電子商務(wù)模式下的包裝設(shè)計(jì)定位與拓展

李曙光

(安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 軟件學(xué)院，安徽 蚌埠233030)

摘要：以電子商務(wù)模式下的包裝設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，結(jié)合具體案例為電子商務(wù)模式包裝設(shè)計(jì)的定位提出策略及方法，構(gòu)建具有識(shí)別性的品牌形象的包裝設(shè)計(jì)，分析包裝設(shè)計(jì)的文字、圖形、結(jié)構(gòu)、材料等視覺元素，并提出提煉具有觸感的視覺元素，建立品牌的視覺區(qū)隔度，情感關(guān)聯(lián)及注重消費(fèi)體驗(yàn)等具體的表現(xiàn)方法。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；整合；包裝設(shè)計(jì)；定位；表現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要特點(diǎn)就是消費(fèi)者的信息透明，搜索可以輕易、快捷地獲取商品的特點(diǎn)、價(jià)格、服務(wù)等信息，包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)主要功能是幫助消費(fèi)者做出購買決策，在這種情況下，包裝設(shè)計(jì)的目的是突出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售點(diǎn)，并將它轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者的因素，從而說服購買，包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中使用許多說服性的溝通方法，其中大多數(shù)源于修辭學(xué)的原則，與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，以吸引他們喜好的不同方面，通過優(yōu)化向特定受眾傳遞信息的流程，運(yùn)用邏輯證明，情感證明，信譽(yù)證明等技巧，形成與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的信息，并能通過建立表達(dá)結(jié)構(gòu)，來傳達(dá)更可依賴的品牌形象。

電子商務(wù)模式因其快捷的信息傳輸、交互式的信息環(huán)境正在使現(xiàn)代的營(yíng)銷環(huán)境變得扁平化，網(wǎng)上購物的快速發(fā)展，使消費(fèi)者對(duì)于某些產(chǎn)品的特定品牌越來越熟悉，包裝設(shè)計(jì)正經(jīng)歷著均質(zhì)化的過程，設(shè)計(jì)風(fēng)格正在縮減為一種全球性的現(xiàn)代語言，地域差異越來越小，同時(shí)消費(fèi)者的購買習(xí)慣正在經(jīng)歷著顛覆式的變化，[1]與傳統(tǒng)銷售模式相比，電子商務(wù)模式給包裝設(shè)計(jì)師帶來新的可能，可以借助虛擬銷售、交互式體驗(yàn)、多維化展示等更多的信息技術(shù)，但同時(shí)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，如網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)視覺流程重構(gòu)、產(chǎn)品個(gè)性的模糊、消費(fèi)群體的多元化等，包裝設(shè)計(jì)面臨網(wǎng)絡(luò)信息化海洋中如何更加精確、直觀地介紹產(chǎn)品信息，在網(wǎng)絡(luò)界面下更快捷的展示產(chǎn)品，建立與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品認(rèn)知等一系列的問題。[2]本文擬從電子商務(wù)模式下包裝設(shè)計(jì)該如何定位及其表現(xiàn)方面進(jìn)行探究。

一電子商務(wù)模式下的包裝設(shè)計(jì)定位

1.構(gòu)建獨(dú)特的個(gè)性品牌形象。

包裝就是產(chǎn)品品牌形象的延展，包裝代表了品牌，包裝與品牌及店鋪設(shè)計(jì)密切關(guān)聯(lián)，相互配合，以完成產(chǎn)品的有效包裝與品牌驅(qū)作的雙重任務(wù)，設(shè)計(jì)的目標(biāo)是塑造獨(dú)特的品牌名稱及視覺形象建立產(chǎn)品獨(dú)特的精神內(nèi)涵，使品牌產(chǎn)品具有足夠的吸引力，從而說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)包裝設(shè)計(jì)有助于目標(biāo)消費(fèi)群體在瀏覽網(wǎng)頁界面時(shí)，快速地形成品牌記憶，并提供一些人性化的細(xì)節(jié)展示。網(wǎng)絡(luò)包裝設(shè)計(jì)師的重要任務(wù)是個(gè)性化品牌的塑造，提升對(duì)品牌的信心，催生用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。如網(wǎng)絡(luò)童裝品牌小豬班納，利用可愛頑皮、充滿好奇心又不失幽默風(fēng)趣的小豬班納的卡通形象，溫馨有愛令人感動(dòng)，讓目標(biāo)受眾快速地建立起獨(dú)特的品牌印象。

