文體用品行業(yè)新常態(tài)競爭趨勢
——如何整合營銷與規(guī)劃步驟

文／王志成

從國內市場來看，社會的發(fā)展要求進一步增強國民的文體教育素質，文體用品行業(yè)有著十分廣闊的消費市場。長期以來，由于文體用品行業(yè)整體毛利率較高，許多生產商、投資商大干快上導致產品良莠不齊，行業(yè)通路混亂。隨著我國“一帶一路”經濟區(qū)域的開發(fā)及其市場多邊機制合作的發(fā)展，龐大的文體用品消費市場同樣吸引著內外資的積極介入。因此，在內外壓力之下，我國文體用品行業(yè)內部營銷整合已迫在眉睫，急需從市場定位、品牌影響力、競爭力，營銷渠道等方面對現(xiàn)有營銷資源進行整合，在品牌、傳播方面進行升級推廣，為應對更加激烈的新常態(tài)市場競爭打下堅實的基礎。

營銷界對于企業(yè)新常態(tài)競爭中的整合營銷現(xiàn)實之狀況有些茫然，根本的原因在于對自身行業(yè)的無奈，企業(yè)整合營銷從來沒有相對的規(guī)則，說圓并不是圓，說方也難以成方，而發(fā)出的企業(yè)整合營銷理論也從來沒有做到普及，從目前顯示的所有企業(yè)整合營銷概念上看，大凡追隨企業(yè)整合營銷理論的，應該無法從目標的最終實踐上獲取更多的經驗。因此，所謂的跟隨與發(fā)揮，時間長不了。以下文體用品行業(yè)新常態(tài)競爭中如何整合營銷與規(guī)劃的九個步驟：

步驟一、市場整合策略與調查定位

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，在整合營銷中，許多企業(yè)對于市場整合策略的制訂，大都是老板坐在辦公室里冥思苦想出來的，只是憑感覺，憑自己的主觀意愿來代替消費者的真實消費需求，并對競爭對手的策略一無所知，所以，最后的結果往往是浪費了企業(yè)的資金、資源而陷入市場困境。

只有把握了市場動向，了解消費者真實的消費需求，才能結合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀，制訂有針對性的市場整合競爭策略，這是成功的前提，而這一切營銷策略制訂的依據(jù)都來源于市場調查。市場調查包括針對市場現(xiàn)狀、消費需求、競爭對手以及重新理性的審視企業(yè)自身的資源和現(xiàn)狀，簡單地說就是針對企業(yè)的內部調查和針對外部市場環(huán)境調查兩部分。

從中國體育用品行業(yè)市場調查報告了解，2014年1～12月我國體育用品行業(yè)產銷率98.3%，較2013年同期基本持平；出口交貨值累計546.4億元，同比增長6.0%。行業(yè)主營業(yè)務收入1284.3億元，累計同比增長10.7%；利潤總額69.9億元，累計同比增長14.2%；稅金總額42.5億元，累計同比增長8.1%。并且現(xiàn)有市場定位逐漸呈現(xiàn)出以下特征：

特征之一、市場潛力大，購買力增加。目前我國文體用品行業(yè)市場有1000多萬戶企業(yè)、2.9億學生和各級政府機關等龐大的消費群體。社會文體教育投資大幅增加，文體用品行業(yè)有著十分廣闊的消費市場。

特征之二、文體用品多元化、多層次消費結構已經形成，且向高檔方向發(fā)展。

特征之三、電腦網(wǎng)絡技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的體育運動與辦公、學習方式產生了新的變革。

特征之四、在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)的進入，在電商方面有較強發(fā)展勢頭。

特征之五、政府采購已從試運行擴大到普遍行為，較高價值的體育用品、休閑運動用品、辦公用品等，正在迅速納入政府采購范圍。

特征之六、文體用品專賣店、專業(yè)化市場漸趨成熟，批發(fā)市場影響力逐步減少，以品牌為主的中高檔次產品將成消費主流，文體用品市場已經步入品牌時代。與此同時無毒環(huán)保可再生的文體用品也正在成為消費主流。

