文/李德剛

論新媒體背景下廣播的融合與傳播力
——以廣西人民廣播電臺(tái)為例

文/李德剛

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，直接關(guān)系我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)迅速改變社會(huì)生活形態(tài)，自媒體泛濫崛起的輿論場(chǎng)中，四面受敵的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了革新圖存的重要關(guān)口。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的最終目的在于增強(qiáng)傳播力、影響力。有了強(qiáng)大的傳播力、影響力，我們才有生存、發(fā)展的空間。

推進(jìn)媒體融合，必須增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

新興媒體不是傳統(tǒng)媒體沉沒(méi)前的“救命稻草”，傳統(tǒng)媒體必須做強(qiáng)做大自己的主業(yè)，夯實(shí)融合的基礎(chǔ)，才有融合的“資本”。

廣西人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“廣西電臺(tái)”）探索出通過(guò)改革贏取市場(chǎng)的廣播可持續(xù)發(fā)展之路，逐步將廣西電臺(tái)旗下5套內(nèi)宣頻率徹底改革，打造頻率節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力、重塑廣播影響力。目前，廣西電臺(tái)各個(gè)頻率已形成各具特色的頻率形態(tài)，從節(jié)目創(chuàng)意、平臺(tái)打造、品牌塑形、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新等全方位實(shí)現(xiàn)革新?！拔覀冎蛔鲂侣劇钡?4小時(shí)新聞廣播，“就是愛(ài)音樂(lè)”的類型化音樂(lè)廣播，“優(yōu)生活，銳廣播”的私家車(chē)廣播，“聽(tīng)聽(tīng)資訊，聽(tīng)聽(tīng)歌”的概念性女主播電臺(tái)，“為交通人民服務(wù)”的交通廣播，覆蓋東南亞各國(guó)的北部灣之聲等，這些頻率都已成為響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

2012年7月1日，廣西電臺(tái)在所有頻率中全面實(shí)現(xiàn)了“停止醫(yī)療藥品保健品專題廣告，打造綠色頻率”的目標(biāo)。醫(yī)療藥品保健品廣告消失了，“東方不亮西方亮”，廣西電臺(tái)的廣告總量不減反增，并取得了廣告創(chuàng)收連續(xù)5年同比年均增長(zhǎng)20%以上的好成績(jī)。中宣部2013年第七期《內(nèi)部通訊》刊登了題為《廣西電臺(tái)打造“綠色廣播”取得良好效果》的文章，肯定了廣西電臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和做法。2014年，廣西電臺(tái)在南寧市的總體市場(chǎng)份額為62.5%，車(chē)上收聽(tīng)的市場(chǎng)份額為79.1%，均為南寧市第一位。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，品牌影響力再塑造的機(jī)遇

廣西電臺(tái)以及旗下6套廣播頻率均開(kāi)通了微博、微信。依托本臺(tái)6套廣播頻率節(jié)目?jī)?nèi)容，向聽(tīng)眾發(fā)布具有針對(duì)性、個(gè)性化的內(nèi)容，與聽(tīng)眾、網(wǎng)友進(jìn)行密切互動(dòng)，如發(fā)起公益性活動(dòng)、發(fā)布服務(wù)性信息，深化廣播與新媒體的業(yè)態(tài)融合。

品牌節(jié)目的可視化。辦“看得見(jiàn)”的廣播，通過(guò)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊網(wǎng)等多媒體平臺(tái)，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播節(jié)目可視化，實(shí)現(xiàn)音頻、視頻直播、點(diǎn)播和雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)。新聞廣播《陽(yáng)光在線》節(jié)目，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)音視頻同步直播、點(diǎn)播和雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)等全媒體發(fā)布和傳播，使之成為廣西主要的政風(fēng)行風(fēng)監(jiān)督平臺(tái)。

利用視頻錄制廣播節(jié)目在“北部灣在線”上供用戶觀看。新聞廣播的品牌節(jié)目《韋波讀報(bào)》、文藝廣播的品牌節(jié)目《大海現(xiàn)場(chǎng)秀》和《KTVshow》的網(wǎng)絡(luò)視頻化，均擁有很高的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。

