劉 丹

游戲作為先于文化的存在①[荷]約翰·赫伊津哈：《游戲的人》，中國美術(shù)學院出版社，1996年，第1頁。，一直在不斷發(fā)展和創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何開發(fā)游戲的潛力，將游戲融入現(xiàn)實世界，逐漸成為人們關(guān)注的話題。將游戲融入現(xiàn)實生活中，可以用“游戲化”來形容，在營銷傳播中，游戲化營銷就是指將游戲的思維和機制融入營銷領(lǐng)域中。網(wǎng)絡(luò)時代，由于Web2.0參與協(xié)作的方式而得到迅速發(fā)展的社會化問答平臺紛紛出現(xiàn)，如知乎、百度知道等。其中，知乎網(wǎng)以提供高質(zhì)量的信息為目的成為目前國內(nèi)較為成功的垂直型問答網(wǎng)站，各行業(yè)的精英在知乎分享著彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解。在知乎中，用戶因為一個共同感興趣或關(guān)注的問題或話題而聚集到一起，形成了一個暫時性的以幫助解決問題為宗旨的社群，每個用戶可以充分發(fā)表對某個提問不同角度不同立場的回答和評論②賈佳、宋恩梅、蘇環(huán)：《社會化問答平臺的答案質(zhì)量評估》，《信息資源管理學報》，2013年第2期，第21頁。。接下來以知乎網(wǎng)為例探索其游戲化營銷及收益模式。

一、營造一個游戲的環(huán)境

要實現(xiàn)游戲化營銷，首先要有游戲，才能將游戲的思維和機制融入進去。這可以從游戲所具有的四大決定性特征入手，即目標、規(guī)則、反饋系統(tǒng)與自愿參與③簡·麥格尼格爾：《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年。。目標就是參與者在游戲中要努力達成的結(jié)果，以此吸引參與者的注意力，很明顯，知乎作為問答型平臺，其大部分注冊用戶的主要目標就是獲取信息或回答問題，分享各自的知識、經(jīng)驗和見解。人們會熱衷于去回答他們知道答案的問題，這既是對自我的一種肯定，也是在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬世界中建立存在感的需求。當知乎用戶回答了某一個問題，就有可能被其他人看到，并進行評論、感謝、收藏或關(guān)注，以此來對回答者提供的答案進行反饋，通過這樣的反饋系統(tǒng)，可以激勵用戶回答更多的問題、提供更專業(yè)的答案，增強用戶黏度。

游戲化的核心理念就是利用游戲相關(guān)的符號體系，對“非游戲”的真實世界進行游戲化的表達，也就是將游戲的元素、規(guī)則系統(tǒng)、反饋體系和激勵機制等融入“非游戲”的領(lǐng)域內(nèi)，以此吸引、激勵人們參與某個過程中。網(wǎng)絡(luò)問答平臺可以依據(jù)游戲的特征，將自身打造成“游戲”，營造一種游戲的環(huán)境來吸引用戶參與，形成用戶黏度。

二、游戲化的運作機制

既然游戲化營銷是將游戲的思維和機制融入營銷領(lǐng)域中，那么就要清楚游戲的思維和機制是什么。游戲的思維在于參與一個有反饋、通過努力不斷進步的過程，并通過參與、激勵、團隊和創(chuàng)造可持續(xù)性的機制全情投入其中。在知乎上，每當你想要別人贊同你的貢獻、鼓勵你的回答時，最重要的一點就是讓別人認為自己所提供的知識是有用的，如果不能帶給別人這種有用的感覺，就難以讓自己堅持下去。而一旦自己的努力回答得到別人的肯定，就會樂于參與其中并持續(xù)下去，同時為了能繼續(xù)提供更好的內(nèi)容，用戶會主動去提升自己，然后創(chuàng)造更高質(zhì)量的信息，如此形成一個良性循環(huán)。

