文/曹健敏

傳播學(xué)視野下的智慧城市手機(jī)客戶(hù)端用戶(hù)拓展研究

文/曹健敏

智慧城市手機(jī)客戶(hù)端正處于從創(chuàng)新到普及的關(guān)鍵時(shí)段。提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，拓展用戶(hù)成為其發(fā)展的新目標(biāo)。而城市信息傳播環(huán)境及發(fā)展水平、傳播者身份定位和傳播內(nèi)容等因素在很大程度上限制了智慧城市手機(jī)客戶(hù)端用戶(hù)的拓展，本文從營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播范圍等方面入手，探討切實(shí)可行的用戶(hù)拓展策略。

智慧城市 手機(jī)客戶(hù)端 用戶(hù)拓展

作為信息化發(fā)展高級(jí)階段的“智慧城市”，是依托云計(jì)算，通過(guò)光纖、無(wú)線(xiàn)、傳感、融合等多種通信網(wǎng)絡(luò)，全面接應(yīng)各級(jí)政府、企業(yè)及社會(huì)的各種信息化需求，為城市提供智能化應(yīng)用服務(wù)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)、平板電腦等個(gè)人接收設(shè)備的普及，智慧城市手機(jī)客戶(hù)端在智慧城市建設(shè)中成為首推項(xiàng)目之一。2013～2014年是智慧城市手機(jī)客戶(hù)端的爆增和普及年，在電信部門(mén)、地方政府部門(mén)、地方廣播電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，大多數(shù)省市乃至縣級(jí)城市都開(kāi)發(fā)并推出了各自的智慧城市手機(jī)客戶(hù)端，移動(dòng)“智慧”爆發(fā)。然而，用戶(hù)下載數(shù)量少、忠誠(chéng)度不高是掣肘其向前繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，用戶(hù)拓展成為手機(jī)客戶(hù)端推出以后的首要任務(wù)。

一、智慧城市手機(jī)客戶(hù)端用戶(hù)拓展的限制因素

1．城市信息傳播環(huán)境和發(fā)展水平。智慧城市作為城市發(fā)展的高層次階段，其構(gòu)成要素顯然包括城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)層面。作為一種移動(dòng)新媒體，智慧城市手機(jī)客戶(hù)端必然受城市信息傳播環(huán)境和發(fā)展水平的限制。

首先，城市發(fā)展綜合水平不高，用戶(hù)將缺少使用手機(jī)客戶(hù)端的現(xiàn)實(shí)需求。如一些中小城市生活節(jié)奏慢，日常乘坐公交車(chē)也較為便捷，自然無(wú)需使用手機(jī)客戶(hù)端來(lái)查看公共交通的實(shí)時(shí)路況。其次，信息環(huán)境和技術(shù)門(mén)檻為用戶(hù)使用客戶(hù)端設(shè)置了較多的障礙。如注冊(cè)、使用過(guò)程中產(chǎn)生的流量費(fèi)用問(wèn)題一直是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)瓶頸，在免費(fèi)WIFI還沒(méi)有全面鋪開(kāi)的情況下，手機(jī)客戶(hù)端注冊(cè)和使用數(shù)量很難有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。最后，居民文化程度的高低在一定程度上也影響了手機(jī)客戶(hù)端功能的深度開(kāi)發(fā)。智能手機(jī)的普及，并不意味著每一個(gè)城市居民都具備安裝、使用手機(jī)客戶(hù)端的能力。

2．傳播者的身份定位不清晰。隨著技術(shù)的不斷成熟和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的繁榮，眾多不同角色、不同身份的傳播者參與到智慧城市手機(jī)客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)中來(lái)。城市手機(jī)客戶(hù)端在各個(gè)城市的主辦方也各不相同，其中包括三大電信運(yùn)營(yíng)商、各地方政府宣傳部門(mén)、各地媒體機(jī)構(gòu)等。而且分別采用了多種復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)方式，包括整體打包交給商業(yè)公司、宣傳部門(mén)與電信運(yùn)營(yíng)商合作、廣播電視機(jī)構(gòu)單獨(dú)創(chuàng)辦等。由于主辦方的多樣化，產(chǎn)生了以下三個(gè)方面的問(wèn)題：一是手機(jī)客戶(hù)端的傳播者的身份定位模糊。是應(yīng)該作為地方宣傳者還是純粹的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，或是媒體人、新聞人的問(wèn)題一直困擾著手機(jī)客戶(hù)端的傳播者們。二是重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致一定程度上的資源浪費(fèi)，且難以形成品牌效應(yīng)。以杭州為例，在手機(jī)下載應(yīng)用市場(chǎng)里，就有中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)分別推出的兩款同名客戶(hù)端“智慧杭州”，另有杭州網(wǎng)絡(luò)廣播電視重點(diǎn)打造的“愛(ài)杭州”手機(jī)客戶(hù)端，另外還有眾多以旅游、醫(yī)療、交通、銀行等行業(yè)細(xì)分的手機(jī)客戶(hù)端。雖然這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)放性競(jìng)爭(zhēng)，但也明顯存在著重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題。三是良莠不齊的眾多手機(jī)客戶(hù)端和提供者，不但使用戶(hù)產(chǎn)生選擇上的模糊和困惑，也造成了用戶(hù)的分散和分流。

