文/解立群 金洪申

近幾年，中國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。據(jù)藝恩咨詢2015年1月發(fā)布的《2014中國電影市場影響力研究報(bào)告》顯示，2014年中國觀影人次達(dá)8.3億，同比增長率達(dá)34.52%，電影直接和間接消費(fèi)約436億元，其中包括296億元電影票房收入和57億元非票房收入，此外還有版權(quán)收入及影院、電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告收入分別為20億元和63億元。映前廣告是一種影院廣告，是影片播映之前在銀幕上播映的廣告作品。中國影院映前廣告收入從2010年的4.2億元增至2014年的16億元，以后還將持續(xù)增長。中國影院映前廣告在快速增長的過程中也出現(xiàn)了一些偏差，影響到了電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、映前廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1．地域分布兩極分化。映前廣告主要出現(xiàn)在大城市的銀幕上，并且影院地理位置的商業(yè)優(yōu)勢越明顯，其映前廣告的播放時(shí)間越長。廣告客戶投放影院映前廣告的目的是為了尋找更多的潛在消費(fèi)人群，激發(fā)其消費(fèi)欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的消費(fèi)者。由于北京、上海、廣州和深圳等大城市影院的票房、票價(jià)和觀影人次均高于其他城市，成為映前廣告最為集中的地區(qū)。而一些中小城市電影院的映前廣告非常少，有些地方甚至沒有，使映前廣告地域兩極分化明顯。

首先，觀影人次決定了映前廣告集中在大中型城市。據(jù)中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)編寫的《2013中國電影市場報(bào)告》顯示，2013年我國336座城市中，票房達(dá)到3000萬元以上的有104座，票房合計(jì)191.672億元，占全國城市院線總票房的89.01%；觀眾人次合計(jì)53976萬，占全國城市院線總觀影人次的87.5%，這說明我國電影觀眾主要集中在大中型城市。

其次，票價(jià)的高低能夠甄選優(yōu)質(zhì)的潛在消費(fèi)人群。北京、上海、深圳和廣州是2013年我國電影票房排名的前四名，其每場電影平均票價(jià)分別是43.46元、42.49元、40.18元和40.27元，而全國的平均票價(jià)是34.91元。高票價(jià)加高觀影人次說明這些城市中的觀眾消費(fèi)能力強(qiáng)，是映前廣告客戶的理想目標(biāo)人群。

再次，付費(fèi)方式影響了映前廣告集中于大中型城市。映前廣告客戶或代理商是以場次的方式跟電影院進(jìn)行結(jié)算的，在單位場次價(jià)格統(tǒng)一的情況下，映前廣告客戶或代理商傾向于選擇大中型城市的影院。

2．違規(guī)播映影響觀影情緒。自2003年杭州的一家影院沒在規(guī)定時(shí)間放映影片，卻放映了十分鐘映前廣告，一位觀眾憤而起訴到法院維權(quán)。此后，類似案例持續(xù)不斷，觀眾認(rèn)為影院違反了合同法，其合法利益受到了侵害。

首先，約定的利益沒有得到保障。觀眾付出時(shí)間和金錢向影院購買觀看電影的服務(wù)中，影片的放映時(shí)間是約定好的，有著明確的年月日和具體時(shí)間，一般準(zhǔn)確到分鐘。每部影片的時(shí)長是確定的，如果由于映前廣告時(shí)間過長而影響影片沒能在約定的時(shí)間放映，那么勢必推遲觀眾結(jié)束觀影的時(shí)間，或擾亂觀眾的原定計(jì)劃，卻得不到影院的合理補(bǔ)償，觀眾合法權(quán)益沒有受到保護(hù)。

其次，增值的利益沒有得到分享。影院的映前廣告基本都是商業(yè)廣告，影院收取了一定的廣告費(fèi)用，而這種廣告費(fèi)用是基于觀眾產(chǎn)生的，沒有觀眾，映前廣告費(fèi)將會(huì)變?yōu)榱恪?/p>

二、發(fā)展策略

1．人次和場次相結(jié)合的付費(fèi)依據(jù)。映前廣告客戶或代理商與電影院結(jié)算的方式大多是以場次為主，也有包月或包廳等多種類型。無論采取哪種依據(jù)方式結(jié)算，廣告客戶追求的是盡可能多的觀影人次。場次、包月或包廳都是基于以往的觀影人數(shù)計(jì)算的，是粗放式經(jīng)營，實(shí)際觀影人次根據(jù)不同影片有時(shí)會(huì)有較大差距，影響了公平交易原則，也造成了大城市的映前廣告過多而小城市的映前廣告過少的畸形現(xiàn)象。

