程　果

社會(huì)化媒體傳播路徑探析——以“殺馬特參軍變型男”風(fēng)靡社會(huì)化媒體為例

程果

當(dāng)前中國(guó)新浪微博注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)5億，其中不乏各類(lèi)傳統(tǒng)媒體、知名人士的認(rèn)證微博，以微博為代表的各類(lèi)社會(huì)化媒體大有“占有”互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)。前段時(shí)間以“殺馬特參軍變型男”為題的一組新聞在社會(huì)化媒體之間廣為流傳，這條新聞以微博的形式發(fā)出，而發(fā)布者正是《解放軍報(bào)》的法人微博“軍報(bào)記者”。本文將以此新聞現(xiàn)象為研究對(duì)象，探究新聞在社會(huì)化媒體中的傳播路徑。

“殺馬特”；社會(huì)化媒體；傳播路徑；軍報(bào)記者

［作者］程果，中國(guó)人民解放軍南京政治學(xué)院新聞系碩士研究生。

時(shí)值征兵入伍的日子，2014年11月16日，《解放軍報(bào)》法人微博“軍報(bào)記者”發(fā)布了一組新聞，其中有一條新聞是“關(guān)注殺馬特蛻變成型男型女的真相”，這以后，從11月19日起至12月6日，“軍報(bào)記者”又持續(xù)多天發(fā)布了“殺馬特參軍變型男”的單條新聞微博。截止到12月6日，“軍報(bào)記者”共發(fā)布了9條關(guān)于此內(nèi)容的微博。從組合新聞微博到單條新聞微博，“殺馬特參軍變型男”的新聞不僅在傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站（如人民網(wǎng)、光明網(wǎng)）傳播，在社會(huì)化媒體中更是廣為流傳，有人贊之為“最好的征兵廣告”。

社會(huì)化媒體可以界定為以社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為基礎(chǔ)，能夠創(chuàng)造且廣泛傳播新聞的信息平臺(tái)?！吧缃幻襟w是一種基于第二代互聯(lián)網(wǎng)Web2.0應(yīng)用的數(shù)字媒體，強(qiáng)調(diào)用戶生產(chǎn)能力和行為的新媒介形態(tài)，是人們彼此間分享觀點(diǎn)、傳遞經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)生意見(jiàn)的平臺(tái)，也是用戶與用戶之間發(fā)生聯(lián)結(jié)的載體?！雹賱⑿⊙?《社交媒體在社會(huì)事件中的“動(dòng)議”釋放》，《山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2013年第6期。

根據(jù)用戶參與方式的不同，社會(huì)化媒體可以分成個(gè)人出版（微博、微信等）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)等）、公共討論（貼吧、小組、小站等）。

一、信源的社會(huì)化特征

從新聞的發(fā)布來(lái)源來(lái)看，“殺馬特參軍變型男”首先發(fā)布自“軍報(bào)記者”微博和“軍報(bào)記者”微信公眾平臺(tái)。新浪微博與微信本身就是社會(huì)化媒體的一種。用戶成為“軍報(bào)記者”的微博粉絲或者關(guān)注了“軍報(bào)記者”微信公眾平臺(tái)之后，就會(huì)在其微博首頁(yè)、微信推送中看到這條新聞，從而接收到新聞，完成整個(gè)新聞的社會(huì)化傳播流程。

追溯到《解放軍報(bào)》所在的中國(guó)軍網(wǎng)，該條新聞最早出現(xiàn)在“國(guó)防社區(qū)”的論壇里，發(fā)布時(shí)間為11月18日9時(shí)29分，在時(shí)間上晚于微博與微信，這說(shuō)明這條新聞最初就是“專(zhuān)供”給社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播的。

