文/莊 鵬

新媒體環(huán)境下的受眾生態(tài)
——以微信及其主要功能為例

文/莊 鵬

媒介生態(tài)的本質(zhì)是基于系統(tǒng)論的思維方式以及生物圈的理念，對(duì)媒介及其所處其中的社會(huì)進(jìn)行考量。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的組成要素非常龐雜，包括傳播者、媒介、信息、符號(hào)、受眾等，每一要素的特點(diǎn)以及變化都會(huì)影響到其他要素的存在與發(fā)展。

微信便是眾多瓜分受眾信息消費(fèi)行為的智能終端之一，雖不是國(guó)內(nèi)第一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具，卻在整個(gè)日漸龐大而復(fù)雜的媒介環(huán)境中，成為了重要的生態(tài)因子，顛覆了傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，引發(fā)了信息傳播過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的子生態(tài)系統(tǒng)的變更。

受眾因素作為整個(gè)媒介生態(tài)中的一員，因其復(fù)雜性與重要性自成子系統(tǒng)或曰子生態(tài)。受眾生態(tài)的含義是指受眾接受信息的過(guò)程及互動(dòng)的各種關(guān)系，包括受眾與媒介之間、受眾與受眾之間、受眾與社會(huì)系統(tǒng)之間的關(guān)系等。本文將以媒介生態(tài)理論為本，探討微信對(duì)受眾生態(tài)各生態(tài)因子及因子間關(guān)系的意義。

虛擬社區(qū)與社交需求滿(mǎn)足

根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人的需要有一個(gè)從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的過(guò)程，他把人的基本需求從低到高劃分為5種，即生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、求知和審美需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。其中，“愛(ài)與歸屬需要”是一種典型的社交性需求。也就是說(shuō)，人在滿(mǎn)足最基本的生存需求之后，社交將是人的迫切之需。從這個(gè)意義上說(shuō)，人化即社會(huì)化，而社會(huì)化的一個(gè)主要途徑即社交。

保羅·萊文森認(rèn)為，說(shuō)話與走路是人類(lèi)兩種基本的交流方式，唯有手機(jī)的出現(xiàn)，才實(shí)現(xiàn)了兩者的真正結(jié)合，人類(lèi)的社交行為也自此呈現(xiàn)出全新的樣態(tài)。微信作為一種移動(dòng)端APP，具備機(jī)器輔助信息傳播的重要特征：信息傳受雙方可以實(shí)現(xiàn)在時(shí)間和空間上的分離。它將用戶(hù)的社交生活從簡(jiǎn)單的打電話、發(fā)短信擴(kuò)展到語(yǔ)音留言、視頻對(duì)話、即時(shí)評(píng)論、在線支付、組建群體討論等多種溝通模式，且這些社交行為完全不受時(shí)間、空間的制約，用戶(hù)在工作、休息、行走的同時(shí)，也可以完成豐富的社交活動(dòng)，碎片化時(shí)間被充分利用，也被無(wú)限放大。

微信得以被人信賴(lài)的一個(gè)重要前提是其對(duì)實(shí)現(xiàn)實(shí)名制的追求，微信用戶(hù)絕大多數(shù)基于電話本、QQ好友等熟人脈絡(luò)與其主體建立聯(lián)系。從這個(gè)意義上來(lái)講，微信朋友圈實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)化。親朋好友、同學(xué)、同事、領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)等熟人人脈關(guān)系獲得了更廣闊、更私密、更多樣化的維護(hù)與深化。與此同時(shí)，人際關(guān)系與社區(qū)關(guān)系也呈現(xiàn)出與互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)相適應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)特性。

現(xiàn)代人類(lèi)的交往模式已經(jīng)發(fā)生巨大改變，劉德寰教授認(rèn)為興趣緣、價(jià)值緣已代替原來(lái)地緣、業(yè)緣、親緣，變成新的社會(huì)支撐體系。他將這種由于興趣愛(ài)好、價(jià)值觀相同且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)頻繁互動(dòng)交流，但在現(xiàn)實(shí)中卻完全不認(rèn)識(shí)、沒(méi)見(jiàn)過(guò)面的群體，定義為“半熟人群”，并認(rèn)為這種“半熟社會(huì)”的出現(xiàn)，可能會(huì)解構(gòu)中國(guó)傳統(tǒng)的“差序格局”的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。

