本刊記者 | 黃海峰

從麥芒4“騎行”發(fā)布看華為手機快速增長秘訣

本刊記者 | 黃海峰

企業(yè)都立志超越自我，從而達成螺旋式的上升。很多企業(yè)只是口號上做到了，華為消費者業(yè)務卻把別人喊出去的口號，在營銷、產(chǎn)品和渠道中實實在在地做到了。大道平常！

在7月手機新品扎堆發(fā)布的同時，手機市場競爭愈加慘烈，洗牌加劇。而華為消費者業(yè)務成為國際品牌中惟一快速增長的企業(yè)，跑贏了大勢。

今年上半年，在智能手機市場增長放緩的背景下，華為智能手機發(fā)貨4820萬部，同比增39%，以8.8%的市場份額位列全球前三。而在中國市場，截至今年6月，華為以15.5%的市場份額超過三星、蘋果列首位。

這個成績讓此前許多質(zhì)疑華為手機業(yè)務發(fā)展的人難以置信。而支撐華為實現(xiàn)如此巨大銷量以及快速增長的主要產(chǎn)品，包括P7、P8、Mate7、榮耀6、榮耀6+等多款明星機型，也包括與運營商合作的成功品牌“麥芒”系列，這個主打年輕人市場的中端機。

眾所周知，兩千元價位的中端手機并不好運作：比上，品質(zhì)格調(diào)稍差；比下，價格又較高。而且眾多手機品牌在搶占這個檔位。在此背景下，華為要在2000元檔位做出高端機的品質(zhì)，這并不容易。然而，華為麥芒系列做到了。

華為消費者業(yè)務中國區(qū)CMO楊柘介紹，麥芒系列經(jīng)歷三代產(chǎn)品A199、B199、C199，呈現(xiàn)優(yōu)秀的市場表現(xiàn)，一直占據(jù)中國電信2000元檔銷售份額第一，受到年輕消費者的喜愛。以第三代麥芒手機為例，加上海外和其他運營商同款產(chǎn)品G7手機，在全球銷量已超過500萬部。

“長跑型選手”的腳步并未停止。7月30日，華為攜手中國電信，在青海湖畔，以騎行的獨特形式舉辦了麥芒4手機發(fā)布。這是一場與眾不同的精彩發(fā)布，也帶來不一樣的年輕品牌手機。

這段時間，對于華為實現(xiàn)出貨量和品牌的快速提升，很多人好奇華為是如何做到的。此次麥芒4的發(fā)布就給出了答案。據(jù)悉，麥芒4在發(fā)布形式、品牌營銷、產(chǎn)品打造、渠道布局等方面體現(xiàn)了華為手機成功的秘訣。

在今年上半年總裁致辭中，華為消費者業(yè)務CEO余承東表示，華為消費者業(yè)務2015年全年銷售收入預期由160億美元上調(diào)至200億美元?？梢灶A見，憑借品牌、硬件和體驗方面的優(yōu)勢，麥芒4必將成為200億美元銷售預期實現(xiàn)的重要支點。

麥芒精神：無畏生長 做年輕品牌領袖

縱觀整個手機市場，主打年輕人需求的手機品牌非常多。線上有小米、榮耀等，線下有vivo、OPPO等。那么華為如何理解年輕人市場？

楊柘表示，年輕市場的特點是同一性的問題，也就是年輕人明確地找到自己未來發(fā)展方向，并與之盡早地同一！年輕用戶同樣是一個紛繁復雜的廣闊市場，因而年輕用戶可以說看重手機哪方面的都有，和成年人市場是一樣的?！爱斎?，我向來認為人只有心態(tài)的年輕與老邁。而并不是簡單由年齡劃分的群落。”

據(jù)悉，年輕手機消費市場是一個非常廣闊的市場，競爭十分激烈，但依然有區(qū)隔化的空間。對于整個年輕品牌，華為有不同的制式和產(chǎn)品相對應，比如P8青春版、華為暢玩等。麥芒是如何在“年輕陣營”中打造差異化的優(yōu)勢？如何在年輕人的心中留下深刻印象，并獲得年輕人的喜愛？