步驟二、ESWOT分析策略與經營戰(zhàn)略

在經營戰(zhàn)略的規(guī)劃與整合中，要重視導入ESWOT（即Enterprise's Strengths， Weaknesses， Opportunities and Threats“企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、和威脅”）分析策略。因為在新常態(tài)競爭中整合營銷，首先要通過對市場調查信息的整理，以明確企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，明確市場機會和競爭威脅。因為市場機會對每個企業(yè)都是均等的，而關鍵看企業(yè)結合自己的實際情況能否把握，大企業(yè)有大企業(yè)的活法，小企業(yè)也有小企業(yè)的生存之道，對任何企業(yè)來說，都有做大做強的發(fā)展機會。

有目標才有動力，才有努力的方向，整合策略導入經營戰(zhàn)略的確定不僅僅是簡單的銷售額目標和利潤指標，具體包括年度銷售目標、贏利目標、產品規(guī)劃戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、市場推廣戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等。經營戰(zhàn)略包括長期和即期的，具體要結合企業(yè)現(xiàn)狀和市場動態(tài)來確定。

作為文體用品的企業(yè)，首先要了解清楚自己的現(xiàn)狀，理性地認識自己的優(yōu)勢和不足之處，同時還要看到來自競爭對手的威脅，這樣才能制訂出有競爭性的營銷戰(zhàn)略和策略，獲得文體用品行業(yè)新常態(tài)競爭中的發(fā)展機會。

步驟三、營銷整合策略與品牌規(guī)劃

在品牌規(guī)劃與整合營銷策略中，整合營銷是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的策略導入，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到營銷全新升級。

對于品牌的重新詮釋，品牌定位是在對自我、對手、客戶分析的基礎上，打造的品牌概念、使命、目標。從這個角度出發(fā)，將品牌主要訴求定位在：由過去的單一型、分散型用品向綜合型、專業(yè)型聚焦，打造文體用品一站式航母，為消費者提供“文體用品整體解決方案”，強化品牌辦公個性的同時也提升了品牌的價值。

在做好品牌重新詮釋時，必須重視品牌規(guī)劃與低成本整合營銷傳播策略。因為品牌建設不是簡單的進行一下廣告宣傳而短期速成的，品牌建設是企業(yè)一切營銷活動的積累，是文體用品企業(yè)長期系統(tǒng)營銷活動的結果。品牌建設對于文體用品銷量的提升不言而喻，許多企業(yè)在完成了企業(yè)的原始積累而進行發(fā)展跨越時，品牌就成了一道坎，敗就敗在從初期就缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和品牌傳播。品牌規(guī)劃包括品牌定位、品牌訴求、品牌視覺形象識別系統(tǒng)設計等，而品牌的傳播要結合企業(yè)現(xiàn)實的資源來確定，在企業(yè)資金有限的情況下，就要考慮低成本的品牌營銷傳播活動，比如終端、軟文等地面滲透傳播，在企業(yè)具備一定的實力后，再考慮電視等的“高空轟炸”。

在品牌地位打造方面，還可以通過結合官方認證的形式宣揚自身品牌的信譽度，提高公眾心目中的品牌地位：如獲得“國家免檢產品”、“中國出口名牌”、“中國最暢銷文體用品牌”、“中國馳名商標”等榮譽稱號。

步驟四、產品整合策略與創(chuàng)新措施

在產品組合方面，文體用品行業(yè)的各家企業(yè)應設立產品淘汰創(chuàng)新機制，將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產品考慮引入淘汰機制，繼續(xù)強化具有競爭力的拳頭產品、優(yōu)勢產品，并通過這些優(yōu)勢產品進一步擴大市場份額。另外，在鞏固和發(fā)展現(xiàn)有產品市場占有率的情況下，應逐步開發(fā)創(chuàng)新產品。具體措施如下：

