文/劉 旸

互聯(lián)網(wǎng)本身并不能單純的視作一種新型媒介，而是一種資源重新整合的力量。這一力量重構(gòu)了廣電業(yè)態(tài)中媒介與用戶、媒介與媒介以及媒介與自身的關(guān)系。

回首2014，展望2015，廣電業(yè)態(tài)正受到互聯(lián)網(wǎng)的影響發(fā)生著深刻的變化。波爾特和格魯森在《重塑媒介》一書(shū)中提到，“新媒介之新來(lái)自它們重塑舊媒介的特殊方式，為了回應(yīng)新媒介的挑戰(zhàn)，舊媒介又重塑了自己?！逼鋵?shí)，互聯(lián)網(wǎng)本身并不能單純的視作一種新型媒介，而是一種資源重新整合的力量。這一力量重構(gòu)了廣電業(yè)態(tài)中媒介與用戶、媒介與媒介以及媒介與自身的關(guān)系。筆者從跨屏、融合與轉(zhuǎn)型三個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，集中盤(pán)點(diǎn)過(guò)去一年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣電業(yè)態(tài)關(guān)系重構(gòu)的革命性改變與若干思考。

跨屏：媒介與用戶關(guān)系的重構(gòu)

2014年，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶首次超越PC端，正式跨入移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)規(guī)模到達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至85.8%，臺(tái)式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為70.8%和43.2%。毋庸置疑，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端。用戶跨屏觀看，并不是簡(jiǎn)單把媒體文字、圖像轉(zhuǎn)移到另一個(gè)屏幕上，而是要求媒介內(nèi)容與編播根據(jù)不同屏幕的特性與用戶行為習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的變化。于是，廣電業(yè)出現(xiàn)了以媒體聚合為中心，以用戶為主導(dǎo)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。這種媒介與用戶聚合力量的對(duì)比變化，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

內(nèi)容“IP化”——用戶跨屏觀看路徑的變化。用戶跨屏觀看渠道的多元化，稀釋了電視傳播的價(jià)值，催生出了新的力量。2014年，內(nèi)容“IP”真正進(jìn)入大眾視野，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的年度熱詞。它的出現(xiàn)表明，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒介與用戶的聚合力量正呈現(xiàn)出“漏斗型”效果，即媒介端內(nèi)容多樣化與用戶端集中化的傾向?qū)Ρ取?/p>

所謂內(nèi)容“IP化”，即圍繞一部熱門(mén)資源的核心IP向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，形成囊括影視劇、書(shū)籍、手游、電商、應(yīng)用APP等多種產(chǎn)品的新生態(tài)。湖南衛(wèi)視真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》是將節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)換為IP資源的成功典范。2014年年初，不到一周就完成拍攝的同名電影大獲成功，其幫助湖南衛(wèi)視收獲7個(gè)多億的票房。另外，同名手游上線首日的下載量即破百萬(wàn)，目前注冊(cè)用戶已上億，日活躍用戶超300萬(wàn)；同名圖書(shū)未上架便已預(yù)售3萬(wàn)冊(cè)。湖南衛(wèi)視的成功也帶來(lái)一股IP熱潮。江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》《一站到底》，東方衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)之聲》，深圳衛(wèi)視的《極速前進(jìn)》等也都開(kāi)發(fā)了同名手游。廣電業(yè)通過(guò)內(nèi)容系統(tǒng)的IP化，打通了原本媒體和文化產(chǎn)業(yè)間的壁壘，形成了市場(chǎng)擴(kuò)散效應(yīng)，使內(nèi)容變產(chǎn)品、觀眾變用戶，這種產(chǎn)業(yè)策略被整個(gè)市場(chǎng)所逐漸認(rèn)可，并繼續(xù)引領(lǐng)廣電業(yè)2015年的發(fā)展方向。

