David+Krajicek

品牌管理的新詞匯

顧客滿(mǎn)意度，這或許是大家所熟知的最古老的品牌標(biāo)準(zhǔn)了。在很久很久以前，當(dāng)?shù)谝晃幌M(fèi)者用一塊毛皮換取了一塊燧石時(shí)，他要么心情大好，然后換取更多燧石，要么在第一次使用時(shí)燧石就被打碎了，其結(jié)果便是一系列怒斥賣(mài)主的洞穴壁畫(huà)。

盡管這個(gè)例子有點(diǎn)可笑，卻也揭示了顧客滿(mǎn)意度的幾大關(guān)鍵內(nèi)涵，包括其對(duì)品牌忠誠(chéng)度和品牌轉(zhuǎn)換、口碑傳播和美譽(yù)度以及長(zhǎng)期品牌活力的影響。

隨著品牌及傳播渠道的激增，滿(mǎn)意度評(píng)估和忠誠(chéng)度的復(fù)雜性也陡然提升。當(dāng)每個(gè)品類(lèi)的選擇越來(lái)越豐富時(shí)，消費(fèi)者對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品的容忍度就會(huì)越來(lái)越低。但是，如果選擇過(guò)于豐富，比如除臭劑或功能飲料的種類(lèi)多到無(wú)從選擇，身心疲憊的消費(fèi)者就會(huì)快刀斬亂麻，直接抓起他們熟悉的產(chǎn)品，而不是耗盡心力地斟酌新產(chǎn)品的利弊。面對(duì)如今的市場(chǎng)，為了能有效地管理品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就需要擁有全局觀，深入洞察消費(fèi)者與品牌之間的所有關(guān)系，然后找出既能激發(fā)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)意愿，又可增強(qiáng)長(zhǎng)期品牌與消費(fèi)者情感紐帶（如果已經(jīng)建立了這種紐帶）的真正因素。

有關(guān)“忠誠(chéng)度”的理解誤區(qū)

首先，我們需要明確的是“忠誠(chéng)度”跟我所說(shuō)的“親密度”是不一樣的。從外部來(lái)看，品牌忠誠(chéng)度可能只是一系列交易行為：如果某個(gè)消費(fèi)者在幾個(gè)月內(nèi)都持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品，那么他肯定就是忠誠(chéng)的。但事實(shí)上，造成這種忠誠(chéng)的原因也許一點(diǎn)都不浪漫，比如他只是沒(méi)得選而已，或者僅是單純的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，并非主動(dòng)選擇。

上述情形只是忠誠(chéng)度的入門(mén)級(jí)水平，努力維持這種局面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一般都以季度業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，并會(huì)因?yàn)槠Ｓ趹?yīng)付眼前事務(wù)，而棄戰(zhàn)略計(jì)劃和決策于不顧。對(duì)這樣的品牌來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者黏性非常脆弱，因此只要競(jìng)爭(zhēng)格局一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)消失不見(jiàn)。

搭建顧客滿(mǎn)意度平臺(tái)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)讓我們認(rèn)識(shí)到，品牌體驗(yàn)——顧客滿(mǎn)意度的核心驅(qū)動(dòng)力的豐富性是過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法想象的。曾經(jīng)，很多企業(yè)都將產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作衡量品牌體驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)： ?汽車(chē)是否能順利發(fā)動(dòng); 燈泡的壽命能否達(dá)到1000小時(shí)等。

但是身處如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，盡管質(zhì)量對(duì)滿(mǎn)意度仍然重要，卻不足以成為品牌選擇的保證。而所謂品牌體驗(yàn)，絕不僅僅是滿(mǎn)意度，更是記憶度。這就是區(qū)別所在：通過(guò)滿(mǎn)足傳統(tǒng)單一目標(biāo)所取得的不過(guò)是基本的忠誠(chéng)，品牌還需要建立親密度，一種更加私人化的難忘情感。