社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的原因是用戶需求“被認可”，而“所有人都希望被認可”，正是知乎這個定位于高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)創(chuàng)辦的起點④《四問知乎黃繼新：慢公司下一步》，鈦媒體網(wǎng)，http：//www.tmtpost.com/38745.html。。前面提到在知乎中，評論、感謝、收藏等這些代表著認可意味的積極反饋，可以激勵用戶回答更多的問題、提供更專業(yè)的答案。除了這些用戶互動之間帶來的激勵，知乎也通過出版電子書和自有的《知乎日報》等形式來對用戶進行激勵，亞馬遜Kindle的電子書商城中就上架了《知乎周刊》，這是知乎用戶對一些熱門話題的優(yōu)秀回答的合集，并且由于知乎采用實名制，這些作者的名字都會出現(xiàn)在出版的電子書中，這無疑比在網(wǎng)頁上的用戶互動帶來的激勵要大得多。除此之外，知乎還通過幫助用戶建立個人品牌來進行激勵。在這樣一個有反饋系統(tǒng)、經(jīng)過努力不斷進步的問答過程中，用戶通過積極參與形成良性循環(huán)的可持續(xù)機制、激勵和團隊合作機制全情投入其中。

三、依托人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的眾包模式

與現(xiàn)實相比，現(xiàn)實難以持續(xù)，然而從游戲中得到的滿足感，是一種無限的可再生資源，這也就是游戲化帶來的現(xiàn)實價值，即可持續(xù)性的參與式經(jīng)濟。眾包模式是這種可持續(xù)性參與式經(jīng)濟的典型代表，其思想內(nèi)涵是將一個龐大的項目拆分，讓眾多參與者分別完成自己擅長的部分。眾包在網(wǎng)絡(luò)時代成為群體協(xié)作的榜樣，而眾包也分很多種，依靠群體智慧去解決問題的問答模式，無疑是互聯(lián)網(wǎng)眾包的經(jīng)典案例①《垂直問答社區(qū)的價值有多大？》，鈦媒體網(wǎng)，http：//www.tmtpost.com/42575.html。。維基百科是世界上最成功的眾包項目之一，它依靠無組織的組織力量，在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建了一個龐大的知識百科全書體系。作為一個非營利性網(wǎng)站，如此成功的實質(zhì)在于大量博學的人愿意參與創(chuàng)建維基百科，他們的錯誤總會立即得到更正，多人參與確保了維基百科比小的群體能夠產(chǎn)生出更全面的資源②凱斯·R.桑斯坦：《信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識》，法律出版社，2008年，第164頁。。

知乎的眾包模式則是主要依靠用戶間的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來完成眾包，并且高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)來源相對集中于一個小眾的比較理性的用戶群，依靠彼此對于某特定領(lǐng)域知識和經(jīng)驗的需求和互相認可的機制來源源不斷地產(chǎn)生內(nèi)容③《知乎玩UGC還是PGC？兩者并行才是內(nèi)容成熟的表現(xiàn)》，虎嗅網(wǎng)，http：//www.huxiu.com/article/22024/1.html。。

四、游戲化營銷的收益模式探索

營銷的最終目的是要有收益，不論是金錢這樣的有形收益或是品牌形象這樣的無形收益。游戲化營銷所帶來的收益是什么，以維基百科為例，作為非營利性組織，其所創(chuàng)造的收益是給世界帶來了自由的思想和知識的合集，并且成功維持了自身的存在。知乎是借鑒美國問答鼻祖Quora而誕生的，但目前Quora也沒有一個明確的盈利模式，對于知乎網(wǎng)可以采用哪種模式進行盈利，以下將展開一些思考和探索。

（一）與提供內(nèi)容的用戶進行分成

與提供內(nèi)容的用戶進行分成，首先需要運營商根據(jù)內(nèi)容進行收費，在這個收入中，按照約定好的分成比例，在平臺提供商、運營商、內(nèi)容提供者之間進行分成。這只是最簡單的模式，運營商等還可以對分享這些內(nèi)容的用戶進行“獎勵”④李黨初：《UGC商業(yè)模式及其面臨的挑戰(zhàn)》，《科技創(chuàng)業(yè)月刊》，2013年第3期，第43頁。。

