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        新垂直電商為何不怎么花錢買流量?

        2015-03-18 11:28:07許歡
        銷售與市場·渠道版 2015年2期
        關(guān)鍵詞:花錢買唯品細(xì)分

        許歡

        現(xiàn)在的大多數(shù)垂直電商,獲取流量的方式已經(jīng)逐漸從之前的花錢買流量,轉(zhuǎn)向利用社會化媒體的口碑傳播。

        就在關(guān)于“垂直電商已死”的討論還未塵埃落定的時候,一些新型的垂直電商公司紛紛宣布獲得了高額的融資。在這看似針鋒相對的背后,其實隱藏的是此“垂直電商”早已非彼“垂直電商”。兩者之間除了被人統(tǒng)稱的叫法相同之外,網(wǎng)站定位、運營模式、推廣渠道上更是涇渭分明,但恰恰是這些新型的垂直電商公司給電商格局注入了新的活力。

        這其中的代表:唯品會和聚美優(yōu)品,它們以品牌特賣的概念,迅速在國內(nèi)市場躥紅,并且深入打到了三、四線城市,而這些地方是之前垂直電商夢寐以求的區(qū)域。

        變化一:垂直概念的拓展

        垂直細(xì)分是一個非常廣闊的空間,而不是拘泥于某一個品類的細(xì)分。

        過去我們可以看到的是:樂淘引領(lǐng)的鞋類垂直B2C,酒仙網(wǎng)引領(lǐng)的酒類垂直B2C,快書包引領(lǐng)的圖書類差異化、快服務(wù)的垂直B2C等等。而現(xiàn)在垂直電商的概念已經(jīng)大范圍提升,比如唯品會、聚美優(yōu)品的垂直切分是品牌特賣,美麗說、蘑菇街的垂直切分是女性服裝,我們在做的是特價商品。

        曾經(jīng)和一位投資人開玩笑時說過,以前垂直電商更多的是從商品的物理屬性進(jìn)行垂直,屬于物質(zhì)層面,而現(xiàn)在的垂直電商更多的是從商品的延伸屬性進(jìn)行垂直,屬于精神層面。前者是基于商品表層的普通定義,后者則包含了用戶內(nèi)心的潛在認(rèn)定,而這種劃分本身就包含了用戶的價值取向,所以在運營上會更加適合用戶的購買習(xí)慣。

        變化二:發(fā)展陣地的轉(zhuǎn)移

        在傳統(tǒng)電商的發(fā)展中,PC端一直都是發(fā)展的核心,雖然“移動電商”的概念被大家說了很久,但到現(xiàn)在其實仍然沒有看到一家傳統(tǒng)電商公司能夠在移動端有很大突破的,包括在去年的“6.18”大促中,取得名利雙收的淘寶和京東,移動端成交額占比也就在25%左右。

        但是在新的垂直電商中,移動端的成績卻非常的驚人。這主要因為:

        一方面,新垂直電商在一出生時就正逢移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在最初的用戶拓展上,本身會有移動電商的基因。以折800為例,3年前幾乎在我們網(wǎng)站上線的同一時間,移動客戶端就同步上線了;

        另一方面,新垂直電商大多是以商品的“精神屬性”進(jìn)行細(xì)分,所以有很多PGC或者UGC的內(nèi)容,這種雜志或者社區(qū)性質(zhì)非常適合用戶利用碎片化的時間進(jìn)行瀏覽。

        折800客戶端有兩個瀏覽高峰,分別是早上8:00—9:00和晚上21:00—22:00,我們追蹤后發(fā)現(xiàn)原因是:“9塊9包郵專場”每天推薦幾十款東西,很多用戶都是在早8點的公交地鐵上隨手翻看,或是晚上睡覺前隨手翻看,這就是時間碎片化的內(nèi)涵。