不妨以手電筒電池品牌為例。試想一下：品牌A常年提供超長(zhǎng)壽命的電池，但幾乎沒(méi)有進(jìn)行任何顧客關(guān)系建設(shè);品牌B的電池性能尚佳，但展開(kāi)了一項(xiàng)推廣活動(dòng)，即收集并分享顧客在各種環(huán)境中使用其產(chǎn)品的照片，如登山、露營(yíng)等。不久之后，這個(gè)突然崛起的品牌B開(kāi)始從技術(shù)更優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)品牌A那里搶走市場(chǎng)份額。從這個(gè)舉例中我們就能看出兩者的區(qū)別：品牌A所注重的只是基于性能的滿(mǎn)意度，而品牌B則通過(guò)良好性能、適當(dāng)價(jià)格和難忘因素的組合拳創(chuàng)造了獨(dú)特體驗(yàn)，從而跟消費(fèi)者建立起私人化的情感聯(lián)系。

就像親密度跟參與度一樣，我們發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)跟顧客關(guān)系也常常是相伴而生的。因?yàn)橐磺衅放企w驗(yàn)都須以顧客與品牌的關(guān)系為基礎(chǔ)。還是以剛才提到的傳統(tǒng)電池為例，如果僅通過(guò)性能建立忠誠(chéng)度，那么品牌跟顧客的關(guān)系就是單一維度的。當(dāng)然，這并不是說(shuō)在建立親密關(guān)系時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)就不重要了。畢竟，如果產(chǎn)品或服務(wù)不能達(dá)到品牌所宣傳的核心價(jià)值主張，那么消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫地離開(kāi)。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，若是僅單純通過(guò)優(yōu)化性能來(lái)提升滿(mǎn)意度，而不懂得將這種性能轉(zhuǎn)化為基于情感的態(tài)度（如信任感、專(zhuān)屬感），將會(huì)造成重大損失。

對(duì)傳統(tǒng)品牌A來(lái)說(shuō)，電池壽命是滿(mǎn)意度的全部，因此它并不重視其他體驗(yàn)，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)多元化的資源來(lái)建立親密關(guān)系。但是入侵品牌B打亂了格局，并催生了多元化。盡管品牌B在質(zhì)量上稍遜一籌，卻能依靠組合拳獲得成功，因?yàn)樗峁┝穗y忘的體驗(yàn)，或者說(shuō)創(chuàng)造了個(gè)性化的“真實(shí)時(shí)刻”。

不是任何信息控制板都可行

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，新經(jīng)濟(jì)的“數(shù)字引擎”提供了海量信息，不過(guò)，比起制造更多的“信息煙霧”，是否能將這些海量信息提煉成推動(dòng)決策的深入洞察呢？

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，我們需要通過(guò)設(shè)立恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)互動(dòng)的關(guān)鍵要素進(jìn)行監(jiān)控。當(dāng)然，我的意思并不是要放棄某些信息。定期反饋能為我們提供必要的信息來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，此時(shí)可以使用控制板（Dashboard）和其他工具。這有助于我們從被動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)和滿(mǎn)意度管理轉(zhuǎn)向主動(dòng)的計(jì)劃和執(zhí)行。但需要謹(jǐn)記的是：只有當(dāng)流程正確時(shí)，基于這一流程的控制板才是有效的。錯(cuò)誤的信息——信息過(guò)多或過(guò)少都會(huì)導(dǎo)致決策不當(dāng)、品牌模糊和顧客不滿(mǎn)。

在數(shù)字時(shí)代，滿(mǎn)意度是多元化的。就十年來(lái)的發(fā)展而言，這種說(shuō)法或許仍顯得輕描淡寫(xiě)。如今，品牌的存在方式和打動(dòng)消費(fèi)者方式是如此多種多樣，這就需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和研究人員對(duì)這些復(fù)雜的關(guān)系進(jìn)行有效管理。這也意味著，比起死守某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，我們更需要具備戰(zhàn)略眼光來(lái)明確目標(biāo)，如此一來(lái)，當(dāng)品牌之船駛離正軌哪怕一分一毫?xí)r，我們也能盡快覺(jué)察并調(diào)整航向。

消費(fèi)者信息是顧客滿(mǎn)意度的助推器。我們必須努力做到精益求精，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅擁有許多相同的資源，還有可能秉持同樣的愿景。當(dāng)品牌建立了深厚的顧客關(guān)系時(shí)，就能獲得極高的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。（來(lái)源：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)《Marketing Insights》雜志2014年9月、10月刊）

（編輯：周春燕 ? 179724189@qq.com）