措施之一、將所有產品按銷量、利潤率進行分類組合。

措施之二、將所有產品按功能、質量、價格進行高端和低端的劃分。

措施之三、根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設計相對應的銷售戰(zhàn)略。

措施之四、在自身生產條件制約的情況下，將已設計開發(fā)的產品以OEM方案操作。OEM客戶就意味著市場，OEM客戶越多，你的產品的市場占有率就越高。

步驟五、促銷整合策略與帶動針對性銷售

缺乏有效的促銷策略是許多企業(yè)在市場上處于推廣困境的主要原因。特別是帶動針對性促銷整合策略的制訂，要結合競爭對手和消費者的需求，需要考量企業(yè)的產品策略、價格策略、渠道策略、針對經銷商和帶動消費者的促銷策略、終端策略等。

比如策劃能夠帶動針對性的促銷策略主要包括免費贈送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等等。促銷活動的主要利用工具有促銷員、產品演示會、DM海報、POP廣告、會員卡等等。以上針對性促銷策略的實施主要為了達到以下目的：

目的之一、加快新文體用品的上市速度，帶動新消費群體。

目的之二、打破淡季銷售，最大程度地刺激消費者重復購買。

目的之三、快速清理現(xiàn)有文體用品庫存。

目的之四、帶動其他相關產品的銷售。

目的之五、有效抵制競爭對手的攻擊。

步驟六、渠道整合策略與市場推廣

在整合營銷與規(guī)劃步驟中，文體用品企業(yè)要擁有新常態(tài)競爭優(yōu)勢就要制訂自有市場推廣的渠道整合策略。當然，是采取聚焦目標市場策略，先建立根據(jù)地以點帶面地進行穩(wěn)步市場推廣呢，還是實行市場全面開花的戰(zhàn)術；是采取與競爭對手正面抗衡的跟隨市場策略呢，還是避開與競爭對手的正面沖突而另劈戰(zhàn)場的戰(zhàn)術，等等，具體要結合企業(yè)的實際資源情況確定。

目前在文體用品行業(yè)，市場推廣存在的普遍問題是經銷渠道狹長，產品傳遞速度較慢；因此渠道整合是企業(yè)市場推廣中最關鍵最急需解決的一個重要課題。最關鍵的是，由于這種梯式的渠道結構嚴重導致產品毛利率的下降，不利于文體用品企業(yè)大規(guī)?？焖俸烷L遠發(fā)展。所以制訂競爭性多渠道市場推廣的渠道整合，可從以下策略入手：

策略之一、由于批發(fā)業(yè)務的必然衰竭，應逐步削弱一級經銷商的分銷能力，將傳統(tǒng)的從上向下的銷售方式轉變?yōu)楸馄交方Y構。即通過強化各分公司的市場管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場的經銷商分銷能力。

策略之二、強化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場的經銷商，在各地區(qū)培育零售終端形象分銷網(wǎng)點，以最終達到搶占終端的目的。

策略之三、突出加強重點零售客戶管理模式，精耕細作維護市場。設立重點零售客戶管理服務機構，以專業(yè)性的管理手段和管理政策促進與重點零售客戶之間的合作。重點零售客戶僅限大賣場、大超市。

策略之四、啟動二三級市場電商營銷網(wǎng)絡的構建，建議在國內渠道打通之后，還可適當鋪設國際電商營銷網(wǎng)絡，與沃爾瑪、麥德龍、家樂福、KOKUYO等在全球富有影響力的零售企業(yè)開展電商合作。

策略之五、建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購招標項目，擴大企業(yè)的分銷網(wǎng)絡和市場占有能力。

步驟七、營銷控制體系整合策略與管理程序

價格管理體系、營銷預算與年度營銷實施計劃都屬于營銷控制體系。但是，目標制訂對應的是企業(yè)現(xiàn)有的資源，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實的資金、資源情況來進行營銷預算和費用控制，并制訂具體的年度營銷計劃和行動措施步驟等。