從新聞發(fā)布的內(nèi)容看，9條微博與微信公眾平臺(tái)的推送都是圖文并茂，圖片采用了不同個(gè)人參軍入伍前后的對(duì)比照片，文字內(nèi)容則風(fēng)格多樣。有的輕快活潑，如“＠軍報(bào)記者曬出一組男青年入伍后華麗蛻變的對(duì)比照，網(wǎng)友直呼亮瞎雙眼。網(wǎng)絡(luò)世界太精彩”；有的語(yǔ)言則帶著濃濃的兵味兒，如“真正的男人，都有從軍報(bào)國(guó)志向，‘男兒何不帶吳鉤’；都有馳騁疆場(chǎng)夢(mèng)想，‘但使龍城飛將在，不教胡馬度陰山’；更有一個(gè)舍生取義的準(zhǔn)備，‘青山處處埋忠骨，何須馬革裹尸還’。即使老去，也?！砝锾魺艨磩?，夢(mèng)回吹角連營(yíng)’”；有的則走抒情路線，如“當(dāng)我站在返鄉(xiāng)的車(chē)廂里，我終于明白我即將告別我的軍旅生涯，告別我的那一段煅心鑄魂的年代，當(dāng)年掙扎著讓自己歸零，從那一個(gè)個(gè)小小的點(diǎn)滴開(kāi)始養(yǎng)成。現(xiàn)在，#殺馬特變男神#，我們從這些改變中領(lǐng)悟到一種美，屬于軍人的美！”……甚至，發(fā)布者還在微博里調(diào)侃“部隊(duì)，最好的整形醫(yī)院”。不可忽視的是這組新聞的標(biāo)題《殺馬特參軍變型男》，“殺馬特”“型男”都是吸引眼球的詞匯，而“眼球效益”則是互聯(lián)網(wǎng)傳播中十分重要的一環(huán)。

這一系列的語(yǔ)言和表現(xiàn)形式，都完全凸顯了社會(huì)化媒體的特性：多元化的表現(xiàn)形式、完全平等的傳受交流。除此之外，這連續(xù)的微博新聞并不是簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼軍報(bào)上的內(nèi)容，相反，軍報(bào)并沒(méi)有刊登相關(guān)內(nèi)容的新聞，從這一點(diǎn)上看，該篇新聞是為了滿足社會(huì)化媒體用戶而“量身定制”的。這是一個(gè)進(jìn)步的表現(xiàn)，以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體漸漸擺脫了傳統(tǒng)媒體的“附庸”、一味地照搬稿件、只作為另一種形式的“傳統(tǒng)媒體”的時(shí)代。而今，社會(huì)化媒體漸漸占據(jù)主流，同內(nèi)容的新聞必須根據(jù)社會(huì)化媒體的傳播特征進(jìn)行“新加工”，以發(fā)布滿足其傳播要求和受眾的新聞內(nèi)容和新聞形式。

二、傳播過(guò)程的社會(huì)化

“殺馬特參軍變型男”在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)量共計(jì)1533次，評(píng)論數(shù)共計(jì)698條，點(diǎn)贊共計(jì)2066次。從傳播的趨勢(shì)來(lái)看，隨著時(shí)間的推移，該條新聞被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊的數(shù)字均呈上升趨勢(shì)，并且熱度持續(xù)不減，直到研究者統(tǒng)計(jì)的當(dāng)日（12月16日），該內(nèi)容的微博依然有轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，這表明了傳播熱度的增加，傳播效果良好。

除此之外，分析微博的轉(zhuǎn)發(fā)情況可以發(fā)現(xiàn)多層級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)最多層級(jí)的轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了5次。這必須要考慮到每條微博“140字?jǐn)?shù)限制”和每次轉(zhuǎn)發(fā)可能帶有評(píng)論，所以5次的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)是相當(dāng)可觀的。在一定程度上，這體現(xiàn)了社會(huì)化媒體在傳播信息的過(guò)程中所表現(xiàn)的強(qiáng)大影響力。

再考察微信。該條新聞主要是在微信公眾平臺(tái)中推送，再經(jīng)微信用戶分享至朋友圈、發(fā)送到某個(gè)群聊或者某個(gè)特定用戶。而這些看到該條新聞的用戶又會(huì)進(jìn)行二次分享和發(fā)送，以此類(lèi)推。

由此可以看出，所有的傳播都是基于關(guān)系的傳播，傳播路徑分別是傳播廣度和傳播深度。傳播廣度考察的是“粉絲路徑”①丁正洪:《社會(huì)化生存——社會(huì)化媒體的十大定律》，中信出版社，2014年，第56頁(yè)。，即被關(guān)注后的粉絲數(shù)量：A用戶發(fā)布了一條信息，那么其粉絲B、C、D就可以在他們的首頁(yè)接收到這條信息。傳播深度所考察的是“轉(zhuǎn)發(fā)路徑”②丁正洪:《社會(huì)化生存——社會(huì)化媒體的十大定律》，中信出版社，2014年，第56頁(yè)。，即被關(guān)注后的粉絲質(zhì)量，以及粉絲的質(zhì)量。若是粉絲以及粉絲的粉絲都具有較高的網(wǎng)絡(luò)影響力（如姚晨這樣的名人或者網(wǎng)絡(luò)“大V”），那么經(jīng)其轉(zhuǎn)發(fā)的微博則會(huì)比原博體現(xiàn)出更加突出的影響力和傳播效果。這里可以看出社會(huì)化傳播所具有的“多層級(jí)傳播”特性。

