楊健秋

互聯(lián)網(wǎng)自20世紀60年代在美國誕生以來，用戶人數(shù)發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了許多互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”，如亞馬遜、谷歌、微軟等。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)用，不僅顛覆了人類的通訊方式、生活方式，也帶來了新的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)目前形成了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)中介服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，除了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)業(yè)，其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)都具有雙邊市場的特性。

邊市場的規(guī)模經(jīng)濟尤其是用戶邊市場的規(guī)模效應(yīng)，導致一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被少數(shù)大公司壟斷，有些不僅是國家范圍內(nèi)的壟斷，而且是全球范圍內(nèi)的壟斷。多年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭屢屢遭到反壟斷調(diào)查，個別案件還產(chǎn)生了巨大的影響力，如美國政府訴微軟案。自2008年《反壟斷法》頒布以來，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷訴訟也越來越多。2009年，“人人訴百度”案，北京市中級人民法院和高級人民法院都認同原告關(guān)于本案中國搜索引擎服務(wù)市場的相關(guān)界定。“書生電子訴上海盛大”案，一審二審法院否定了原告將本案的相關(guān)市場界定為中國網(wǎng)絡(luò)文學市場。2011年 “奇虎360訴騰訊”案，最高人民法院的終審判決認定，本案的相關(guān)市場是中國大陸地區(qū)即時通信服務(wù)市場。

界定相關(guān)市場是反壟斷案件審理的基礎(chǔ)和重要環(huán)節(jié)。因為界定相關(guān)市場對于認定企業(yè)的市場地位以及進而認定企業(yè)的市場行為的性質(zhì)具有極其重要的意義［1］。對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)市場的界定，由于其雙邊市場的特殊性，第一個需要解決的問題往往不是相關(guān)市場如何界定，而是如何在雙邊市場中選定邊市場的問題。相關(guān)市場選擇的不同，將直接影響對平臺企業(yè)行為性質(zhì)的判斷。

司法實踐中，法院對于具體邊市場的選擇好像沒有清晰的思路，都未對其選擇作出解釋。如在“人人訴百度”案中，盡管百度公司屏蔽人人公司鏈接的行為直接發(fā)生在相關(guān)廣告市場，通過對百度“免費”經(jīng)營模式的分析，法院也必然意識到這個市場的存在，但是法院認可了原告關(guān)于中國搜索引擎服務(wù)市場的界定。而在“奇虎360訴騰訊”案中，騰訊迫使用戶在其和奇虎之間“二選一”，法院卻認同了該行為直接發(fā)生的用戶邊市場：中國大陸地區(qū)即時通信服務(wù)市場的界定。

界定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場時，關(guān)于邊市場的認定與選擇問題，應(yīng)首先了解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性。

一、雙邊市場基礎(chǔ)理論

（一）雙邊市場的內(nèi)涵與必要條件

Rochet和Tirole提出：如果平臺可以通過向一邊市場收取更多費用，或者等量地減少另一邊市場支付的價錢，進而影響平臺交易量的話，那么這個市場就是雙邊的［2］。例如：搜索引擎百度，能通過對賣家的收費等行為影響賣家數(shù)量和交易費用，進而影響整個交易量；同時，也能夠根據(jù)它所提供的服務(wù)質(zhì)量和收費標準來影響用戶數(shù)量。

Evans認為，平臺經(jīng)濟的出現(xiàn)必須滿足3個條件：第一，有2個或者2個以上的客戶群體；第二，客戶群體A和客戶群體B之間存在某種外部性，使得他們以一定方式相連接或者相協(xié)調(diào)；第三，存在可以使一個群體為另一個群體所創(chuàng)造的外部性內(nèi)部化的媒介［3］。我們也可以將之理解為一個雙邊市場出現(xiàn)所需要的3個條件，因為在Evans的語境中，他以雙邊平臺指稱雙邊市場，強調(diào)平臺企業(yè)在雙邊市場中的重要性。

