劉子靖

國際社會文化報道之西方節(jié)日報道

劉子靖

近年來，西方節(jié)日在中國越來越流行，圣誕節(jié)、情人節(jié)，這些國人早已不再陌生的“洋節(jié)”正以它們獨有的魅力，勢不可擋地滲透我們的生活，成為大眾傳媒爭奪的報道資源。然而中國傳統(tǒng)的節(jié)日則越來越被人遺忘。本文將從商家、媒體、受眾和西方節(jié)日四個層面分析“洋節(jié)”報道日益增長的原因，為中國傳統(tǒng)節(jié)日的報道提供借鑒。

西方節(jié)日；文化報道；媒介環(huán)境

［作者］劉子靖，武漢大學。

經(jīng)濟全球化以來，中國與世界其他各國經(jīng)濟交流日益加強，西方文化也隨之進入中國，沖擊著中國傳統(tǒng)文化和價值觀。圣誕節(jié)時布置“圣誕樹”、懸掛禮物、迎接“圣誕老人”，情人節(jié)時送玫瑰和巧克力，這些西方節(jié)日習俗正日益變成習慣，深深地植入中國的受眾心中。不僅如此，媒介爭相報道的“洋節(jié)”正從虛擬的媒介環(huán)境走向現(xiàn)實，繼而進一步影響著媒介環(huán)境。分析其原因，可總結(jié)為四個層面。

一、商家為刺激消費做出大量宣傳

西方節(jié)日報道，報道者是媒體，報道內(nèi)容卻是商家和受眾。西方節(jié)日報道的大肆盛行，始作俑者是商家的大肆宣傳。

按照經(jīng)濟學的邊際效用遞減法則，當物質(zhì)極大豐富，當需要不再迫切，當選擇成為可能時，人的物質(zhì)欲望動機就會減弱，只有在適度的外界刺激或他人引導(dǎo)下才可能燃起新的消費欲望。在現(xiàn)代社會，琳瑯滿目的商品帶給人們更多的選擇，但人們在消費選擇高度自由化的環(huán)境中，并沒有增強對信息的選擇能力，反而因不知所措而變得焦慮起來。因此，每逢洋節(jié)來臨之際，商家就通過廣告對“如何消費洋節(jié)”這類信息大肆宣傳，將“洋節(jié)消費”深深地植入人們的神經(jīng)，為眾多消費者提供消費的理由。這樣，節(jié)日就成為商家“他人導(dǎo)向”的契機。尤其是平安夜、情人節(jié)等大行其道的西洋節(jié)日，無不表現(xiàn)出鮮明的商業(yè)傾向。

“文化搭臺，消費唱戲”已成為一種潮流，節(jié)日作為文化的一種，成了現(xiàn)代廣告調(diào)用的重要文化資源之一，而洋節(jié)更是成為商家“拉住我們精神上的襯衣袖子，讓我們放慢速度來得到善于正在出售什么的只言片語”的大好時機。年輕人追求時尚，熱衷國外的節(jié)日，玩得開心就行，而商家正是發(fā)現(xiàn)并利用了這個相當龐大的消費群體，極力宣傳包裝。雖然中國人并沒有完整地拷貝西方的節(jié)日，但國內(nèi)的商家已經(jīng)學會了利用西方節(jié)日營造商機。圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日越來越受到商家的重視，因為在此期間，不僅消費者能從消費的過程中體驗節(jié)日的美好感覺，多了一個相互問候的平臺，商家也可在提供禮品的過程中獲得豐厚的利潤。西方節(jié)日也就這樣被炒作起來，成為商家盈利的重要時段。

二、大眾傳播媒體的造勢

每逢西方重大節(jié)日，如圣誕節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等，許多報紙雜志往往大量登載有關(guān)西方節(jié)日的報道，從其背景知識到其特殊的慶祝方式，從國外的歡慶場面到國內(nèi)的熱鬧追捧，無疑起到了推波助瀾的宣傳作用。更有甚者，某報在愚人節(jié)當天發(fā)布了一則雷人消息，引起公眾的議論與猜測，而在傍晚時又宣布其為愚人節(jié)玩笑，這更是以犧牲報刊的嚴肅性來強化公眾對愚人節(jié)的關(guān)注。大眾媒介熱衷對洋節(jié)的報道，主要有以下幾個原因。

