招 殷

即使語音通話是手機發(fā)明者的首要目的，手機與互聯(lián)網(wǎng)日益緊密的結(jié)合已使其逐漸變成一個重要的大眾傳播媒體。人們不僅可以使用手機進行通話，更可以通過連接互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)瀏覽新聞資訊、收發(fā)郵件、休閑娛樂、支付購物等諸多功能。目前，作為通信與計算機技術(shù)相融合的產(chǎn)物，手機正逐步從人際溝通工具向大眾媒體轉(zhuǎn)變，并成功成為麥克盧漢口中“人的延伸”。

作為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，除了具備網(wǎng)絡(luò)媒體的各種優(yōu)勢以外，手機媒體同時還具有便攜性、隱私性、精準性等傳播優(yōu)勢。由此看來，手機媒體是天然的商業(yè)化媒體，實現(xiàn)盈利是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，選擇正確的經(jīng)營策略，是手機媒體發(fā)展的重中之重。目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模最大的兩款產(chǎn)品當(dāng)屬新浪微博與騰訊微信，而相比之下，騰訊微信經(jīng)過不停的功能優(yōu)化，其最新6.1版本功能更為人性化，經(jīng)營策略更為全面，也取得了較好的傳播效果和明顯收益。因此本文選取微信6.1作為研究樣本，分析其各方面的經(jīng)營策略，總結(jié)其所存在的問題并給出相應(yīng)對策，望能給手機媒體的發(fā)展提供借鑒與參考。

一、微信經(jīng)營策略分析

（一）微信廣告

2015年1月21日，微信團隊在朋友圈發(fā)布了一條推廣信息——微信即將推出朋友圈廣告。商業(yè)廣告已經(jīng)滲透人們生活的各個角落。在這種形勢下，微信憑借其傳播的便捷性、個性化和精準性，以龐大的用戶群作為支撐，已經(jīng)具備了在中國巨大的廣告市場上分一杯羹的實力。最新數(shù)據(jù)顯示，微信及海外版WeChat的合并月活躍賬戶達到4.68億。對于廣告主來說，微信除了擁有大量用戶和較高的活躍度，其黏性以及用戶使用時間也都超過其他媒體。

據(jù)微信團隊介紹，與其他社交廣告不同，朋友圈廣告有著更好的互動性，而在社交廣告中，互動性越好，廣告?zhèn)鞑サ男Ч簿驮胶?。為保證用戶體驗和給用戶帶來的價值，朋友圈廣告采用了更為智能的技術(shù)，并非所有好友都會看到相同的廣告。22日，微信朋友圈首批廣告正式亮相，首批廣告商分別為寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂。首輪微信朋友圈廣告采用了與單條朋友圈動態(tài)一樣的形式，由文字和圖片構(gòu)成，點擊之后會跳轉(zhuǎn)至廣告的完整頁面。用戶可以評論和點贊，同時也能看到自己好友的評論和點贊，從而得知自己的朋友當(dāng)中誰與自己看到了同樣的廣告。

首批廣告投放后，更令人矚目的是用戶競相轉(zhuǎn)發(fā)所帶來二次傳播效果，而帶來這一效果很大程度上要歸功于一條段子：“年收入100萬以上，收到的是寶馬廣告；買不起iPhone6，收到的是vivo廣告；買不起手機，收到的是可口可樂的廣告；而沒收到廣告的，是連可樂都喝不起的屌絲?！痹谠摋l段子的刺激下，用戶間的攀比心理及本能的窺視欲被激發(fā)，進而促進了微信朋友圈廣告的二次轉(zhuǎn)發(fā)?！岸巫訝I銷”也不失為微信營銷團隊的一個殺手锏。

在騰訊2014年三季度報告中，騰訊營收198.08億元，在此前的業(yè)績頂梁柱游戲增值服務(wù)收入環(huán)比僅增長2%，而彌補業(yè)績增長空缺的業(yè)務(wù)，正是微信廣告。有消息稱，最早在2014年三季度，騰訊就對朋友圈廣告收入進行過評估，評估結(jié)果是年收入為100億元人民幣左右。有分析認為，將朋友圈廣告收入粗略均分到四個季度后，騰訊單季度廣告收入在2015年有可能突破50億元。

（二）微信增值服務(wù)

