文/李 宇

英國是世界電視業(yè)發(fā)源地之一，也是世界電視強國，全球10大節(jié)目制作公司中有6家位于英國。英國在電視節(jié)目創(chuàng)新能力方面也位居世界前列，2012年的節(jié)目模式出口收入高達6.77億美元，2013年也達到6億美元。英國廣播公司（BBC）一直是英國電視發(fā)展的重要推動力量。隨著新媒體時代的到來，信息傳播的渠道、終端和方式發(fā)生了改變，人們觀看電視節(jié)目的需求和習慣也在變化。例如，互聯(lián)網(wǎng)日益成為英國觀眾收看視頻節(jié)目的重要渠道，英國約57%的人每月都會在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻節(jié)目。英國電視觀眾的收視終端正在發(fā)生變化，2003年英國家庭平均擁有2.3臺電視機，在2013年下降到了1.83臺。與此同時，智能手機和平板電腦等移動智能終端日益普及，目前一個英國家庭中平均擁有包括電視機在內的4種不同收視終端，其中26%的家庭擁有6個以上的收視終端。面對全球傳媒技術的發(fā)展變化，英國電視業(yè)也隨之出現(xiàn)新的變局。BBC在新媒體革新方面成績顯著，這也是其發(fā)展的核心動力。本文主要探討B(tài)BC在新媒體方面的革新舉措，尤其是管理理念和傳播策略，以供參考。

BBC概況和新媒體發(fā)展歷程

BBC成立于1922年，當時是由6大無線電廣播公司和電器制造公司聯(lián)合組成的，1927年英國政府根據(jù)當時頒布的皇家約章將其收歸國有。直到1955年獨立電視臺（ITV）開始播出，BBC的壟斷地位以及“半官方喉舌”式的體制才結束。1960年的皮爾金頓廣播委員會（Pilkington Committee）批評獨立電視臺的節(jié)目存在著嚴重的“瑣碎化”傾向，并建議成立BBC2（英國廣播公司第二頻道）。根據(jù)政府的決定，BBC2于1964年開播。一般認為，從BBC創(chuàng)建伊始一直到1990年《廣播法案》通過之前，英國的廣播體制當中雖然引進了商業(yè)運作的模式，但是它的主體還是一種由政府介入控制和管理的公共事業(yè)廣播的模式，國家以這種方式干預和管理廣播事業(yè)被廣泛接受。隨著數(shù)字化的推進，BBC增開了包括高清頻道在內的多個頻道。2013年，BBC旗下共有11個全國頻道，其中包括4個綜合頻道和7個專業(yè)頻道。4個綜合頻道是BBC1、BBC2、BBC3和BBC4，其中BBC1是BBC的旗艦頻道，目標觀眾是各年齡層的英國民眾；BBC2是服務教育頻道，目標觀眾是35到54歲年齡段的觀眾，頻道定位是公眾服務和教育，節(jié)目內容主要迎合知識階層的需求和興趣；BBC3是青年頻道，目標觀眾以16到34歲年齡段的群體為主，節(jié)目聚焦于新科技和新發(fā)明，其推出的心理學節(jié)目和時尚節(jié)目頗受年輕人喜愛；BBC4是文藝頻道，主要節(jié)目包括音樂劇、歌劇、電影以及自然、社會科學紀錄片等，致力于傳播和弘揚英國的多元文化。除了4個綜合頻道，BBC還設立7個專業(yè)頻道，包括幼兒頻道（CBeebies）、少兒頻道（CBBC）、新聞頻道（BBC NEWS）、議會頻道（BBC Par l iam en t）、高清頻道（BBC HD）、國際新聞頻道（BBC Global News）以及蘇格蘭頻道（BBC Alba）。其中，幼兒頻道將目標觀眾的年齡段定為0到6歲，少兒頻道的目標觀眾則是6到16歲年齡段的少年兒童。在11個頻道中，蘇格蘭頻道是用蓋爾語播出的，其他頻道都是用英語播出。