善于運(yùn)用頻率品牌形象影響力。

根據(jù)新浪數(shù)據(jù)顯示，廣西電臺(tái)各系列廣播“粉絲”數(shù)長(zhǎng)期排在廣西省官方微博前列。廣西電臺(tái)6套頻率在本地有不可替代的美譽(yù)度和影響力，充分用好頻率提升品牌形象，用微博、微信拓寬社會(huì)化傳播渠道，實(shí)現(xiàn)雙向共贏的影響。

早在2012年7月，廣西電臺(tái)私家車(chē)廣播微信平臺(tái)在廣西媒體中率先實(shí)現(xiàn)微信路況實(shí)時(shí)查詢。目前，廣西電臺(tái)私家車(chē)廣播930微信豐富完善，可以查詢路況、氣象、火車(chē)車(chē)次、航班、水電等信息，具有線上（預(yù)定）購(gòu)買(mǎi)酒店餐飲、景區(qū)門(mén)票、機(jī)票、火車(chē)票等實(shí)用功能。廣西電臺(tái)與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議書(shū)，共同協(xié)作對(duì)雙方品牌進(jìn)行推廣，騰訊公司以騰訊網(wǎng)、騰訊微博、微電臺(tái)、微空間、QQ音樂(lè)、微信等產(chǎn)品為基礎(chǔ)，挖掘符合廣西電臺(tái)需求的報(bào)道線索及內(nèi)容資源，協(xié)助電臺(tái)建立立體生動(dòng)的品牌形象。其中，廣西電臺(tái)文藝廣播為騰訊QQ音樂(lè)專門(mén)制作了音樂(lè)節(jié)目《音樂(lè)輕松FUN》，其首期節(jié)目《婚禮進(jìn)行曲》在QQ音樂(lè)首頁(yè)置頂宣傳，反響熱烈。

以開(kāi)放聚合的思維建構(gòu)全媒體平臺(tái)

集納聚合，擁抱網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)平臺(tái)。在牢牢占據(jù)傳統(tǒng)收聽(tīng)市場(chǎng)的前提下，廣西電臺(tái)積極主動(dòng)地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展宣傳陣地。自主研發(fā)的IP網(wǎng)絡(luò)廣播聚合平臺(tái)，利用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，記錄、分析用戶所收聽(tīng)時(shí)段及喜好，對(duì)已經(jīng)制作和播出過(guò)的廣播節(jié)目進(jìn)行二次挖掘、重組，再根據(jù)用戶分組進(jìn)行定向節(jié)目的推送，體現(xiàn)個(gè)性化定制服務(wù)能力。從早期的節(jié)目直播、點(diǎn)播，延伸至頻率精品節(jié)目的二次包裝，定向服務(wù)。該項(xiàng)目獲得第6屆“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)”。

“北部灣在線”通過(guò)提供6套頻率節(jié)目的實(shí)時(shí)在線收聽(tīng)以及按時(shí)間段點(diǎn)播回聽(tīng)功能，除了國(guó)內(nèi)用戶，還有大量的訪問(wèn)者來(lái)自泰國(guó)、越南、新加坡等東盟國(guó)家。多個(gè)頻率與新浪等商業(yè)媒體合作，其中經(jīng)濟(jì)廣播970女主播在新浪微電臺(tái)全國(guó)收聽(tīng)排名始終保持在前10位。同時(shí)，我們自主研發(fā)了“微路”(V-LOOK)手機(jī)客戶端產(chǎn)品。“微路”(V-LOOK)根據(jù)最新熱點(diǎn)、興趣由用戶自定義組成動(dòng)態(tài)主題群社區(qū)，建立個(gè)性化的社交互動(dòng)平臺(tái)；微博、微信內(nèi)容自動(dòng)同步；新聞爆料、路況信息、用戶求助實(shí)時(shí)呈現(xiàn)并可進(jìn)行智能語(yǔ)音播報(bào)。