內(nèi)容“微化”——用戶跨屏觀看時(shí)長(zhǎng)的變化。隨著4G時(shí)代的到來(lái)，人們使用手機(jī)拍攝視頻習(xí)慣的形成，以及微信、APP等微產(chǎn)品的出現(xiàn)，微內(nèi)容引領(lǐng)2014年信息傳遞的潮流。根據(jù)調(diào)研公司outsell調(diào)查結(jié)果顯示，“44%的谷歌資訊用戶只瀏覽新聞標(biāo)題，而不查看全文”，艾瑞數(shù)據(jù)也顯示，82.4%的智能手機(jī)用戶收看短視頻，比收看長(zhǎng)視頻的用戶高出8.2個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明用戶觀看行為出現(xiàn)了移動(dòng)化、碎片化的傾向，因此帶來(lái)媒介內(nèi)容生產(chǎn)的變化。2014年，廣電業(yè)在微內(nèi)容應(yīng)用方面出現(xiàn)了三個(gè)方向：一是越來(lái)越多的電視臺(tái)在新媒體終端上播出經(jīng)過(guò)切割的短視頻，尤其適合時(shí)效性較高的新聞資訊類(lèi)節(jié)目；二是推出自身或利用他人的短視頻手機(jī)客戶端等產(chǎn)品，集納用戶的視頻作品作為節(jié)目的素材；三是直接根據(jù)用戶需求生產(chǎn)品類(lèi)多樣的短視頻。

2014年6月，借著世界杯火熱開(kāi)賽的東風(fēng)，鳳凰視頻客戶端改版上線，新增了“隨手拍”功能，便于用戶獲取最新的鳳凰視頻內(nèi)容，還有助于用戶隨時(shí)隨地分享發(fā)生在周?chē)男侣?。兼具了新聞視頻平臺(tái)和短視頻應(yīng)用的鳳凰視頻，或許將在新聞短視頻領(lǐng)域迎來(lái)快速的發(fā)展。廣電業(yè)除了進(jìn)行自身開(kāi)發(fā)之外，還開(kāi)啟了與短視頻社交平臺(tái)的合作。2014年12月，CCTV-6推出了電視真人秀節(jié)目《來(lái)吧!灰姑娘》，其從大量“草根”用戶上傳的以“灰姑娘”為標(biāo)簽的短視頻中選取真人秀節(jié)目的女主角。這不僅大大降低了電視臺(tái)的制作和人力成本，同時(shí)也增加和豐富了平臺(tái)自身的內(nèi)容。而視頻網(wǎng)站上《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等微電影的流行，與其他微內(nèi)容、微信息高速流動(dòng)，跨平臺(tái)融合，正是滿足了用戶在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的觀看需求。因此，廣電業(yè)應(yīng)多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的內(nèi)容，并利用好微博、微信等傳播平臺(tái)，形成即時(shí)采集、即時(shí)發(fā)稿的報(bào)道機(jī)制。由于短視頻具有進(jìn)入門(mén)檻低、類(lèi)型多樣化等特點(diǎn)，勢(shì)必在2015年迎來(lái)新一輪的快速發(fā)展。