這種依靠微信形成的半熟交往與熟人交往使微信形成了一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系為主、弱關(guān)系為輔的虛擬社區(qū)。根據(jù)弱連帶優(yōu)勢(shì)理論，微信虛擬社區(qū)中的強(qiáng)連帶關(guān)系是以朋友圈的熟人為主建立的社交網(wǎng)絡(luò)，弱連帶關(guān)系則是以虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的陌生人，如“漂流瓶”“搖一搖”“附近的人”以及“微信公眾號(hào)”等建立的互動(dòng)關(guān)系。弱連帶優(yōu)勢(shì)理論的提出人格拉諾沃特教授指出，個(gè)體通常選擇與自己在各個(gè)方面存在較強(qiáng)相似性的其他個(gè)體建立密切聯(lián)系，而這些個(gè)體因?yàn)橄嗨疲加械男畔㈩?lèi)型也與他類(lèi)似；相反，那些與其關(guān)系疏遠(yuǎn)的個(gè)體因?yàn)?/p>

與其各方面的相似性不高，故在信息的掌控上也是完全不同的領(lǐng)域，傳遞的信息也呈現(xiàn)出新鮮、異質(zhì)的特點(diǎn)。因此，人與人之間的弱連帶關(guān)系對(duì)其進(jìn)行更廣闊的社會(huì)化交往意義重大。微信促成的弱連帶社交雖然在體量上不如強(qiáng)連帶社交緊密，但是這種社交方式促成了信息的差別化傳播，能促使個(gè)體擴(kuò)展或更新信息體系，且能打通不同的社交網(wǎng)絡(luò)。微信用戶(hù)就是在這雙重社交方式中強(qiáng)化了自我的“愛(ài)與歸屬需要”，社交心理動(dòng)機(jī)獲得滿(mǎn)足。

信息壓力與媒介生態(tài)平衡

信息生態(tài)密度是指在信息傳播的單位時(shí)間和空間中所包含的可供存儲(chǔ)、加工、交流、使用、傳承的信息數(shù)量。在信息傳播的單位時(shí)間和空間中，信息生態(tài)密度并非越大越好。當(dāng)該信息生態(tài)密度超過(guò)個(gè)人的接收、吸納、處理的能力上限，便會(huì)對(duì)個(gè)人以及信息系統(tǒng)造成巨大的傳播障礙。

微信的多維社交網(wǎng)絡(luò)的確為現(xiàn)代人搭建起了更為廣闊的交流平臺(tái)，信息的獲取也較之前更加具備方便、快捷、平等、定制化的特點(diǎn)。這樣的特點(diǎn)吸引了眾多傳統(tǒng)媒體紛紛試水微信，以此為自己擴(kuò)展新媒體傳播的主要途徑之一。以微信的新聞公眾號(hào)功能為例，該功能使新聞傳播的多媒體化走向極致，通過(guò)文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、音頻等形式，新聞文本承載的信息量越來(lái)越大，擔(dān)負(fù)的傳播任務(wù)也越來(lái)越廣，新聞推送、話題投票、個(gè)性定制、在線直播、互動(dòng)分享、專(zhuān)題集納等功能使新聞傳播實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的個(gè)性化、服務(wù)的定制化以及新聞報(bào)道的專(zhuān)業(yè)性。

然而過(guò)猶不及，用戶(hù)往往會(huì)依據(jù)個(gè)人的喜好和興趣選擇關(guān)注類(lèi)似的多個(gè)相關(guān)公眾號(hào)，這些公眾號(hào)信息推送被濫用，不同公眾號(hào)發(fā)布信息內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重已成為無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)，信息爆炸與信息污染帶來(lái)的負(fù)面能量打破了微信傳播信息的定制化、針對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)開(kāi)始產(chǎn)生選擇性焦慮，信息生態(tài)密度過(guò)大帶來(lái)的信息疾病在這個(gè)新媒體寵兒身上復(fù)發(fā)。用戶(hù)產(chǎn)生厭煩情緒，這種厭煩情緒的釋放或許是用戶(hù)有意識(shí)的過(guò)濾、篩選甚至取消對(duì)某個(gè)公眾號(hào)的關(guān)注，或者是對(duì)微信形成抗拒心態(tài)，最終造成信息發(fā)布與接收不匹配的惡性循環(huán)。

生物學(xué)中的食物鏈、食物網(wǎng)的概念同樣適用于媒介生態(tài)，媒介生態(tài)中的各種因子共生、互惠，牽一發(fā)而動(dòng)全身。媒介形式的改變?nèi)绻荒苷缺举|(zhì)的更新，只會(huì)引發(fā)媒介食物鏈上新一輪的取代與消亡。