立足地緣優(yōu)勢(shì)，打造面向東盟的媒體平臺(tái)。一是打造面向東盟的門(mén)戶網(wǎng)站“北部灣在線”。廣西面向東盟，擁有東盟小語(yǔ)種優(yōu)勢(shì)，將外宣頻率“北部灣之聲”與“北部灣在線”新媒體平臺(tái)資源整合，采用中、英、越、泰、緬等語(yǔ)言，建設(shè)集廣播音頻、視頻、雜志、多語(yǔ)種網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)終端等立體化、多媒體的信息傳播平臺(tái)——北部灣在線（http://www.bbrtv.com）。

二是打造社交網(wǎng)絡(luò)外宣平臺(tái)。建設(shè)微信公眾號(hào)“GUA NGX I STY LE”。該微信公眾號(hào)立足廣西，面向東盟，通過(guò)越南語(yǔ)、泰語(yǔ)、英語(yǔ)等多個(gè)語(yǔ)種宣傳廣西，并與中越雙語(yǔ)期刊《荷花》雜志形成紙質(zhì)媒體與電子新媒體的聯(lián)動(dòng)。

跨界合作，延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈

廣西電臺(tái)的辦臺(tái)目標(biāo)是：建設(shè)國(guó)際化區(qū)域性新型傳媒，要辦“不是廣播的廣播媒體”。朝著這個(gè)目標(biāo)，廣西電臺(tái)一方面做強(qiáng)主業(yè)，另一方面跨界開(kāi)拓、延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

跨出國(guó)門(mén)辦媒體。以東南亞多媒體譯制傳播中心為推手，建設(shè)面向東盟地區(qū)的節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)中心和推廣基地，譯制推廣中國(guó)優(yōu)秀影視節(jié)目、音像制品?！吨袊?guó)劇場(chǎng)》通過(guò)在柬埔寨、老撾等對(duì)象國(guó)國(guó)家電視臺(tái)主頻道開(kāi)設(shè)固定欄目，固定播出時(shí)間，使用對(duì)象國(guó)知名配音演員專業(yè)配音，以貼片廣告方式市場(chǎng)化運(yùn)作，探索形成中國(guó)文化“走出去”的新模式。到目前，已分別播出《三國(guó)演義》《貓眼小子包達(dá)達(dá)》《野鴨子》《時(shí)尚女編輯》等多部電視連續(xù)劇。

根據(jù)協(xié)議，廣西電臺(tái)在東盟部分國(guó)家的電視臺(tái)獲得了播出時(shí)段的電視廣告時(shí)間，初步形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。與《中國(guó)劇場(chǎng)》開(kāi)播相配套，廣西電臺(tái)在柬埔寨、老撾、泰國(guó)建立了工作站，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)地方媒體在國(guó)外設(shè)立工作站的先河。今年7月份到8月底，共派出13名采編人員到泰國(guó)、老撾、柬埔寨工作。工作站與合作的東盟國(guó)家電臺(tái)協(xié)助開(kāi)辦了中文節(jié)目，發(fā)回大量當(dāng)?shù)叵⒏寮?，?duì)接《中國(guó)劇場(chǎng)》欄目的工作，參與《北部灣之聲》在有關(guān)國(guó)家電臺(tái)譯制及落地播出。

跨界融合平面雜志。傳統(tǒng)媒體不能只守著自己的“一畝三分地”。廣西電臺(tái)承辦中越雙語(yǔ)期刊《荷花》雜志，與新媒體融合提升外宣效果?！逗苫ā冯s志依托“北部灣在線”新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上閱讀，應(yīng)用影視合成和動(dòng)畫(huà)特效技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)了全景式在線閱讀模式，增強(qiáng)了雜志的表現(xiàn)力，給雜志增加了新的年輕讀者群，許多讀者反映通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閱讀雜志更為方便。

