文/李庚

迪斯尼：小老鼠的童話王國(guó)

文/李庚

迪斯尼以迪斯尼卡通為代表向世人展示的是一種童話世界的娛樂(lè)文化方式。

1922年，美國(guó)的沃爾特?迪斯尼（Walt Disney）籌集了1500美元，創(chuàng)辦了一家動(dòng)畫片制作公司。在1928年，沃爾特?迪斯尼的頭腦中突然地萌發(fā)出一個(gè)天才創(chuàng)意的靈感，這個(gè)靈感就是一只活潑可愛(ài)的小老鼠，同時(shí)他將這只可愛(ài)的小老鼠命名為“米奇”。

從此以后，這個(gè)戴著一雙白手套、長(zhǎng)著兩只大耳朵，而且具有藝術(shù)表演天賦的小老鼠將幽默的童話世界、歡樂(lè)主題和夢(mèng)幻之旅廣泛地傳播到全世界。最近據(jù)美國(guó)的《商業(yè)周刊》評(píng)估，迪斯尼的品牌價(jià)值292.51億美元，名列全球第9位。迪斯尼的成功之處在哪兒呢？在于打造了一種迪斯尼文化。

打造童話世界的文化

迪斯尼以迪斯尼卡通為代表向世人展示的是一種童話世界的娛樂(lè)文化方式。正是這種迪斯尼獨(dú)有的文化給廣大觀眾一種新奇的夢(mèng)想，它能煥發(fā)廣大觀眾心底固有的純真與童趣，迪斯尼征服的觀眾不分男女老少，而且能形成長(zhǎng)期穩(wěn)定和持久的賣方市場(chǎng)，特別是形成了一種能夠影響全世界的娛樂(lè)文化。

相對(duì)物質(zhì)來(lái)說(shuō)，正是這種迪斯尼文化，這種精神層面的文化因素，更能

征服全世界的觀眾。這種有生命力迪斯尼文化，使得迪斯尼公司不僅在美國(guó)本土，而且在全世界都贏得了廣大觀眾的認(rèn)可，并不斷地發(fā)展和壯大。在世界的電影史上，迪斯尼公司是第一家深刻地意識(shí)到電影的娛樂(lè)價(jià)值，同時(shí)又能非常成功地把握了男女老少觀眾訴求和娛樂(lè)心理的電影制片人。

迪斯尼公司最先認(rèn)識(shí)到要為廣大少年兒童拍適合他們心智特點(diǎn)的電影，但迪斯尼不滿足于兒童觀眾，而是不分男女老少，最大限度地滿足不同年紀(jì)的觀眾。大家想一想，為什么迪斯尼公司的米老鼠和唐老鴨會(huì)受到那么多人喜愛(ài)呢？因?yàn)槊灼婵鞓?lè)單純、幽默頑皮、誠(chéng)實(shí)善良，每次做事會(huì)盡力而為，運(yùn)氣不錯(cuò)，而唐老鴨則是一個(gè)熱心腸，總是充滿好意，但非常急躁，愛(ài)發(fā)脾氣，在生活中各方面總是屢遭不順。他經(jīng)常是一個(gè)失敗者，卻不是個(gè)懦夫，因?yàn)樘评哮喛偸窃谂範(fàn)帯?/p>

迪斯尼的電影和各種產(chǎn)品為什么能吸引從老到少的觀眾，最重要的原因是它給觀眾提供了一個(gè)童話世界，提供了一種夢(mèng)境，能給觀眾帶來(lái)一種歡樂(lè)、美妙、愉快的體驗(yàn)。這是迪斯尼各類產(chǎn)品的共同屬性，包括迪斯尼卡通電影、玩具、游戲軟件、迪斯尼樂(lè)園等。正是《米老鼠和唐老鴨》《獅子王》《美女與野獸》《白雪公主與七個(gè)小矮人》《101斑點(diǎn)狗》等童話故事成就了迪斯尼的娛樂(lè)文化王國(guó)。

利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷

迪斯尼最先開創(chuàng)了卡通電影文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了一種新型娛樂(lè)文化形式，獲得了成功。1955年，迪斯尼在美國(guó)的加利福尼亞州安納罕市創(chuàng)辦了第一家迪斯尼主題樂(lè)園。

如今，迪斯尼把童話和歡樂(lè)發(fā)展到移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)。從電影、電視、主題樂(lè)園、玩具、電腦游戲，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，迪斯尼隨著媒體和高科技發(fā)展，不斷地延伸自己的業(yè)務(wù)，迪斯尼以?shī)蕵?lè)業(yè)為中心，但迪斯尼的產(chǎn)品與現(xiàn)代高科技和媒體傳播的發(fā)展而延伸。