（二）交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

雙邊市場最重要的特征之一是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)外部性可以認為是某種產(chǎn)品或服務(wù)的價值與該種產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)模正相關(guān)［4］。比如留學社區(qū)網(wǎng)站“寄托天下”，用戶越多，分享的信息和資源就越多，而多數(shù)情況下，這也使得它作為留學信息分享網(wǎng)站的價值也越大，越能吸引用戶。網(wǎng)絡(luò)外部性實質(zhì)上是規(guī)模經(jīng)濟的一種表現(xiàn)。

雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性，不僅取決于交易平臺的同類型的用戶數(shù)量，而且取決于交易平臺的另一邊用戶數(shù)量，具有一種交叉性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性［5］。一邊平臺用戶的數(shù)量可能隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增加，具有正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；也可能隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而減少，具有負網(wǎng)絡(luò)外部性。這兩種特性也不是截然對立的。在每一個時刻，因為參與者的增多而產(chǎn)生的正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性也會變成負交叉網(wǎng)絡(luò)外部性［6］。當平臺超越一定的規(guī)模，擴大平臺上的客戶數(shù)量會形成擁堵，導致搜索成本和交易成本增加。比如單身俱樂部，為了使顧客對于另一半的配對最優(yōu)化，雙邊平臺最好限制平臺的規(guī)模，篩選雙邊的用戶來增加配對成功的幾率。

雙邊市場的正相關(guān)關(guān)系和負相關(guān)關(guān)系所具有的傳導性，可以放大或縮小產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者界定相關(guān)商品市場時應(yīng)考慮的，同時它對SSNIP測試法的運用也具有重要的意義。

（三）價格的非對稱性

通常，企業(yè)傾向于向網(wǎng)絡(luò)外部性強的邊市場消費者收取較低的費用，或者免費，甚至采用成本轉(zhuǎn)移方式。通過這種方式，平臺可以把這個顧客群體吸引進來，與另一邊市場的顧客接觸，再通過向另一邊市場收取相關(guān)費用而賺取利潤。免費模式在其他產(chǎn)業(yè)中也有采用，而在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中則相當普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營，往往是通過基礎(chǔ)產(chǎn)品免費使用來獲得用戶鎖定，再利用增值或廣告服務(wù)等方式獲取利潤［7］。此外，SSNIP測試法的運用需要以某種產(chǎn)品的價格小而顯著地上升為由假設(shè)前提，但是產(chǎn)品價格為零使得之后任何價格上升的假設(shè)都失去了意義。因而，這對如何具體應(yīng)用SSNIP測試法提出了挑戰(zhàn)。

二、選擇確定邊市場的思路

（一）現(xiàn)有理論框架及不足

有學者提出，反壟斷案件中界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場時，應(yīng)從雙邊市場的特性出發(fā)，基于利潤來源確定相關(guān)市場的范圍。根據(jù)這種思路，基于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的傾斜定價策略，可以簡單而準確地判斷出應(yīng)該選擇哪個市場。但是，利潤來源邊市場往往不是唯一的，并且利潤增長點也是不斷變化的。

有的學者認為，可以從單邊市場角度分析雙邊市場，以爭議點直接發(fā)生的市場來界定相關(guān)產(chǎn)品市場。單邊市場與雙邊市場的特性、界定方法存在巨大差異，但這并不必然意味著單邊市場的分析框架全然不能適用于雙邊市場。但是，單邊市場理論哪些可以運用于雙邊市場，為什么這些理論可以適用，而其他部分卻不適合適用？這些問題則有待進一步探討。

國外有學者提出，根據(jù)雙邊市場兩邊用戶可否進行直接交易，可將其分為雙邊交易市場和雙邊非交易市場。根據(jù)這種區(qū)分，在雙邊非交易市場，需要界定2個相關(guān)市場；而在雙邊交易市場，只需要界定一個市場［8］。但是，為什么要根據(jù)“可否進行直接交易”來劃分呢？