內(nèi)容“自化”——用戶跨屏觀看方式的變化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代解構(gòu)了大眾消費(fèi)時(shí)代，社會(huì)群體出現(xiàn)重新分散和聚合。也就是說(shuō)，“千人一面”的的大眾消費(fèi)時(shí)代正在式微，高度細(xì)分的族群化、小眾化消費(fèi)的“自時(shí)代”正在來(lái)臨。愛(ài)立信消費(fèi)者研究室發(fā)布的《2014年中國(guó)電視和媒體消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，看電視正逐漸從家庭活動(dòng)演變成個(gè)性化的娛樂(lè)活動(dòng)，用戶進(jìn)入了按需點(diǎn)播的娛樂(lè)新時(shí)代。其預(yù)測(cè)到2020年，50%的電視用戶會(huì)選擇觀看點(diǎn)播內(nèi)容，另外50%選擇電視直播內(nèi)容。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更是有這種趨勢(shì)，它們通過(guò)自身平臺(tái)上用戶的海量大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)進(jìn)行個(gè)性化推薦。百度的新首頁(yè)“一人一世界”，搜狐新聞客戶端“千人千面”，考拉FM“聽(tīng)我不同”就是應(yīng)用的具體案例。高清機(jī)頂盒除了為家庭提供豐富的電視節(jié)目外，也從大眾化的主流偏好，擴(kuò)展到小眾化的個(gè)性選擇。2014年8月，芒果TV在深圳舉辦了業(yè)務(wù)研討會(huì)，針對(duì)目前OTT盒子行業(yè)的形勢(shì)及未來(lái)發(fā)展方向與業(yè)界廠商進(jìn)行了研討。OTT機(jī)頂盒廠商提出在給用戶提供視頻服務(wù)的基礎(chǔ)上，從用戶的不同需求面進(jìn)行差異化發(fā)展。如采用“視頻+X”的模式發(fā)展業(yè)務(wù)，在“視頻+游戲”“視頻+K歌”“視頻+購(gòu)物”“視頻+智能家居”。 作為廣電內(nèi)容的傳輸渠道，歌華有線自身的數(shù)據(jù)資源長(zhǎng)期以來(lái)被低估。2014年12月，歌華有線宣布，全國(guó)首個(gè)收視數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集分析系統(tǒng)“歌華發(fā)布”已經(jīng)建成。其不僅有直播數(shù)據(jù)，還對(duì)回看業(yè)務(wù)、點(diǎn)播業(yè)務(wù)進(jìn)行收視情況統(tǒng)計(jì)?；谶@樣全面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，系統(tǒng)能為高清交互數(shù)字機(jī)頂盒用戶提供個(gè)性化的收視指南。比如，當(dāng)觀眾點(diǎn)播一部影視劇后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推進(jìn)觀眾可能也喜歡的其他內(nèi)容。

轉(zhuǎn)型：媒介與自身關(guān)系的重構(gòu)

節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)向原創(chuàng)。2014年的綜藝節(jié)目市場(chǎng)各種類(lèi)型層出不窮，綜藝節(jié)目具有高投資回報(bào)率，成為廣電業(yè)較為活躍的節(jié)目類(lèi)型。人們戲稱(chēng)有一種規(guī)格叫做“現(xiàn)象級(jí)”，有一種“火”叫做身邊朋友都在看。2014年1月1日起，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》正式實(shí)施?！锻ㄖ芬?，每年播出的新引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過(guò)一個(gè)，不得安排在19∶30-22∶00之間播出。《通知》旨在調(diào)整節(jié)目類(lèi)型、豐富版面、控制引進(jìn)模式總量、鼓勵(lì)原創(chuàng)。人們也逐漸發(fā)現(xiàn)國(guó)外成功模式并非放之四海皆準(zhǔn)的神器，很容易造成節(jié)目的雷同，很難打造屬于自己的衛(wèi)視特色。節(jié)目制作逐漸由功利回歸理性，節(jié)目模式也從模仿開(kāi)始走向原創(chuàng)?？v觀2014年，各大衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目比重明顯增加，占據(jù)總體的八成左右，如央視的《出彩中國(guó)人》、浙江衛(wèi)視的《十二道鋒味》、江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》，獲得了口碑與收視的雙豐收，成為2014年的重點(diǎn)節(jié)目。除此之外，各大衛(wèi)視也紛紛采取措施鼓勵(lì)原創(chuàng)，有三種手段。一是成立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)和部門(mén)，如浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視分別成立了戰(zhàn)略發(fā)展中心模式研發(fā)部、創(chuàng)新節(jié)目研發(fā)部，有利于建立新節(jié)目的常態(tài)生產(chǎn)機(jī)制；第二種是設(shè)置專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)新基金，進(jìn)行資金支持，如上海廣播電視臺(tái)設(shè)置了上億元的原創(chuàng)節(jié)目研發(fā)推廣資金；第三種是開(kāi)門(mén)辦臺(tái)、面向全臺(tái)甚至社會(huì)征集。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視形成每年兩次向全臺(tái)征集節(jié)目研發(fā)方案的常態(tài)機(jī)制；深圳衛(wèi)視于2014年1月面向全國(guó)啟動(dòng)“百萬(wàn)征集創(chuàng)意”活動(dòng)，央視、東方衛(wèi)視也有類(lèi)似的舉措。這些方式為廣電節(jié)目生產(chǎn)提供了源泉，值得借鑒。

