本刊記者 | 右舍

“雙十一”之后：“中華酷聯”重構 新格局難言成型？

本刊記者 | 右舍

曾幾何時，“雙十一”成為中國手機產業(yè)競爭的縮影，今年的“雙十一”也不例外。眾廠商使出渾身解數，為所謂的第一拼得你死我活，但究竟誰才是真正的贏家？中國手機產業(yè)格局是否就此真的發(fā)生了變化？

據統(tǒng)計，在今年的“雙十一”，手機銷量排名前十的大部分為國產品牌，僅蘋果、三星、微軟3家海外品牌擠進前十。其中，小米、華為、魅族、360奇酷在國產手機中首日銷量排名前四，被稱為國產手機品牌“花旗小妹”，而原有的“中華酷聯”已經解體。為此有業(yè)內認為，中國手機產業(yè)格局已經發(fā)生變化。

“雙十一”第一之爭華為全面超越小米

雖然雙十一參戰(zhàn)的手機廠商眾多，但作為主角的華為和小米在“雙十一”中的表現格外引人注目。畢竟無論是從全球還是中國市場看，華為與小米都是志在挑戰(zhàn)蘋果和三星的廠商，而作為中國獨有的“雙十一”，無疑成為雙方在手機產業(yè)比拼的縮影。

以此次“雙十一”中最主流交易平臺天貓為例，據最終的阿里巴巴統(tǒng)計數據顯示，榮耀手機銷售額為11.23億元，共售出93.72萬部，客單價1200元左右；小米銷售額約12億元，但是其中手機僅占7.4億元，共售出103萬部，客單價為718元。與此同時榮耀也是該平臺手機品類銷售額第一名，并成為該平臺“雙十一”手機銷售額惟一過10億的品牌。不知業(yè)內通過該平臺的數據看到了什么？

在體現市場和用戶對于手機真正價值認可的客單價指標上，榮耀是小米的1.67倍，而小米的銷量只是榮耀的1.09倍。如果我們簡單地從理論上將客單價與銷量任何一個數值“取齊兒”計算，那么榮耀無論是客單價還是銷量均超越小米。

與上述阿里巴巴對天貓“雙十一”當天的統(tǒng)計不同，作為中國另外一家主流電商平臺京東發(fā)布的“雙十一”3C類銷售情況，則是11月1日至12日凌晨0點總的統(tǒng)計，從其中的手機銷量看，依舊是小米與榮耀間的競爭，且非常慘烈，從11天的數據觀察：剛開始小米賣5萬多部，3日被榮耀突破24384部，持續(xù)地增長到248786部，8日小米開始反擊比榮耀增長567～1170部，最后榮耀以349565部戰(zhàn)敗小米。值得一提的是，此統(tǒng)計期間，在1200～2299元價位段手機銷量冠軍單品被榮耀6 Plus奪得，而小米惟一單品的銷量冠軍僅是處在499～799元價的紅米Note2。需要補充說明的是，在3000元以上價格區(qū)間的單品銷量冠軍分別是蘋果的iPhone5s和iPhone6s。

如果說阿里巴巴對于“雙十一”當天天貓平臺的統(tǒng)計更多反映的是相關廠商手機產品即時性表現的話，那么京東更多呈現的是相關廠商手機的趨勢，但無論是即時性，還是趨勢性，這兩大平臺均佐證了榮耀無論在銷量還是在客單價上，不僅均超越了小米，也超過了其他國內手機廠商。而榮耀的這些表現，不得不讓我們聯想起不久前，在“京騰計劃”會上，在業(yè)內素有“余大嘴”之稱的華為消費者業(yè)務CEO余承東所提出：“華為未來單一榮耀品牌將會超過小米，華為品牌要超過蘋果、三星在中國的品牌。讓我們沒有想到的是，其中一個目標竟然如此之快就實現了，那就是華為的榮耀單一品牌超越了小米。

模式之爭 價值訴求是正道

眾所周知，華為和小米代表著中國智能手機產業(yè)兩種企業(yè)發(fā)展模式和戰(zhàn)略。模式即“傳統(tǒng)企業(yè)互聯網化的華為模式”和“純互聯網企業(yè)的小米模式”，戰(zhàn)略即“以產品創(chuàng)新和價值為中心的互聯網式營銷”和“惟互聯網式發(fā)展”。就小米而言，其憑借互聯網的威力取得快速發(fā)展；而華為則以產品創(chuàng)新和價值為中心，通過互聯網營銷的方式快速成功。當智能手機產業(yè)競爭棋至中盤，尤其是二者仍在瘋狂追趕和挑戰(zhàn)蘋果之時，也許通過雙方實際市場對比可以一窺兩種模式的優(yōu)劣和前景，或者說哪種模式和戰(zhàn)略更能縮小與蘋果的差距，進而實現超越蘋果的目標。