1995年，英國政府頒布了《關于數(shù)字地面電視的政府建議》，全國廣播電視數(shù)字化進程由此開始。BBC隨后也發(fā)布了數(shù)字電視的發(fā)展綱要，決定全面實施數(shù)字廣播電視計劃。1998年，BBC開播了數(shù)字電視頻道（BBC Choice），同年推出了BBC在線網(wǎng)站（BBC Online）。為了適應媒介融合的發(fā)展趨勢，BBC在2001年將在線網(wǎng)站、數(shù)字文本和互動電視服務整合到同一個服務平臺上。2007年12月，iPlayer正式面世，它既可以在互聯(lián)網(wǎng)上登陸，也可以在iPad等平板電腦和智能手機上使用，提供了在媒介融合環(huán)境中全新的收看電視的方式，是BBC集聚并推薦優(yōu)勢內容、黏著用戶的重要舉措。2009年，英國政府公布了《數(shù)字英國白皮書》，設定了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、高速光纖網(wǎng)絡建設、數(shù)字化進程等方面的目標，BBC也隨即加速了新媒體發(fā)展進程，重點強化了對BBC在線網(wǎng)站和iPlayer的改進。2014年1月，iPlayer單月電視和廣播訪問量總數(shù)達到了3.15億，日均訪問量達到了1020萬，其中，在手機和平板電腦上的訪問量占到訪問量總數(shù)的40%。

新媒體時代的管理理念

面對新的媒體環(huán)境和技術發(fā)展，傳統(tǒng)電視機構要根據(jù)新媒體運行規(guī)律，革新傳媒的管理理念，調整機構的內部結構。BBC總裁托尼·霍爾（Tony Hall）表示，BBC將借助新媒體技術改變傳統(tǒng)媒體與觀眾的關系，尤其致力于滿足觀眾的個性化內容需求和收視習慣。為此，BBC在機構設置、運行機制等方面及時進行了改革，強化資源的開放共享。

早在2006年4月，BBC制定了名為“創(chuàng)造性的未來”的發(fā)展規(guī)劃，其中提出“360度全平臺”傳播戰(zhàn)略?！?60度全平臺”傳播戰(zhàn)略中包括建立多媒體編輯中心、升級跨媒體數(shù)據(jù)庫、重組管理機構和推出iPlayer等六項舉措。這也是BBC在新媒體時代的必然選擇。新媒體時代到來之后，BBC在發(fā)展新媒體業(yè)務的過程中曾經(jīng)歷了一個混亂和無序的階段。當時，BBC沒有統(tǒng)一的技術部門，各個頻道甚至節(jié)目都開設了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，曾一度出現(xiàn)了148個網(wǎng)站、30多種播放軟件，整個公司的新媒體發(fā)展缺乏系統(tǒng)性、整體性的規(guī)劃和管理。隨著“360度全平臺”戰(zhàn)略的出臺，BBC大刀闊斧進行了機構改革和業(yè)務整合，將所有網(wǎng)站整合到了BBC在線網(wǎng)站，將所有播放軟件整合到iPlayer之中。2011年，BBC又提出了“連接戰(zhàn)略”（Connected Strategy），強化觀眾在手機、平板電腦、桌面電腦和智能電視機上的收視體驗。2013年10月，BBC設置了iPlayer主管一職（iPlayer是BBC傾力打造的新媒體平臺），iPlayer主管負責節(jié)目運營和預算等事務。BBC希望通過調整機構、改進流程，將iPlayer打造成BBC的第五個頻道，使其在內容制作、資源共享等方面享有與傳統(tǒng)線性頻道等同的地位。2014年3月，BBC又宣布成立一個新的數(shù)字創(chuàng)新部門，并將其命名為“游擊隊”。這個數(shù)字創(chuàng)新部門的主要職責是根據(jù)新媒體環(huán)境的特點開發(fā)和利用BBC的內容，在整個BBC中扮演著數(shù)字創(chuàng)新的領頭羊和催化劑的角色。