2014年，在“北部灣在線”上又推出越南語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目《荷花開(kāi)》，以《荷花》雜志的每期內(nèi)容為基礎(chǔ)，突破普通電子雜志只能看不能聽(tīng)、只有靜態(tài)沒(méi)有動(dòng)態(tài)的局限，實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)雜志電子化、電子雜志視頻可視化的全方位立體宣傳。截至2014年底，發(fā)布的近80期雜志，獲得了來(lái)自中越兩國(guó)微友的關(guān)注，越方有廣寧、同登、河內(nèi)的微友，國(guó)內(nèi)有廣西、廣東、北京、湖南、吉林、安徽等地的微友關(guān)注。下一步，廣西電臺(tái)將加強(qiáng)與越南主流媒體的合作，與越南讀者建立起反饋交流的機(jī)制，讓《荷花》雜志進(jìn)一步促進(jìn)中越讀者間的交流。

跨界融合，推出微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。拓寬平臺(tái)的同時(shí)，必須要裝進(jìn)吸引受眾的內(nèi)容。利用各大視頻網(wǎng)站提供的微電影平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播獲得影響力。廣西電臺(tái)積極探索微電影領(lǐng)域，精心制作廣播電影短片，先后制作了多部有質(zhì)量的微電影作品以及網(wǎng)絡(luò)視頻等節(jié)目。

2012年，拍攝制作了第一部微電影《悅來(lái)悅樂(lè)之相親》在優(yōu)酷網(wǎng)站上播放，反響熱烈。5000張微電影光碟在廣西本地被迅速搶購(gòu)一空，獲得巨大成功，至今仍在不斷追加制作，供不應(yīng)求。

2013年，拍攝制作了公益視頻廣告《我們?cè)賮?lái)一次》在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、“北部灣在線BBRTV”播放，反響熱烈，榮獲“2013年—2014年度全國(guó)電視類優(yōu)秀公益廣告作品扶持項(xiàng)目”二等獎(jiǎng)，是廣西唯一入圍的由廣播電臺(tái)制作的電視類公益廣告作品。

2013年拍攝完成的艾滋病防治科普微電影《愛(ài)》，代表中國(guó)在澳大利亞墨爾本召開(kāi)的第20屆世界艾滋病大會(huì)上展播，獲得好評(píng)；同年6月，受環(huán)江毛南族自治縣的邀請(qǐng)，廣西電臺(tái)970女主播集體擔(dān)任了環(huán)江木論國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)申請(qǐng)世界自然遺產(chǎn)地的形象代言人，并拍攝制作了公益宣傳片《世界自然文化遺產(chǎn)地——環(huán)江》，為環(huán)江成功“申遺”作出了貢獻(xiàn)。

2014年12月，拍攝制作了廣播電影短片《悅來(lái)悅樂(lè)之升職記》，從投資、拍攝、制作到演出全部由廣西電臺(tái)完成。2015年該片在廣西各地陸續(xù)放映，并在國(guó)內(nèi)知名視頻網(wǎng)站播放。

傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合的體會(huì)

平臺(tái)建設(shè)很重要。正因?yàn)閺V西電臺(tái)有了網(wǎng)站、雜志、微博、微信、手機(jī)APP等多媒體的信息傳播平臺(tái)，建設(shè)、運(yùn)營(yíng)一個(gè)統(tǒng)一的北部灣在線論壇互動(dòng)平臺(tái)、一個(gè)統(tǒng)一的微信公共平臺(tái)、一個(gè)統(tǒng)一的供稿和交流學(xué)習(xí)系統(tǒng)平臺(tái)，才能充分發(fā)揮互動(dòng)功能，才能充分整合節(jié)目、主持人、“粉絲”等資源優(yōu)勢(shì)。通過(guò)平臺(tái)的建設(shè)，將單向性、伴隨性特點(diǎn)的廣播節(jié)目嫁接到專屬于電臺(tái)具有開(kāi)放、及時(shí)、交互、海量信息特點(diǎn)的新媒體平臺(tái)上，從而使廣西電臺(tái)掌握受眾的喜好、想法、動(dòng)向，方便檢驗(yàn)節(jié)目的傳播效果、改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，更快更好地推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。