（二）邊市場選擇的新思路

雙邊市場中市場選擇的不同，將直接影響到對相關(guān)市場的界定以及對行為性質(zhì)的判定。以爭議點直接發(fā)生的邊市場為界定對象，不僅簡便易于操作，最重要的是可以使之后的市場界定更為準確。由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，雙邊市場中一邊市場的影響力或者支配力可以更輕易地傳導到另一邊市場，或者產(chǎn)生負效應(yīng)。這種影響，實質(zhì)上是市場影響力或者支配力的延伸，或者其負面效應(yīng)的展現(xiàn)。當從A邊市場界定相關(guān)產(chǎn)品市場時，盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺兩邊市場A和B的顧客數(shù)量、市場規(guī)模等相互影響、緊密相連，但往往兩邊市場中產(chǎn)品本身的份額可能存在較大的差別，市場地位也無法同日而語。例如：2015年第一季度，“阿里無線”在移動購物市場中的份額占比為84.5%，遙遙領(lǐng)先于京東、唯品會。而淘寶第一季度的廣告收入83.5億，僅占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的22%。且不說網(wǎng)絡(luò)廣告市場是否應(yīng)細分為在線廣告市場、在線視頻廣告市場或者搜索廣告市場等，僅與中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的對比，就可發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在雙邊市場的地位可能大相徑庭。

爭議邊市場是爭議行為直接發(fā)生的市場，直接以此作為被界定對象，便捷而準確。實踐中相當多的判決，法院在雙邊市場上也選擇了爭議邊市場來界定相關(guān)市場。2010年11月，騰訊公司宣布QQ與360瀏覽器不兼容，用戶須在他們之間二選一。于是，奇虎360以濫用市場支配地位、限制交易為由起訴騰訊公司。顯然，爭議發(fā)生在用戶邊市場。法院的終審判決也將本案的相關(guān)市場認定為中國大陸地區(qū)即時通信服務(wù)市場。在“l(fā)iveuniverse訴myspace”案中，前者宣稱，后者禁止用戶觀看之前加載在myspace網(wǎng)頁上的liveuniverse視頻，刪除與之相關(guān)的鏈接，用戶甚至無法提及網(wǎng)站地址。這也是發(fā)生在用戶邊市場的爭議，結(jié)果法院認同了原告關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站的相關(guān)市場界定。

一個平臺企業(yè)利用其在一邊市場的優(yōu)勢地位，在另一邊市場對客戶實施壟斷行為。對此，是否可以直接界定具有優(yōu)勢地位的邊市場，而不界定爭議邊市場呢？這樣的行為在現(xiàn)實中廣泛存在，典型的如搭售。在一邊市場具有壟斷地位，企業(yè)會利用各種營銷手段力圖將其市場地位延展到另一邊市場。反壟斷法的立法目的是為了預(yù)防和制止壟斷行為，保護公平競爭，對濫用市場支配地位的各種行為都應(yīng)予以規(guī)制。如果在爭議邊市場不具有支配力，但在另一邊市場具有支配力，這時，既需要證明在另一邊市場具有市場支配地位，實施了壟斷行為，也需要證明這兩者之間存在因果關(guān)系。這種因果關(guān)系實質(zhì)上與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性有著密切關(guān)聯(lián)。需要注意的是，只有存在正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性時，這種因果關(guān)系才能存在，因為負交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是無法傳導支配力的。此外，還需要證明損害結(jié)果、壟斷行為與當事人之間的因果關(guān)系。如在“人人訴百度”案中，原告無法舉證證明，其減少對競價排名的投入與百度公司對其減少自然排名不分的收錄數(shù)量具有關(guān)聯(lián)性。因此，全民醫(yī)藥網(wǎng)訪問量驟減的結(jié)果，與百度的屏蔽行為自然沒有因果關(guān)系。這是人人公司敗訴的主因。