首先，西方節(jié)日報道是傳媒社會功能的體現(xiàn)。將社會上的有關(guān)新行為、新思想的信息提供給公眾，是大眾傳媒的主要功能之一。當生活中的一些輿論領(lǐng)袖、時尚先行者們過洋節(jié)的新方式成為媒體追逐的焦點，這時媒體執(zhí)行其社會功能的體現(xiàn)便是對過洋節(jié)的一種倡導(dǎo)。因為這些新方式經(jīng)大量、同時向大眾提供后，人們根據(jù)媒介提供的信息來感知世界，結(jié)果成為人們共同認知的環(huán)境世界，大眾傳媒用各種手段搭建起一種仿真環(huán)境，人們生活在這個仿真環(huán)境中，久而久之，這些新生活方式得到認可并流傳開來。如果說大眾傳媒為流行奠定了基礎(chǔ)，那么洋節(jié)中的休閑、消費方式在經(jīng)過媒體大量的報道后也成為一種流行。

其次，西方節(jié)日報道也是對媒體的議程設(shè)置功能的體現(xiàn)。媒介的議程設(shè)置指媒介為公眾安排議論的話題，決定人們談什么和想什么，即媒體雖然難以左右人們的思想方式，但卻易于操縱人們的思想內(nèi)容。媒體大張旗鼓、不遺余力地報道平安夜、圣誕節(jié)、情人節(jié)等洋節(jié)中呈現(xiàn)的新的消費休閑方式，使之成了公眾茶余飯后的熱門話題，進而促使公眾積極地參與。媒體報道什么，公眾便注意什么；媒體越重視什么，公眾就越關(guān)心什么。在媒體議程設(shè)置下，“洋節(jié)”成為公眾關(guān)注對象，而受眾在媒介環(huán)境中獲得虛幻的滿足之后，又會按照媒體所報道的去體驗怎樣過洋節(jié)。公眾的高度關(guān)注和積極參與，又成了媒體大肆報道的動力。

另外，現(xiàn)代高科技使得人們獲取信息的渠道大大增多，搶發(fā)獨家新聞對于媒體來說已不是一件易事。許多同類信息在各大媒體流通，媒體之間尤其是同類媒體已進入同質(zhì)化競爭時期，而大型策劃報道成了在這種競爭中獲勝的砝碼。節(jié)日無疑是策劃的重大題材、媒體實力大比拼的重要資源。任何一個媒體都不愿放棄重大節(jié)日搶占受眾眼球的良機。

三、受眾的消費需求和情感需求

在經(jīng)濟發(fā)展形勢背景下，個人價值的張揚，更側(cè)重于個人與個人關(guān)系和個人與個人之間的親情、友情、愛情的西方節(jié)日成為人們選擇的對象用以表達自己內(nèi)在的情感。如一支玫瑰、一包巧克力在情人節(jié)表達了人與人之間的問候；青年人在萬圣節(jié)盡情狂歡；更不用說氣勢恢宏的圣誕節(jié)了。更現(xiàn)實的因素，隨著80后、90后成長，他們進入社會逐步成為社會生活的主角。他們從小就受到西方文化氛圍的熏陶，麥當勞、肯德基的滋養(yǎng)，好萊塢大片的陶冶，西方節(jié)日對他們來說可謂耳熟能詳，選擇西方節(jié)日來裝點自己的生活可以說是一種不可或缺的時尚。而且處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的中國，各種思想潮流存在于我們的生活，無論情愿或是不情愿接受，這些因素都會或多或少地影響人們對生活的看法。比如大多數(shù)中學生選擇情人節(jié)送男女朋友花、買巧克力，更多的是選擇一個節(jié)日作為生活的調(diào)劑品和點綴。從某個程度上說，國人對西方節(jié)日的追捧是一種在經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的個性多元化的精神追求活動。

著名政治學家、新聞專欄作家李普曼提出“身外世界與腦海圖景”，即媒體的虛擬環(huán)境說。它指人們所感知的世界是媒介所構(gòu)造的虛擬世界，人們就是對這一虛擬世界進行感知、體驗、經(jīng)歷和反應(yīng)的。面對媒體關(guān)于洋節(jié)的大量報道，受眾群體在“虛擬環(huán)境”中體驗真實?！拔覀兪窃隗w驗報道中的生活方式，因為報道中有時尚者‘去教堂、送玫瑰、吃巧克力’，我們也就是如此這般?！边@就好比年輕人消費可口可樂，不是在飲這種飲料，而是在飲這個商標，是“因為看到廣告上有漂亮的年輕男女喝可樂的照片，我們也就喝一瓶，我們是在喝這張照片。”因此，在消費領(lǐng)域中，人們以為自己是在獨立自由地選擇著商品，但實際上卻是被幕布后一只手巧妙地操縱著購買特定的商品。原來人應(yīng)該具有的真正獨立的消費活動就變異為一種外在的虛假的行為。人的趣味受到控制，他想看和想聽的是報道中允許他看到和聽到的東西。為了不使自己孤立，為了成為時尚一族，年輕人，這些時尚流行的倡導(dǎo)者、弄潮兒就成了推動洋節(jié)盛行的生力軍。從這個意義上看，與其說他們是在消費玫瑰花與巧克力，不如說是消費一種意義、一種符號——社群感。

