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        為什么這個微商 每個月敢投放100萬?

        2015-03-18 11:29:00馮華魁
        銷售與市場·渠道版 2015年2期
        關(guān)鍵詞:劉毅微店入口

        馮華魁

        傳統(tǒng)電商流量太貴,銷售額的20%~30%是推廣費很正常,但京東為了推微店,正給出前所未有的投放政策傾斜。

        現(xiàn)在移動端購物還不成熟吧?雖然消費者使用手機的時間很多,但是真要在手機上購物,好像大家的習(xí)慣還在培養(yǎng)中。

        ——這是大部分人對于移動電商的看法,之前我也這么認(rèn)為。

        直到最近一次跟凡戈的運營總監(jiān)劉毅聊天,知道他們在京東微店上的銷售額,才發(fā)現(xiàn)移動電商發(fā)展的加速度實在嚇人一跳。2014年5月份的時候,凡戈在移動端單店的銷量也就3萬多元,但是三個月之后,已經(jīng)達(dá)到30萬元左右,雙11一天,更是超過400萬元的銷量,要知道,這只是純移動端的一個店鋪而已。

        凡戈在移動端的銷量為什么能在三個月之內(nèi)爆發(fā)?這三個月發(fā)生了什么?

        等等,凡戈是一個什么品牌?

        沒想到,移動端才是流量的海洋

        凡戈是一個在西南、華南有著很高知名度的線下服裝連鎖品牌,線下銷售以女裝為主,2011年開始做電商,為了品類區(qū)分,線上主要做男裝。

        劉毅告訴我,他們當(dāng)初選擇電商渠道,并沒有側(cè)重在哪個平臺,包括淘寶、天貓、唯品會、京東、拍拍(當(dāng)時還屬于騰訊)等大的平臺都上了,但一直銷量平平。

        “今年,騰訊把拍拍網(wǎng)購并購給了京東之后,感覺京東微店開始有力量了,我們是第一批從拍拍網(wǎng)購轉(zhuǎn)向京東的商家。”劉毅說。

        但是,問題也很棘手,因為凡戈沒有老的京東店鋪的品牌知名度大,做得很費勁,一開始的三個月,總共銷量也才500萬元。

        轉(zhuǎn)折點是2014年的六七月份。彼時,微信、手Q購物入口給了京東,京東微店的小二們說,將有一大波移動端的流量進(jìn)來,希望大家用好。在移動端,大家都是新手,感覺是個機會,所以,他們開始大力度做移動端,不斷參加一些活動。

        劉毅坦承剛做微店時的困境:“做慣了PC端的我們,剛開始進(jìn)入微店,什么裝修啊、推廣方式啊、營銷方式啊都不懂,也不知道什么樣的廣告投放策略可以有好的銷售轉(zhuǎn)化,所以前期一直是在各種探索?!?/p>

        “后來京東微店推出很多男裝類目活動,我們就開始做大量的測試,好在以前積累了一些經(jīng)驗,然后就不斷針對各種用戶群體換素材測試,直到找到適合自己的用戶群體,就開始大量投放?!眲⒁慊貞浾f。

        凡戈找尋的目標(biāo)用戶恰與微信購物的用戶群高度契合。據(jù)易觀智庫出版的《2014微信購物發(fā)展白皮書》顯示,跟移動端購物的主力是女性不同,微信購物男性為主,且多是85后、90后,這個群體正好是凡戈的定位客戶群。

        雖然只是個小商家,但凡戈投廣告很有魄力,每個月的投放超過100萬元,投放額度排第一,它之所以有這樣的魄力,是因為投入產(chǎn)出比的確很高。

        同樣的投放量,劉毅告訴我,在PC端一個小時有20萬的展現(xiàn)量,移動端可能就是50萬。以前他們覺得PC端流量是大海,現(xiàn)在反而覺得移動端才是流量的海洋。

        想想也是,現(xiàn)在大家回到家的第一個動作肯定是看手機,沒啥事都不開電腦了,移動電商一定是大勢所趨。

        流量雖然大,但轉(zhuǎn)化率怎么樣呢?