知乎培育的是能讓知識不斷生產(chǎn)，經(jīng)驗不斷被沉淀的社區(qū)，簡單的問題可以在網(wǎng)上搜索，一旦涉及專業(yè)的問題，直接的網(wǎng)上搜索不一定能找到，并且網(wǎng)上直接搜索面臨著無法判斷對錯的問題。以知乎目前所擁有的高質(zhì)量用戶和內(nèi)容，也許知乎能靠成為“知識販賣商”，通過與提供內(nèi)容的用戶進行分成來盈利，這種游戲化的參與感能鼓勵用戶樂于提供內(nèi)容。雖然目前知乎出版的電子書是以免費的形式出現(xiàn)，但若其提供的內(nèi)容能得到受眾的認可并歡迎，只要處理好了提供內(nèi)容的用戶的版權(quán)及分成問題，之后進入收費模式并盈利也不是不可能的。在2013年12月18日，知乎攜手美團網(wǎng)和中信出版社發(fā)起了首次出版眾籌，1000位聯(lián)合出版人，每位聯(lián)合出版人提供99元眾籌款，合計眾籌9.9萬元，將知乎運營三年以來有關(guān)于創(chuàng)業(yè)的問題和回答進行整理，并在與問題和答者取得授權(quán)的情況下集結(jié)成冊出版（不在市面上出版），這本名為《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》的書算是知乎用戶自娛自樂的產(chǎn)物，但這次出版實驗也讓知乎依靠眾籌出版成為“知識販賣商”成為可能。

（二）利用用戶完成價值增值

在游戲化帶來的現(xiàn)實價值——眾包經(jīng)濟里最有潛力成為強勢貨幣的東西是情緒。積極的情緒是參與帶來的終極獎勵⑤簡·麥格尼格爾：《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年。，反過來又可以通過積極情緒增加參與的用戶。在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，保持不斷增加的用戶量，是知乎作為社會化問答網(wǎng)站生存和發(fā)展下去的必要條件，而這些通過積極情緒帶來的參與用戶，也是為眾籌出版提供內(nèi)容與帶來銷量的重要資源。

同時，廣告主能夠根據(jù)社會化問答社區(qū)用戶在互動過程中留下的信息對受眾廣告群體進行較為精確的細分。社區(qū)用戶注冊留下的個人資料、所關(guān)注的版塊或話題、互動中發(fā)表的言論等信息所聚集的完整數(shù)據(jù)庫，使得其人口統(tǒng)計特征、興趣愛好、價值取向甚至消費行為的輪廓得以充分凸顯，為廣告主完成有的放矢的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮憷尥鯌?zhàn)、張弘韜：《用戶生成內(nèi)容（UGC）與虛擬社區(qū)的經(jīng)濟價值》，《廣告大觀·理論版》，2009年第2期，第78頁。。知乎在首頁上的信息是根據(jù)用戶關(guān)注的話題領(lǐng)域來進行推送的，因此用戶在注冊時會設(shè)置感興趣的話題，這就為廣告向不同的用戶進行精準投放提供了數(shù)據(jù)。

（三）利用平臺資源實現(xiàn)營銷價值

社會化問答網(wǎng)站就是一個知識集中的虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)所聚集的大量信息中，包括了消費者對產(chǎn)品的評論、對品牌的態(tài)度、對自身需求的表達，甚至還包括來自消費者的構(gòu)想、創(chuàng)見。企業(yè)從虛擬社區(qū)中利用這些信息能更好地提升經(jīng)營績效，提高產(chǎn)品的顧客定制化水平，增加顧客滿意度。虛擬社區(qū)帶來的這種“合作經(jīng)濟”為生產(chǎn)者和消費者的雙贏互利提供了基礎(chǔ)。其中，虛擬社區(qū)成員作為消費者逐漸獲得了更多對價值鏈的控制力，最終會變得比任何賣主、中間商和生產(chǎn)者都強大和聰明。同時，虛擬社區(qū)能夠作為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，實現(xiàn)營銷傳播價值。例如，企業(yè)在社區(qū)運用多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與消費者進行互動，借助社區(qū)成員的互動，進行口碑營銷，推動企業(yè)營銷傳播活動。知乎的眾包模式憑借用戶間的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立起來，因此，它的虛擬社區(qū)中的人口也是依賴用戶人際交往而存在并增加的。若是通過這些相互之間黏性強的用戶進行口碑營銷，可以達到利用知乎這個平臺資源來實現(xiàn)營銷價值。但是，在知乎上進行口碑營銷要不著痕跡，并且具有一定的知識性，否則，過于突兀的營銷行為反而會帶來負面效果。