鐘敏

渠道關(guān)系理論前沿與文獻(xiàn)述評(píng)

鐘敏

渠道關(guān)系是渠道研究的熱點(diǎn)。本文在結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，從渠道關(guān)系演進(jìn)、渠道關(guān)系生命周期以及渠道關(guān)系治理等方面對(duì)渠道關(guān)系的相關(guān)研究成果進(jìn)行了述評(píng)。

渠道關(guān)系；理論；文獻(xiàn)

一、渠道關(guān)系內(nèi)涵

國外研究：渠道關(guān)系內(nèi)涵有廣義和狹義之分，廣義的渠道關(guān)系是指渠道成員間所有的交易關(guān)系，具有長期性、互利性和互動(dòng)性，信任與合作是重要影響要素（Styles& Ambler，2003)，狹義的渠道關(guān)系是指企業(yè)與市場的交易以及交易過程中的關(guān)系形態(tài)集合（Dwyer eta1，1987)。

國內(nèi)研究：國內(nèi)學(xué)者莊貴軍（2002）指出渠道關(guān)系不是組織內(nèi)部的關(guān)系，主要是指組織間的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。李先國等（2005）進(jìn)一步指出，渠道關(guān)系以渠道成員之間的關(guān)系尤為重要。在渠道關(guān)系中，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系強(qiáng)度、社會(huì)資本等對(duì)合作績效有重要影響(張闖、張濤、莊貴軍，2012；劉婷、李瑤，2013；蔡文著，楊慧；2014）

二、渠道關(guān)系演進(jìn)

（一）渠道結(jié)構(gòu)理論

20世紀(jì)20年代渠道結(jié)構(gòu)理論開始興起，學(xué)者們關(guān)于營銷渠道的研究主要集中在渠道效率和渠道效益兩個(gè)方面，主要以經(jīng)濟(jì)學(xué)分析為主要手段。20世紀(jì)50年代開始，關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)理論的研究向渠道體系方面延伸，對(duì)于營銷渠道的研究在1954—1973年間達(dá)到高峰，所形成的理論也為渠道理論發(fā)展提供了基礎(chǔ)。（1）渠道效率方面：經(jīng)銷商可以為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、地點(diǎn)效用、形式效用和時(shí)間效用（巴特爾，1923）。（2）渠道縱向一體化方面：費(fèi)用的降低、原材料或商品銷路的確定性、一體化帶來了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問題（康弗斯、胡基，1940）。（3）渠道設(shè)計(jì)方面：經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素（奧德遜，1954）。

（二）渠道行為理論

渠道的沖突方面：當(dāng)渠道成員實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)受阻時(shí)，相互依存和相互承諾是渠道權(quán)力的關(guān)鍵（斯特恩，1969）。

權(quán)力的來源、使用和衡量方面：拉斯切、布朗于1982年指出，渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)力的認(rèn)同程度與渠道領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)非經(jīng)濟(jì)權(quán)力來源的權(quán)力使用質(zhì)量高低成反比關(guān)系；凱蘇黎世、斯培克曼（1980）認(rèn)為，渠道領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)培育和使用可以長期合作，并且對(duì)渠道系統(tǒng)的價(jià)值觀和目標(biāo)持認(rèn)同態(tài)度的渠道成員；布朗·戴（1981）認(rèn)為，對(duì)爭議頻率和沖突強(qiáng)度進(jìn)行觀察，可以有效衡量分銷渠道中動(dòng)態(tài)的沖突過程。

（三）渠道關(guān)系理論

渠道內(nèi)建立合理的渠道關(guān)系，可以增加渠道成員間相互交流和協(xié)商，這對(duì)于解決渠道內(nèi)部和外部的問題是有幫助的。所以，學(xué)者們對(duì)渠道關(guān)系的建立和維護(hù)以及渠道關(guān)系適用的情境進(jìn)行了研究。

渠道關(guān)系體現(xiàn)為為交易型、關(guān)系型以及混合型三種：（1）交易型渠道關(guān)系。交易雙方以交易行為為基礎(chǔ)，一般出于切身利益，只考慮短期性交易，并且交易型渠道關(guān)系大多具有確定的開始與結(jié)束的時(shí)間（Dwyer，1987）。Frazier(1995)進(jìn)一步提出，交易型渠道關(guān)系中各渠道成員是相互獨(dú)立的，除了交易過程中的規(guī)則限制外，幾乎沒有有效的約束和監(jiān)督機(jī)制，會(huì)出現(xiàn)投機(jī)行為。（2）關(guān)系型渠道關(guān)系。受前期合作的影響，以感情、信任為基礎(chǔ)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程（Schurr，1987）。（3）混合型渠道關(guān)系。介于交易型與關(guān)系型渠道關(guān)系之間，或者偏向交易型，或者偏向關(guān)系型，隨著市場環(huán)境以及相互合作的深化，逐步由短期性關(guān)系向長期合作關(guān)系轉(zhuǎn)化。