三、適用界定方法的特殊性

（一）競爭約束

雙邊市場的競爭約束來源是多方面的。以淘寶網(wǎng)為例，首先它要與京東、唯品會等同時在買家市場、賣家市場、廣告市場競爭；其次在各邊市場面臨與單邊市場競爭企業(yè)的競爭，如在廣告邊市場要與只經(jīng)營廣告牌業(yè)務(wù)的公司競爭；再次要與雙邊平臺企業(yè)在某個邊市場進行，如廣告支持型電視臺是雙邊平臺企業(yè)，會與淘寶網(wǎng)在廣告邊市場競爭。因而在雙邊市場中界定相關(guān)市場，需要充分考慮每個邊市場所面臨的競爭約束，以及每個邊市場所面臨的雙邊約束，從而正確評估公司面臨的競爭約束。例如，在A市場邊的競爭是有限的，A市場的客戶不能輕易從市場中找到不一樣的賣者；B市場存在高強度的競爭，客戶很容易根據(jù)價格和質(zhì)量挑選不同的賣者。那么，如果在B市場不能通過產(chǎn)品差異化而表現(xiàn)出競爭力，其在A市場提價的能力也不一定會導致平臺利潤的上升。

（二)SSNIP測試

在傳統(tǒng)單邊市場中，SSNIP（Small-But-Significant-Non-Transitory）是界定相關(guān)市場時的常用工具。SSNIP測試是假設(shè)存在一個壟斷性企業(yè)，當該企業(yè)明顯地、且非暫時地小幅度提高其商品或服務(wù)的價格時，如果有相當數(shù)量的需求者僅因提價失去了利益而轉(zhuǎn)向其他商品或服務(wù)，那么，這些商品或服務(wù)也包含在相關(guān)市場之內(nèi)；反之，則不在一個相關(guān)市場之內(nèi)［9］。SSNIP測試法的基本理念是：如果小而顯著的暫時的價格上漲是沒有利潤的，那么很有可能存在這種產(chǎn)品的替代品。一般假定的價格上升幅度在5%~10%左右。

要將SSNIP測試法運用到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相關(guān)市場界定，卻面臨著一些挑戰(zhàn)。

由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，SSNIP測試不宜按傳統(tǒng)的方式去運用。市場界定應(yīng)該考慮市場的每一邊，全面評估公司面臨的競爭約束。如果市場A和市場B具有正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，SSNIP測試在單邊A市場的應(yīng)用，只考慮了價格上漲給A市場需求和利潤所帶來的直接影響。它沒有考慮到這個事實：A市場價格的上漲導致A市場客戶數(shù)量的減少，也可能導致B市場客戶數(shù)量的減少；B市場客戶數(shù)量的減少，反過來會減少A市場的需求。因此，容易低估A市場利潤的減少。在雙邊市場中至少有一種正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。應(yīng)用SSNIP測試法，可能忽視反饋效應(yīng)的風險，導致市場界定的過于狹窄。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中免費模式大行其道，這也使得SSNIP的適用陷入困境。應(yīng)用SSNIP測試來界定包括免費產(chǎn)品的相關(guān)市場，會發(fā)現(xiàn)為價格假設(shè)一個增長比值是行不通的。因為無論是5%還是10%，乘以0后都等于0，這使得測試步驟不能繼續(xù)。要將SSNIP測試法應(yīng)用于免費模式的雙邊市場就得適當變通?？梢杂眉俣▔艛嗾咝袨闇y試替代假定壟斷者測試，直接考察假定壟斷者行為是否是有利可圖的，而非對其進行價格假定［10］。

（三）需求替代

需求替代分析也是常用方法之一。它判斷兩種商品是否在同一個相關(guān)市場上競爭的依據(jù)，是從兩者的物理性質(zhì)、功能、價格等因素考慮，是否能滿足用戶同樣的需求。具體到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，界定相關(guān)市場時，網(wǎng)絡(luò)外部性是需考慮的因素之一。例如：2011年騰訊公司推出微信后，微信朋友圈用戶增長極快。如果原本選擇在QQ空間、新浪微博、人人網(wǎng)上的親朋好友、客戶，大多數(shù)都轉(zhuǎn)移到微信朋友圈分享生活、傳遞信息，那么，一部分用戶也會選擇微信朋友圈，即使對其用戶體驗不甚滿意。界定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)市場，使用合理的需求替代進行分析時，需要意識到：由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，用戶對其傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價格等因素的關(guān)注度有所降低。認定供給替代性時，要考慮互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特殊性。