2013年8月5日，微信5.0正式上線，這是微信版本的一次重大更新，新增了微信支付、表情商店、游戲平臺以及掃一掃等諸多功能，其重點在于移動支付和手機游戲。

微信支付隱藏在部分開通支付功能的公眾賬號中，可以綁定銀行卡，設(shè)置支付密碼，在公眾號、掃二維碼、App中實現(xiàn)一鍵支付。微信支付完善了微信商業(yè)化的支付環(huán)節(jié)，一旦微信支付進一步與“掃一掃”結(jié)合，將會構(gòu)成一個完善的O2O閉環(huán)：用戶掃描商戶或商品→獲取商戶或商品的詳細信息→對比購買商品→微信支付。通過微信支付，微信已經(jīng)大體完成微信內(nèi)交易的完成閉環(huán)，在對微生活服務(wù)、移動游戲、增值服務(wù)等方面，微信支付將提供巨大支持，成為微信商業(yè)化過程中最重要的組成部分。

表情商店則使用App Store的“應(yīng)用內(nèi)購買”機制，用戶可登錄蘋果iTunes賬號進行購買，目前可供購買的表情定價為6元。表情商店是微信優(yōu)化用戶體驗并開始商業(yè)化的重要體現(xiàn)。表情商店可以增強微信的個性化，有助于增強用戶黏性。根據(jù)以往的成功經(jīng)驗，表情商店等個性化增值服務(wù)將成為微信營收中的重要組成部分，如QQ曾經(jīng)依靠QQ秀等增值服務(wù)實現(xiàn)盈利，日本社交媒體Line的貼紙服務(wù)已經(jīng)占其營收的30%。對于其他移動社交產(chǎn)品來說，微信的此舉將樹立典范，但是需結(jié)合自身產(chǎn)品及用戶群推出適合的增值服務(wù)形式。

游戲中心推出了經(jīng)典飛機大戰(zhàn)和天天愛消除兩款游戲，與騰訊移動游戲平臺進行對接，同時可以獲取微信好友關(guān)系鏈，用戶可以邀請好友一起玩，并可以通過微信支付購買道具。值得注意的是，兩款游戲都加入了很強的社交元素，不僅有用戶積分排名，更可以通過免費贈予的方式向好友贈送復(fù)活和生命次數(shù)，相應(yīng)贈送信息則以微信消息的形式發(fā)送。這樣，無須制造話題，僅利用微信用戶的社交關(guān)系網(wǎng)就可實現(xiàn)游戲的宣傳和營銷。

2015年2月推出的微信6.0版本新增了紅包機制，從而掀起了一股“搶紅包”熱潮。除夕夜參與“搶紅包”活動的總?cè)藬?shù)達482萬，最高峰出現(xiàn)在零點時分，5分鐘共進行了58.5萬人次的“搶紅包”活動。從除夕到大年初一下午4時，參與活動的用戶人數(shù)超過500萬，搶到紅包超過2000萬個，總計搶紅包次數(shù)達7500萬次以上。從本質(zhì)上來說，微信紅包是一個基于龐大的用戶群和社交網(wǎng)絡(luò)的社交游戲，雖然紅包采用的是隨機發(fā)放模式，金額并不多，有的甚至只有1分錢，且資金只是在用戶之間進行流動，但這不影響用戶們“搶紅包”的熱情，他們爭先恐后地在微信上綁定了銀行卡，加入微信支付的行列當(dāng)中來。微信紅包誕生后僅三天時間，累計資金流動便超過了80億元，這對于騰訊來說，采用低成本來獲得更穩(wěn)固更龐大的用戶群，是真正做到了一本萬利。

（三）微信公眾平臺

根據(jù)艾媒咨詢《2013中國微信公眾平臺用戶研究報告》顯示，微信公眾平臺推出至今，已有超過100萬的公眾號在運營，而且該數(shù)字還在與日俱增。報告同時顯示近九成的微信用戶近半年內(nèi)使用過微信公眾平臺，占比達88.3%，其中偶爾使用微信公眾平臺的用戶最多，占比達42.5%，經(jīng)常使用微信公眾平臺的用戶占比達24.1%。如此之高的使用率，表明公眾平臺作為微信的一個特色功能，同樣具有巨大的市場。