三、渠道生命周期

渠道關(guān)系生命周期理論源于產(chǎn)品生命周期以及客戶生命周期理論。關(guān)于生命周期階段的劃分，學(xué)者們的觀點(diǎn)不一。

國外研究：渠道關(guān)系生命周期取決于成員的合作與差異、交易不確定性因素，需要經(jīng)歷關(guān)系前期、關(guān)系早期、關(guān)系發(fā)展、長期關(guān)系以及最后關(guān)系等五個(gè)過程（Ford，1980)；也有學(xué)者認(rèn)為渠道關(guān)系要經(jīng)歷知曉、考察、拓展、承諾和解除五個(gè)過程（Dwyer et al，1987)；從“開始—進(jìn)行—終止”的角度看，有的學(xué)者簡化為關(guān)系產(chǎn)生、關(guān)系維護(hù)以及關(guān)系終止三個(gè)過程（Heide，1994)；有的學(xué)者認(rèn)為，與產(chǎn)品類似，渠道關(guān)系要經(jīng)歷探索、成長、成熟和衰退四個(gè)過程（Sandy&Ganesan，2000)。

國內(nèi)研究：我國學(xué)者詹莉(2010)認(rèn)為可以從關(guān)系考慮、關(guān)系形成、關(guān)系成熟以及關(guān)系衰退四個(gè)階段來進(jìn)行劃分。李雪欣、李玉龍（2012）以案例研究的方式，對(duì)我國大型零售商和供應(yīng)商的渠道關(guān)系生命周期的階段特征進(jìn)行了分析，并提出相應(yīng)對(duì)策。

四、渠道關(guān)系治理

目前國內(nèi)外對(duì)渠道關(guān)系治理的研究主要從治理原因、治理模式、治理評(píng)價(jià)等方面展開。

國外研究：對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行治理的原因在于渠道治理機(jī)制能夠?qū)η赖年P(guān)系產(chǎn)生影響，這種影響或正面或負(fù)面，但無論哪種都會(huì)進(jìn)一步影響渠道的效率(Ulrich等，1984)。要想對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行有效的管理，渠道成員可以采取多種形式的渠道治理機(jī)制(Heide，2003)。Heide（1994）認(rèn)為，在三種渠道關(guān)系模式（交易型、關(guān)系型和混合型渠道關(guān)系）中對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行治理機(jī)制研究，為了能夠?qū)崿F(xiàn)治理效果，就必須采用兩種或兩種以上的治理機(jī)制。同時(shí)他認(rèn)為交易型的渠道關(guān)系屬于單邊治理的范疇；關(guān)系型和混合型渠道關(guān)系，則屬于雙邊治理的范疇。同時(shí)Heide還認(rèn)為加強(qiáng)渠道關(guān)系治理需要從兩個(gè)方面入手，即加強(qiáng)渠道成員之間的相互信任和承諾以及強(qiáng)化有合作關(guān)系的渠道成員間的契約的合法權(quán)利。簡言之，契約與信任是加強(qiáng)渠道成員關(guān)系的兩種有效治理機(jī)制。在Heide(1994)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，Weitz&Jap(1995)將上述兩種治理機(jī)制拓展為契約、權(quán)威及規(guī)范三個(gè)方面。另外，渠道成員還可以將契約治理與所有權(quán)控制相結(jié)合或者將契約與規(guī)范相結(jié)合，從而達(dá)到對(duì)渠道關(guān)系的有效治理Cannon(2000)。

國內(nèi)研究：關(guān)于渠道關(guān)系的治理，在治理機(jī)制上存在誤區(qū)，在制定渠道關(guān)系管理評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，過多地關(guān)注渠道本身的關(guān)系特征，卻忽略了渠道關(guān)系治理過程中最基本的價(jià)值要素，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致治理機(jī)制決策的失誤(胡保玲，2008)。蔡文著，楊慧（2014）認(rèn)為以“心理契約”為基礎(chǔ)創(chuàng)新渠道關(guān)系治理機(jī)制，是解決當(dāng)前"治理失靈"問題的一個(gè)新途徑。

述評(píng)：綜上，我們發(fā)現(xiàn)渠道關(guān)系和渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為等理論學(xué)派趨向交叉融合，渠道研究的廣度和深度不斷推進(jìn)，豐富了渠道研究的理論體系。目前渠道關(guān)系的相關(guān)研究集中在理論研究方面，對(duì)于中國情境下特定行業(yè)、特定背景下的研究還未深入，這是未來的研究方向。

本文是內(nèi)蒙古高等學(xué)校創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)發(fā)展計(jì)劃“農(nóng)產(chǎn)品流通”（NMGIRT1306）與校級(jí)科研課題（KY1323）的階段性成果。

[1]董維維，莊貴軍.中國營銷渠道中關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)關(guān)系型治理的影響[J].管理學(xué)報(bào)，2013，(10)：1520-1527.

[2]李春成，李崇光.營銷渠道變革與范式演進(jìn)研究述評(píng)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2008，(2)：135-138.

（作者單位：內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院）