而從媒介生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和發(fā)展性的角度來(lái)看，媒介生態(tài)需要維持食物鏈和食物網(wǎng)的復(fù)雜性。因?yàn)槭澄锞W(wǎng)越復(fù)雜，生態(tài)系統(tǒng)抵抗外力干擾的能力就越強(qiáng)；食物網(wǎng)越簡(jiǎn)單，生態(tài)系統(tǒng)就越容易導(dǎo)致生態(tài)退化、衰竭甚至消亡。所以，新媒體在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的種種弊端以及其誘發(fā)的受眾生態(tài)的種種躁動(dòng)，在促其被取代的同時(shí)，也會(huì)刺激傳播者做出適時(shí)的調(diào)整，在這個(gè)過(guò)程中，新的媒介形態(tài)以及傳播方式將會(huì)再次生成，新舊媒體此消彼長(zhǎng)、交互生存，媒介生態(tài)在各種生態(tài)因子的競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定發(fā)展。

文化轉(zhuǎn)型與個(gè)體媒介素養(yǎng)養(yǎng)成

正如加拿大的麥克盧漢的觀點(diǎn)——媒介及訊息。一個(gè)時(shí)代最重要的不是這個(gè)時(shí)代具體傳播了哪些內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的媒介的形態(tài)。媒介本身就是時(shí)代的標(biāo)志，因?yàn)槊浇殚_(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)行為的無(wú)限可能性。微信作為新媒體的代表，倡導(dǎo)的表達(dá)方式、溝通理念便是當(dāng)下人類(lèi)所認(rèn)同和追求的傳播趨勢(shì)。傳播方式的革新促進(jìn)了人類(lèi)交往方式的更新，帶來(lái)了傳播文化的轉(zhuǎn)型。這為社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)了極大的活力，新生文化模式所帶來(lái)的創(chuàng)新性?xún)?nèi)涵會(huì)鏟除舊有文化模式以及個(gè)體關(guān)系建立的文化要素和傳播障礙，從而解放被束縛的人的自由和創(chuàng)造力，開(kāi)創(chuàng)新的文化格局。

微信作為技術(shù)層面或物質(zhì)層面的概念，它對(duì)受眾的表達(dá)意識(shí)、參與意識(shí)的推進(jìn)，對(duì)人類(lèi)交往方式、關(guān)系結(jié)構(gòu)的重塑，成功地體現(xiàn)了人對(duì)自由與創(chuàng)造力的追求。從該意義上講，微信這個(gè)小小的媒介生態(tài)因子，攪動(dòng)了整個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)，并借由媒介生態(tài)促進(jìn)社會(huì)文化的變動(dòng)。

文化轉(zhuǎn)型對(duì)每一個(gè)個(gè)體而言，都是一種適者生存的選擇性轉(zhuǎn)變。作為受眾生態(tài)中的一員，每個(gè)人都會(huì)自覺(jué)地調(diào)整自己的信息傳播方式以適應(yīng)全新的媒介環(huán)境。從多媒體的文本編碼能力到敘事方式的調(diào)整再到人際交流習(xí)慣的改變，媒介素養(yǎng)從某種程度上成為一個(gè)人適應(yīng)文化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在驅(qū)力。否則，技術(shù)發(fā)展使人們擁有了實(shí)現(xiàn)自由的渠道的同時(shí)，也會(huì)使人們陷入到異化與物化的迷霧中，使孤獨(dú)感增強(qiáng)。在這樣的背景下，媒介素養(yǎng)的提升將成為受眾的必修課，因?yàn)閷?duì)媒介的掌控力直接決定一個(gè)人的社會(huì)參與度與話語(yǔ)權(quán)。

綜上所述，微信作為新媒體的代表，它的形態(tài)直接造就了受眾生態(tài)的轉(zhuǎn)型。同理，微信將同眾媒介生態(tài)因子一起參與媒介生態(tài)系統(tǒng)的維持與變化，影響個(gè)體、種群、群落、子生態(tài)系統(tǒng)及生物圈的種種層次。媒介生態(tài)也正因?yàn)閱蝹€(gè)生態(tài)因子的生成、突變、創(chuàng)新而自我調(diào)控并展現(xiàn)出和諧的活力。

作者單位 新鄉(xiāng)學(xué)院新聞傳播學(xué)院