高春利

近期，以e袋洗和河貍家為代表的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)基于移動(dòng)互聯(lián)的O2O模式在業(yè)內(nèi)頗為震撼。過(guò)去，服務(wù)性行業(yè)在歷史發(fā)展過(guò)程中的心酸可謂一言難盡，都是些讓人瞧不上的小生意，比如洗車(chē)、美甲、搬家、電器維修、美發(fā)、空調(diào)清洗、地板打蠟、白蟻防治、管道疏通......如今，隨著消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)心理和行為也在發(fā)生一系列的變化，有越來(lái)越多的傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)依靠O2O新模式獲得成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年開(kāi)始，本地服務(wù)業(yè)已有超過(guò)30個(gè)細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了大量O2O模式的創(chuàng)業(yè)公司。這些依靠O2O的服務(wù)企業(yè)重構(gòu)了商業(yè)流程，實(shí)現(xiàn)了華麗的彎道超車(chē)。那么，傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)如何跟上這波浪潮，避免面臨滅頂之災(zāi)？

服務(wù)內(nèi)容追求極致化

與實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品不同，服務(wù)本身是無(wú)形的。實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品看得見(jiàn)、摸得著，易于識(shí)別，而服務(wù)性產(chǎn)品卻恰恰相反，難以衡量，也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。所以，服務(wù)產(chǎn)品的有形展示就成了這個(gè)行業(yè)的難點(diǎn)。

傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容大多停留在服務(wù)態(tài)度上，比如語(yǔ)氣和行為。但現(xiàn)實(shí)就是，所有的服務(wù)性企業(yè)都在這個(gè)層面上發(fā)力，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是呈現(xiàn)紅海的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。然而，消費(fèi)者對(duì)此也并不感冒，各個(gè)服務(wù)商家并沒(méi)有太大的差異，沒(méi)有什么稀奇的，所以企業(yè)所提供產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)大大縮水，難以產(chǎn)生額外的溢價(jià)意愿。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很容易跟進(jìn)模仿，效果繼續(xù)縮水。例如在機(jī)場(chǎng)中的所謂各種貴賓室就是如此現(xiàn)狀。這些服務(wù)現(xiàn)狀使得服務(wù)內(nèi)容所展示出來(lái)的瓶頸不斷出現(xiàn)。即便有個(gè)新創(chuàng)意剛啟動(dòng)，立即就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟上，在后期的博弈過(guò)程中呈現(xiàn)“殺敵一千，自損八百”的囧態(tài)。

毋庸置疑，干洗業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的手段便是低價(jià)。e袋洗為了能有效降低成本，采用標(biāo)準(zhǔn)袋收費(fèi)模式，摒棄按單件收費(fèi)的傳統(tǒng)模式。即一袋定價(jià)是固定收費(fèi)，能裝多少看用戶(hù)的本事。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這不僅僅是價(jià)格便宜的問(wèn)題，更變成了一種極限挑戰(zhàn)的娛樂(lè)模式，看誰(shuí)能在一袋之中裝得更多。不按件收費(fèi)，那如何控制成本？這就要回到干洗行業(yè)的本質(zhì)上來(lái)。干洗行業(yè)的成本無(wú)非就是房租、水電、人工、折舊等固定費(fèi)用與洗衣液等其他變動(dòng)費(fèi)用。而一桶之中無(wú)論洗一件還是洗十件，其中的費(fèi)用差異是不大的。這也意味著，總費(fèi)用差異不會(huì)太大，但單件分?jǐn)偟某杀緦⒋蟠蠼档停虼酥挥行纬梢?guī)模洗才更有優(yōu)勢(shì)。而按袋收費(fèi)這種超值的實(shí)惠就直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，反正一袋就是那么多錢(qián)，能多裝就多裝，這種便宜為啥不占;但對(duì)廠家來(lái)說(shuō)增加的費(fèi)用也不高，這就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值的轉(zhuǎn)移。

