文/鄒文杰

互聯(lián)網(wǎng)＋，你的節(jié)操還在嗎

文/鄒文杰

互聯(lián)網(wǎng)來了，大家前赴后繼的涌入；電商來了，大家又人潮涌動(dòng)的加入；互聯(lián)網(wǎng)＋來了，大家又不知所措的向前走。不用問這是哪里，這就是人云亦云，隨波逐流的中國?；ヂ?lián)網(wǎng)在不斷革新世界，以至于最近無論到哪里，談客戶、做項(xiàng)目、聊行業(yè)，不說互聯(lián)網(wǎng)＋感覺就像落后了幾個(gè)世紀(jì)。然而事實(shí)上，很多人時(shí)至今日都還沒搞懂它到底是什么，甚至很多企業(yè)亦是如此。

真理往往都是掌握在少數(shù)人手里，而大部分人都是在盲目的跟風(fēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)＋時(shí)代，這注定是一個(gè)以資源為依托建立平臺(tái)、整合平臺(tái)、組建超級(jí)平臺(tái)的大發(fā)展時(shí)期。所以對(duì)傳統(tǒng)品牌來說，如果你在互聯(lián)網(wǎng)上失語了，你可能只是消失在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，這并不影響品牌在現(xiàn)實(shí)生活中的發(fā)展。但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，如果你在互聯(lián)網(wǎng)上失語了，沒有線下基礎(chǔ)的支撐，那么一條腿走路的你必然消失在浩瀚的虛擬世界里。經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的洗禮，不要妄想消費(fèi)者的絕對(duì)忠誠，無論哪個(gè)品牌，再忠實(shí)都有可能被替代。

色情：博取眼球的利器

互聯(lián)網(wǎng)的信息秒以萬計(jì)，更新速度快，信息量大，眼球資源成了爭奪焦點(diǎn)。這讓所有數(shù)字互動(dòng)代理公司絞盡腦汁去想怎么吸引消費(fèi)者的眼球，在漫長的創(chuàng)意過程中，滿足大眾的閱讀欲望就成為了基準(zhǔn)點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)中，以男性群體占大多數(shù)，最終色情成為了博取眼球的一大利器。因此在互聯(lián)網(wǎng)上，我們可以看到很多赤裸裸的色情元素，最常見的主要有以下幾種：一是女性，有衣不蔽體的，也有遮遮掩掩的；二是隱喻的詞語，挑逗性的說話；三是性，有的甚至毫不避諱的去談；四是圖畫，各種動(dòng)畫、漫畫等。

針對(duì)這一問題，我曾經(jīng)和數(shù)字互動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士探討過，他們說這是受眾的需求，也是最直接、最有效、最抓眼球的方式。也許這是大眾的需求，而大眾本身就是內(nèi)容導(dǎo)向，品牌傳播什么內(nèi)容，他們就能看到什么內(nèi)容。但這些傳播未必對(duì)品牌有益，2014年圣誕節(jié)，國內(nèi)某大型家電品牌在微信發(fā)布平安夜互動(dòng)內(nèi)容，面對(duì)幾十萬的消費(fèi)者，標(biāo)題卻是赫然醒目的“我請(qǐng)你吃蘋果，你請(qǐng)我吃香蕉”。顯然這種缺乏正能量的內(nèi)容，與這個(gè)品牌的國際化高度不符合，更與它產(chǎn)品所面臨的消費(fèi)者不契合。這種低級(jí)的博眼球創(chuàng)意，顯然有損這個(gè)品牌的良好形象。最終該企業(yè)主管部門發(fā)現(xiàn)這一問題，嚴(yán)令禁止這類色情內(nèi)容的出現(xiàn)。

低俗：滅絕品味的利器

什么是低俗？低俗是相對(duì)于超凡

脫俗、高尚情操、積極上進(jìn)、令人奮進(jìn)等社會(huì)進(jìn)步意義和價(jià)值的內(nèi)容來說的，也就是缺乏正能量，甚至滿滿的都是負(fù)能量的東西。低俗有幾個(gè)鮮明的特征，低級(jí)趣味、犯扯、庸俗，使人萎靡、流氓、頹廢，當(dāng)你看到它的時(shí)候，你無法用正常的思維去評(píng)判它。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，我們很難看到低俗的內(nèi)容；但在互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，我們卻有幸看到了傳播內(nèi)容能低俗到什么程度?；ヂ?lián)網(wǎng)的繁榮，讓很多以往不符合法律法規(guī)的內(nèi)容，陡然呈現(xiàn)在所有人面前，而深受荼毒的卻是90后的青年。這些常見的內(nèi)容有暴力、兇殺、惡意謾罵、侮辱誹謗他人的信息；具有挑逗或污辱的圖片、音視頻、動(dòng)漫、文章等，不正當(dāng)交友等信息；侵犯他人隱私的內(nèi)容，包括走光、偷拍、露點(diǎn)以及利用網(wǎng)絡(luò)惡意傳播他人隱私的信息等。以往這只是一些內(nèi)容的傳播，而今赫然成為了很多品牌傳播、炒作的慣用伎倆。當(dāng)你看到互聯(lián)網(wǎng)的低俗，你已然不知道何為品味，因?yàn)槠肺兑讶槐荒ⅰ?/p>

