王雨佳

基于新媒體的個(gè)人品牌傳播模型探究

王雨佳

新媒體時(shí)代，個(gè)人品牌傳播成為熱點(diǎn)。依托新媒體平臺(tái)，個(gè)人品牌的塑造、傳播、運(yùn)營(yíng)比起以往有了極大的改變。本文聚焦個(gè)人品牌傳播，在品牌個(gè)性理論的基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)人品牌新媒體傳播模型進(jìn)行探究。結(jié)合褚時(shí)健在新媒體上的個(gè)人品牌傳播行為，對(duì)模型進(jìn)一步闡釋說(shuō)明，并探究模型在品牌傳播延伸、自媒體運(yùn)營(yíng)、品牌個(gè)性重構(gòu)等方面的作用。

個(gè)人品牌；新媒體；品牌個(gè)性；模型

［作者］王雨佳，華南理工大學(xué)。

一、緒論

從20世紀(jì)五六十年代流行的品牌形象理論到末期興起的品牌個(gè)性理論，品牌與人的關(guān)系聯(lián)系日漸緊密，通過(guò)對(duì)品牌的擬人化處理，使品牌更加貼近個(gè)人認(rèn)知、情感以及心理。到21世紀(jì)，個(gè)人品牌出現(xiàn)，超脫出產(chǎn)品、組織、公司等物化載體，單個(gè)的人也能夠成為一個(gè)獨(dú)立的品牌，有了很大的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)的空間。

在個(gè)人品牌興起的今天，新媒體作為一種新型的傳播工具，對(duì)傳播的廣度和縱深都產(chǎn)生了較大影響，實(shí)現(xiàn)比以往宣傳方式更快的到達(dá)時(shí)間，傳播內(nèi)容得以豐富化、復(fù)雜化，受眾的反饋更直接快速地投射給品牌傳播主體。個(gè)人品牌能夠依靠“自媒體”渠道得到充分的傳播。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)人品牌營(yíng)銷是個(gè)人或組織最易快捷達(dá)到成功目標(biāo)的路徑之一。

本研究模型總結(jié)出基于“識(shí)別個(gè)人品牌獨(dú)特的品牌個(gè)性，通過(guò)自媒體渠道對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行基于獨(dú)特個(gè)性的強(qiáng)化和包裝，再將新媒體上龐大的關(guān)注流量引入線下形成營(yíng)銷閉環(huán)，在線下的反饋可以對(duì)獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行修正和強(qiáng)化”的傳播流程。無(wú)數(shù)個(gè)來(lái)自各行業(yè)的、基于自媒體的個(gè)人品牌正通過(guò)這樣的方式成功運(yùn)行。

本文創(chuàng)新點(diǎn)在于通過(guò)對(duì)品牌形象及品牌個(gè)性理論的研究，運(yùn)用品牌個(gè)性維度里中國(guó)化了的大五模型，結(jié)合自媒體的用戶畫像，在中國(guó)新媒體語(yǔ)境下對(duì)個(gè)人品牌的個(gè)性維度進(jìn)行補(bǔ)充和更新，幫助識(shí)別及挑選個(gè)人品牌的獨(dú)特個(gè)性。

二、新媒體個(gè)人品牌傳播模型概述

（一）理論基礎(chǔ)

美國(guó)著名學(xué)者Jenniffer Aaker，第一次根據(jù)人格理論的大五模型，以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對(duì)象，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表。在這套量表中，品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。這5個(gè)維度下有15個(gè)層面，包括42個(gè)品牌人格特性。這套量表是迄今為止對(duì)品牌個(gè)性所做的最系統(tǒng)、最有影響的測(cè)量量表，并對(duì)美國(guó)、日本和西班牙的品牌個(gè)性維度進(jìn)行識(shí)別。

黃勝兵、盧泰宏采用西方的詞匯法、因子分析和特質(zhì)論作為方法論基礎(chǔ)，以來(lái)自中文語(yǔ)言、中國(guó)的品牌為內(nèi)容，經(jīng)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)展出中國(guó)的品牌個(gè)性維度及量表，并從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國(guó)的品牌個(gè)性維度——“仁、智、勇、樂(lè)、雅”。

（二）模型構(gòu)成

具體的模型構(gòu)成見(jiàn)圖1。

圖1:新媒體的個(gè)人品牌傳播模型

1.識(shí)別:挑選區(qū)隔個(gè)性，形成品牌認(rèn)知。已有學(xué)者經(jīng)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)展出中國(guó)的品牌個(gè)性維度及量表，并從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國(guó)的品牌個(gè)性維度“仁、智、勇、樂(lè)、雅”。而在新媒體語(yǔ)境下，可以將新媒體上個(gè)人品牌期望傳播的內(nèi)容衍生出“公益”“娛樂(lè)”“技能”“藝術(shù)”“健身”五類。這五類也是時(shí)下大眾較為關(guān)心的社會(huì)議題。由于新媒體平臺(tái)的復(fù)雜性，個(gè)人品牌可以成為一個(gè)方面的權(quán)威，也同時(shí)出現(xiàn)了兼顧多種話題來(lái)拉近與各類受眾關(guān)系的現(xiàn)象。

表1:根據(jù)大五模型及其中國(guó)化的新媒體個(gè)人品牌認(rèn)知畫像

在進(jìn)行個(gè)人品牌的識(shí)別過(guò)程中，可以先通過(guò)新媒體個(gè)人品牌認(rèn)知畫像對(duì)傳播內(nèi)容的社會(huì)接受度做出預(yù)判。在大類及每一個(gè)品類內(nèi)部找準(zhǔn)定位，再找到個(gè)人品牌獨(dú)特的品牌個(gè)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。

