文/鄒凌遠(yuǎn)

做品牌要懂得收買(mǎi)人心

文/鄒凌遠(yuǎn)

一味的廉價(jià)，只會(huì)讓品牌喪失身價(jià)；一味的概念，只會(huì)讓品牌毫無(wú)留戀；一味的引誘，只會(huì)讓品牌不斷消瘦。一個(gè)品牌不可能一直適用于消費(fèi)者人生的每個(gè)階段，但它在消費(fèi)者人生不同階段所扮演的角色不一樣。盡管品牌的成長(zhǎng)周期很短，但屬于品牌的消費(fèi)印記一旦形成，那在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，所有的營(yíng)銷、傳播等各方面手段都是在為品牌續(xù)命，保證它的鮮活。反觀人的生命周期，正常情況下，它都是一個(gè)上升的過(guò)程，這也導(dǎo)致了受眾身份、品味、價(jià)值觀、精神理念等各方面都在改變。因此，不是一味的迎合，一味的滿足，就能夠牢牢地收買(mǎi)人心。一切不能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷手段都是外在的，他們所能起到的作用都是短暫性的，使用過(guò)度也不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

怎么收買(mǎi)人心，什么才是收買(mǎi)人心的根本？這是品牌經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)作過(guò)程中需要深思熟慮的問(wèn)題。過(guò)度的包裝，就像過(guò)度的表演，總會(huì)有人覺(jué)得做作。那么，不忘初心，保持品牌的本色，總能成就一種獨(dú)特的魅力，牢牢地吸引著消費(fèi)者心智。而這種收買(mǎi)人心的本色就是品牌的品格，品牌則源自品牌的原始信用。

品質(zhì)是產(chǎn)品的原始信用

大眾消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為多種多樣，有人到專柜買(mǎi)品牌貨，也有人愿意到大街上買(mǎi)地?cái)傌洠挥腥嗽敢赓I(mǎi)最新的，也有人消費(fèi)二手的。這是一個(gè)復(fù)雜的需求市場(chǎng)，你永遠(yuǎn)不可能迎合所有人的需求，也不可能占據(jù)市場(chǎng)100%的份額，所有品牌都一樣。雖然大眾購(gòu)買(mǎi)選擇有天壤之別，但無(wú)論在專柜，還是在地?cái)?，所有人的心理都是一樣的，那就是都想挑最好的。?duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最好的也就是質(zhì)量、外觀等各方面最佳，即品質(zhì)最好。這是大眾購(gòu)買(mǎi)追求完美的原始心理，不管當(dāng)他的消費(fèi)能力處在什么水平，誰(shuí)都不想要缺陷品。而產(chǎn)品扮演著大眾內(nèi)心的紐帶，品質(zhì)就是最關(guān)鍵的橋梁，它是產(chǎn)品博取消費(fèi)者認(rèn)可的原始信用。產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬才是打開(kāi)受眾考慮購(gòu)買(mǎi)大門(mén)的第一把鑰匙。

而今是以受眾為主導(dǎo)的需求市場(chǎng)，隨著人們生活水平的提升，大眾的購(gòu)買(mǎi)理念已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)。為什么大家逐漸認(rèn)可品牌產(chǎn)品？因?yàn)橐晃读畠r(jià)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，受眾想要獲得的是穩(wěn)定、可靠、

有保障的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，想獲得體驗(yàn)感好的穩(wěn)定產(chǎn)品。當(dāng)品牌淪為靠概念驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售，那么它離被淘汰的日子就不遠(yuǎn)了。當(dāng)品牌沉迷于現(xiàn)有的成績(jī)，那么它離被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的日子不遠(yuǎn)了。當(dāng)品牌對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)自我良好時(shí)，那么它離被目標(biāo)受眾嫌棄的日子不遠(yuǎn)了。受眾的需求在變，產(chǎn)品也必須隨著時(shí)代環(huán)境變化而不斷改進(jìn)，如此才能保證以最佳品質(zhì)贏得打開(kāi)消費(fèi)大門(mén)的金鑰匙。

真實(shí)是情感的原始信用

對(duì)于新品牌，從認(rèn)知到關(guān)聯(lián)信任，這一過(guò)程很長(zhǎng)，而且受眾也有可能流失。例如當(dāng)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的體驗(yàn)感不足，產(chǎn)品傳播訴求與實(shí)際產(chǎn)品不相符合。這都會(huì)大大降低產(chǎn)品品牌的有效信用，導(dǎo)致受眾情感流失，最終放棄購(gòu)買(mǎi)。因而，品牌在傳播推廣過(guò)程中，抓住消費(fèi)者的情感是關(guān)鍵，但保持真實(shí)才是鞏固關(guān)聯(lián)的核心。