例如，在第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束，人們從戰(zhàn)亂的陰影走出，希望生活的安定，迪斯尼充分地把握時(shí)代的主旋律，推出了一部動(dòng)畫電影《灰姑娘》。動(dòng)畫片《灰姑娘》從十七世紀(jì)法國(guó)童話中取材，將童話劇情、動(dòng)畫形象、唯美音樂(lè)巧妙地結(jié)合在一起，并引起了電影界的轟動(dòng)性效應(yīng)。在這部動(dòng)畫電影中，美麗、善良、堅(jiān)強(qiáng)的灰姑娘經(jīng)受了萬(wàn)般的挫折之后，最后在神仙教母的協(xié)助下，終于從衣衫襤褸轉(zhuǎn)換成華麗的禮服，走上幸福的道路，迎合了電影觀眾的心理和夙愿。迪斯尼公司的很多卡通形象，例如灰姑娘、白雪公主、小飛俠、唐老鴨等，都來(lái)源于歐洲文化，但迪斯尼以商業(yè)化的方式融合這些文化。使得娛樂(lè)業(yè)與文化巧妙地結(jié)合起來(lái)。

因此，當(dāng)我們打開迪斯尼的產(chǎn)品目錄，就會(huì)看到迪斯尼業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了娛樂(lè)文化業(yè)的所有領(lǐng)域：電視、電影制片廠、主題公園、玩具、電腦游戲等消費(fèi)類產(chǎn)品。除了公司自身進(jìn)行商業(yè)文化的宣傳，迪斯尼還充分地利用別的商家文化來(lái)宣傳。例如迪斯尼公司與在國(guó)際上具有巨大文化影響力的知名品牌可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞進(jìn)行合作。迪斯尼答應(yīng)允許麥當(dāng)勞在其餐館大廳中懸掛畫有卡通人物兔子杰西卡和羅杰的招牌作宣傳，而獲得了麥當(dāng)勞公司出資1500萬(wàn)美元為迪斯尼做宣傳。

在這一合作中迪斯尼公司是名利雙收，獲得一筆非常豐厚的廣告宣傳費(fèi)用，同時(shí)又使麥當(dāng)勞的快餐文化擴(kuò)大了迪斯尼文化的知名度和影響力。迪斯尼又以卡通人物形象為可口可樂(lè)公司做廣告宣傳為條件，獲得可口可樂(lè)公司2000萬(wàn)美元贊助費(fèi)。當(dāng)然，在可口可樂(lè)的廣告宣傳中，迪斯尼的產(chǎn)品、服務(wù)和文化也同時(shí)得到宣傳，一舉兩得。

制造快樂(lè)的主題

迪斯尼公司的全部利潤(rùn)之中，大約有70%主要來(lái)源于位于全世界少數(shù)幾個(gè)迪斯尼樂(lè)園，因此迪斯尼公司的經(jīng)營(yíng)文化都體現(xiàn)在迪斯尼樂(lè)園之中。

現(xiàn)在，迪斯尼樂(lè)園不僅是很多兒童最向往的游樂(lè)場(chǎng)所，同時(shí)也是很多成年人追求快樂(lè)和夢(mèng)想之地，而且去過(guò)迪斯尼樂(lè)園的游客中有70%游客會(huì)再次光顧。迪斯尼樂(lè)園越來(lái)越受全球的青睞和歡迎。那么，迪斯尼樂(lè)園成功的秘訣是在哪里呢？其實(shí)它成功的秘訣就是讓來(lái)迪斯尼樂(lè)園的游客盡情地樂(lè)起來(lái)。為此，迪斯尼樂(lè)園首要的目標(biāo)是：先讓迪斯尼的員工快樂(lè)起來(lái)，公司把員工培訓(xùn)成要像迪斯尼的卡通人物一樣的心態(tài)和快樂(lè)。

在迪斯尼公司的員工培訓(xùn)里，一個(gè)最經(jīng)常的對(duì)話訓(xùn)練是，老師問(wèn)：“大家都知道，麥當(dāng)勞生產(chǎn)的產(chǎn)品是漢堡包。那我

們迪斯尼生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么呢？” 新員工：“迪斯尼公司的產(chǎn)品就是給顧客帶來(lái)歡樂(lè)?！?老師：“對(duì)。迪斯尼給顧客帶來(lái)歡樂(lè)。不管顧客是誰(shuí)，不論他從哪里來(lái)，什么職業(yè)，什么膚色，說(shuō)什么語(yǔ)言，迪斯尼都要讓顧客高興和快樂(lè)起來(lái)?！钡纤鼓峁竟芾砣藛T還經(jīng)常地強(qiáng)調(diào)員工在迪斯尼上班不是在工作，而是在迪斯尼樂(lè)園中各種娛樂(lè)表演的節(jié)目中扮演角色。在迪斯尼公司反復(fù)強(qiáng)化的訓(xùn)練中，被培訓(xùn)者的腦海里都灌輸了迪斯尼的歡樂(lè)文化，要給人們帶來(lái)歡樂(lè)的思想，已經(jīng)融化到每一位員工的心理和血液之中。

在迪斯尼公司反復(fù)強(qiáng)化的訓(xùn)練中，被培訓(xùn)者的腦海里都灌輸?shù)纤鼓岬臍g樂(lè)文化，要給人們帶來(lái)歡樂(lè)的思想，已經(jīng)融化到每一位員工的心理和血液之中。

