成。

那么，促進(jìn)移動端的成交有什么策略呢？微信端用戶只是一個瀏覽心態(tài)，怎么去吸引他？

劉毅告訴我，他們開始并不知道，就嘗試了下貨到付款，因為京東的客戶比較習(xí)慣貨到付款，感覺這樣做可能比較有吸引力。果然，有段時間貨到付款的比例占到百分之八九十;后來嘗試快遞包郵，效果也不錯。

所以微信用戶的消費力是非常好的，就看商家和平臺怎么根據(jù)用戶習(xí)慣去引導(dǎo)他。

作為一個去中心化入口，京東微店還兼具中心化的優(yōu)勢。每到大促，微信官方大入口（微信的一級欄目里的入口）會出現(xiàn)紅點提升，比如“雙十一狂歡節(jié)”“雙十二大促”，由于京東微店與微信大入口已經(jīng)徹底打通，這樣就會引導(dǎo)更多用戶進(jìn)來。

據(jù)京東負(fù)責(zé)人介紹，大入口給京東微店引流作用很明顯，對于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)很有幫助，因為很多微信用戶可能不是主觀要購物，可能是刷朋友圈不經(jīng)意點進(jìn)去，然后內(nèi)容還不錯，臨時有了購買需求。

開微店，需要多一些引導(dǎo)

京東微店流量很大，轉(zhuǎn)化率也不錯，不過劉毅覺得，還需要改進(jìn)。

在PC端購物，顧客可以搜索自己喜歡的東西。但移動端手機屏幕很小，展示內(nèi)容相對有限，所以微店需要做更多分類，就像微信購物入口一樣，一進(jìn)來就是活動為主。在一個陌生的購物習(xí)慣里，必須多加些用戶引導(dǎo)。

在劉毅看來，與其他微商平臺相比，目前京東微店效果已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。凡戈男裝的京東微店，借助京東直投無線產(chǎn)品，在今年雙11當(dāng)天，銷售突破106萬，比投放廣告前，成交增長15倍以上！

“我們以前很保守，總覺得做傳統(tǒng)電商流量太貴，在其他平臺，銷售額的20%～30%是推廣費，很正常，所以一直放不開推廣。現(xiàn)在京東微店的廣告投放政策力度很大，我們11月的投放，在微信購物入口、京東APP和京東PC端都贈送了廣告資源位給我們，同時還返還了50%的投放現(xiàn)金，有這樣力度的支持，我們當(dāng)然愿意放心投入。所以借助京東微店這個機會，凡戈能快速飛起來，也是之前沒有想到的?！眲⒁愀袊@。

如果不是有微信電商這個風(fēng)口，凡戈作為一個小商家，恐怕很難崛起。就像雷軍說的，找對風(fēng)口，是最節(jié)省成本的。

在PC端一個小時有20萬的展現(xiàn)量，移動端可能就是50萬。以前他們覺得PC端流量是大海，現(xiàn)在反而覺得移動端才是流量的海洋。