文/周晟

尋找“致命誘惑”
——維多利亞秘密的經營之道

文/周晟

品質就是影響力，當一種商品在消費者的腦海中的烙印根深蒂固的時候，它的價值也就“非比尋?！绷?。對于內衣來說，消費者真正需求的是美感、情趣等精神上的體驗，品牌的重要性凸顯，誰能率先打造具有高精神附加值的品牌，誰就有可能成為內衣行業(yè)的第一品牌，成為NO.1。

Victoria'ssecret給人美國式的自由奔放和個性張揚的感覺。所有這些無不是在各自的品牌塑造和產品設計中融合了符合自己市場定位的文化因素。她每次的新品發(fā)表會儼然就是無國界的全民運動，不光是女人想看，男人更愛看，一旦惹火性感的畫面同步出現在公司的官方網站上，旋即就造成全球性的網路大塞車。

營銷的“神秘色彩”

Victoria'sSecret隸屬被華爾街公認的知名中高檔服裝生產商IntimateBrands集團，早在1997年，美國就已開設有14家

針織品商店，750家維多利亞秘密商店。這還要歸功于在紐約股票交易市場榜上有名的“親密品牌”（IntimateBrands）有限公司。它是聯合性大企業(yè)公司，包括專門從事個人保健產品的經銷公司、專門對化妝品進行設計、開發(fā)、組織和供貨的公司和維多利亞秘密公司。這些相關的公司都有良好的協(xié)作關系，這對工作發(fā)展極為成功。市場的激烈競爭促使公司生產出更多更美最漂亮的、最具浪漫情調的女式內衣，這也證明女人仍在追求那種能夠提高性感與富裕感的知己服裝。

“首領”是“親密品牌”有限公司最新開設的下屬公司，擁有“維多利亞秘密”品牌，且在紐約有自己的設計隊伍。公司的這種專門分部，旨在提供并推廣一種法式的高雅而精致的女式內衣。“首領”公司首先將T恤式乳罩推向市場，這一新的產品很快就建立了新的生產線，并且向全球推廣。而得到女性廣泛認同的就是Victoria'sSecret 品牌。

總裁GraceNichols把Victoria'sSecret描述成“一位生活方式的商家”，即時裝商是眾多顧客生活的組成部分。他說：“我們給予顧客的是魅力、美麗、時尚及一點兒浪漫。我們清楚什么時裝最適合女性的身體和情感訴求。”

“Victoria'sSecret”是時代的代表，且確實代表了女性商業(yè)。自20世紀70年代初建立起，公司就一直在不斷發(fā)展壯大。年銷售額在90年代末已超過30億美元。這種非同一般的增長率是由一個女性勞動力占80%的隊伍所完成，從總裁、執(zhí)行委員到銷售代表均是如此。盡管公司將成功歸于郵寄訂貨，但無論在美國本地還是在海外，公司都有門市商店。大多數商店，都可以不斷提供需求日益增加的豪華緊身短褲、睡衣及各種配套服裝，其中乳罩和緊身短褲就占公司全部銷售額的20%左右。

每年二月份，在紐約舉行的春季時裝表演會，眾多世界超級名模們的爭相亮相，使得“Victoria'sSecret”更加充滿秘密色彩。而這種時裝表演是公司向市場推出自己品牌產品、通往市場銷售的有效工具之一。

其實，Victoria'sSecret對于性感美艷的定義早已昭然若揭，Victoria'sSecret的設計隊伍更是創(chuàng)造了空前的成功記錄。他們創(chuàng)造性地引進了新產品生產線，如“第二層皮膚緞面”，主要用棉制品做的“性感形體服”及“完美外形”的胸衣產品。這樣的產品，每分鐘都有650件被賣出。而且統(tǒng)計表明，自十二三歲始，女人一生消耗的內衣，在200件左右，所以設計師們每年都要開發(fā)一種新的胸衣款式，以便應對隨時有可能“供不應求”的內衣市場。