河貍家也把這種服務(wù)內(nèi)容做到了極致化。美甲算是個(gè)窄眾細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，消費(fèi)群體量少，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。傳統(tǒng)的美甲業(yè)務(wù)都是基于會(huì)員的坐商營(yíng)銷(xiāo)模式，即通過(guò)開(kāi)店擴(kuò)張來(lái)作為增長(zhǎng)的主要來(lái)源，而服務(wù)內(nèi)容則體現(xiàn)在過(guò)度的服務(wù)態(tài)度上。河貍家的價(jià)值點(diǎn)在于提供美甲、美睫等綜合美容服務(wù)，也就是所謂的“一站式美容服務(wù)”。河貍家的員工都是美甲、美容方面的大師級(jí)人物，你能想象到花一個(gè)美甲工藝的錢(qián)，得到的是全面的美容服務(wù)的震撼嗎？這就是超值的體現(xiàn)。你可以把這理解為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)，但基于此的會(huì)員重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和口碑轉(zhuǎn)換率帶來(lái)的業(yè)績(jī)量的提升恰恰證明了一個(gè)事實(shí)，只要為用戶(hù)提供超值的享受，就可以獲得用戶(hù)的認(rèn)同。

由這兩個(gè)例子可以看出，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值最大化的追求是無(wú)止境的。所以，只要服務(wù)內(nèi)容做到極致化和精細(xì)化，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種誘惑和吸引才是致命的。

重新梳理服務(wù)流程，尋找消費(fèi)者痛點(diǎn)

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，有一個(gè)非常著名的“愛(ài)得買(mǎi)法則”，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值點(diǎn)營(yíng)造來(lái)完成和消費(fèi)者的溝通交流，從而讓消費(fèi)者在知情、了解過(guò)程中不斷完成對(duì)于品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，最終形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有如此發(fā)達(dá)，所以這些動(dòng)作都是在線(xiàn)下體驗(yàn)店完成，這也意味著，客戶(hù)需要為此付出額外的時(shí)間成本、精力消耗、失敗的經(jīng)驗(yàn)積累。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種情況，用戶(hù)心中的疑惑、不滿(mǎn)、求證都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搜集相關(guān)信息，由信息不對(duì)稱(chēng)向?qū)ΨQ(chēng)轉(zhuǎn)變，從而重構(gòu)消費(fèi)者的品牌信心。這樣對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，把業(yè)務(wù)流程重新梳理，在每一個(gè)環(huán)節(jié)和用戶(hù)都進(jìn)行心心相印般的溝通和交流就顯得尤為重要。

而e袋洗對(duì)整個(gè)服務(wù)價(jià)值鏈進(jìn)行了重新梳理，找到了價(jià)值超值點(diǎn)，并以此超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，過(guò)去干洗的正常流程為：收衣、分類(lèi)、預(yù)處理、主洗、整燙、包裝這六個(gè)核心流程，而大部分商家的競(jìng)爭(zhēng)都集中在性?xún)r(jià)比這個(gè)環(huán)節(jié)上，即價(jià)格戰(zhàn)。

而e袋洗的不同就在于，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中將過(guò)去的服務(wù)銷(xiāo)售流程進(jìn)行了重新的劃分和界定，重新審視后發(fā)現(xiàn)，在收衣環(huán)節(jié)消費(fèi)者比較在乎的是驗(yàn)收時(shí)間，對(duì)于驗(yàn)收細(xì)節(jié)并不關(guān)注，而對(duì)于將衣服送到干洗店后的等待則表現(xiàn)出極度不耐煩。于是，價(jià)值增值點(diǎn)就顯而易見(jiàn)：如何在收衣環(huán)節(jié)保證讓用戶(hù)快速便捷地減少等待時(shí)間，而又能放心離開(kāi)就成了價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)。e袋洗采取的方法是，用戶(hù)直接密封裝袋，然后干洗店上門(mén)收走，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量環(huán)節(jié)，采用過(guò)程互動(dòng)的方式，以微信將洗衣工現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的一些破損以及不可清除的垃圾都一一拍照并發(fā)送用戶(hù)確認(rèn)，以免引發(fā)質(zhì)量糾紛。

在這個(gè)過(guò)程中，和消費(fèi)者不斷溝通交流，互動(dòng)參與，從而達(dá)到信息的共享。這些互動(dòng)就是信息透明化讓消費(fèi)者安心的過(guò)程，也是重塑品牌信心的過(guò)程。只要信心有了，后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)就成了必然的選擇。