        流量很重要,轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵,移動端只看不買的現(xiàn)象廣泛存在。畢竟,移動端展現(xiàn)的信息量有限,很多電商平臺只是把移動端作為一個補充。比如雙十一,從淘寶公布的數(shù)據(jù)來看,移動端的交易量很大,但是,有多少是事先放到購物車?yán)锏鹊搅泓c一過,用手機付款的?

        所以,僅僅看這種移動端的交易數(shù)據(jù)大小,并沒有太大的意義,因為只是把手機作為一個支付工具用了一下而已,只是一個小小的補充。

        從這個意義上來說,凡戈的微店交易,才是貨真價實的移動電商。因為在微店上,移動購物的決策環(huán)節(jié),就在移動設(shè)備上完成的,甚至從頭到尾的購物環(huán)節(jié)都是在移動端完成。

        那么,促進(jìn)移動端的成交有什么策略呢?微信端用戶只是一個瀏覽心態(tài),怎么去吸引他?

        劉毅告訴我,他們開始并不知道,就嘗試了下貨到付款,因為京東的客戶比較習(xí)慣貨到付款,感覺這樣做可能比較有吸引力。果然,有段時間貨到付款的比例占到百分之八九十;后來嘗試快遞包郵,效果也不錯。

        所以微信用戶的消費力是非常好的,就看商家和平臺怎么根據(jù)用戶習(xí)慣去引導(dǎo)他。

        作為一個去中心化入口,京東微店還兼具中心化的優(yōu)勢。每到大促,微信官方大入口(微信的一級欄目里的入口)會出現(xiàn)紅點提升,比如“雙十一狂歡節(jié)”“雙十二大促”,由于京東微店與微信大入口已經(jīng)徹底打通,這樣就會引導(dǎo)更多用戶進(jìn)來。

        據(jù)京東負(fù)責(zé)人介紹,大入口給京東微店引流作用很明顯,對于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)很有幫助,因為很多微信用戶可能不是主觀要購物,可能是刷朋友圈不經(jīng)意點進(jìn)去,然后內(nèi)容還不錯,臨時有了購買需求。

        開微店,需要多一些引導(dǎo)

        京東微店流量很大,轉(zhuǎn)化率也不錯,不過劉毅覺得,還需要改進(jìn)。

        在PC端購物,顧客可以搜索自己喜歡的東西。但移動端手機屏幕很小,展示內(nèi)容相對有限,所以微店需要做更多分類,就像微信購物入口一樣,一進(jìn)來就是活動為主。在一個陌生的購物習(xí)慣里,必須多加些用戶引導(dǎo)。

        在劉毅看來,與其他微商平臺相比,目前京東微店效果已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。凡戈男裝的京東微店,借助京東直投無線產(chǎn)品,在今年雙11當(dāng)天,銷售突破106萬,比投放廣告前,成交增長15倍以上!

        “我們以前很保守,總覺得做傳統(tǒng)電商流量太貴,在其他平臺,銷售額的20%~30%是推廣費,很正常,所以一直放不開推廣。現(xiàn)在京東微店的廣告投放政策力度很大,我們11月的投放,在微信購物入口、京東APP和京東PC端都贈送了廣告資源位給我們,同時還返還了50%的投放現(xiàn)金,有這樣力度的支持,我們當(dāng)然愿意放心投入。所以借助京東微店這個機會,凡戈能快速飛起來,也是之前沒有想到的?!眲⒁愀袊@。

        如果不是有微信電商這個風(fēng)口,凡戈作為一個小商家,恐怕很難崛起。就像雷軍說的,找對風(fēng)口,是最節(jié)省成本的。

        在PC端一個小時有20萬的展現(xiàn)量,移動端可能就是50萬。以前他們覺得PC端流量是大海,現(xiàn)在反而覺得移動端才是流量的海洋。

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