2.傳播:選擇新媒體傳播平臺(tái)，和受眾形成良好互動(dòng)。自2009年11月3日新浪微博推出、微信2011年1月21上線以來(lái)，微博與微信逐漸成為新媒體的代名詞與自媒體的主要陣地。微博與微信在傳播渠道上具有不同的特點(diǎn)，但兩者通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)都可以進(jìn)行有效的信息傳播。在整個(gè)個(gè)人品牌自傳播過(guò)程中，由主要應(yīng)用微博或微信單獨(dú)進(jìn)行傳播的，由于微博微信兩者上線時(shí)間不同產(chǎn)生的時(shí)間差，很多自媒體也選擇同時(shí)運(yùn)營(yíng)微博和微信。

對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，微博或是微信是渠道也是平臺(tái)。如果采取的運(yùn)營(yíng)仍舊是“抽獎(jiǎng)”等營(yíng)銷手段，那么新媒體的新也就一定程度上失去了意義，“新”媒體只是另一個(gè)傳播渠道。新媒體之上無(wú)數(shù)自媒體的存在才使得新媒體從渠道向平臺(tái)轉(zhuǎn)型。信息的發(fā)出者與接收者合二為一，所謂“受眾”的概念逐漸被消解掉。從注重“傳”和“受”的渠道變成構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)。

3.產(chǎn)出:引流線上關(guān)注，線下產(chǎn)品落地。期望將新媒體上產(chǎn)生的巨大關(guān)注物質(zhì)化、有形化，就涉及將線上流量引導(dǎo)到線下變現(xiàn)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，要從線上導(dǎo)出，導(dǎo)入線下，那么首先要有足夠流入線下的內(nèi)容產(chǎn)出。內(nèi)容可以是產(chǎn)品，也可以是服務(wù)或以其他形態(tài)產(chǎn)生?；趦?nèi)容對(duì)現(xiàn)有盈利模式進(jìn)行歸類，大概涉及以下幾類：

首先，新媒體作為宣傳的一環(huán)，線上吸引關(guān)注，促進(jìn)線下產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。這種方式，一般通常被媒體產(chǎn)品或營(yíng)銷傳播所采用，個(gè)人品牌線上有針對(duì)性地對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放，吸引受眾在線上或線下對(duì)有形產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買。在微信中，一些個(gè)人品牌開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)還會(huì)提供差別服務(wù)來(lái)向受眾收取費(fèi)用。

其次，個(gè)人品牌在新媒體上通常也因?yàn)槟軌虍a(chǎn)生一些有價(jià)值的內(nèi)容而成為廣告商投放廣告的媒體平臺(tái)。

此外，線上世界的不斷健全完善，使得購(gòu)買行為能夠完全在線上進(jìn)行。通過(guò)一鍵點(diǎn)擊能夠直接轉(zhuǎn)移到支付渠道，極大縮短購(gòu)買流程，加大了轉(zhuǎn)化率。

4.延伸:線上線下實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，延伸關(guān)注得到反饋。

即使在新媒體平臺(tái)上，傳者和受者逐漸融為一體。但從信息流的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)個(gè)人品牌的運(yùn)營(yíng)依然是在流程中運(yùn)行著。正因?yàn)樾旅襟w無(wú)限縮短了受眾反饋的時(shí)間和所需的成本，能夠使個(gè)人品牌實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶反應(yīng)，即時(shí)對(duì)新媒體個(gè)人品牌傳播模型的其他環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。

三、個(gè)人品牌傳播案例

在此通過(guò)個(gè)人品牌傳播案例來(lái)對(duì)新媒體個(gè)人品牌傳播模型進(jìn)行解析?；谛旅襟w平臺(tái)個(gè)人品牌的運(yùn)作涵蓋日常運(yùn)營(yíng)、媒體內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)造和延伸等，這里選取褚時(shí)健通過(guò)新媒體營(yíng)銷“褚橙”推動(dòng)其個(gè)人品牌的再發(fā)展來(lái)分析新媒體的個(gè)人品牌傳播模型的廣泛適用性。

圖2:褚時(shí)健新媒體的個(gè)人品牌傳播模型

褚時(shí)健是中國(guó)的昔日“煙王”，75歲時(shí)再創(chuàng)業(yè)種橙。2012年，由電商運(yùn)營(yíng)，“褚橙”進(jìn)京，造成互聯(lián)網(wǎng)震動(dòng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的主要使用受眾——年輕群體來(lái)說(shuō)，褚時(shí)健的事跡并不為眾人所知。本來(lái)生活網(wǎng)通過(guò)聯(lián)合、體驗(yàn)、幽默、病毒等多種營(yíng)銷方式在新媒體平臺(tái)上推廣“褚橙”。與此同時(shí)，褚時(shí)健的個(gè)人品牌也經(jīng)歷了一個(gè)再構(gòu)成的過(guò)程?！叭松傆衅鹇?，精神終可傳承”等推廣口號(hào)不僅使得褚時(shí)健的事跡深入人心，同時(shí)與受眾之間又極大地減少了隔閡，個(gè)人品牌經(jīng)由專業(yè)推廣方式重新樹(shù)立。在這之后，褚橙銷售走俏，褚時(shí)健授權(quán)的書籍也得到了推廣。本來(lái)生活網(wǎng)作為垂直電商吸引了大批用戶，褚老經(jīng)此一役又重回大眾視野。

［1］宋玉書.面對(duì)個(gè)人品牌營(yíng)銷的媒體博弈［J］.遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（2）.

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［6］李巖，宋玉書.論個(gè)人品牌營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)傳播策略［J］.東南傳播，2010（4）.

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