一個(gè)品牌經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，不斷地積淀產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，這種動(dòng)態(tài)化的過程中自然會(huì)有獨(dú)特、引人入勝的品牌經(jīng)營(yíng)歷史和故事，包裝設(shè)計(jì)中合理地呈現(xiàn)這種品牌經(jīng)營(yíng)的歷史和故事，可強(qiáng)化品牌的歷史積淀，增加消費(fèi)者的信賴感和安全感。如全球第一彩妝品牌美寶蓮公司，不斷宣傳公司源于1913年美國(guó)化學(xué)家Thomas Williams心愛的妹妹相思意中人而得不到回應(yīng)，為助妹妹獲得真愛，化學(xué)家經(jīng)無數(shù)次實(shí)驗(yàn)發(fā)明了魔棒，擁有驚人的魔力，最終獲得心上人的愛情，講述了因愛而生、以美為使命的企業(yè)品牌故事。

作者簡(jiǎn)介：李曙光，碩士，講師，安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

文章編號(hào)：1672-6758(2015)03-0026-3

中圖分類號(hào)：TB482

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：Taking packaging design under the mode of E-commerce as the research object, combined with the specific case the paper studied the strategies of packaging design positioning and the identification of the brand image of packaging design. This paper analyzed the visual elements such as text, graphics, structure, brand visual separation degree, emotional connection and specific performance methods.

2.強(qiáng)化整合的店鋪視覺元素。

品牌元素主要是指品牌的訴求點(diǎn)、品質(zhì)及文化等象征特質(zhì)的代表性因子。[3]在信息泛濫的今天，大眾只能對(duì)感興趣的一些包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)，而對(duì)于每個(gè)包裝設(shè)計(jì)卻又只能記住有限的幾個(gè)元素，而這些被記住的元素也就代表了該品牌在消費(fèi)者心中的形象。品牌形象不是獨(dú)立存在的，而是品牌架構(gòu)在產(chǎn)品形象、包裝形象、企業(yè)形象、市場(chǎng)環(huán)境等眾多方面交織起來的，并經(jīng)過一定時(shí)期的積累以后，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的品牌印象，這些認(rèn)知是整體相同而又有所差別的。作為電子商務(wù)模式下的包裝設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者最容易產(chǎn)生認(rèn)同度的幾個(gè)元素入手，提煉元素、統(tǒng)一形象，并對(duì)此開展系列設(shè)計(jì)，才能更好地讓消費(fèi)者記住自己的品牌形象。如網(wǎng)絡(luò)女裝品牌——淑女時(shí)代，是一個(gè)追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性、融入中國(guó)時(shí)尚前沿文化的都市時(shí)尚淑女品牌。視覺元素充滿了自由的感性形象，富涵閑適、多樣、包容的藝術(shù)元素，讓人浮想聯(lián)翩。

3.把握目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)者因?yàn)槟挲g、地域、文化程度、民族、生活方式等差別會(huì)有不同的消費(fèi)需求，而互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群的價(jià)值觀趨向多元化，追求性價(jià)比型、追求品牌型、追求品質(zhì)型等消費(fèi)者呈相互交叉。包裝設(shè)計(jì)通過對(duì)品牌消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，重視客戶感受，設(shè)計(jì)出能滿足其物質(zhì)及情感需求的個(gè)性化產(chǎn)品外觀，進(jìn)而建立密切、穩(wěn)固、持久的客戶情感關(guān)系是實(shí)現(xiàn)品牌傳達(dá)的重要內(nèi)容。品牌定位的重要方面就是產(chǎn)品在消費(fèi)群體心中易識(shí)別并形成偏好，這就需要品牌針對(duì)消費(fèi)者心理及需求修正形象，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代目標(biāo)市細(xì)分更加精確，營(yíng)銷策略需要貼近目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，對(duì)自己品牌定位的消費(fèi)群體的心態(tài)把握得精準(zhǔn)，提供有針對(duì)性的服務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生粘度，可以長(zhǎng)期重復(fù)購買產(chǎn)品，使目標(biāo)消費(fèi)者建立品牌等于產(chǎn)品、產(chǎn)品等于品牌的概念。