楊柘告訴《通信世界》記者，麥芒是華為與中國電信共推的品牌，麥芒定義的“年輕消費群體”有著獨特的特征和標簽：不盲目任性。這一群年輕人有理想，有抱負，但是腳踏實地，他們篤信知行合一，厚積薄發(fā)，不人云亦云。

“正像成熟了的麥芒，從青澀時怒放刺向天空，到成熟地垂頭和審視自己成長的歷程?！睏铊险f。

事實上早在麥芒第一代發(fā)布的時候，麥芒就提出了這個非常個性化的slogan——無畏生長。麥芒的品牌語是“你可以質(zhì)疑我的資歷，但無法否定我的努力；你可以嘲笑我的青澀，但不能否定我的青春?！薄扒啻菏且环N刺，有尖銳才鋒芒，刺穿一切虛偽、打破所有陳規(guī)，保持不妥協(xié)的姿態(tài)，用棱角改變世界的圓滑。”

麥芒所代表的，正是懷著這種人生態(tài)度的一群年輕人。在談及未來品牌規(guī)劃時，楊柘表示，麥芒的定位一直是年輕人的品牌，但是這個年輕，不僅是年齡上的，還包括心態(tài)上的。因而，未來麥芒品牌一定是屬于心態(tài)年輕且篤信以行踐言的人群。

騎行升級：磨礪見真我 以行踐言

但是僅提出這樣的品牌口號，年輕人不一定認可。對此華為運用了非常成功的措施，僅從發(fā)布會形式可見一斑。我們回顧一下三代麥芒發(fā)布的情況：第一代在中國人民大學如論講堂，第二代在北京798藝術園區(qū)，到了第三代麥芒正式開啟青海湖騎行發(fā)布。

可以看到，華為在麥芒的發(fā)布上，一直極力營造差異化、凸顯年輕品牌的形式，并且，這種體現(xiàn)“無畏生長”文化氣息的發(fā)布活動，到“騎行模式”達到高潮。這體現(xiàn)華為消費者業(yè)務品牌營銷水平的巨大提升，與之相伴的是這3年華為消費者業(yè)務從市場中第二陣營，逐步接近由蘋果和三星組成的第一陣營，成為國際大品牌。

“華為在中端領域依靠的兩條腿走路：一是過硬的產(chǎn)品和技術；二是差異化的市場營銷定位和宣傳導向。比如，麥芒4的發(fā)布采用青海湖騎行活動形式，充分從一個側面說明了我們營銷手法與其它友商的不同?！睏铊辖榻B。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷風頭正盛的情況下，華為卻非常的重視類似于本次環(huán)青海湖線下騎行這樣的線下宣傳活動，這是為什么呢？

楊柘認為，互聯(lián)網(wǎng)營銷只不過是萬千營銷手法之中的一種，它不可能替代萬物。就如騎行，讓人沉迷的那風、那云、那湖、那草原、那油菜花，皆非頭戴一個“Virtual Reality” 頭盔所能替代的。因而，最終虛擬還是虛擬，現(xiàn)實還是現(xiàn)實?！熬€上和線下營銷在我看來乃一陰一陽，孤陰不生，獨陽不長。”

即使同樣是騎行，今年麥芒4發(fā)布的騎行與去年也有許多不同。據(jù)悉，本次環(huán)青海湖主題騎行暨麥芒新品發(fā)布，規(guī)模更加龐大，除了環(huán)青海湖騎行，還增加了“青海湖之夜”湖畔音樂節(jié)，這讓公眾更加真實地感受華為麥芒4“年輕手機領袖”的品牌形象以及“磨礪，見真我”的品牌精神，堪稱史上最文藝的發(fā)布會。

“此次麥芒的主旨是‘磨礪，見真我’！騎行，正是以行踐言的一種真實體驗，它既沒有珠光寶氣的奢華，也沒有驚詫眼球的喧囂吵鬧作秀。靜靜地，伴隨車輪的滾動，和耳畔的風聲，起伏的前路，深深地呼吸，既磨練了意志，又綠色環(huán)保，還兼抒發(fā)了年輕的豪情和正能量！何樂而不為？”楊柘解讀說，麥芒品牌同樣道法自然，伴隨著一代代年輕人，不斷從青澀到成熟的一個Icon。