電視劇定位轉(zhuǎn)向自制。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)電視劇生產(chǎn)總量超過(guò)15000集，中國(guó)成為當(dāng)之無(wú)愧的電視劇第一生產(chǎn)大國(guó)。2014年都市劇繼續(xù)受到熱捧，總量達(dá)到107部，較2013年增長(zhǎng)了22%。然而購(gòu)劇成本逐年增加，2012年的《辣媽正傳》制作成本一集100萬(wàn)，到了2013年《離婚律師》一集成本150萬(wàn)，而今年1月熱播的《武媚娘傳奇》高達(dá)300萬(wàn)一集。受演員片酬、拍攝成本等因素影響，電視劇制作成本居高不下，這將在2015年 “一劇兩星”政策實(shí)施后有待改觀。

對(duì)于二三線衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，這種政策的變化增加了平均購(gòu)劇成本，自制劇成為一個(gè)突破方向。傳統(tǒng)電視劇制作機(jī)構(gòu)看到了其中的市場(chǎng)潛力，除了和電視臺(tái)合作還紛紛與視頻網(wǎng)站結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，2014年被業(yè)界稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)自制劇”元年。據(jù)藝恩咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)，截至2014年12月中旬上線的網(wǎng)絡(luò)自制劇就有54部之多，其中《靈魂擺渡》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《匆匆那年》等劇訪問(wèn)量均過(guò)億，影響力直逼電視劇。

平臺(tái)盈利轉(zhuǎn)向多元。CTR媒介智訊的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，電視廣告投放額基本與去年持平，同比上漲0.398%，廣告增速放緩也是事實(shí)。而要想持續(xù)高速發(fā)展，需要大量的資金支持，因此，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2014年廣電藍(lán)皮書(shū)》中顯示，從近5年的發(fā)展趨勢(shì)看，廣播電視收入結(jié)構(gòu)日趨合理，廣告收入占總收入的比重自2009年近一半降為不到四成，有線網(wǎng)絡(luò)收入所占比重也下降了約6個(gè)百分點(diǎn)，而其他各項(xiàng)收入則上升了約18個(gè)百分點(diǎn)。

2014年各種創(chuàng)新之舉不斷，為電視提供了增值收入。一是“節(jié)目+電商”模式?！杜竦男乱隆访科诠?jié)目中6位演藝明星,圍繞一個(gè)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意的展示。該節(jié)目整合了天貓、東方衛(wèi)視，以及節(jié)目制作公司的資源，有效打通了電視與電商人群的流動(dòng)渠道。據(jù)天貓的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目線上線下互動(dòng)超過(guò)1億人次，服裝銷(xiāo)售量超10萬(wàn)件。二是節(jié)目版權(quán)模式。2014年3月11日下午，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）與美國(guó)創(chuàng)意媒體集團(tuán)（CMG）簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，這次合作為秒鴿網(wǎng)版權(quán)倉(cāng)庫(kù)增加了1600多萬(wàn)條版權(quán)產(chǎn)品。秒鴿網(wǎng)是SMG旗下專(zhuān)事版權(quán)發(fā)行的上海五岸傳播有限公司與外部技術(shù)公司合作建立的版權(quán)交易平臺(tái)，擁有目前國(guó)內(nèi)最大、版權(quán)清晰、可供交易的短視頻產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。三是芒果TV的獨(dú)播策略，帶來(lái)新媒體平臺(tái)的增值價(jià)值。芒果TV不僅單向從湖南電視臺(tái)拿版權(quán)，還參與到臺(tái)里所有節(jié)目的制作領(lǐng)域，包括金鷹節(jié)晚會(huì)在內(nèi)，與電視臺(tái)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源、人才資源的融合。同時(shí)在網(wǎng)站上播出一些“電視未播出”版本，以及純網(wǎng)絡(luò)自制的節(jié)目。其他廣電業(yè)也在努力“跨界”經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌資源與廣告資源及衍生業(yè)務(wù)的合作。涉及較多的是電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、藝人經(jīng)紀(jì)、影視產(chǎn)業(yè)基地等，像上海文廣集團(tuán)、湖南電廣傳媒旗下的數(shù)字電視、電視購(gòu)物等業(yè)務(wù)，其非廣告收入均可以反哺衛(wèi)視。