體驗(yàn)主要指人與包裝之間的相互作用與影響，包括包裝的易用性、觸感與質(zhì)地，以及它們?nèi)谌说疆a(chǎn)品故事中的方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者在領(lǐng)取包裝、使用包裝、拆解包裝的過程中，一種由外至內(nèi)的心理體驗(yàn)便開始展開，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到消費(fèi)者的這種體驗(yàn)的感受，充分關(guān)注于包裝的細(xì)節(jié)處理，如讓包裝滿足安全性的基礎(chǔ)上容易打開是很重要的，具有一定體量感的商品要考慮產(chǎn)品的攜帶便利性等，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同產(chǎn)品類型的需要，以及消費(fèi)者的交互體驗(yàn)來設(shè)定包裝的結(jié)構(gòu)材質(zhì)。

二電子商務(wù)模式下包裝設(shè)計(jì)的視覺元素

1. 網(wǎng)絡(luò)包裝的文字。

文字是包裝設(shè)計(jì)重要的一部分，其功能主要是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，比如產(chǎn)品的名稱、成份、規(guī)格、日期、廠商等信息。能夠便利和清晰地傳播文本信息，是包裝設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交流的一個(gè)重要的因素。文字的本質(zhì)是描述性的，通過文字說明，可以輕松地告知目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)品的屬性，文字有一定的寬度、深度和靈活性，它是建立品牌識(shí)別的一個(gè)重要部分，是包裝成功傳達(dá)信息的決定性因素。文字本身又具有圖形的屬性，不同的字體和組合添加獨(dú)特的元素，并引導(dǎo)消費(fèi)者通過不同的方式進(jìn)行解讀，有些字體看起來嚴(yán)肅保守，有些字體看起來輕松活潑，字體個(gè)性是建立品牌個(gè)性認(rèn)知特征的一個(gè)重要因素，設(shè)計(jì)師可以選擇或創(chuàng)造具有品牌所需要的屬性與特征的字體，以此作為強(qiáng)化品牌的定位。在網(wǎng)絡(luò)包裝設(shè)計(jì)中，可以使用圖形化文本、動(dòng)態(tài)化文本、超文本等新的方法，引向產(chǎn)品的認(rèn)知個(gè)性或?qū)傩缘确矫妗?/p>

2. 網(wǎng)絡(luò)包裝的圖形。

確定產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張后，可以選擇合適的攝影圖片、插畫等展示產(chǎn)品。在包裝設(shè)計(jì)中攝影圖片常用來表現(xiàn)產(chǎn)品本身的肌理與美感，又不適合直接展示的產(chǎn)品，如餅干、薯片等。具有傳播多種信息的功能，它除了扮演提供信息的基本角色，比如展示一個(gè)產(chǎn)品的形狀，或者說明如何使用一個(gè)產(chǎn)品，還扮演了更多的、更復(fù)雜的角色，攝影可以通過多種方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流，它可以簡(jiǎn)單地展示產(chǎn)品，提供清晰明了的信息，也能激發(fā)某種情感，勾起人們與品牌相關(guān)的感覺，設(shè)計(jì)師在后期的制作中，可根據(jù)產(chǎn)品的屬性，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，自由地定義照片的不同風(fēng)格，如雙色調(diào)、正片負(fù)沖、灰度模式、高反差、大景深、過飽和等藝術(shù)效果，取得不同效果以及多樣性的風(fēng)格，以適合產(chǎn)品包裝的不同訴求點(diǎn)。

