文／王平清

“慈善”中的營銷效應

文／王平清

有段時間無論電視、網(wǎng)絡、平面媒體，總是有個頭條新聞在被人們關注著。那就是“郭美美事件”。話說“郭美美事件”只是一個屢見不鮮的網(wǎng)絡炫富事件中的一個而已，既然都屢見不鮮了，為何偏偏這個“郭美美事件”卻弄得如此聲勢浩大呢？是她炫的東西最奢華，還是炫的錢最多呢？都不是。而是因為她背后的一家慈善機構——中國紅十字會。

當把“奢侈”掛在一個慈善機構上面，那么它就會觸到民眾信任的底線了，自然而然的會引起民眾的關注，因為民眾想知道最終的真相是什么。 但是“郭美美事件”的出現(xiàn)，如果引導得好，絕對是好事：在全社會強化公益慈善機構的公益屬性，能促進更多人捐款行善；政府積極解決事件中暴露的歷史問題，促進公益慈善事業(yè)的健康發(fā)展。我們會發(fā)現(xiàn)那些通過網(wǎng)絡炫富的人都火了、出名了。無論火了多久，但的的確確人家是出名了?！肮烂朗录备遣粌H火了郭美美，還把紅十字會也帶火了。只不過紅十字的慈善頭銜卻把郭美美火在了風口浪尖上了。他們的初衷只是想炒作自已，使自己出名而已。炒作不就是營銷的一種嗎？他們最終的出名也就是把自已營銷出去了。而“郭美美事件”因為跟慈善扯上了關系，更突出了營銷效應的體現(xiàn)。

營銷是一門有趣的游戲，并不總是以產(chǎn)品技術的專業(yè)程度來定勝負。王老吉就玩得不錯。王老吉不能算是最專業(yè)的涼茶，但王老吉卻是市場份額最大的涼茶品牌，年銷量超過60億。2008年汶川大地震，5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，罐裝王老吉以1億元人民幣的國內單筆最高捐款震撼了國民的心。這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大門戶網(wǎng)站、報紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象。同時也極大的點燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營銷人驚呆了，甚至多年只看廣告從未購買的人也加入了購買的大潮。

如今的事件營銷已經(jīng)和以往的事件營銷有本質的區(qū)別了。傳統(tǒng)的事件營銷往往是電視、報紙等媒體主導，而如今是網(wǎng)民主導，大眾互動。

沒有一個人會相信，王老吉絕對不求回報。但事情的本質是：回報要取之有道。王老吉捐款之后，網(wǎng)絡上關于此次事件的帖子以幾何級數(shù)增長，這是網(wǎng)絡的力量才能達到的效果。在三大門戶網(wǎng)站、天涯等論壇、各種網(wǎng)絡社區(qū)平臺、手機門戶網(wǎng)站，滿眼都是新聞和激烈的討論。

從這些情況可以看出，王老吉的營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷中跳了出來，從單純的一個“定位”和終端營銷，開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行企業(yè)和品牌形象宣傳、這是很多中國企業(yè)，甚至是世界500強企業(yè)都難以做到的。中國自己的世界500強企業(yè)就不說了，因為基本都是壟斷型企業(yè)，不用進行品牌和營銷。

王老吉的“大方”為它創(chuàng)造了巨額利潤，這就是營銷。產(chǎn)品技術只能算其中的一部分，遠不是決定成敗的唯一因數(shù)，重要的是誰更能玩轉營銷這門游戲。

營銷，玩得好是叫技術，玩得更好那叫藝術。

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