文/張 超

報媒微信公眾號運營困境及對策分析
——基于“渠道”與“內(nèi)容”角度

文/張 超

2011年1月，騰訊公司推出微信，這是一款基于快速發(fā)送文字和照片，支持多人語音對講的手機社交軟件，至今已有6億用戶。2012年8月，騰訊研發(fā)團隊開發(fā)出微信公眾號，這是一款組織及個人面向公眾推送信息的平臺，主要有群發(fā)群送、一對一交流和自動回復(fù)等功能。正是基于對微信精準化傳播模式和良好互動功能的認同，眾多企業(yè)、組織或個人紛紛開通公眾賬號平臺。據(jù)騰訊統(tǒng)計，截至2014年7月，微信月活躍用戶近4億，微信公眾號共580萬個，其中，政務(wù)類賬號超6000個，媒體類賬號占比不足1%。盡管龐大的微信公眾號中，占據(jù)絕大多數(shù)的是營銷賬號，但紙媒早就敏銳地關(guān)注到這一新型傳播平臺，包括《人民日報》《四川日報》等各級黨報，和《新京報》《南方都市報》《東方早報》《成都商報》等都市報都先后開通了各自的官方微信公眾號，并不斷地進行嘗試。在報業(yè)“寒冬論”“冰川論”“消亡論”不絕于耳的背景下，微信公眾號的開通被視作傳統(tǒng)紙媒繼開辦網(wǎng)站、開通微博之后的又一爭取用戶并借此抗衡新媒體競爭的新舉措。

報媒微信公眾號運營困境解析

報媒微信公眾號上線之初，曾經(jīng)被紙媒同仁們寄予厚望，希冀能在激烈的新媒體競爭中取得更高的傳播率。但兩年過去，運營狀況卻不盡如人意，甚至引發(fā)質(zhì)疑之聲，有學(xué)者提出，報紙的大眾傳播性質(zhì)與微信的社交屬性有內(nèi)在矛盾，因此，“微信公共平臺并不適合報紙媒體”。報媒微信公眾號所面臨的困境有多方面的原因，但總體而言，主要是由于渠道受限以及內(nèi)容不足且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重這兩大因素造成的。

渠道受限，便捷性降低。上世紀50年代，被譽為傳播學(xué)之父的美國學(xué)者施拉姆提出了著名的“傳播獲選的或然率公式”，該公式揭示了影響受眾對大眾傳播媒體或者媒體內(nèi)容選擇的決定性因素，即受眾在獲取信息的時候，會自覺或不自覺踐行以最經(jīng)濟的方式去獲取最大價值的內(nèi)容。如果單從選擇媒體角度來看，則會選擇容易獲得的渠道或者最得心應(yīng)手的渠道。這解釋了傳統(tǒng)報業(yè)加大發(fā)行力度，力圖占領(lǐng)每個報刊亭的努力；也同樣解釋了在新媒體時代，各種媒體在手機客戶端的白熱化競爭態(tài)勢，因為二者都能為受眾提供最便捷的媒體獲取方式。

報媒微信公眾號要想提高被受眾選擇的可能性有兩個辦法：一是降低分母值（費力的程度），二是提高分子（可能的報償）。分子的相關(guān)因子主要是內(nèi)容以及它滿足需要的程度；分母的相關(guān)因子主要是便捷性和使用傳播途徑的難易程度。但正是在便捷性和傳播途徑這一點上，報媒的微信公眾號遇到了比以往更大的挑戰(zhàn)。在推出之初，因為其一鍵提取的便捷性而引來受眾的追捧。但2013年8月微信5.0版上線以來，微信公共平臺的規(guī)則發(fā)生了巨大的變化，公眾號被重新劃分為“訂閱號”和“服務(wù)號”。由于服務(wù)號每月只能群發(fā)4條信息，因此，媒體大部分采用微信訂閱號的形式。但騰訊對訂閱號的提取路徑和發(fā)布數(shù)量采取了更嚴格的管理措施：每天（24小時內(nèi)）只能發(fā)送一條群發(fā)信息；訂閱用戶不會收到群發(fā)信息的即時消息提醒；在訂閱用戶的通訊錄中，訂閱號將被放入訂閱號文件夾中。

內(nèi)容不足，同質(zhì)化嚴重。微信5.0版的上線意味著報媒通過微信占領(lǐng)客戶端和發(fā)布內(nèi)容這兩方面都受到了較大制約，這也讓報紙微信公共平臺在內(nèi)容方面出現(xiàn)兩大硬傷，即內(nèi)容不足、同質(zhì)化嚴重。

首先，囿于每天只能群發(fā)一次，報紙微信公眾號發(fā)布的信息數(shù)量保持在較低的水平上。盡管眾多報媒微信會利用每天僅有的群發(fā)機會盡可能地增加信息的容量，但在資訊隨處可得的背景下，這樣的信息量很難滿足受眾的需求。譬如，《新京報》的微信公眾號每天除了頭條之外，另外還有4條內(nèi)容，分別是新聞、評論或者服務(wù)信息；《東方早報》的微信公眾號是“頭條+3則其他信息”；《成都商報》的微信公眾號則是“頭條+4則其他信息”。這樣的信息量與報紙所刊登的新聞條數(shù)相比，不占任何優(yōu)勢。以《成都商報》2014年11月3日～11月16日的微信公眾號為例，兩周時間里共推送了70條消息，其中新聞類18條。期間，《成都商報》紙質(zhì)版共計392個版面，相較而言，微信公眾號的信息量相形見絀。這樣的信息量與諸如騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等可以隨時發(fā)布信息的手機客戶端相比，在豐富程度和時效性方面都不具備任何競爭力。