3．傳播內(nèi)容缺乏吸引力，傳播效果不佳。一些智慧城市手機(jī)客戶(hù)端開(kāi)發(fā)和推出以后，由于沒(méi)有清晰的定位和長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，把本地新聞資訊、政務(wù)信息公開(kāi)、交通實(shí)況、電子購(gòu)物、廣告經(jīng)營(yíng)等都囊括進(jìn)來(lái)，讓人眼花繚亂。有些客戶(hù)端甚至直接復(fù)制當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體或者新聞網(wǎng)站的新聞報(bào)道，淪為本地新聞的的發(fā)聲筒。傳播內(nèi)容未深入契合本地用戶(hù)和地方公共服務(wù)，缺乏足夠的吸引力，很大程度上也影響了這種新媒體介質(zhì)的公信度和影響力。

二、智慧城市手機(jī)客戶(hù)端用戶(hù)拓展策略

1．合理布局，使用多種營(yíng)銷(xiāo)方式搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。合理布局重在避免重復(fù)建設(shè)，各個(gè)城市應(yīng)做好發(fā)展規(guī)劃，精簡(jiǎn)數(shù)量，采取合作兼并的方法做大做強(qiáng)。厘清智慧城市手機(jī)客戶(hù)端的核心定位，即為本地用戶(hù)提供城市公共信息服務(wù)、公共事務(wù)辦理和本地生活服務(wù)。各客戶(hù)端要立足專(zhuān)業(yè)行業(yè)領(lǐng)域，提供專(zhuān)業(yè)信息服務(wù)。

利用互聯(lián)網(wǎng)思維，使用多種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行推廣，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。充分結(jié)合明星營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)等方式吸引用戶(hù)注冊(cè)，并采取激勵(lì)性措施提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)是目前吸引智能手機(jī)用戶(hù)使用各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最有效的方式。從傳播學(xué)的角度說(shuō)，趨利性是受眾嘗試接觸和使用新媒介的重要?jiǎng)恿Α?012年杭州成為全國(guó)首個(gè)向公眾免費(fèi)開(kāi)放WIFI的城市。以“愛(ài)杭州”客戶(hù)端為例，截至2014年10月，其注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)，活躍用戶(hù)達(dá)到20萬(wàn)。智慧城市手機(jī)客戶(hù)端，一方面要提高知名度，讓用戶(hù)知曉，并采用獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送等措施吸引用戶(hù)的注冊(cè)、使用；另一方面要切實(shí)提高手機(jī)客戶(hù)端的實(shí)用性和貼近性。

2．傳播內(nèi)容注重用戶(hù)接近性、實(shí)用性。智慧城市手機(jī)客戶(hù)端要吸引用戶(hù)，其傳播內(nèi)容和服務(wù)應(yīng)以“本地特色服務(wù)”為核心，打造傳播內(nèi)容和服務(wù)的“排他性”。應(yīng)充分挖掘本地信息、文化和服務(wù)資源，信息傳播和其他應(yīng)用服務(wù)應(yīng)結(jié)合城市特色、地方特色展開(kāi)，讓當(dāng)?shù)赜脩?hù)能感受到地域性和接近性。同時(shí)，重點(diǎn)打造手機(jī)客戶(hù)端本身的內(nèi)容和服務(wù)價(jià)值，如在具體應(yīng)用方面更多的加入本地符號(hào)、視覺(jué)符號(hào)，以此吸引用戶(hù)。