（四）供給替代

供給替代分析是基于進入行業(yè)的技術(shù)壁壘、資本積累要求、時間因素等，衡量其他經(jīng)營者進入相關(guān)市場的難易程度。如果一個產(chǎn)品的供給替代性較強，則意味著它的生產(chǎn)商擁有較多的潛在對手，從而在一定程度上擴張了相關(guān)商品市場的界定范圍。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)日新月異，競爭日趨激烈，許多領(lǐng)域的進入門檻并不高。以B2C市場為例，不僅有淘寶、京東、唯品會等知名網(wǎng)上商城，還有中糧我買網(wǎng)、迅雷商城、數(shù)碼365等許許多多的B2C網(wǎng)購平臺。有些網(wǎng)絡(luò)商城通過發(fā)揮自己優(yōu)勢或者明確的市場定位等，在市場上也有了一席之地，如蘇寧易購、聚美優(yōu)品等。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營的特性，平臺企業(yè)可以充分利用已經(jīng)搭建平臺的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)，輕易地進入另一個市場。所以，互聯(lián)網(wǎng)市場具有較強的供給替代性，界定相關(guān)市場時也應(yīng)予以考慮。

四、結(jié)語

相關(guān)市場的界定在反壟斷案件中具有舉足輕重的地位。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺經(jīng)營的特質(zhì)，在進行相關(guān)產(chǎn)品市場界定時需要首先選擇一個平臺邊市場為界定對象。國內(nèi)外現(xiàn)有的理論研究，如“利潤來源邊說”、“爭議邊說”等，缺乏充足的說理，為法律實踐提供指引更是無從談起。雙邊市場最大的特征之一就是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，基于此，互聯(lián)網(wǎng)平臺兩邊市場A和B的顧客數(shù)量、市場規(guī)模等相互影響、緊密相連。盡管如此，當從A邊市場界定相關(guān)產(chǎn)品市場時，無論它將對爭議邊B市場產(chǎn)生怎樣的正相關(guān)關(guān)系或者負相關(guān)關(guān)系，平臺企業(yè)在A、B邊市場的地位也可能截然不同。因而，直接從爭議邊市場進行界定是更準確的，也很簡單易判，操作性強。同時，有條件地認可從非爭議邊A市場界定相關(guān)市場可以節(jié)約司法成本。并且，鑒于相當多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的免費模式，在運用SSNIP測試法界定相關(guān)市場時，需要做出適當調(diào)整。具體應(yīng)用時，也需考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對其造成的影響。

[1]王曉曄.舉足輕重的前提：反壟斷法中相關(guān)市場的界定?J?.國際貿(mào)易，2004（2）.

[2]Rochet J C，Tirole J.Platform Competition in Two-Sided Markets[J].Competition Policy International， 2014（3）.

[3]Evans D S.The Antitrust Economics of Multi-sided Platform Market[J].Yale Journal on Regulation， 2003（2）.

[4]熊艷.產(chǎn)業(yè)組織的雙邊市場理論：一個文獻綜述[J].中南財經(jīng)大學學報，2010（4）.

[5]岳中剛.雙邊市場的定價策略及反壟斷問題研究[J].財經(jīng)問題研究，2006（8）.

[6]Evans D S，Noel M.Defining Antitrust Markets When Firms Operate two-sided Platforms[J].Columbia Business Law Review，2005（1）.

[7]胡麗.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者相關(guān)商品市場界定方法的反思與重構(gòu)[J].法學雜志，2014（6）.

[8]Filistrucchi L， et al.Market definition in Two-sided Markets：Theory and Practice[EB/OL].（2013-11-20）.http//papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2210850.

[9]余東華.反壟斷法實施中相關(guān)市場界定的SSNIP方法研究[J].經(jīng)濟評論，2010（2）.

[10]黃坤.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和SSNIP測試的適用性[J].財經(jīng)問題研究，2014（11）.