        變化三:用戶聚合方式的轉(zhuǎn)變

        花錢買流量在過去占到電商很大的一部分開支,流量到底有多貴,相信做過電商的人都會有所了解。但在現(xiàn)在的大多數(shù)垂直電商,獲取流量的方式已經(jīng)逐漸從之前的花錢買流量,轉(zhuǎn)向利用社會化媒體的口碑傳播。

        如果沒有記錯,在唯品會上市之前,無論是關(guān)鍵詞廣告、門戶廣告等各個地方,我們都很少看到唯品會的廣告,但出人意料的是,唯品會的品牌穿透力特別強,尤其是在一些三、四線城市,很多人都是唯品會的忠實用戶。

        我認(rèn)為最大原因是,唯品會對其自身定位非常明晰,使得它的目標(biāo)用戶高度聚焦,而這些用戶因為本身的一些共性,很容易引發(fā)裂變式的傳播。

        也就是說,過去垂直電商根據(jù)品類的細(xì)分并沒有切分到用戶,用戶是經(jīng)常穿插的,比如買鞋的也會買書,買書的也會買包,買包的也會買衣服……用戶并沒有產(chǎn)生絕對的細(xì)分。

        而現(xiàn)在的垂直電商,對商品延伸屬性的切分,最后會導(dǎo)向用戶的細(xì)分。這其實是新垂直電商在發(fā)展用戶時可以大范圍地利用口碑傳播的根本原因。

        而且從社交傳播本身來看,過去買鞋和買衣服的用戶之間可能沒有那么多的交流,相互之間可能只是說,“唉,你的衣服很不錯,什么牌子的,多少錢……”,這些交流相對淺層,而在新垂直電商的用戶,相互之間的交流可能更為深層次,這些深層次的溝通,就在產(chǎn)生口碑傳播的內(nèi)容。

        變化四:運營理念的改變

        大家一般意義上認(rèn)為垂直電商的命脈在于倉儲、物流和一個數(shù)量龐大的SKU,所以很多垂直電商公司都將大量的錢投在這三個方面。

        在電商剛剛興起的年代,為了讓購物者能有一個更好的購物體驗,電商網(wǎng)站唯一能做的也就是盡量地把控電商的各個環(huán)節(jié),加強每一步的監(jiān)控,以此保證用戶在購買中盡量少地出現(xiàn)問題。

        但現(xiàn)在,新垂直電商在運營理念上發(fā)生了一些變化,從之前的滿足市場剛需上升為滿足用戶“逛”的心態(tài)。我們在逛街時,很多時候并不知道我們要買什么,碰到感覺還不錯的,很可能就買了。

        這種“逛”的心里,對于物流的及時性沒有那么高的需求。

        所以我們可以看到,這一波新的電商公司很少有自建物流,而是更多地將精力投入運營和產(chǎn)品,盡最大的力量抓住用戶“逛”的核心需求。

        最明顯的體現(xiàn)就是這些電商網(wǎng)站的SKU都不高,聚美優(yōu)品上市時,SKU也不過在1萬左右,而折800目前在2000左右。

        精品SKU規(guī)避了用戶的選擇恐懼癥,讓用戶可以迅速找到自己想要的東西。同時由于產(chǎn)品相對更好,用戶評價以及后續(xù)帶來的口碑傳播都會有很大的提升。

        移動電商、定位清晰、精品至上、口口相傳……新一代垂直電商似乎正在用這些大家耳熟能詳?shù)脑~匯來破解“垂直電商已死”的魔咒。忽然想起美國女詩人普拉斯的一句話,“所謂創(chuàng)新,就是在舊的東西上加以改造”。不錯,已經(jīng)站在巨人肩上的新一代垂直電商,我們有足夠的理由相信,它的未來會走得更遠(yuǎn)、更寬。

        如果沒有記錯,在唯品會上市之前,無論是關(guān)鍵詞廣告、門戶廣告等各個地方,我們都很少看到唯品會的廣告,但出人意料的是,唯品會的品牌穿透力特別強。

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