智慧城市手機(jī)客戶(hù)端還應(yīng)注重解決本地用戶(hù)實(shí)際問(wèn)題，向民生服務(wù)要傳播效果。寧波移動(dòng)發(fā)布的“智慧寧波民生版2．0”手機(jī)客戶(hù)端，包括“公交通”“交警通”“景點(diǎn)通”和“社保通”等近20項(xiàng)豐富多彩的手機(jī)應(yīng)用，以提供“當(dāng)?shù)乇忝穹?wù)”為核心。其中，“公交通”中的“無(wú)線(xiàn)公交”日均使用人次已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。民生服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)手機(jī)客戶(hù)端使用的便捷性和靈敏性，做好細(xì)節(jié)，注重體驗(yàn)效果。最好提供“一站式服務(wù)”，讓用戶(hù)不再需要通過(guò)其他途徑或渠道獲取信息和服務(wù)，培養(yǎng)用戶(hù)日常使用行為習(xí)慣，提高用戶(hù)黏性。

3．抓住“智慧”核心，提供更多的城市融合體驗(yàn)。智慧城市手機(jī)客戶(hù)端的用戶(hù)拓展，一定要以“智慧”作為吸引和獲取用戶(hù)的重要手段，具體體現(xiàn)在應(yīng)用設(shè)計(jì)、信息推送、應(yīng)用服務(wù)等方面。在手機(jī)客戶(hù)端這個(gè)平臺(tái)，可以結(jié)合智能定位、數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等技術(shù)，通過(guò)記錄使用者的使用情況，獲取使用者的需求和行為習(xí)慣信息，進(jìn)而提供更出色的體驗(yàn)服務(wù)，打造“人性化、智能化”的服務(wù)平臺(tái)。

隨著新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和進(jìn)步，智慧城市手機(jī)客戶(hù)端仍在媒體融合、物聯(lián)網(wǎng)、人的延伸和拓展方面有巨大的潛在價(jià)值和發(fā)展空間。應(yīng)利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)放性地容納更多媒體融合應(yīng)用技術(shù)，與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體、新媒體機(jī)構(gòu)合作，嘗試用文字、音頻、視頻等多媒體融合手段進(jìn)行新聞和信息傳播；應(yīng)更注重成為物與物聯(lián)接融合的媒介中介，如在大醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院間建立一個(gè)聯(lián)接渠道，百姓遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)將成為可能；應(yīng)注重手機(jī)客戶(hù)端的“智能性”功能的拓展，了解用戶(hù)需求，客戶(hù)端可以成為一個(gè)城市智能網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)、社區(qū)、城市、環(huán)境形成一個(gè)開(kāi)放而又緊密結(jié)合的智能網(wǎng)絡(luò)。

4．從城市到農(nóng)村，開(kāi)發(fā)潛在用戶(hù)。農(nóng)村作為一片尚待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，有著巨大的用戶(hù)市場(chǎng)。隨著阿里巴巴、京東商城、蘇寧云商等電商巨頭紛紛啟動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略，農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響?；ヂ?lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用形態(tài)開(kāi)始挖掘農(nóng)村用戶(hù)和農(nóng)村市場(chǎng)成為新的發(fā)展戰(zhàn)略方向之一。

智慧城市手機(jī)客戶(hù)端，在現(xiàn)有城市用戶(hù)充分挖掘和各類(lèi)手機(jī)客戶(hù)端競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，依據(jù)“藍(lán)海效應(yīng)”，重新定義用戶(hù)范圍，創(chuàng)造和挖掘全新用戶(hù)市場(chǎng)，或?qū)⒊蔀橛脩?hù)拓展的有效途徑。智慧城市手機(jī)客戶(hù)端，可以充分利用無(wú)線(xiàn)、智能、開(kāi)放性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，突破農(nóng)村在空間、交通、通信環(huán)境等方面的限制，擴(kuò)大用戶(hù)目標(biāo)范圍，把本地廣大農(nóng)村地區(qū)的潛在用戶(hù)作為開(kāi)發(fā)對(duì)象，并推出針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)的應(yīng)用，如農(nóng)業(yè)氣象信息、農(nóng)村手機(jī)金融服務(wù)、農(nóng)村農(nóng)業(yè)電商、當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)等。值得強(qiáng)調(diào)的是，手機(jī)客戶(hù)端仍要以“智慧”和“本地服務(wù)”為核心，挖掘和吸引農(nóng)村潛在用戶(hù)。

三、結(jié)語(yǔ)

智慧城市手機(jī)客戶(hù)端正處于創(chuàng)新到普及的關(guān)鍵時(shí)段。提供更好地用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，拓展用戶(hù)成為其新的發(fā)展目標(biāo)。新媒體環(huán)境下，智慧城市手機(jī)客戶(hù)端作為智慧城市系統(tǒng)各要素間的重要聯(lián)接中介，其發(fā)展值得期待。

本文系河南省2014年軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“‘智慧城市’手機(jī)客戶(hù)端信息傳播鏈拓展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：142400411170）的階段性研究成果。

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作者系周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院講師