融合：媒介與媒介關(guān)系的重構(gòu)

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將融合發(fā)展推向新的高度。2014是中國(guó)傳媒的“資本大年”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014前三個(gè)季度，涉及文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)案有63起，資金總額高達(dá)550億元?？焖侔l(fā)展的國(guó)內(nèi)影視行業(yè)，在資本市場(chǎng)的帶動(dòng)下從體制到市場(chǎng)、從內(nèi)容到渠道，由單一走向多元，媒介間的融合都將朝著“集中化”方向并進(jìn)。

融合內(nèi)部資源，縱深打造“集團(tuán)化航母”。通過(guò)整合內(nèi)部資源，打造航母級(jí)的傳媒集團(tuán)，是今后的新動(dòng)向。從國(guó)家層面看，2014年5月，中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司掛牌成立，標(biāo)志著中國(guó)電視有線重組和網(wǎng)絡(luò)整合的啟動(dòng)，具有里程碑意義。為了確保融合進(jìn)行的市場(chǎng)化基礎(chǔ)，2014年5月初，財(cái)政部、國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合印發(fā)了《中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司章程》，對(duì)中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司管理體制、主要任務(wù)、法人治理結(jié)構(gòu)等事項(xiàng)做出明確規(guī)定，為市場(chǎng)化運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)。中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司注冊(cè)資金45億，貸款授信資金4000億，將擁有各項(xiàng)電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和相關(guān)牌照，以及全國(guó)有線電視集成播控平臺(tái)、新媒體集成播控平臺(tái)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，包括中國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)公司、國(guó)網(wǎng)無(wú)線公司、國(guó)網(wǎng)衛(wèi)星公司三大子公司。從地方層面看，上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（SMG）重大資產(chǎn)重組，也是2014年廣電業(yè)內(nèi)一件大事。2014年11月21日，SMG集團(tuán)旗下的兩大上市公司——百視通和東方明珠以合并換股吸收形式進(jìn)行資產(chǎn)重組，并在年底為新公司注入文廣集團(tuán)旗下東方購(gòu)物、尚世影業(yè)、五岸傳播和文廣互動(dòng)等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。新的市場(chǎng)主體總資產(chǎn)將近千億，將成為SMG整體上市和新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)平臺(tái)出口。重組之后上海文廣集團(tuán)（SMG）或?qū)崿F(xiàn)整體上市，市值將超千億元。

融合外部資本，橫向拓展產(chǎn)業(yè)布局。媒介與媒介的關(guān)系，是傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局變化的體現(xiàn)。一方面，廣電業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在積極布局新媒體，希望從市場(chǎng)化力量的手中獲得資金上的支持，挖掘新的商業(yè)模式。如2014年11月25日，SMG與阿里巴巴達(dá)成合作意向，依托“第一財(cái)經(jīng)”的平臺(tái)，拓展金融數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域。小米科技公司也挖走了門(mén)戶網(wǎng)站總編輯陳彤，致力開(kāi)發(fā)移動(dòng)內(nèi)容鏈條。另一方面，社會(huì)資本看中廣電業(yè)積累多年的內(nèi)容與價(jià)值平臺(tái)，準(zhǔn)備進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)布局。臺(tái)網(wǎng)合作方面，也從播出層面的簡(jiǎn)單對(duì)接，轉(zhuǎn)向資本層面的深度融合，這種融合不僅促進(jìn)了資金的流通，還為雙方帶來(lái)了許多無(wú)形的資源。如風(fēng)行網(wǎng)在經(jīng)過(guò)百視通投資后，也同時(shí)獲得了東方衛(wèi)視2014年綜藝節(jié)目獨(dú)家版權(quán)；PPTV獲得蘇寧投資后，因與江蘇衛(wèi)視的良好合作關(guān)系，獲得江蘇衛(wèi)視多檔綜藝節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)。