因而，在迪斯尼員工以后的工作中，內(nèi)心深處總有一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)隨時(shí)提醒自己，員工的責(zé)任就是盡力地給所有來(lái)迪斯尼游玩的游客帶來(lái)歡樂(lè)。在迪斯尼員工培訓(xùn)的教材中，員工還經(jīng)常灌輸這樣的思想：“在迪斯尼工作，有時(shí)你會(huì)覺(jué)得勞累，但是因?yàn)槟隳芙o別人帶來(lái)歡樂(lè)，所以永遠(yuǎn)都不會(huì)感到厭倦。有時(shí)你覺(jué)得很辛苦，也要露出真誠(chéng)微笑?！闭堑纤鼓釂T工們身上永遠(yuǎn)保持的那種“給顧客帶來(lái)歡樂(lè)”的思想，洋溢著快樂(lè)的感覺(jué)，并能感染著來(lái)參觀游玩的每一位顧客。

精細(xì)化的服務(wù)

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，去過(guò)迪斯尼樂(lè)園參觀游覽的顧客之中大約有70%會(huì)選擇再次光臨。如今各種旅游資源、娛樂(lè)的項(xiàng)目很多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，迪斯尼樂(lè)園卻能保持幾十年長(zhǎng)久不衰，到底是什么力量在支持著呢？ 迪斯尼成功的力量就是它的經(jīng)營(yíng)文化和經(jīng)營(yíng)理念，迪斯尼樂(lè)園永遠(yuǎn)保持著高效、優(yōu)質(zhì)、細(xì)致、周到的服務(wù)。

在世界的各個(gè)迪斯尼主題公園，都將安全、禮貌、表演、效率四項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略奉行至上，簡(jiǎn)稱SCSE的經(jīng)營(yíng)理念。迪斯尼樂(lè)園將SCSE的經(jīng)營(yíng)理念理解為：保證來(lái)光顧迪斯尼樂(lè)園的游客安全和舒適；保證迪斯尼員工對(duì)游客彬彬有禮；保證迪斯尼樂(lè)園的各種演出充滿神奇和幻想；保證迪斯尼樂(lè)園的各項(xiàng)工作高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。正是迪斯尼公司幾十年如一日地奉行SCSE的經(jīng)營(yíng)理念，迪斯尼樂(lè)園保持著相當(dāng)高的上客率和回頭客。正是因?yàn)榈纤鼓峁緸橛慰蛡兲峁┑膬?yōu)質(zhì)、高效、細(xì)致的服務(wù)，使得游客在離開之后很久還能體會(huì)和感受到。例如，迪斯尼曾經(jīng)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，平均每天大約有2萬(wàn)名游客不小心將小車的鑰匙反鎖在車內(nèi)，于是迪斯尼公司在迪斯尼樂(lè)園的停車場(chǎng)專門雇了一大批的巡游員，為那些不小心將車鑰匙反鎖在車?yán)锏挠慰痛蜷_車門。

同時(shí)，這種想得非常周到服務(wù)，游客不用付任何費(fèi)用，省去了給開鎖師傅打電話的麻煩，而且不需要任何等候。因此，迪斯尼公司的服務(wù)意識(shí)與迪斯尼產(chǎn)品一樣，對(duì)任何細(xì)節(jié)都非常地注重，這正是迪斯尼公司內(nèi)部流傳著一個(gè)著名的“晃動(dòng)的燈影”理論，迪斯尼公司制作的《兔子羅杰》動(dòng)畫電影中有個(gè)卡通人物有一次不小心碰到了燈，使得燈影也跟著晃動(dòng)。這種精心的動(dòng)畫電影設(shè)計(jì)，近乎嚴(yán)苛的細(xì)節(jié)要求，幾乎只是少數(shù)電影行家才會(huì)注意到的細(xì)節(jié)，迪斯尼卻做到了。也可以這么說(shuō)，在迪斯尼樂(lè)園就是一個(gè)大舞臺(tái)，它的“演員”就是樂(lè)園中的每一位員工，而公司管理人員的職責(zé)就是為“演員”們分配各個(gè)角色。游客進(jìn)入樂(lè)園付了費(fèi)用，“演員”就應(yīng)該將自己最好的表演和節(jié)目展現(xiàn)出來(lái)。

迪斯尼公司每年進(jìn)行一周“交叉角色”活動(dòng)。要求公司的高級(jí)經(jīng)理在活動(dòng)期間必須脫下制服，穿上樂(lè)園統(tǒng)一的道具服，充實(shí)到第一線，管理停車場(chǎng)、賣門票、駕駛小火車、當(dāng)導(dǎo)游員等。對(duì)于迪斯尼樂(lè)園的主管來(lái)說(shuō)，整個(gè)樂(lè)園都是工作區(qū)域。主管們的多數(shù)時(shí)間都在樂(lè)園內(nèi)走動(dòng)，工作并不是監(jiān)督在一線工作的員工，而是要仔細(xì)地觀察游客們的反應(yīng)，收集顧客的信息，有助于改善樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。

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