鑒于目前智能手機產業(yè)創(chuàng)新正處在瓶頸期，有分析認為，手機創(chuàng)新的一部分將來自上游零部件廠商的創(chuàng)新，例如核心部件芯片。以在市場中暢銷的華為榮耀6為例，因其采用自主研發(fā)的海思處理器，使榮耀6得到“自主芯片+射頻電路+天線“一體化解決方案，整體通信性能可調至最佳，而這種最佳的網絡匹配能力在業(yè)界處于領先地位，該機型雖然已經上市一周年，但直到現在依然領先。由此可以看出，具有自主知識產權的芯片可以讓華為終端手機形成差異化的價值和競爭優(yōu)勢。

其實核心芯片只是手機廠商為用戶創(chuàng)造差異化價值的縮影，由于華為模式更注重創(chuàng)新和研發(fā)的投入，使得其在技術積累及最終落實到產品中給用戶帶來的價值和提升自身競爭力的表現上，要遠甚于其他模式的廠商。

在剛剛過去的2015年第三季度，華為智能手機出貨量2740萬部，同比增長63%。其中，中國市場出貨量同比增長81%、歐洲市場出貨量同比增長98%、中東和非洲市場出貨量同比增長70%。值得注意的是：除了銷量的增長，在第三季度，華為消費者業(yè)務售價在2000元以上的中高端智能手機出貨量占比大幅提升至33%。截至2015年9月底，華為Mate 7在全球市場的累計出貨量突破650萬部；P8全球累計出貨量接近400萬部；P7全球累計出貨量超過750萬部；具體到中國市場，在3000～4000元價位段，華為已經成為國內市場第一，超過蘋果和三星。

究其原因，小米之前開創(chuàng)的“高性價比+饑餓營銷+互聯網銷售”模式因為門檻低，且最終落實到市場中的智能手機競爭方式就是價格戰(zhàn)，所以遭到了中國手機行業(yè)的群體性模仿，尤其是善于打價格戰(zhàn)且具備互聯網背景的中國企業(yè)，這導致小米的“商業(yè)模式創(chuàng)新紅利”逐步消失，與此同時在可以給市場和用戶帶來真正價值的手機技術研發(fā)(并非單單包括軟件開發(fā)和Android代碼修改)、工業(yè)設計、底層核心芯片等方面，小米未能形成顯著優(yōu)勢，而“小米模式”引發(fā)的中國智能手機產業(yè)群體性的價格戰(zhàn)，讓中國智能手機產業(yè)從價格向價值的轉化頗有漸行漸遠之勢，進而使得中國手機產業(yè)從價值層面(也是惟一可以提升營收和利潤的途徑)挑戰(zhàn)蘋果變得無望。

聯想、中興未掉隊轉向海外市場與利潤并重

作為傳統(tǒng)“中華酷聯”中的聯想和中興，由于在“雙十一”中未能有出色的表現，而被業(yè)內和媒體稱為“落伍者”，事實真的如此嗎？

據IDC的統(tǒng)計，在過去的第三季度，聯想以5.3%的市場份額位居全球智能手機第四，且出貨量同比增長11.1%，雖然增速不及蘋果和華為，但超過了排在榜首三星的6.1%和排名第五小米的5.6%，與排名第三的華為也僅是2個百分點左右的差距。在中國市場，據TrendForce對中國智能手機第三季度出貨量和份額的統(tǒng)計顯示，聯想仍以12.7%的市場份額位居三甲之列，且市場份額較上個季度增長0.2個百分點，需要說明的是，聯想12.7%的市場占有率實際上與排名第二手機銷售幾乎全部來自中國市場的小米持平。

“鑒于目前中國手機企業(yè)爭奪市場仍采用以價格作為杠桿的競爭方式，以此衡量，聯想無論在全球還是中國市場，仍具備一定的競爭力，至少不像業(yè)內形容的已然失敗?！蹦硺I(yè)內人士告訴記者。

回望當年聯想奪取全球PC產業(yè)龍頭“以利潤換取市場份額，繼而在獲取絕對市場份額領先優(yōu)勢之后，再利用規(guī)模效應反哺利潤率”成功的做法和經驗，不排除聯想在移動業(yè)務領域如法炮制并再次成功的可能性，畢竟目前的智能手機產業(yè)的發(fā)展趨勢和競爭方式越來越趨同于當年的PC產業(yè)，這意味著聯想在PC產業(yè)成功模式和策略發(fā)揮的空間會越來越大。

當然，除了市場份額的爭奪外，如何獲取更多的營收和利潤才是王道。為此聯想CEO楊元慶稱，聯想未來移動業(yè)務的重點是海外市場，尤其是海外的新興市場。同時，其強烈抨擊了目前中國手機企業(yè)發(fā)力線上市場“非常不健康”，主要是因為線上市場以數量為主要訴求，大家都很難賺錢，而這個市場僅占整體手機市場出貨量的20%左右，所以聯想目前主要的精力還是會放在海外市場以及線下市場。楊元慶此番對于中國智能手機市場的判斷并非沒有道理。