在傳統(tǒng)的模擬電視時代，節(jié)目制作和播出模式較為單一，內容資源的整合開發(fā)力度不足。電視節(jié)目創(chuàng)意、制作和內容分發(fā)等環(huán)節(jié)都圍繞頻道播出開展，節(jié)目播出后只有有限的版權銷售。目前，節(jié)目播出的概念正在改寫，從傳統(tǒng)的頻道播出方式向多終端、多格式內容分發(fā)方式轉變。據(jù)預測，全球具備上網(wǎng)功能的收視終端在2013年為43億，到2017年將大幅增長到82億，這些終端包括平板電腦、智能電視、智能手機、互聯(lián)網(wǎng)機頂盒、個人電腦等。而在具備上網(wǎng)條件的家庭中，戶均收視終端總數(shù)則達到10個。這就意味著，電視播出機構要及時調整傳統(tǒng)的播出方式，構建立體多元的內容分發(fā)模式。電視節(jié)目要面向多個渠道、多個終端、多重版權開發(fā)與銷售。“一次生產(chǎn)，n次分發(fā)”和“一個節(jié)目，n個終端”都是新媒體時代電視傳播的特點。為了應對這種變化，BBC早在2012年就提出了“1-10-4”（one-ten-four）的新媒體戰(zhàn)略，也就是將新聞、體育、天氣、節(jié)目、游戲、學習、音樂廣播、電視、主頁以及搜索等十種產(chǎn)品集聚在一個內容平臺、一個搜索引擎體系之中，面向電視、電腦、手機和平板電腦四個終端進行分發(fā)。另外，BBC還大膽革新了頻道播出形式。2014年3月，BBC宣布，BBC3可能從2015年秋天開始停止傳統(tǒng)播出方式，改為網(wǎng)絡播出。BBC3是青年頻道，目標觀眾以16到34歲年齡段的群體為主，節(jié)目聚焦于新科技和新發(fā)明，其推出的心理學節(jié)目和時尚節(jié)目頗受年輕人喜愛。BBC總裁托尼·霍爾表示，BBC3的主要觀眾是年輕觀眾，他們更多地在手機或互聯(lián)網(wǎng)終端上收看節(jié)目。BBC3調整播出方式后，每年預算能從5000萬英鎊降低到3000萬英鎊，節(jié)省的預算資金可以用于BBC1的電視劇制作。

值得一提的是，傳媒技術和電視業(yè)態(tài)正在發(fā)生日新月異地變化，傳媒機構需要通過機制化的研究來提高決策的科學性和前瞻性。從2013年7月開始，英國廣播公司研究發(fā)展部與英國多家大學合作開展一項名為“網(wǎng)絡協(xié)議播出用戶體驗”的研究項目。該項目將為期4年，除了網(wǎng)絡協(xié)議播出系統(tǒng)用戶體驗研究之外，還將研究新型互動方式、用戶能力持續(xù)性方式、新型制作界面技術等課題。其中，網(wǎng)絡協(xié)議播出系統(tǒng)用戶體驗研究（The User Experience of an IP Broadcasting System）主要是為了在數(shù)字時代的多種播出平臺上，發(fā)展以用戶為中心的服務模式，從而提升公共播出服務的質量。設計新型互動方式（Designing for New Interaction）研究主要是發(fā)展以更加自然和參與度強的方式來實現(xiàn)對數(shù)字節(jié)目內容的控制和播出。用戶能力持續(xù)性方式研究（Sustainable Approaches to User Capability）主要是針對老年受眾、少年兒童以及殘障人士，研究傳媒業(yè)界如何在數(shù)字媒體時代滿足他們不斷變化的需求。新型制作界面技術（New Production Interface Technologies）研究主要是研發(fā)新型的界面和互動技術，從而為制作團隊提供最富創(chuàng)造性和最具效率的方式，以便制作新型的節(jié)目內容。正是長期的研究積累，BBC才獲得了持續(xù)不斷的創(chuàng)新活力和發(fā)展動力。

新媒體時代的傳播策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代，觀眾的收視習慣正在發(fā)生改變，他們不只看電視機，還在移動智能終端隨時隨地收看視頻節(jié)目，而且要通過Twitter等社交媒體進行分享、評論、互動和推送。BBC大力推進網(wǎng)絡視頻發(fā)布和社交媒體建設，力求能讓觀眾覺得電視臺不是一種“一對多”的傳播，而是一種“一對一”的傳播，能與觀眾建立起更為個性化的親密關系。

一是構建網(wǎng)絡視頻分發(fā)平臺。近年來，BBC著力打造iPlayer，使其成為新媒體時代網(wǎng)絡視頻分發(fā)的旗艦平臺，甚至賦予它與傳統(tǒng)電視頻道同等重要的地位。iPlayer在2007年12月面世，最初主要提供節(jié)目回放服務。2011年2月，iPlayer推出了面向iOS和安卓系統(tǒng)的應用程序。隨著移動通信技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機和平板電腦成為日益重要的收視終端，BBC及時對iPlayer進行升級。2010年9月，觀眾通過手機和平板電腦終端收看BBC視頻節(jié)目的次數(shù)為500萬次，2013年9月，手機和平板電腦上的視頻觀看次數(shù)達到了7000萬次。與此同時，為了強化iPlayer的針對性和影響力，2013年BBC制作了六部僅在iPlayer上播出的電視劇，同時將“天才秀”和主打電視劇的播出檔期優(yōu)先安排在iPlayer，然后才在電視頻道播出。還有一些媒體則采取與網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站或相關公司合作的方式，提升自身在網(wǎng)絡視頻領域的競爭能力。