而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一些具有一定物理形態(tài)、但不適合直接表現(xiàn)的產(chǎn)品，如茶葉、禮品等，往往需要利用插畫的形式來表現(xiàn)，插畫既具有裝飾性、又具有說明性，而且具有一定的文化品味，插畫的簡(jiǎn)單使設(shè)計(jì)師能夠迅速地向消費(fèi)者解釋一個(gè)產(chǎn)品，或是傳達(dá)一個(gè)概念，以此來說明產(chǎn)品的價(jià)值和用途，插畫的表現(xiàn)手法是多樣的，如中國(guó)畫、木刻、線描、水彩等，可以描繪產(chǎn)品的可能激發(fā)的特殊情感，使設(shè)計(jì)師能夠傳達(dá)與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)在價(jià)值。當(dāng)選定某種風(fēng)格的插畫后，設(shè)計(jì)師便可將此風(fēng)格拓展到同一品牌的其它產(chǎn)品上，從而創(chuàng)造出一個(gè)品牌的延續(xù)感，使產(chǎn)品具有個(gè)性化的特征。

對(duì)于優(yōu)質(zhì)高效的大豆栽培方式，實(shí)際上，種植后的田間管理同樣重要。一般來說，種植完成后，對(duì)化學(xué)除草的需要，化學(xué)除草還取決于土壤的情況，一般有機(jī)質(zhì)含量低，土壤含水量一般較少，因此除草后可根據(jù)土壤貧瘠情況安排除草劑用量。另外，也是田間管理的害蟲防治，在大豆種植過程中經(jīng)常出現(xiàn)害蟲是蚜蟲和蜘蛛的害蟲，一般在控制過程中，用3%美孚乳膏加阿維菌素混入殺蟲劑進(jìn)行害蟲防治。此外，灰斑病，如果大豆開花期，這種病經(jīng)常發(fā)生，如果不及時(shí)治療，很容易影響其他植物或植物的其他部分。另外，農(nóng)藥不能過量使用，一般需要與水混合使用，以避免對(duì)大豆生長(zhǎng)造成過度影響。

3. 網(wǎng)絡(luò)包裝的結(jié)構(gòu)。

包裝可以設(shè)計(jì)成不同的結(jié)構(gòu)形式，而且獨(dú)特的包裝結(jié)構(gòu)形式有助于品牌建立傳播信息的敘事，如直線條的結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)出理性、剛直的特點(diǎn)；曲線條的結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)出感性、女性的特點(diǎn)；而不規(guī)則的結(jié)構(gòu)，則展現(xiàn)自然、活潑的個(gè)性特征。隨著不同的材料和成型工藝的廣泛應(yīng)用，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造物質(zhì)層面和審美層面都能反映品牌核心特征的包裝時(shí)，主要考慮兩方面的因素，包裝的結(jié)構(gòu)形式，以及這個(gè)結(jié)構(gòu)形式的人機(jī)工程學(xué)，人機(jī)工程學(xué)關(guān)系到產(chǎn)品包裝使用戶的使用效率最大化。

4. 網(wǎng)絡(luò)包裝的材質(zhì)。

電子商務(wù)模式下的包裝材質(zhì)首先必須考慮到適合快遞，首選那些主要功能在于保護(hù)產(chǎn)品，在受擠壓或發(fā)生一定程度的物理震動(dòng)時(shí)，能形成物理防護(hù)層的材料，比如硬紙板、高密度聚乙烯塑料，其中硬紙板較為常用，硬紙板包括一系列不同等級(jí)、具有不同性能的重型紙產(chǎn)品，可用于不同的包裝功能，從存放獨(dú)立產(chǎn)品的卡紙，到具有三層或五層的瓦楞紙或紙箱紙，都屬于這一類材料，具有易回收和再利用的綠色環(huán)保屬性。

三電子商務(wù)模式下包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)

