文/潘玉鴿 高永利

特效動(dòng)畫在視頻廣告中的應(yīng)用研究

文/潘玉鴿 高永利

數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，帶動(dòng)著特效動(dòng)畫的快速發(fā)展，給人們帶來了無限的視覺奇觀和美的感受。本文通過分析特效動(dòng)畫在視頻廣告中的應(yīng)用，探索特效動(dòng)畫在視頻廣告制作中的作用，及其對視頻廣告制作模式和發(fā)展趨勢的影響，為國內(nèi)視頻廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

特效動(dòng)畫 視頻廣告 數(shù)字媒體

特效動(dòng)畫作為一種視覺語言廣泛應(yīng)用于視頻廣告之中，使視頻廣告具有快速、新奇、獨(dú)特、變幻的特點(diǎn)，提升了視頻廣告的商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。隨著數(shù)字媒體時(shí)代的到來，數(shù)字電視、智能手機(jī)、移動(dòng)電視等數(shù)字媒體在全球范圍內(nèi)迅速擴(kuò)展，成為人們社會(huì)生活中不可缺少的組成部分。這為視頻廣告的發(fā)展帶來了新的活力。

一、特效動(dòng)畫廣泛應(yīng)用于視頻廣告中

視頻廣告是以電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等作為傳播媒介的廣告形式，它包括公益廣告和商業(yè)廣告，通常用來宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等。特效動(dòng)畫是以信息展示傳遞為主要目標(biāo)的動(dòng)畫形式，其本質(zhì)也是一種功能性動(dòng)畫，為實(shí)現(xiàn)廣告效果而設(shè)計(jì)。

視頻廣告中的特效動(dòng)畫是一種夸張的畫面表現(xiàn)方式，在制作時(shí)要遵循畫面的呈現(xiàn)規(guī)律，動(dòng)作盡量流暢自然。在前期拍攝的廣告素材或動(dòng)畫廣告素材基礎(chǔ)上，添加恰當(dāng)?shù)奶匦?dòng)畫，會(huì)有畫龍點(diǎn)睛的效果，使廣告作品的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力大大提高，為觀眾帶來新穎獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。同時(shí)，由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，人們對“新、奇、變”的視覺追求更加強(qiáng)烈，而特效動(dòng)畫在視頻廣告中的加入恰好滿足了觀眾的視覺需求，也使廣告達(dá)到了更好的效果，這又促進(jìn)了特效動(dòng)畫在視頻廣告中的應(yīng)用。

二、特效動(dòng)畫在視頻廣告制作中的應(yīng)用模式

1.對主體物的實(shí)際拍攝和模擬特效動(dòng)畫相結(jié)合。實(shí)現(xiàn)方式：場景通過三維動(dòng)畫軟件MAY A或3D MAX、C4D等來建模；主體物（產(chǎn)品和代言人）在藍(lán)幕或綠幕前通過實(shí)拍完成，使用摳像技術(shù)將主體物的背景摳除，使之成為帶通道的畫面；再用計(jì)算機(jī)軟件對拍攝畫面進(jìn)行攝像機(jī)反求，模擬出現(xiàn)實(shí)攝像機(jī)行進(jìn)路徑、焦距等數(shù)據(jù)，通過后期合成技術(shù)將虛擬場景與主體合成為和諧的整體；最后加入適當(dāng)特效元素，完善整個(gè)廣告畫面。

現(xiàn)今有許多視頻廣告采用這種制作模式，僅需要拍攝主體產(chǎn)品及代言人。如恒大冰泉廣告中，對代言人（如圖1所示）都分別采用了實(shí)拍和虛擬相結(jié)合的制作方式，人物、背景與流體特效動(dòng)畫的制作完美結(jié)合。這樣既給予了廣告創(chuàng)作者更大的發(fā)揮空間，又提升了廣告效果，同時(shí)也能縮短制作周期，可謂一舉多得。