這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)品牌上體現(xiàn)的更為淋漓盡致，2014年京東商城就推出了以“快”為傳播訴求的系列廣告。不去評(píng)述這系列廣告內(nèi)容有沒有突出快，但是卻告訴了大家什么是低俗。低級(jí)趣味的男女漫畫，配合文案“不過脫件衣服的時(shí)間而已”。內(nèi)容表現(xiàn)的可謂是京東夠快，不知道這是京東商城的品味太高，還是覺得這個(gè)廣告太好。顯然作為一個(gè)在國內(nèi)名列前茅的電商品牌，卻采用這種低俗的內(nèi)容，這只會(huì)讓京東的價(jià)值觀和形象越來越低。物以類聚，人以群分，如果一個(gè)品牌純粹的低俗，那么你的用戶絕對(duì)不會(huì)是具備高端消費(fèi)水平的消費(fèi)者。有素質(zhì)有文化的人群，他們是有品味底線的，這是品牌絕對(duì)不可以去挑戰(zhàn)的。再回過頭來，看看同時(shí)期的天貓商城在傳播什么，“未來是屬于一心實(shí)現(xiàn)自己預(yù)言的人”，內(nèi)涵品質(zhì)的差別顯而易見。

惡搞：捧殺創(chuàng)意的利器

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)草根與精英、普通人與名人、年輕人與大叔等最能夠和諧共處的世界。雖然大家會(huì)出現(xiàn)群聚，但相互之間的溝通是無界線的，而且它也為所有人提供了一個(gè)展示自我的空間。惡搞從日本游戲界傳入了中國臺(tái)灣，成為了一種特殊的網(wǎng)絡(luò)文化，繼而傳到香港，最后傳到國內(nèi)。原本它是出于惡意的搞笑，而今它已經(jīng)發(fā)展成在新聞圖片、文藝作品等基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，增強(qiáng)各種搞笑元素，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的吸引力。從草根借助電影剪輯合成一夜成名，再到名人之間的炒作惡搞，慢慢的這種手法就被開發(fā)應(yīng)用到廣告?zhèn)鞑ブ?。于是在互?lián)網(wǎng)上，在微博上，各種對(duì)經(jīng)典，對(duì)人物，對(duì)新聞的改編，層出不窮。有的作品，被奉為經(jīng)典，有的作品被指為粗俗不堪，而社會(huì)對(duì)這種形勢(shì)也是褒貶不一。但總而言之，這些所謂的創(chuàng)意，可以稱得上折煞眼球，從此難辨創(chuàng)意。搞笑Gif、腦殘對(duì)話、惡搞熱點(diǎn)話題，似乎所有的品牌都是樂此不疲，像觸電一樣，牽一發(fā)而動(dòng)全身。盡管這些惡搞的手法被冠以跟熱點(diǎn)、跟實(shí)效、跟潮流，但歸根結(jié)底，就算這種效果非常明顯，終歸是過眼云煙，對(duì)品牌來說起到的作用也只是隔靴搔癢。

北京一場沙塵暴吹過，各種打車軟件率先推出廣告，隨后其他品牌各種廣告蜂擁而至。這看似是一種非常貼近時(shí)事的傳播，且各自的廣告畫面也非常樸實(shí)，文案也寫到了點(diǎn)上。然而品牌的傳播不是一陣風(fēng)，也不是依靠諷刺一些熱點(diǎn)，或是新聞去博取消費(fèi)者的即刻關(guān)注，它需要建立起一種從心理上產(chǎn)生的共鳴，而不是耳邊風(fēng)的關(guān)系。因?yàn)槠放平o予消費(fèi)者的產(chǎn)品，或是服務(wù)，它是需要提供一種保障，這種保障不是來源于不定期的閃電式惡搞，而是來源于你有效的傳播維系。惡搞只是博人一笑，卻難以扎根人心。捧殺創(chuàng)意，惡搞的再好，名著永遠(yuǎn)是名著，經(jīng)典永遠(yuǎn)是經(jīng)典，這是亙古不變的，這也是大眾的既定認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)＋，是一個(gè)開放大融合時(shí)代，你的品牌節(jié)操還在嗎？真正的品牌是建立在正統(tǒng)的社會(huì)主流價(jià)值觀上的，真正的忠實(shí)目標(biāo)人群也是建立在正面積極的溝通上。沒有人喜歡黑暗，所有人都向往光明。如果品牌一味的采用色情、低俗、惡搞這三大法寶，不需假以時(shí)日，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)人群會(huì)在逐步劣質(zhì)化，最終無可救藥而被徹底埋藏。做品牌，你是一個(gè)正常的品牌，那么請(qǐng)建立正確的傳播導(dǎo)向，如此你才能有長久的光輝形象。