BBC還借助iPlayer拓展內容的二次分發(fā)渠道。2014年3月，BBC與美國谷歌公司合作，將iPlayer放入了Chromecast電視棒播出系統(tǒng)。BBC針對Chromecast電視棒播出系統(tǒng)開發(fā)了一個應用軟件，這個軟件能從移動智能終端上向Chromecast電視棒發(fā)送指令，將BBC iPlayer服務器上的視頻節(jié)目推送到電視機上播出。通過該合作，BBC一方面拓展播出渠道，另一方面改進網(wǎng)絡視頻的播出質量和效果。谷歌公司的Chromecast電視棒于2013年7月24日開始進入市場，它實際上是一種小型的接收器，插入電視機背面的HDMI接口后，通過Wi-Fi就可以將智能手機或平板電腦上的網(wǎng)絡視頻在電視機上播出。借助谷歌公司，BBC的節(jié)目也跨越了網(wǎng)絡內容與電視內容的界線，也將網(wǎng)絡媒體和電視媒體整合到了一起。

二是攜手社交媒體擴大節(jié)目影響。BBC非常重視社交媒體，尤其注重與具備國際影響力的社交媒體開展合作。例如，BBC與Twitter開展了一系列合作，以拓展其在社交媒體領域的影響力和在推特用戶中的觸達率，并提升傳播效果。英BBC官方網(wǎng)站（BBC.com）針對推特的傳播特點，專門制作適合在推特上推送和播出的短視頻。這些短視頻主要是最新新聞的背景內容，或者有關新聞事實的深度報道。這些短視頻通過BBCTrending進行發(fā)布，分發(fā)給BBC在Twitter上的官方賬號@BBCWorld 480萬關注者。這些短視頻在Twitter上的分發(fā)也是對于傳統(tǒng)播出渠道的有益補充。2013年10月，BBC與Twitter合作，應用“Twitter放大”（BBC Amplify）推送平臺分發(fā)新聞視頻。

三是積極開發(fā)應用程序。目前，電視應用程序是一個全球電視業(yè)的發(fā)展熱點。據(jù)預測，2020年全球基于應用程序的收視將占整個收視時間的一半。這意味著，觀眾的收視習慣出現(xiàn)巨大改變，近半數(shù)的觀眾不再通過電視機這個傳統(tǒng)終端收看傳統(tǒng)付費電視或免費電視節(jié)目，基于寬帶和無線網(wǎng)絡的移動智能終端將憑借應用程序贏得越來越多的觀眾。觀眾的收視模式將從目前的線性電視模式向應用程序電視模式轉移。為此，BBC積極研發(fā)應用程序，使用戶可以在智能移動設備上隨時隨地接收和下載自己喜愛的視聽節(jié)目。為了滿足不同年齡、職業(yè)與愛好人群的需求，BBC不斷開發(fā)各語種的第三方應用程序。截至2012年底，已相繼推出西班牙語、俄語和漢語等版本的“BBC News”和“BBC Sports”兩個應用程序。

我們正處在一個變革的時代，技術變革改變了人們媒體使用行為，更改變了傳媒機構的運營方式和傳播模式。保羅·利文森認為，媒介革命經(jīng)歷了三個階段，在第三個階段，人們能夠在任何地方、任何時間獲取一切信息，包括圖像、聲音和詞語等。他認為，所有媒介終將變得越來越人性化，它們處理信息的方式越發(fā)像人一樣自然，且優(yōu)于已有的任何媒介。這種新媒體環(huán)境必然要求傳媒機構在管理、運營、節(jié)目制作和播出等方面有所變化、有所革新、有所優(yōu)化，在這方面，BBC經(jīng)驗頗值得借鑒。對于傳統(tǒng)電視媒體而言，新媒體不是威脅，更不會是替代品；相反，新媒體是新起點、新機遇，關鍵在于傳統(tǒng)電視媒體要因勢利導，革新管理理念，改進傳播方式。