微信5.0實現(xiàn)了一項重要改變，將公眾賬號分為訂閱號和服務(wù)號。訂閱號每日可推送一次消息，但消息不會在用戶聊天界面顯示；服務(wù)號每個月只能推送一次消息，但消息會顯示在聊天界面當(dāng)中。訂閱號傳播主要是依靠賬號主動推送，用戶被動接收消息；服務(wù)號則是依靠用戶主動查詢，再根據(jù)其關(guān)鍵詞進行反饋。

2013年，一則陳坤微信平臺實行會員收費的消息引發(fā)熱議。關(guān)注并進入陳坤微信賬號，即可看到與其相關(guān)的新聞、照片，并可聽其音樂、閱讀其所著的書籍。但其中部分功能只針對該公眾平臺的會員開放，會員價按照月度、季度、半年和全年分別設(shè)定為18元、50元、98元和168元。與傳統(tǒng)垂直類內(nèi)容發(fā)布的豆瓣、亞馬遜等平臺相比，微信公眾平臺提供了一個具有聚合性、針對性和社交性的內(nèi)容售賣方案。聚合性體現(xiàn)在其將陳坤的所有作品和周邊產(chǎn)品以打包的形式呈現(xiàn)給受眾；針對性則體現(xiàn)為該方案是為陳坤粉絲量身定做，其受眾愿意接受大量與其相關(guān)的內(nèi)容推送；社交性則體現(xiàn)在會員討論區(qū)當(dāng)中，用戶可以看到非好友的評論內(nèi)容，讓微信脫離了原有的朋友圈思維，開始向社會化平臺擴展。

二、啟示

（一）提高用戶體驗

手機媒體有著進行精準營銷的天然優(yōu)勢。微信因擁有用戶主動訂閱關(guān)系和一對一溝通界面的天然屬性，用戶黏性更為牢固，忠誠度也更為可觀。提高用戶體驗，是維持用戶黏性和用戶忠誠度的重要手段。要提高用戶體驗，就為用戶提供更貼近他們需要的東西，如基于數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的個性化推薦（即“猜你喜歡”）。除了技術(shù)功底和大數(shù)據(jù)積累以外，精心策劃的專題內(nèi)容、能引起用戶共鳴的內(nèi)容生產(chǎn)、更為貼心的人性化功能和生活服務(wù)、更為便捷的功能使用方式等，都可用于提高用戶體驗。

（二）注重內(nèi)容生產(chǎn)

微信傳播最顯著的特點，在于其能使用戶自發(fā)自愿地將信息轉(zhuǎn)載或發(fā)布在朋友圈，以達到傳播的目的。這就要求微信所傳播的內(nèi)容必須具有新意，其強策劃性能夠打動用戶并引發(fā)用戶共鳴。就像雷軍曾說過的一句話，病毒營銷的關(guān)鍵不在渠道，而在內(nèi)容。

對于企業(yè)來說，內(nèi)容生產(chǎn)是其微信營銷的重點。在開展微博營銷活動時，企業(yè)公眾賬號要有針對性地進行消息推送，盡量提供給消費者真正有價值的信息，而不是鋪天蓋地的垃圾信息。企業(yè)微信公眾平臺在進行內(nèi)容編輯時，一要做到內(nèi)容細分，做得更有層次感、有重點；二要在回復(fù)上認真處理，自動回復(fù)需及時，更要抓住回復(fù)特色，體現(xiàn)企業(yè)個性。

（三）降低營銷和服務(wù)運營成本

針對手機媒體營銷和運營成本過高的問題，筆者認為，加強三網(wǎng)融合、構(gòu)建大傳媒，是解決這一問題的根本途徑。對此，國家相關(guān)部門應(yīng)積極引導(dǎo)、加強協(xié)調(diào)；各運營商和手機制造商要本著合作共贏的原則，加強合作，優(yōu)勢互補，共同促進手機媒體的健康發(fā)展。對手機媒體自身來說，完善自身營銷策略，調(diào)整內(nèi)部資源分配，制訂適合自身的運營方案，同時聘用高素質(zhì)的營銷和運營團隊，是降低成本最直接有效的方法。

[1]黃河，陳靜文，劉琳琳，等.手機媒體商業(yè)模式的演變與流行[J].裝飾，2013（1）.

[2]匡文波.手機媒體概論[M].中國人民大學(xué)出版社，2006.

[3]艾媒咨詢（iMedia Research）.2013中國微信公眾平臺用戶研究報告[R/OL].http：//www.imedia.cn/36689.html.