社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是依靠人與人之間的強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行的信息傳播方式。在這樣的傳播方式之下，社會(huì)化媒體需要把各個(gè)要素有機(jī)地接合起來(lái)，使傳播過(guò)程成為一個(gè)有機(jī)的整體，傳播過(guò)程呈現(xiàn)出點(diǎn)面結(jié)合的特點(diǎn)。

三、信宿的社會(huì)化

在社會(huì)化傳播中，除了刻意的“推廣”和人為操作，傳播路徑幾乎完全依靠用戶與用戶間的關(guān)系進(jìn)行傳播。相比之下，我們可以將微博這類(lèi)社會(huì)化媒體的傳播關(guān)系稱(chēng)之為“弱關(guān)系”，因?yàn)槟汴P(guān)注的對(duì)象80%都可能不與你相熟；而微信交流圈內(nèi)的人往往都是你的家人、朋友、同事，是與你相熟的人，這類(lèi)關(guān)系可以稱(chēng)之為“強(qiáng)關(guān)系”。強(qiáng)弱之差可以類(lèi)比為鄰里與路人，他們與你相熟的程度可見(jiàn)一斑。

就“殺馬特參軍變型男”這條新聞而言，在微博中，信息的接收者是微博的粉絲；在微信中，信息的接收者是微信公眾號(hào)的關(guān)注者和再次傳播時(shí)微信的好友。那么，社會(huì)化媒體中信宿的社會(huì)化（信息接收者的社會(huì)化）特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）傳受地位不明顯

信息傳播者和信息接受者的界限不明，每個(gè)用戶同時(shí)肩負(fù)兩個(gè)角色，與傳統(tǒng)媒體的“傳受分明”有很大的區(qū)別。A用戶從“軍報(bào)記者”那里看到了這條新聞（接收者），他再將這條新聞轉(zhuǎn)發(fā)出去（傳播者）；而A用戶的粉絲看到了再進(jìn)行傳播，則又是一次傳受交替的過(guò)程。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖地位下降

在社會(huì)化媒體中，“二級(jí)傳播”學(xué)說(shuō)很難成立，因?yàn)樵谶@個(gè)情境下，面對(duì)更新速度加快的媒體環(huán)境，傳統(tǒng)媒體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”不再持續(xù)活躍，而只是在某些時(shí)段活躍，或者某些范圍活躍。對(duì)于一個(gè)新聞?dòng)绊懜嗟氖悄憬佑|到的“圈子”里面的用戶所發(fā)表的觀點(diǎn)和信息。因此，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的意見(jiàn)僅僅成了“參考意見(jiàn)”。

（三）傳受地位完全平等

因?yàn)槊總€(gè)用戶同時(shí)肩負(fù)兩種角色，導(dǎo)致信息發(fā)布權(quán)無(wú)法被強(qiáng)勢(shì)媒體或者專(zhuān)業(yè)媒體完全壟斷，這就產(chǎn)生了信息傳播過(guò)程中的“去中心化”，并且避免了因傳統(tǒng)媒體“一家獨(dú)大”而造成的“信息鴻溝”?！叭ブ行幕笔巧鐣?huì)化傳播最顯著的特征之一。就像是在“殺馬特參軍變型男”的新聞中，微博用戶在轉(zhuǎn)發(fā)中依舊可以通過(guò)評(píng)論為其增加新的“看點(diǎn)”，這就是我們經(jīng)常接觸到的“最右回復(fù)”“神回復(fù)”。這些回復(fù)也會(huì)成為原博內(nèi)容的一部分，傳遞給接下來(lái)的用戶。

四、結(jié)語(yǔ)

正是社會(huì)化媒體所具有開(kāi)放性、包容性的特點(diǎn)，用戶在使用社會(huì)化媒體傳播信息時(shí)，不知不覺(jué)地也成為“信息的主人”，他們通過(guò)不同的社會(huì)化媒體（有的利用強(qiáng)關(guān)系，有的使用弱關(guān)系），將新聞傳播到自己做的“圈子”中，再由接收到的人進(jìn)行下一次傳播，直至做層級(jí)傳播。這就是社會(huì)化媒體所具有的獨(dú)特的傳播過(guò)程，也是社會(huì)化媒體具有生生不息的生命力的原因之一，即所有參與其中的人都可以創(chuàng)造、建設(shè)、維護(hù)一個(gè)“社會(huì)環(huán)境”，每一個(gè)人都能夠成為“信息的主人”。