從女式內衣到相關衣物，并針對不同的款式都有其不同的專業(yè)書籍。它們在各地的出版均探討了用合適的外衣配穿女式內衣的內容，而其“圣誕夢幻”產品部分則負責在特定場合下所穿的內衣問題。事實上，數以百萬的女士都認可該公司的品牌產品，該公司每年發(fā)放產品目錄表就超過3.6億份。公司仍在繼續(xù)開拓新的市場，比如，其產品已擴展到日本。20世紀90年代末，日本女性訂購產品的份額就達到了產品目錄表總銷售額的15%。

讓內衣成生活態(tài)度

作為美國時尚秀開創(chuàng)性的嘗試，十年前，Victoria'sSecret開創(chuàng)性地與電視、網絡等媒體合作，在美國國內推出電視時尚秀并定于每年舉辦一次，節(jié)目的新潮時尚、美麗動人不意外地在世界范圍內引起狂潮，名聲大噪，而能夠榮登該秀T型臺的模特也都是在世界范圍內精挑細選的頂尖人物。

Victoria'sSecret為了要不停的站在時尚尖端，每隔五六年，所有的店面都會進行改版，以追求讓人愿意進來花鈔票換一件件比牛仔褲還要貴的“奢侈品”。在這里發(fā)展旗艦店的目的就是希望即便在全球最繁忙的區(qū)域，女人們還是愿意停駐她們的青春，在這里加強她們的魅力裝扮，即便是為了自己。

Victoria'sSecret經營理念是試著要Victoria'sSecret 成為一種生活態(tài)度，而不僅僅是私密的穿衣哲學，這樣的想法便在生活的領域中蔓延開來，不管是睡衣，居家衣服，內衣，還是基本美妝，想要呈現具有居家舒適的機能，同時又能坐領時尚風潮。

經營內衣的最大好處是每個人都需要。相對其他服飾，消費周期相對較短，能夠形成連續(xù)消費，市場容量處于動態(tài)的擴張之中，這也是Victoria'sSecret最迷人的地方，也是為什么飲料、牛奶、方便面等快速消費品行業(yè)一直是商家角逐的主戰(zhàn)場的原因。

曾經有人策劃了一個顛覆麥當勞的快餐戰(zhàn)略，從品牌入手，將麥當勞的“M”，倒過來，成為“W”，也不過還是在模仿麥當勞的形，與其神相距十萬八千里。那么，麥當勞制勝的秘訣是什么？系統(tǒng)。麥當勞的競爭靠的是系統(tǒng)合力，否則它在世界各地早就被對手

殲滅了。這就如同，大家以為沃爾瑪成功的關鍵是“天天低價”，卻不知沃爾瑪從來就不是靠價格戰(zhàn)競爭的，而是靠背后的強大的信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)的有效支撐。

因此，Victoria'sSecret的成功也在于“系統(tǒng)”的有效支持，從美學和市場的角度相結合，強大的設計調研系統(tǒng)成功把Victoria'sSecret 定位于性感、時尚。但是，如果單純的從質感、柔軟等功能上來訴求，就無法形成重復購買，市場容量是有限的。

為了進一步開拓市場，GraceNichols通過將內衣時裝化，著重在性感、時尚等感性、精神元素上訴求，不但將沒有美感需求的消費者拉了進來，而且提高消費者的重復購買率。同時IntimateBrands集團深深知道，既然是時尚，那就有經常換花樣的必要。

網絡帶來持續(xù)成長

現在，每天充斥于耳邊的是高科技人才的失業(yè)和低迷的財務前景報告。經濟衰退、股價暴跌以及持續(xù)增加的公司倒閉數量，這的確令人心灰意冷。但是，在這種大環(huán)境下，依然有一批電子商務站點走在了新經濟的前面。這些公司不僅在股市震蕩時期存活下來，而且還在賺錢。Victoria'sSecret就是全美為數不多的絕對盈利網絡營銷商之一。對Victoria'sSecret來說，問題不是利潤何時會到來，而是利潤多少的問題。