1.建立品牌的視覺區(qū)隔度。

包裝的一個(gè)重要作用，就是挖掘一個(gè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差異點(diǎn)，這個(gè)差異點(diǎn)建立在產(chǎn)品自身的顯著特征之上，包裝設(shè)計(jì)必須強(qiáng)化這種差異化特征。一個(gè)產(chǎn)品可能有許多種不同的屬性，包括材料、成份、工藝、品質(zhì)等，在大多數(shù)情況下產(chǎn)品本身與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品之間，其實(shí)并沒有太多的區(qū)隔，除去產(chǎn)品的包裝，消費(fèi)者是很難分辨這些同類競(jìng)品的。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，地域特色通?？伤茉斐霆?dú)特的賣點(diǎn)，以使消費(fèi)者能夠因?yàn)閷?duì)地域的人文歷史信息，快速識(shí)別出不同的產(chǎn)品，形成一個(gè)品牌視覺區(qū)隔，使目標(biāo)消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的看法，并與品牌建立能夠引導(dǎo)其購買決策的聯(lián)系。

2.提煉具有觸感的視覺元素。

網(wǎng)絡(luò)銷售相對(duì)于傳統(tǒng)貨架式銷售，缺少一種直接的體驗(yàn)，而包裝帶給消費(fèi)者的觸感體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信心，然而消費(fèi)者在網(wǎng)上商店購物時(shí)，并不能在購買商品時(shí)接觸到商品的實(shí)物包裝，包裝的觸感元素只在消費(fèi)者收到商品之后才發(fā)生作用，所以設(shè)計(jì)師必須在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，通過圖片肌理等手段，強(qiáng)化包裝的材質(zhì)質(zhì)感，通過三維演示、交互式說明等手段增加在網(wǎng)絡(luò)中展示包裝形象的觸感特質(zhì)。以提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，增加對(duì)產(chǎn)品的多維體驗(yàn)。

3.構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，彰顯自己的生活方式。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)不能一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，忽略消費(fèi)者的情感因素。一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶，在消費(fèi)者做出購買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人偏好，建立與特定產(chǎn)品之間情感聯(lián)系的紐帶，包裝的形式可以是多種多樣的，以向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品不同的情感內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)將品牌理念很好地符號(hào)化、概念化，利用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、音樂、表單等綜合的手段，制定出與消費(fèi)者情感相關(guān)聯(lián)的綜合識(shí)別形象。例如中秋月餅禮盒是以民族風(fēng)格為主，設(shè)計(jì)理念滲透了中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素，因而吸引到民族情感興趣的消費(fèi)群體。[4]

4.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體驗(yàn)。

一個(gè)品牌的包裝設(shè)計(jì)可以選用不同的材料，以創(chuàng)造和限定不同的用戶體驗(yàn)，比如提供平衡的、具有觸摸手感的表面來與用戶進(jìn)行互動(dòng)，充分考慮在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境中，對(duì)產(chǎn)品外觀的視覺及使用體驗(yàn)，如包裝設(shè)計(jì)中為拖、拉、握等不同動(dòng)作設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的部件，包裝作為三維的立體物，設(shè)計(jì)師可以把對(duì)外形的探索和創(chuàng)造作為設(shè)計(jì)的一個(gè)重要部分。

四結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)包裝設(shè)計(jì)通過構(gòu)建吸引目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)特的視覺識(shí)別形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，在電子商務(wù)模式作為平臺(tái)的包裝設(shè)計(jì)需要找準(zhǔn)自己的競(jìng)爭(zhēng)定位，強(qiáng)化品牌包裝設(shè)計(jì)的體驗(yàn)與個(gè)性視覺特色，注重包裝設(shè)計(jì)的視覺元素的提煉，在電子商務(wù)的信息海洋中，樹立獨(dú)特的、具有親和力的視覺識(shí)別形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓消費(fèi)者提高對(duì)該品牌的認(rèn)知價(jià)值及滿意度，進(jìn)而保證對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，以滿足消費(fèi)者的高度視覺化、感官化的體驗(yàn)。[5]

參考文獻(xiàn)

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Positioning and Development of Packaging Design Under the Circumstance of E-commerce

Li Shuguang

(School of Software, Anhui Vocational College of Electronic and

Information Technology, Bengbu, Anhui 233030，China)

Key words：E-commerce; integration; packaging design; positioning; performance

Class No.:TB482Document Mark：A

(責(zé)任編輯：鄭英玲)