2.純CG動(dòng)畫廣告。實(shí)現(xiàn)方式：通過參考實(shí)物，在三維軟件中制作出產(chǎn)品模型和虛擬動(dòng)畫角色；進(jìn)而建立與其搭配的虛擬場景；再在三維軟件中對其進(jìn)行動(dòng)畫制作，將完成的動(dòng)畫輸出；最后將輸出的動(dòng)畫序列幀導(dǎo)入到后期軟件（如Digital Fusion、Nuke 或After Effects）中進(jìn)行合成和調(diào)整，并加入適當(dāng)特效。

圖1 恒大冰泉廣告截圖

圖2 青花汾酒廣告截圖

這種制作方式完全不受天氣和時(shí)節(jié)的影響，可以最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)預(yù)期廣告成果。如青花汾酒15秒的廣告（如圖2所示）中，從乾隆二年朱批奏折畫面中孕育出青花汾酒，加上流體特效展示濺起的美酒佳釀，讓觀眾感受到青花汾酒的清香典雅和歷久彌香。

三、特效動(dòng)畫對視頻廣告制作模式的影響

1.取材更廣泛。視頻廣告原是實(shí)拍和后期制作相結(jié)合的創(chuàng)造，動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展使得視頻廣告的取材更加廣泛。現(xiàn)在，動(dòng)畫制作也成為廣告取材的重要途徑之一。目前國內(nèi)有很多CG動(dòng)畫廣告，這是完全不需要實(shí)拍取材的一種視頻廣告形式。

2.場景無限制。特效動(dòng)畫可以虛擬場景，將不能并存的事物通過摳像或三維建模等技術(shù)將其和諧的安排在同一空間內(nèi)，完成實(shí)拍不能或不易完成的鏡頭畫面，給人帶來豐富的視覺體驗(yàn)。

3.拓展創(chuàng)意。特效動(dòng)畫的加入讓廣告創(chuàng)意者可以盡情發(fā)揮創(chuàng)意，使廣告創(chuàng)意者的藝術(shù)想像力極大拓展。無論是視頻轉(zhuǎn)場特效、字幕特效、合成摳像技術(shù)，還是雨雪光電煙火等模擬效果，都可以從不同層次讓廣告創(chuàng)意得到極致發(fā)揮，推動(dòng)視頻廣告的多元化。

4.增強(qiáng)效果。特效動(dòng)畫制作的過程也可以稱為二次創(chuàng)意的過程，在視頻廣告與觀眾見面前增加特效動(dòng)畫創(chuàng)作和審查這一環(huán)節(jié)，不僅可以使廣告作品整體質(zhì)量提高，廣告效果也大大提升。

四、特效動(dòng)畫的加入對視頻廣告的積極作用

優(yōu)秀的視頻廣告作品可以說是“技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合”，是一件藝術(shù)品，而特效動(dòng)畫的加入造就了更多的視頻廣告藝術(shù)品。特效動(dòng)畫圍繞產(chǎn)品功能或教育理念，在廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行再次創(chuàng)意，把許多晦澀難懂的專業(yè)詞語和專業(yè)概念清晰明了地呈現(xiàn)在觀眾面前。特效動(dòng)畫是對視頻廣告創(chuàng)意的再次創(chuàng)意，通過二次創(chuàng)意給觀眾營造一種置身廣告環(huán)境中的氛圍，升華了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，增強(qiáng)廣告的說服力和信服力。

1.對公益廣告的積極作用。特效動(dòng)畫的加入改變了以往公益廣告說教的態(tài)度，用一種簡潔明了、活潑有趣的方式來傳達(dá)積極向上、健康合理的生活習(xí)慣和生活態(tài)度。如由英國電視臺(tái)第四頻道、英國癌癥中心為募捐活動(dòng)發(fā)起，由Smith & Foulkes擔(dān)任導(dǎo)演制作的《It’s payback time》，有創(chuàng)意地展現(xiàn)了一個(gè)“星球”毀滅的故事，故事中“馬鈴薯”星人因不斷追求經(jīng)濟(jì)增長而破壞了居住環(huán)境，一場突如其來的病毒入侵，使“馬鈴薯”星人被一掃而滅。這也暗指人類不顧自然環(huán)境的惡化，一味追求經(jīng)濟(jì)增長，這最終將導(dǎo)致滅亡，提醒人類要保護(hù)環(huán)境。廣告創(chuàng)意巧妙、主題擬人化，運(yùn)用特效動(dòng)畫將毀滅的時(shí)刻做得極具恐怖性，片尾的反轉(zhuǎn)讓人恍然大悟，深化了該廣告的宣傳主題。