人才隊(duì)伍建設(shè)很迫切。媒體融合在內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、設(shè)計(jì)、發(fā)布、傳播等各環(huán)節(jié)不斷變化，對(duì)媒體從業(yè)人員的要求越來(lái)越高。而這些人才，很多是傳統(tǒng)媒體所缺乏的，如數(shù)字開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)方面的人才。所以媒體融合需要調(diào)整傳統(tǒng)廣播媒體的內(nèi)部機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌考慮適合媒體融合的組織架構(gòu)，優(yōu)化部門(mén)設(shè)置。同時(shí)，還要轉(zhuǎn)變用人機(jī)制，建立統(tǒng)一的人才管理體系，加大新興媒體內(nèi)容生成、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作和管理人才的培養(yǎng)引進(jìn)力度，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一調(diào)配使用。廣西電臺(tái)要求新聞?dòng)浾咭蛉襟w報(bào)道方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，通過(guò)流程再造，整合全臺(tái)新聞?dòng)浾哔Y源，從傳統(tǒng)的聲音、文字、圖片向文字、圖片、視頻、音頻、社交媒體等復(fù)合型模式轉(zhuǎn)變。由專業(yè)記者和社會(huì)公眾共同創(chuàng)造、以互動(dòng)傳播與多媒體傳播為呈現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的創(chuàng)新，為廣西電臺(tái)形成產(chǎn)品鏈提供新的資源。

技術(shù)創(chuàng)新很關(guān)鍵。在融合過(guò)程中，廣西電臺(tái)充分運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)等新的技術(shù)手段建立大數(shù)據(jù)聚合和分發(fā)中心。聚合全區(qū)的多媒體內(nèi)容資源，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)個(gè)性化應(yīng)用。一是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化和視頻化的趨勢(shì)，建立大數(shù)據(jù)移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，推出個(gè)性化海量?jī)?nèi)容信息服務(wù)；二是整合FaceBook、Twitter和微信等東盟國(guó)家流行的社交網(wǎng)絡(luò)資源，建立境外社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容聚合分發(fā)平臺(tái)；三是建設(shè)面向東盟的電子閱讀平臺(tái)，構(gòu)建電子傳媒策劃、制作和分發(fā)體系，開(kāi)發(fā)交互式電子雜志，形成系列化產(chǎn)品，使傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)期刊、網(wǎng)絡(luò)和視頻全覆蓋。

企業(yè)化管理很必要。廣西電臺(tái)實(shí)施“管理企業(yè)化，工作標(biāo)準(zhǔn)化”，對(duì)節(jié)目進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，通過(guò)廣播、網(wǎng)站、微博、微信全方位的報(bào)道節(jié)目?jī)?nèi)容，符合不同受眾的消費(fèi)需求。大型活動(dòng)實(shí)行媒體融合項(xiàng)目管理制，讓不同職能部門(mén)的成員為某一個(gè)項(xiàng)目而組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，新媒體的成員就由原來(lái)的活動(dòng)配合者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，為活動(dòng)的執(zhí)行策劃提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析、專題制作、拍攝等專業(yè)的意見(jiàn)，使資源的合理化利用程度趨向最大化，實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營(yíng)。此前廣西電臺(tái)新媒體部與女主播頻率合作的環(huán)江“申遺”——“分龍節(jié)儺面狂歡晚會(huì)”圖文直播、與新聞廣播合作的“陽(yáng)光在線”網(wǎng)絡(luò)直播項(xiàng)目，都屬于項(xiàng)目制實(shí)施的范例。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，廣播媒體融合目的在于增強(qiáng)傳播能力，創(chuàng)造有影響力的傳播平臺(tái)；廣播媒體融合之道在于主業(yè)創(chuàng)新做強(qiáng)，充分利用新媒體重塑品牌；廣播與新媒體融合后應(yīng)形成強(qiáng)勢(shì)跨界、特色鮮明、具有活力的新型媒體。

作者系廣西人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、總編輯