嘗試新的傳播手段

對(duì)服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)榉?wù)內(nèi)容的不可表達(dá)性，所以在傳播上就成為一個(gè)難點(diǎn)。如何將自己的企業(yè)在短時(shí)間做到路人皆知成了很多企業(yè)追逐的熱點(diǎn)。但遺憾的是，很多服務(wù)性企業(yè)在選擇傳播手段時(shí)，大多把傳播停留在戰(zhàn)術(shù)策略層面，即往往過(guò)多關(guān)注戰(zhàn)術(shù)而忽視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)樾畔⒌耐ㄟ_(dá)和交流方式的改變，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段都面臨挑戰(zhàn)。過(guò)去傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于“大喇叭廣播式”的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，俗稱(chēng)“廣而告之”，而到了今天，用戶(hù)在乎的是自身的感受，通過(guò)這種內(nèi)心的感受從而和品牌建立起一種情感的交流，慢慢形成自己的信任判斷。所以，在移動(dòng)互聯(lián)的今天，信任是買(mǎi)賣(mài)雙方間最有價(jià)值的資產(chǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)后的傳播重點(diǎn)在于，不再試圖總是去找新客戶(hù)，而是要對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。老用戶(hù)既是穩(wěn)定銷(xiāo)售現(xiàn)金流的來(lái)源，也是品牌傳播的“原點(diǎn)人群”。這部分原點(diǎn)人群也是銷(xiāo)售中通常講的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體，他們的使用經(jīng)驗(yàn)和心得往往會(huì)成為新用戶(hù)群體的選擇和判斷標(biāo)準(zhǔn)。俗話(huà)說(shuō)的好，我不去犯傻貨比貨，我就看大家都在用什么，大家用什么我就用什么。這種心理的存在看似失去了自我，但卻規(guī)避了讓自己因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)而“犯傻”的弊端。

服務(wù)性行業(yè)紛紛在轉(zhuǎn)型，這既是大勢(shì)所趨也是被逼無(wú)奈。原因就在于我們的目標(biāo)群體越來(lái)越年輕化，個(gè)性化需求也越來(lái)越明顯，最重要的是移動(dòng)互聯(lián)這種新技術(shù)的出現(xiàn)，徹底改變了人和人之間的溝通交流方式和表達(dá)方式。這也是傳統(tǒng)商業(yè)面臨挑戰(zhàn)的核心關(guān)鍵點(diǎn)。

這種轉(zhuǎn)變不僅僅是通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)或微博營(yíng)銷(xiāo)這些移動(dòng)互聯(lián)的工具就能解決的，而是整個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)性思考。這種系統(tǒng)性思考就是摒棄先前的由內(nèi)而外單向性營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向由外而內(nèi)以用戶(hù)需求為中心的全方位營(yíng)銷(xiāo)。這就要求服務(wù)性企業(yè)要在銷(xiāo)售流程中和消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性消除用戶(hù)的痛點(diǎn)，并轉(zhuǎn)變成癢點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值和利益最大化，這就是所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心本質(zhì)。

其實(shí)，無(wú)論怎么轉(zhuǎn)型，一個(gè)基本點(diǎn)是不能變的，那就是以用戶(hù)需求為中心，針對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的痛點(diǎn)，展開(kāi)系統(tǒng)性的服務(wù)內(nèi)容。除此外，皆為妖孽。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

小生意上線(xiàn)獲得資本青睞

隨著生活細(xì)分領(lǐng)域逐步互聯(lián)網(wǎng)化，很多原本線(xiàn)下的小生意獲得了資本的青睞。

例如，美甲O2O融資市場(chǎng)迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅，河貍家2014年7月獲得IDG領(lǐng)投的B輪融資，規(guī)模3000萬(wàn)元。10月，河貍家孟醒更稱(chēng)，被風(fēng)投給出了10億元的估值。此外，美麗加2014年9月獲得800萬(wàn)元天使投資;秀美甲2014年10月獲得了近千萬(wàn)元的A輪融資;嘟嘟美甲也獲得了由紅杉資本和源碼資本共同投資的數(shù)千萬(wàn)美元。

互聯(lián)網(wǎng)洗衣產(chǎn)品榮昌e袋洗，繼獲得騰訊2000萬(wàn)元天使投資后，再獲Matrix 經(jīng)緯和SIG共2000余萬(wàn)美元A輪投資，成為目前中國(guó)家庭服務(wù)O2O領(lǐng)域獲得最多融資的品牌。