其次，存在嚴重的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。2013年4月9日，《新京報》《京華時報》《南方日報》等報媒的微信公眾號所推送的消息頭條均為“撒切爾夫人逝世”。撒切爾夫人是在4月8日早晨逝世的，類似這樣的全世界關(guān)注的重大事件一旦發(fā)生，騰訊彈窗新聞、各種新聞手機客戶端會第一時間發(fā)布，電視臺會采取插播的形式搶第一落點，報紙會事先為重大事件做好報道策劃。也就是說，在上述幾家報媒的微信公眾號發(fā)布撒切爾夫人逝世的消息之前，全國的受眾已經(jīng)被所有的媒體進行了信息轟炸。由于很多報媒的微信公眾號沒有專門的采編隊伍，因此，原創(chuàng)內(nèi)容嚴重不足，大部分微信公眾號都是從母媒體或者其他媒體發(fā)布的信息中進行匯編，或全文轉(zhuǎn)發(fā)，這種內(nèi)容的平移使得同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)，并或?qū)⒊掷m(xù)。

報媒微信公眾號突破困境的對策分析

報媒的微信公眾號因渠道受制于人，內(nèi)容發(fā)布也諸多掣肘，很難滿足受眾需要，面對這樣的困局，需要從各個層面進行調(diào)整或改革，其中，尤為重要的是要對微信媒體公眾號有更深入的認知，在此基礎(chǔ)上做出高質(zhì)量的內(nèi)容，從而滿足訂閱用戶的需求。

確定媒體屬性，培養(yǎng)“用戶”意識。微信，其最大的優(yōu)勢在于其用戶之間存在彼此信任的私密熟人交往關(guān)系，從這個角度而言，微信具有更強的社交屬性而非媒體屬性。報媒微信公眾號作為一個發(fā)布和傳播信息的平臺，本質(zhì)上要求面向更廣泛的受眾，因此更需要具有媒體屬性，這和“微信是封閉性的存在于熟人間的社交工具”這一點有著矛盾和沖突。因此，必須做好微信公眾號的媒體定位，并在此基礎(chǔ)上進行內(nèi)容定位。

上個世紀的傳統(tǒng)大眾媒介只需扮演收集和發(fā)布資訊的角色，足夠快捷、足夠全面就足以吸引受眾，彼時還沒有社交媒體的概念，因此，無從建立諸如“對話者”或“交談?wù)摺钡拿浇橐庾R，也無從建立和培養(yǎng)“用戶”意識。微信等社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展讓被動的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹坝脩簟?，受眾成為“反饋者”“對話者”“交談?wù)摺钡榷汲蔀榱丝赡堋?/p>

基于媒體屬性，報媒的微信公眾號可以進行新聞信息的發(fā)布；基于社交屬性的交互功能，其可以建立與用戶之間的對話關(guān)系從而增加互動。具體而言，媒體屬性表現(xiàn)為日常的內(nèi)容報道：如新聞、資訊、專題、評論等；用戶平臺屬性則體現(xiàn)在交互領(lǐng)域的各類用戶服務(wù)，如《錢江晚報》的“菜價查詢”可及時準確地提供當日杭州菜價；《成都商報》的“歡樂好吃團”，只要讀者發(fā)送對報紙的建議便有機會獲得報紙精挑細選的“好吃店”的試吃機會；《遼沈晚報》的“航班查詢”“違章查詢”則為市民提供便利的查詢服務(wù)等。媒體屬性與用戶定位的高度匹配將極大地拓展報媒微信公眾號的內(nèi)容增值空間，用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式擴大信息的傳播范圍，這也是媒體屬性和社交屬性并存的體現(xiàn)，由此兼顧信息平臺與服務(wù)平臺的雙重定位。報媒微信可以與訂閱用戶之間展開相互對話、及時溝通并由此構(gòu)成社群或圈子，從而具有更強的黏性。

精選內(nèi)容，提升用戶滿意度。在新媒體和傳統(tǒng)媒體的對壘中，新媒體往往擎著“渠道為王”的利器，而傳統(tǒng)媒體則一直堅持“內(nèi)容制勝”。報媒紛紛開通微信公眾號的初衷是希望占領(lǐng)微信這一新媒體通道，繼而發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，從而保持競爭優(yōu)勢。但微信5.0版本讓渠道優(yōu)勢不復(fù)存在，報媒微信公眾號必須在內(nèi)容方面做得更加出色，方能吸引用戶點擊閱讀，從而提升媒介接觸滿意度并形成使用習(xí)慣，這也契合了傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論。

報媒微信公眾號訂閱用戶的行為也遵循該模式：用戶首先會基于媒介印象和期待心理接觸微信公眾號，通過有目的地訂閱并點擊閱讀以希冀滿足自身的特定需求；微信公眾號的接觸結(jié)果有可能滿足了他們的需求，也有可能是需求未能得到滿足，無論是哪種結(jié)果，都會影響用戶以后的媒介接觸行為，即或者由此形成對微信公眾號的習(xí)慣甚至依賴性接觸、或者直接取消關(guān)注、或者調(diào)整對公眾號的期待。

總之，面對競爭激烈的傳媒市場和不斷變化的用戶需求，報媒微信公眾號希望取得更好的傳播效果，就必須認真研究用戶需求，探索傳播規(guī)律，做好內(nèi)容建設(shè)，滿足用戶信息需求和生活需求，由此形成核心競爭力。

作者單位 四川大學(xué)錦城學(xué)院