“花粉”是此次騎行的主力軍，也是麥芒精神的踐行和傳播者。一位共同參加騎行的大三學子告訴《通信世界》記者，他是在網(wǎng)上報名參加此次騎行活動，連續(xù)三天的騎行距離對他來說比較遠，挑戰(zhàn)巨大，是體力與意志的雙重考驗。不過，這幾天他通過堅持收獲頗多。

“此次騎行非常勵志。盡管騎行過程很辛苦，但之后每次想起沿途美好的風景，想到實現(xiàn)自我超越，我都十分興奮。這讓我對麥芒品牌‘無畏生長’的理念更加認可?！痹摗盎ǚ邸闭f。

網(wǎng)友“Winne 武武”則表示：“麥芒4發(fā)布活動‘花粉’騎行都很棒！‘花粉’們用行動詮釋鋒芒肆啟，洞見真我！”在此次發(fā)布會上，華為還特地為環(huán)青海湖騎行的前三名“花粉”進行了頒獎。華為方面認為，生于平凡才有著不甘于平庸的夢想。青春本是一場未知的旅程，惟有歷經(jīng)磨礪方能洞見真我。“這是麥芒4所珍視并為之奮斗的理念！”

“生命的閃耀不堅持到底怎能看到，與其茍延殘喘不如縱情燃燒吧，有一天會再發(fā)芽?！痹诒敬我魳饭?jié)上，一曲高昂的《追夢赤子心》燃起全場激情。而華為消費者業(yè)務手機產(chǎn)品線總裁何剛以一首詩朗誦《熱愛生命》來解讀麥芒4的產(chǎn)品精神：不去想未來是平坦還是泥濘，只要熱愛生命，一切都在意料之中！

很多人在關心華為消費者業(yè)務到底是如何快速增長，其品牌到底與其他的終端廠商有哪些不同。僅從這一次麥芒4以騎行形式的發(fā)布，我們就能明顯感覺到華為手機在品牌營銷方面，已經(jīng)領先了。

精益求精：立足強大研發(fā) 新品再提升

當然，差異化品牌營銷只是華為消費者業(yè)務手機成長的一個原因，另一個重要原因是立足研發(fā)，以過硬技術不斷推出高品質(zhì)的手機。而這被華為放在最為重要位置。那么，年輕人更喜歡什么樣的中端手機？華為如何應對？

對此眾多組織進行了調(diào)查。比如企鵝智酷近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶不喜歡體驗糟糕的廉價體驗，相比之下，他們更愿意花一定費用，享受配置更高、服務更好的終端設備。

而華為消費者業(yè)務手機產(chǎn)品線總裁何剛表示，華為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人最關心手機三大功效：一是待機時間要長，二是拍照和后期處理功能強大，三是屏幕顏色鮮艷。麥芒4正是在上述幾個方面表現(xiàn)突出的手機，而且還有更多突破。

相比前三代產(chǎn)品，新一代的麥芒4主要具備5方面提升，這也是其主要賣點：無金屬環(huán)指紋識別技術(指紋識別準確率提升一倍)、全金屬一體化機身+2.5D弧面玻璃（顏值高）、4G全網(wǎng)通（三大運營商網(wǎng)絡全支持）、卓越的拍照功能及超強的性能體驗。

據(jù)悉，憑借這些硬件和體驗方面的優(yōu)勢，華為麥芒4勢必將中端智能手機市場帶入一個全新的高度。

今年上半年，華為在中國市場的份額超越蘋果、三星這樣中高端品牌領導者，位居中國市場份額第一。楊柘表示，市場的成功離不開華為手機一直堅定地走精品戰(zhàn)略。

據(jù)悉，2000元檔位手機實現(xiàn)了性價比的平衡，有較大用戶群，華為十分重視該檔位手機的打造。談及華為中端手機2015年下半年規(guī)劃，楊柘表示，2015年中高端市場我們?nèi)匀皇前凑占榷ü?jié)奏，不斷推陳出新，向更高的目標攀登。