同樣，國內(nèi)熱播的《可可小愛》動(dòng)畫公益廣告，以溫馨童趣、活潑可愛的動(dòng)漫寶貝可可小愛一家來演繹“公民道德、生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、文明禮儀、少兒品德培育、安全教育”等主題；再如正在熱播的“夢娃”公益廣告《中國夢 我的夢》（如圖3所示），以中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)泥人張“夢娃”形象為依托，以動(dòng)畫形式生動(dòng)活潑地展示了中華民族傳統(tǒng)美德和對未來的美好祝愿，動(dòng)畫形象老少皆宜。這則廣告在動(dòng)畫的基礎(chǔ)上配合剪紙風(fēng)格的文字特效、煙花特效等，使整個(gè)畫面富有節(jié)奏感和感染力，有效地弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

圖3 《中國夢 我的夢》

2.對商業(yè)廣告的裨益。視頻廣告因其廣泛傳播性及其顯著效果成為諸多商家的首選，這使得廣告像是一種服務(wù)融入到人們的生活中。為了給觀眾呈現(xiàn)“新奇、美妙、變幻”的視覺效果，越來越多的廣告商家將特效動(dòng)畫納入必備選擇之中。特效動(dòng)畫能清晰、直觀地傳達(dá)出創(chuàng)意意圖，完成產(chǎn)品的完美展示與品牌LOGO的巧妙演繹。特效動(dòng)畫的加入使商業(yè)廣告更加鮮活生動(dòng)，極具吸引力和表現(xiàn)力，滿足了觀眾尋求多種視覺體驗(yàn)的要求，進(jìn)而激起購買欲。常見的地產(chǎn)廣告中美麗景致的展示、洗衣粉廣告中去污過程的展示、洗發(fā)水廣告中去屑呵護(hù)秀發(fā)的展示，護(hù)膚品廣告中光澤迷人肌膚的展示、汽車廣告中車體光澤和強(qiáng)勁動(dòng)力的展示，等等，都能見到特效動(dòng)畫的身影。

五、特效動(dòng)畫應(yīng)用于視頻廣告應(yīng)遵循的原則

數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，可以更加方便自由地變幻視頻廣告的元素和節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的編輯功能和多層特效動(dòng)畫制作。但特效動(dòng)畫應(yīng)用于視頻廣告中時(shí)，也應(yīng)當(dāng)明確其角色和定位，遵循受眾第一的原則，才能產(chǎn)生更新穎獨(dú)特的視頻廣告作品。

此外，特效動(dòng)畫應(yīng)用于視頻廣告還應(yīng)注意以下幾個(gè)問題。一是特效動(dòng)畫是為視頻廣告服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)遵循廣告的制作和發(fā)布原則；二是使用特效動(dòng)畫務(wù)必注意不能夸大產(chǎn)品功能，要實(shí)事求是；三是產(chǎn)品是第一位的，特效是輔助地位；四是要做正面引導(dǎo)，不能誘導(dǎo)觀眾。特效動(dòng)畫前景廣闊，其在視頻廣告中的廣泛運(yùn)用必將使視頻廣告邁上新的臺(tái)階，更加富有時(shí)代氣息，反過來也會(huì)帶動(dòng)國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]張印平.電視廣告創(chuàng)意與制作[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2009.

[2]李金莉.基于數(shù)字媒體技術(shù)的影視廣告設(shè)計(jì)[J].新聞戰(zhàn)線，2015 （03）.

[3]朱翔，孫淑佳，劉宏波.數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期制作中的運(yùn)用[J].實(shí)驗(yàn)室研究與探索，2011（11）.

[4]高鳳燕，郭玉真.功能性動(dòng)畫的概念界定與應(yīng)用分析[J].數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用，2013（12）.

作者單位 太原理工大學(xué)