在市場(chǎng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)很多品牌為了博取消費(fèi)者眼球，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，經(jīng)常會(huì)采用各種不同的手段。最常見(jiàn)的就是在傳播上過(guò)分夸張，在進(jìn)行折扣或促銷時(shí)，宣傳與實(shí)際不符合，獎(jiǎng)品與實(shí)際差別大，還有的在做活動(dòng)時(shí)，采用誘導(dǎo)、暗示等不恰當(dāng)方式。類似這種方式，在一定程度上能起到帶動(dòng)作用，但當(dāng)消費(fèi)者回歸理性意識(shí)，如果產(chǎn)生較大的心理落差，甚至是感覺(jué)被欺騙，即便是忠誠(chéng)的消費(fèi)者，裂痕也會(huì)由此產(chǎn)生。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)都是被虛擬的泡沫數(shù)據(jù)迷失了雙眼，導(dǎo)致盲目地加入社會(huì)化營(yíng)銷。正所謂功夫不負(fù)有心人，做品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基就是受眾的情感關(guān)聯(lián)，保證長(zhǎng)久關(guān)聯(lián)的就是真實(shí)。不忘初心，方得始終，這也是品牌經(jīng)營(yíng)之道。

價(jià)值是精神的原始信用

無(wú)價(jià)的東西既是昂貴的，也是廉價(jià)的。品牌能給受眾帶來(lái)的不僅僅是實(shí)際使用的產(chǎn)品，還有無(wú)形的附加值，比如身體、地位、榮譽(yù)、品味等的體現(xiàn)。最形象的例子就是你開(kāi)著奔奔和你開(kāi)著奔馳，雖然二者名字只相差一個(gè)字，但體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值感確實(shí)相差十萬(wàn)八千里。奔奔只是廉價(jià)的代步車，而奔馳卻是高貴的承載者，前者是平民，后者是貴族，精神價(jià)值完全不同。越是昂貴的產(chǎn)品，受眾的消費(fèi)越是注重精神價(jià)值的體現(xiàn)，它可能是受眾內(nèi)心的意念，也可能是沉淀出來(lái)的品味。而品牌的價(jià)值就是最直觀、最原始的精神原始信用載體，它不僅彰顯產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值，同時(shí)還能體現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)者的追求層次。

因而對(duì)于品牌而言，賦予產(chǎn)品更深層次的價(jià)值，保證與價(jià)格對(duì)等，即良好的溝通受眾精神層面的保障。如果品牌一貫是以高貴、大氣的形式出現(xiàn)，講究產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)，那么經(jīng)營(yíng)者就不能隨意去改變這些受眾認(rèn)可的既定形式，否則一切的改變都是自毀前程。這在大眾消費(fèi)品中體現(xiàn)的還不是非常明顯，但在大額消費(fèi)品上就體現(xiàn)的淋漓盡致。為什么一只玫瑰能從5塊賣到600塊，Roseonly并沒(méi)有改變玫瑰的基本形態(tài)，只是創(chuàng)造了彰顯更多價(jià)值的外在載體。站在玫瑰的目標(biāo)人群面前，不是所有人都喜歡5塊錢(qián)的玫瑰，甚至可能90%的女性都傾向于喜歡600塊的玫瑰。因?yàn)檫@已經(jīng)不是一種花的消費(fèi)，而是上升到了一種品味層次的精神消費(fèi)，所以Roseonly銷售的玫瑰所具備的價(jià)值，就自然與其他玫瑰所帶來(lái)的體驗(yàn)感截然不同。這就是價(jià)值引導(dǎo)對(duì)受眾精神產(chǎn)生影響的直觀原因，誰(shuí)都希望最閃耀，那么閃耀就必須用更多外在價(jià)值去堆砌，而有消費(fèi)能力的人也愿意去堆砌，但品牌必須保證價(jià)值信用。

品牌的高度不應(yīng)以一時(shí)的銷量來(lái)定論，而應(yīng)該看長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存發(fā)展。如何收買(mǎi)消費(fèi)者，一分錢(qián)一分貨，原始的等價(jià)定律是受眾普遍認(rèn)知的。即便是沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)，受眾也會(huì)考慮，產(chǎn)品的品質(zhì)是否可靠，真實(shí)是否有效，價(jià)值是否合理。品牌要有品牌的格調(diào)，那么信用就是原始的載體，品質(zhì)、真實(shí)、價(jià)值一個(gè)都不能少。

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