四、西方節(jié)日文化自身的優(yōu)勢

全球化背景下，西方節(jié)日文化借助自身強勢對相對弱勢文化的沖擊，從而使弱勢文化在壓力下進行文化的融合。文化全球化也就是全球文化大融合，在融合過程中，某些強勢文化勢必會給相對弱勢的文化帶來沖擊，產(chǎn)生影響，甚至改造、異化弱勢文化。西方文化背后的強大經(jīng)濟實力為文化的擴展奠定了強大的外向力與吸引力。

西方節(jié)日文化內(nèi)涵具有的文化普同性。文化的普同性是指對所有文化來說都普遍存在的文化特征和行為。節(jié)日是各個民族在長期的歷史承傳中對自我文化的表現(xiàn)形式，必然在某個方面與人們的精神達成一致。西方節(jié)日重視情感交流，潛意識下的享樂主義和大眾文化，滿足了人們在溫飽問題解決之后的精神追求。一般而言，與中國人注重血緣性、群體性、物質(zhì)性的歡娛訴求相反，西方的傳統(tǒng)節(jié)日除了注重精神的升華外，也注重個體人格的張揚和個體人之間的情感訴求，這些都很容易為任何文化背景的人所接受，使得西方的節(jié)日具有較強的普適性和跨文化移植性。而西方節(jié)日文化一般都具有自己鮮明的特色，如在圣誕節(jié)，大家會互贈禮物、開圣誕晚會；在情人節(jié)，會向傾慕的人表達自己的愛意，營造浪漫的氣氛，與以往相對具有嚴肅、古板氣氛的中國傳統(tǒng)節(jié)日相比，參加這些新奇、好玩的西方節(jié)日活動，能令年輕人感到愉快輕松。隨著人們生活的富足，傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵很大程度上已不能滿足人們的精神需求，單一地強調(diào)生活元素的某一方面都是不可取的。傳統(tǒng)節(jié)日在現(xiàn)實的面前喪失吸引力在一定意義上可以說是無法避免的。人們對傳統(tǒng)節(jié)日的淡薄，對滿足自我需求的新事物的需要必然轉(zhuǎn)向別處。而西方節(jié)日文化中蘊含的對“人性”“自然”的追求，這有別于中國節(jié)日文化中對集體利益的強調(diào)、個人輕視的因素，可謂恰當?shù)貜浹a了國人精神生活的需要。

在世界觀上，西方節(jié)日主要體現(xiàn)一種濃厚的宗教色彩，相比之下，中國傳統(tǒng)節(jié)日最重要的文化特征是具有極強的世俗性及泛神性，即非宗教性。在價值觀上，“西方節(jié)日文化熱衷于挖掘個體的價值，強調(diào)個人的權(quán)利與自由，實質(zhì)上是一種個性主義，而中國則提倡‘人本主義’，它尊重人但并非注重個人價值和個體自由發(fā)展，而是強調(diào)集體主義，是一種以道德為旨趣的道德人權(quán)主義”。這種集體主義價值觀取向，強調(diào)個人與其所屬的家庭、組織、民族、國家之間的聯(lián)系，主張認同個人對國家和群體的義務(wù)和責任而忽視個人的權(quán)利。在西方文化中，個人是至高無上的，個人主義是首要的價值觀。但隨著社會的變遷和跨文化的交流日益頻繁，西方的傳統(tǒng)節(jié)日除了注重精神的升華外，美國的個人主義如今更加重視人與人之間的聯(lián)系、交流與合作，尤其是個體人格的張揚和彼此間的情感訴求。而中國的集體主義價值觀則忽略了個體的意義，在洋節(jié)符號跨洋傳播的過程中應(yīng)該能夠喚起中國人內(nèi)心情感的共鳴，更加注重個人選擇和對情感的釋放。

綜上所述，西洋節(jié)日在中國的流行已是不爭的事實。作為媒體應(yīng)時刻牢記社會責任，媒體不應(yīng)僅有監(jiān)視環(huán)境、設(shè)置議題的功能，還應(yīng)具有協(xié)調(diào)社會的功能；不僅要有對客觀事實的報道，還需要有合情合理的評論、分析和解釋。洋節(jié)的來襲對都市緊張的生活節(jié)奏是一種緩沖，給年輕的生命注入了新的活力，給大眾多了一個尋找和消費快樂的理由與借口，更給媒體與商家?guī)砹穗p贏局面。但只有在大眾傳媒負責任的引導(dǎo)下，才會迎來我們本民族的傳統(tǒng)節(jié)日與洋節(jié)“和而不同”的大好結(jié)局。

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