眾所周知，盡管目前中國智能手機線上市場（主要指電商渠道）看似火爆，但廠商幾乎比拚的就是價格，這從業(yè)內人士稱中國手機市場已然是“屠宰場”的形象比喻中得到了證明。更不利的是，據相關統(tǒng)計，到明年通過線上渠道銷售的智能手機也僅為30%左右，而此前已有業(yè)內分析認為，要警惕中國電商渠道對于手機廠商的控制權，即當手機廠商過分依賴電商渠道且達到一定比例時，無論是產品本身，還是從節(jié)約渠道成本的角度，負面效應就會顯現，即電商會更多從自身利益出發(fā)，參與甚至左右本屬于手機廠商的產品研發(fā)、設計等環(huán)節(jié)，同時平臺出于彼此競爭的需要，進一步壓低手機廠商的價格，而讓手機廠商依靠電商渠道（與傳統(tǒng)線下渠道相比）的成本優(yōu)勢被稀釋，這對于本就利潤不高的手機廠商無疑是利空。

至于楊元慶所言的發(fā)力海外市場，其實已經是中國主流手機廠商的共識。由此看，楊元慶制定的未來聯想移動業(yè)務的發(fā)展策略是符合產業(yè)發(fā)展趨勢的，也是中國手機產業(yè)競爭模式之下的理性選擇。

再看中興，在區(qū)域市場上中興立足中美，在美國市場智能機出貨保持41%的增長。但在中國市場，中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學忠坦言，“面臨了非常多壓力”，中興終端還有很大的進步空間。再來看2015年中國市場的幾個重要指標：ASP（手機平均價格）同比提升了8.2%；公開市場銷售占比45.9%，降低了對運營商渠道的依賴；LTE出貨達到了100%。

除此之外，亞太地區(qū)LTE終端同比增長超過190%；拉美智能手機增長超過80%；歐洲終端同比增長300%。至于中國市場，中興終端要在未來3年內實現二次創(chuàng)業(yè)，重返國內市場前三。

互聯網手機興一時之浪難改競爭格局

在京東“雙11”首日（11月1號），國產手機銷量的前四強為小米、華為、魅族、360奇酷手機，而在“雙11”當天，國產手機銷量的前四強依然是這4家廠商，對此，有內內認為，在某種程度上，國產手機已經形成了以“花旗小妹（華為、奇酷、小米、魅族）”為代表的新格局。

魅族表示，“雙11”當日，魅族在天貓上的旗艦店搶下了“最快破億”的榮譽，最終成交額也進入天貓手機店前三，全網電商銷量突破100萬部。

“盡管如此，魅族的這次“雙十一”其實并不算太成功，能夠登上“雙十一”榜單，靠的就是一款產品——魅族metal，其實這款產品就是為了“雙十一”發(fā)布的，采用了YunOS系統(tǒng)，得到阿里巴巴流量支持，背靠阿里以及新品的熱度，魅族拿下了‘最快破億’銷售記錄。但是一款產品畢竟不能持久，后勁不足是必然?！蹦硺I(yè)內人士如此評價魅族的實際表現。

360奇酷手機在此次“雙11”中共有青春版和旗艦版兩款手機參戰(zhàn)，其中，360奇酷手機青春版以青年人市場為主打，采用全金屬機身，配備現在流行的指紋智鍵，可同時進行解鎖拍照、接電話等多種功能，迎合青年人追求流行時尚的品位。在降價以后，售價僅為999元，這樣的性價比無疑能夠引發(fā)眾多青年人的購買欲。在京東“雙11”首日以一己之力迎戰(zhàn)多款手機，并取得了銷量第四的成績。

“通過這次‘雙十一’，再次證明對于互聯網手機，拼的就是性價比。但是在互聯網手機中，除了小米和榮耀是在賺錢，其他基本都在虧錢，所以無論是魅族、樂視還是大神，如何提高盈利能力迫在眉睫，更為重要的是，僅僅一天的銷量遠不能代表一家企業(yè)真正的競爭力，而鑒于國內手機市場增速減緩且價格戰(zhàn)愈演愈烈，進軍海外市場勢在必行。但這些在國內風生水起的互聯網手機廠商，在海外市場上可謂是一片空白?！蹦承袠I(yè)分析師告訴記者。

由此看來，業(yè)內所言的“花旗小妹”中，除了華為和小米之外，奇酷和魅族遠未擔當起支撐新格局的角色；而傳統(tǒng)的“中華酷聯”中，除酷派之外，其他3家廠商較之前已經改變了策略，即以追求營收、利潤和海外市場為目標，從這個意義上看，“中華酷聯”并未解體，只是走向新的重構，而這種重構無疑更加有利于中國手機產業(yè)的發(fā)展和競爭力的提升。