“對于華為來說，我們永遠著眼的是消費者的需求，而不是競爭對手。因為這如同和消費者談戀愛，不搞明白你愛的人要什么，而虎視眈眈總比較情敵的手段和做法，追求的結局可想而知。”針對友商也在大力拓展中高端市場，楊柘如此說。

事實上，華為作為“長跑型選手”，在新技術上開展了很多研發(fā)，以保障手機的穩(wěn)定與可靠。何剛介紹，華為一直不是“短跑型選手”，一直堅持中長期投資，看到市場機遇可能反應慢一點，但總會笑到最后。因為華為在技術方面占據(jù)優(yōu)勢，尤其是那些實現(xiàn)難度大的技術點上。

截至2015年5月31日，華為在終端領域共申請了8500件發(fā)明專利；同時已經(jīng)獲得中國專利授權1900件，歐美等境外專利授權700多件。目前華為在終端領域每年以1300件左右的專利申請量穩(wěn)步增長。

“歷經(jīng)三代更迭，麥芒屢創(chuàng)銷售奇跡，脫穎而出的原因是與眾不同。預計麥芒4以及同類產(chǎn)品將實現(xiàn)800萬部的銷量?！睏铊先绱吮硎尽?/p>

渠道布局：與電信成功操盤 與伙伴共贏

如今，手機銷售的渠道正朝向多元化的趨勢發(fā)展，線上線下都顯得非常重要，如何平衡很關鍵。據(jù)了解，麥芒手機是中國電信與華為共同操盤，主要聚焦線下推廣，但消費者也可以在線上購買到。

事實上華為與中國電信合作緊密，過去率先在千元檔推出C8812、C8813以及現(xiàn)在C8818，銷量都很大。麥芒是華為與中國電信在2000元檔位的合作，此前出色市場成績促使華為繼續(xù)投入麥芒。

值得一提的是，麥芒4全網(wǎng)通版正好匹配中國電信力推的全網(wǎng)通策略，已得到中國電信線下線上渠道大力支持，未來其銷售前景廣闊。

而在社會渠道方面，華為則在手機上一直堅持與渠道商共同發(fā)展、共享利潤。何剛介紹，此前在全球社會渠道發(fā)展上，華為并非一帆風順，甚至有時候，華為不得不選擇與各國各區(qū)域排名第二或第三的渠道商合作。

如今，許多與華為合作的渠道商都實現(xiàn)了業(yè)績的大幅度增長。甚至成為本國或本地區(qū)排名第一的手機渠道商。這一方面得益于華為手機整體產(chǎn)品品牌的提升，另一方面是因為華為堅持與渠道商共享利益的承諾。

參加本次發(fā)布會的一位來自廣東的渠道商人士告訴記者：“麥芒4產(chǎn)品絕對沒問題，我們關心的是銷售價格以及返利等操盤策略，而從中國電信與華為公布的渠道策略，我們對這款手機熱銷以及未來的發(fā)展充滿信心?！?/p>

青春本是一場未知的旅程，惟有歷經(jīng)磨礪方能洞見真我。同樣經(jīng)過磨礪的麥芒4，已經(jīng)走出自己的無畏生長之路，未來必然會實現(xiàn)巨大的銷量，支撐華為消費者業(yè)務快速發(fā)展的目標。

經(jīng)過上述分析，我們能體會到華為取得市場突破的秘訣：技術深厚累積、聚焦精品戰(zhàn)略、實現(xiàn)完善服務、與渠道共贏、踐行差異化營銷等。楊柘表示，這些都是華為手機成功的重要要素，缺一不可。

此外，在智能手機不斷涌現(xiàn)的市場機遇中，華為有實力抓住這些機遇，給用戶極致高體驗的產(chǎn)品。如麥芒4采用的第二代背壓式指紋識別技術，滿足用戶更便捷和更安全的需求。

“企業(yè)都立志超越自我，從而達成螺旋式的上升。很多企業(yè)口號上做到了，華為只是把別人喊出去的口號，在營銷、產(chǎn)品和渠道中實實在在地做到了。大道平常！”楊柘最后表示。