變革映前廣告的付費(fèi)依據(jù)勢在必行。在2014年9月舉辦的“第五屆藝恩中國文娛產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上，時(shí)代廣告總經(jīng)理鄭浩提出了影院廣告售賣由按場次變?yōu)榘慈舜蔚谋匾?，詳?xì)闡述了以人次為結(jié)算依據(jù)，將影院、品牌和觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)融合可以明顯提高廣告主的投資回報(bào)率。這從理論上來說是比較科學(xué)的，它充分考慮到了廣告客戶的利益，但從實(shí)際操作來說卻將影響影院播放映前廣告的積極性。這幾年我國影院的上座率一直在15%～20%之間徘徊，隨著影院數(shù)量的持續(xù)增加，電影市場競爭將更加激烈，很多場次也許就幾位觀眾。因此，可以考慮把場次和人次結(jié)合起來作為結(jié)算依據(jù)，即使一場電影只有一位觀眾，只要播放映前廣告，也需保證影院的基本收入。這樣，才能促進(jìn)中小城市電影院映前廣告市場的發(fā)展和繁榮。

2．三方協(xié)同保障觀眾權(quán)益。

大多數(shù)觀眾對當(dāng)前的影院映前廣告比較反感，尤其是被加在電影發(fā)行許可證后面的廣告更是讓觀眾無法接受。實(shí)際上，購買電影票后，觀眾和影院之間就存在著消費(fèi)服務(wù)合同關(guān)系，如果在約定或預(yù)告的電影正式播映時(shí)間后影院仍然繼續(xù)播放廣告而不播映電影，就違反了消費(fèi)服務(wù)合同，構(gòu)成了影院的單方面違約，觀眾有權(quán)維護(hù)自己的權(quán)益，也可以舉報(bào)或者上訴。

影院要加強(qiáng)自律，貫徹執(zhí)行原國家廣播電影電視總局于2009年2月10日發(fā)布的《廣電總局電影局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電影貼片廣告和映前廣告管理的通知》，嚴(yán)格遵守中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)于2011年10月10日發(fā)布的《電影貼片廣告、映前廣告自律規(guī)則》，堅(jiān)決做到所有貼片廣告、映前廣告都在電影票標(biāo)注的時(shí)間之前播放，不能在電影放映中插播廣告，從而使觀眾的權(quán)利得到有效保證。

工商部門和文化執(zhí)法部門要加強(qiáng)監(jiān)管力度，保障影院的公平競爭，保障觀眾的應(yīng)得利益。2013年3月，青島市文化市場行政執(zhí)法局在全市影院放映廳內(nèi)安裝視頻監(jiān)控，監(jiān)管影院廣告播放情況等，極大地減少了觀眾的維權(quán)成本。

觀眾、電影院和相關(guān)行政監(jiān)管部門三方協(xié)調(diào)一致，可以有效保證觀眾合法利益不受侵害。

3．廣告福利化。當(dāng)前，映前廣告功利性和商業(yè)性過于明顯，對觀眾的欲望和需求缺乏必要的關(guān)注，導(dǎo)致觀眾被動(dòng)而無奈地接受映前廣告。很有必要對這種不利局面進(jìn)行改變。

首先，要以新穎的廣告創(chuàng)意吸引觀眾主動(dòng)地觀看。觀眾對映前廣告的反感大多由于廣告內(nèi)容不能吸引觀眾的注意力，不能給觀眾帶來感觀享受。這方面需要學(xué)習(xí)和借鑒國外廣告的優(yōu)秀創(chuàng)意。如美國及西歐等地的一些觀眾在大多時(shí)候是喜歡觀看廣告的，高超的創(chuàng)意和幽默風(fēng)趣的故事讓人或會(huì)心一笑或捧腹大笑，或恍然大悟或茅塞頓開，一切都在意料之中又還在意料之外，簡直是一種無窮的精神享受。

其次，除了廣告內(nèi)容本身體現(xiàn)精巧的創(chuàng)意之外，互動(dòng)等外在形式也能吸引觀眾的主動(dòng)注意。如2014年9月在各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的一則安徽衛(wèi)視《超級新聞場》播出的和映前廣告有關(guān)的新聞，銀幕上的一只巨鳥抓走了影院外停車場里的一輛摩托車，觀眾席上的一位青年男子站起來吵嚷著去追，很多觀眾正驚訝和疑惑之時(shí)，銀幕上車險(xiǎn)廣告出現(xiàn)了，大家恍然大悟：這是影院策劃的互動(dòng)廣告。促使觀眾積極主動(dòng)地觀看廣告，增強(qiáng)觀眾對廣告的好感和深刻印象，進(jìn)而提高了廣告的美譽(yù)度，也成為了觀眾實(shí)實(shí)在在的福利。

三、結(jié)語

影院應(yīng)在履行義務(wù)的同時(shí)，激發(fā)觀眾觀看映前廣告的主觀積極性，這需要廣告客戶和影院聯(lián)合調(diào)研觀眾的映前觀看欲望，用優(yōu)秀的廣告滿足觀眾的映前閑暇需求。

本文系國家社科基金藝術(shù)學(xué)一般項(xiàng)目“中小城市數(shù)字影院的現(xiàn)狀和發(fā)展模式研究”（項(xiàng)目編號：10BC026）、湖北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“湖北省電影院發(fā)展策略研究”、黃岡師范學(xué)院博士基金項(xiàng)目“湖北省電影院現(xiàn)狀和發(fā)展策略研究”（項(xiàng)目編號：2012028203）的部分成果。

[1] 劉陽．中國成全球電影票房增長引擎[N]．人民日報(bào)，2015-01-06．