Victoria'sSecret通過它的第一次網上時裝秀，開始了網絡營銷的歷史。該活動在1999年吸引了超過1000萬訪問者，并在10周內點擊次數達到了5億。自那以后，該公司通過建立強大的、個性化的客戶關系以提升網絡形象，并以此驅使顧客進入其傳統(tǒng)商店。他們在合并各種渠道方面非常成功，包括商品目錄、客戶關系、網站以及傳統(tǒng)商店，所有這些渠道相互補充。他們的目標都是為Victoria'sSecret帶來收益，沒有必要優(yōu)化每一個單獨的渠道。

他們通過跟蹤客戶購買歷史的客戶資料，來整理關于購買統(tǒng)計和庫存的產品資料，在提升客戶價值方面做得非常出色。這樣的戰(zhàn)略似乎很奏效。表示，Victoria'sSecret作為一個單獨的在線實體，它的成功，無疑提升了母公司IntimateBrands的整體形象。網絡視頻盡管還談不上盡善盡美，但作為商業(yè)工具，它已經綽綽有余。

Victoria'sSecret成功運用網站來支持目錄通路，并建立了全球性的涵蓋面。在虛擬空間建立能見度的同時，這個品牌已將其觸角延伸至不需要建置實體店面的市場。購物者可以保有個人隱私，在真正付費之前，上網檢視貼身衣物等商品。相形之下，電子商務網站就是留住舊客戶并吸引新客戶的有效作法。

有些營銷者意識到，必須在不同的客戶切入點交付同樣的客戶體驗，因此這些營銷者希望把自己的電話營銷人員培養(yǎng)成強大的營銷工具。如Victoria'sSecret公司對電話中心的員工進行了針對性培訓，讓他們在談產品時突出品牌影響。如果客戶要求的產品沒有庫存，則推薦替代產品，實現交互銷售，并幫助來電者回答尺碼等相關問題。Victoria'sSecret的做法是很有獨到之處的，因為其它公司只講究電話中心員工的“效率”性目標，如電話數量、每次電話所用時間、每小時的費用等。

對零售企業(yè)而言，在店里的實際采購經歷是最強大的營銷工具。有研究表明，如果對店面運作，如銷售員工的行為、后臺支持、商品陳設，進行微調，更好地反映品牌目標，就有可能將店鋪的銷售額和同類店鋪相比提高10%—20%。

任何一個存在已久的組織都不可能像一個新創(chuàng)組織那樣反應敏捷。不過現時的零售商可以運用他們巨大的優(yōu)勢條件去克服他們的不利之處。Victoria's Secret依靠其品牌優(yōu)勢和市場營銷能力，在網站上發(fā)動了迄今為止對一家傳統(tǒng)零售商而言堪稱最為成功的攻勢，并在交叉營銷方面取得了巨大的成功：與那些純粹的在線競爭對手相比，他們通常只要花相當于其1/4到1/2的成本就能爭取到客戶。

關鍵的挑戰(zhàn)還是來自于企業(yè)組織：在設置網絡業(yè)務以及設計它與企業(yè)核心能力的關系時，一方面要保證企業(yè)能力的充分運用，另一方面還要考慮既不導致企業(yè)核心能力的減損，又不妨礙在線業(yè)務的創(chuàng)造性。

“做第一，只有做第一才有大贏的機會。不能成為第一，就需要尋找可以成為第一的戰(zhàn)場?！边@是Victoria'ssecret始終遵循的原則。

事實上，內衣的發(fā)明，主旨本來在于女人的自我保護，讓她們解放憋屈，輕松肚腩，大口喘氣，用織布機締造的鮮果（世界第一的內衣廠商）給“維多利亞們”一個真正的秘密，但是“不經意”的內衣革命卻賦予了其美麗、文化、商業(yè)集于一身的“致命誘惑”。