在營銷控制體系整合中，要建立健全的產品價格管理體系，制訂嚴格規(guī)范的價格制定管理程序，成立價格制定評估管理系統(tǒng)，以確保產品的價格能時刻跟上市場步伐，確保價格制定的科學性、合理性。比如在區(qū)別定價的整合策略中，應采用以下管理程序：

程序之一、同類同質產品，與競爭對手價格持平或略低價格；也可根據(jù)品牌的市場反響來進行價格的適當調整。

程序之二、同類不同質產品，價格應根據(jù)產品質量的差異而制定。

程序之三、新產品必須是市場上非同類的產品；新產品的價格必須是經過嚴格的市場論證后的結果。

程序之四、新產品價格順利實施與否絕大部分將由與之相應的推廣手段來決定。

步驟八、招商整合策略與經銷管理

建立了完善的經銷渠道，等于在戰(zhàn)場上占據(jù)了有利的陣地！招商如同征婚，要進行系統(tǒng)的規(guī)劃，在征婚之前首先要審視一下自己的條件，列明自己的優(yōu)勢，其次要考慮要找什么樣的目標情人最合適，然后要考慮通過什么樣的媒介途徑把征婚的信息發(fā)布出去。在發(fā)布信息之前還要考慮什么樣的征婚傳播內容更有吸引力，等有了潛在的目標情人后，就要考慮如何溝通獲得姑娘的芳心了。

招商要進行系統(tǒng)的規(guī)劃、準備和計劃，許多企業(yè)都因為在沒有進行充分計劃的基礎上，就讓銷售人員帶上簡單的產品資料沖上招商的戰(zhàn)場，最后的結果是一無所獲。招商規(guī)劃要明確招商目標、招商條件、企業(yè)政策支持、招商方式和途徑、招商溝通規(guī)范、招商步驟和計劃等系列因素。而經銷商的管理如同婚姻的經營，如果缺乏有效的經營管理手段，老婆也可能會“移情別戀（代理其他品牌）”或者“紅杏出墻（經營著我們的品牌而主推其他品牌）”，如果長期夫妻不和，最后只能面臨“離婚”的結局。

步驟九、營銷組織整合策略與制度流程

對于營銷組織及管理（人員、業(yè)務、信息等管理）團隊的整合與組建，要結合企業(yè)的戰(zhàn)略和市場推廣策略來確定，而首先要完成營銷組織架構規(guī)劃，明確營銷機構的部門組成，每個部門的職能職責，然后確定配置什么樣的人，具體要明確到每個人的崗位描述，讓每個營銷人員都明確自己的職責和權利，比如大區(qū)經理、省級經理、城市經理、銷售主管、市場策劃員等，最后要制訂每個人的職位說明書。

結合崗位描述，然后要確定每個職位的薪資體系。完善薪資體系的設計對穩(wěn)定和培養(yǎng)一批能征善戰(zhàn)的營銷人員、調動其主觀能動性具有重要作用。針對營銷團隊的管理要建立一套系統(tǒng)的針對人員、業(yè)務、信息反饋等的營銷制度和流程，營銷制度可以激勵監(jiān)督懲罰營銷人員的行為，流程可以保障營銷活動開展的效率，保證營銷計劃的執(zhí)行力度和深度。

有了以上的“整合營銷與規(guī)劃的九個步驟法則”，文體用品行業(yè)就能根據(jù)企業(yè)自身情況制定適合自己的企業(yè)整合營銷規(guī)劃，以順應新常態(tài)市場競爭的優(yōu)勢。

當然，在新常態(tài)市場競爭中，還需要營銷總監(jiān)抓好整合市場營銷的工作，營銷總監(jiān)在企業(yè)中的地位舉足輕重。他們要協(xié)助公司建立科學的銷售戰(zhàn)略，確保市場營銷對企業(yè)經營戰(zhàn)略實施的最大支持；他們肩負著制定整體營銷計劃，并時時監(jiān)督、控制的重任；他們需要密切關注市場變化，并適時調整競爭策略和營銷道路；他們嚴格控制營銷成本，促進營銷利潤最大化。