本刊記者|右舍

銷量背后模式之爭(zhēng)：中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)亟待從價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)

本刊記者|右舍

日前，有關(guān)華為和小米誰是中國智能手機(jī)市場(chǎng)第三季度排名第一的爭(zhēng)論，在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。作為中國智能手機(jī)主流代表廠商，“第一之爭(zhēng)”的背后反映的是哪種模式才是中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的理性發(fā)展之路。

日前，中國主流智能手機(jī)廠商華為和小米因不同統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)及統(tǒng)計(jì)方法的不同，而產(chǎn)生了第三季度誰究竟是中國智能手機(jī)市場(chǎng)排名（按照出貨量計(jì)算）第一之爭(zhēng)，并在業(yè)內(nèi)引起了反響。其實(shí)無論是哪家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，也不管誰是中國市場(chǎng)第一，華為和小米在中國市場(chǎng)的份額可以說是相差無幾，業(yè)內(nèi)（包括廠商）此時(shí)在所謂誰是中國智能手機(jī)市場(chǎng)第一的問題過多糾纏已然沒有意義，畢竟無論是華為還是小米，其終極目標(biāo)都是要挑戰(zhàn)蘋果（包括三星），而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)僅將競(jìng)爭(zhēng)和眼光局限在中國市場(chǎng)顯然是不夠的，一味追求和比拼銷量也是片面的。因?yàn)檎l都清楚，要想真正對(duì)標(biāo)蘋果和三星，除了銷量外，營收和利潤才是根本。

手機(jī)創(chuàng)新臨瓶頸底層創(chuàng)新帶來差異化價(jià)值

鑒于目前智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新正處在瓶頸期，有分析認(rèn)為，手機(jī)創(chuàng)新的一部分將來自手機(jī)上游即手機(jī)零部件廠商的創(chuàng)新，例如核心部件的芯片。在此，我們不得不提及蘋果或者以蘋果的戰(zhàn)略為例，來說明擁有核心芯片對(duì)于市場(chǎng)和用戶價(jià)值及自身在產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的意義。

有分析稱，目前蘋果已經(jīng)不僅是一家能夠?qū)④浻布昝澜Y(jié)合的公司，而是成為了世界上最好的處理器（芯片）設(shè)計(jì)公司。因?yàn)樵谶^去的 7 年里蘋果非常看重芯片的研發(fā)，甚至對(duì)比英特爾公司的芯片也毫無示弱，這樣做的結(jié)果是，盡管Android的OEM廠商們可以“復(fù)制”出指紋傳感器或者是3D Touch之類的功能，但卻無法復(fù)制蘋果對(duì)底層芯片的把控能力，而這可以讓蘋果在差異化價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的選擇上游刃有余。

正基于此，近日有報(bào)道稱，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)大佬谷歌正在計(jì)劃像蘋果一樣，為自己以后的設(shè)備配備自己生產(chǎn)的處理器芯片，其理由是這能夠使公司在今后對(duì)自己研發(fā)的產(chǎn)品擁有更好的可控性，提供更強(qiáng)的性能表現(xiàn)。對(duì)此，芯片產(chǎn)業(yè)分析師稱：設(shè)計(jì)自己的處理器是一件意義重大的事情，這是科技巨頭們所必經(jīng)的一段歷程，谷歌必須鋌而走險(xiǎn)才能夠?yàn)槠湓诟?jìng)爭(zhēng)中帶來產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

與上述智能手機(jī)中的大佬類似，對(duì)于國內(nèi)少數(shù)具備自主芯片設(shè)計(jì)能力的廠商華為而言，意義也是如此，且在其相關(guān)的智能手機(jī)產(chǎn)品中得以體現(xiàn)。以在市場(chǎng)中暢銷的華為榮耀6為例，因其采用自主研發(fā)的海思麒麟處理器，使榮耀6得到自主芯片+射頻電路+天線一體化解決方案，整體通信性能可調(diào)至最佳，而這種最佳的網(wǎng)絡(luò)匹配能力在業(yè)界處于領(lǐng)先地位，雖然已經(jīng)上市一周年，直到現(xiàn)在依然領(lǐng)先。而今年發(fā)布的榮耀7所具有的智能雙SIM卡、雙卡同時(shí)下載、天地通等特色價(jià)值，也均依賴于華為自己的海思芯片實(shí)現(xiàn)，這也是使用通用芯片的其他手機(jī)廠商所無法趕超的。由此可以看出，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的芯片可以讓華為終端手機(jī)形成差異化的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)稱，首款搭載海思下一代芯片手機(jī)的華為Mate8由于性能超越友商，將再次給業(yè)界帶來巨大沖擊。

其實(shí)核心芯片只是手機(jī)廠商為用戶創(chuàng)造差異化價(jià)值的縮影，由于華為模式更注重創(chuàng)新和研發(fā)的投入，使得其技術(shù)積累和最終落實(shí)到產(chǎn)品中給用戶帶來的價(jià)值和提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)上要遠(yuǎn)甚于其他模式的廠商。例如不久前頗受好評(píng)的Mate S中采用的指觸屏和指關(guān)節(jié)輸入技術(shù)等，甚至已經(jīng)領(lǐng)先于蘋果給用戶帶來的價(jià)值。

事實(shí)勝于雄辯，正是基于產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值為中心的戰(zhàn)略，在剛剛過去的2015年第三季度，華為智能手機(jī)出貨量2740萬部，同比增長63%。其中，中國市場(chǎng)出貨量同比增長81%、歐洲市場(chǎng)出貨量同比增長98%、中東包括北非一些國家市場(chǎng)出貨量同比增長70%。值得注意的是，除了銷量的增長，在第三季度，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)售價(jià)在2000元以上的中高端智能手機(jī)出貨量占比大幅提升至33%。截至2015年9月底，華為Mate 7在全球市場(chǎng)的累計(jì)出貨量突破650萬部；P8全球累計(jì)出貨量接近400萬部；P7全球累計(jì)出貨量超過750萬部；具體到中國市場(chǎng)，3000～4000元價(jià)位段，華為已經(jīng)成為國內(nèi)市場(chǎng)第一，超過蘋果和三星，而于今年9月剛剛發(fā)布的Mate S 的價(jià)格更是達(dá)到4000元以上。

與此同時(shí)，華為在歐洲中高端市場(chǎng)也取得了關(guān)鍵突破。根據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示：在西班牙，華為9月智能手機(jī)的市場(chǎng)份額為12.4%，而400～500歐元的高端智能手機(jī)份額為45.7%；在意大利，華為9月智能手機(jī)市場(chǎng)份額為10.9%，而400～500歐元的高端智能手機(jī)份額為27.9%。

盡管價(jià)格上漲，但購買華為手機(jī)的用戶卻在增長。據(jù)摩根斯坦利對(duì)中國消費(fèi)者智能手機(jī)購買意愿調(diào)查顯示，華為大幅超越小米排在蘋果和三星之后居第三位。這似乎又從一個(gè)側(cè)面證明了價(jià)值對(duì)于市場(chǎng)和用戶的重要性遠(yuǎn)甚于價(jià)格。也正是憑借在中高端市場(chǎng)的突破，2014年華為入列Interbrand“Top100”全球最具價(jià)值品牌榜，成為首次上榜的中國大陸品牌。2015年，同樣得益于中高端市場(chǎng)，華為入選全球權(quán)威品牌榜Brand Z全球最具價(jià)值品牌榜百強(qiáng)，位列科技領(lǐng)域品牌第16位，成為惟一進(jìn)入兩大排行榜的中國大陸企業(yè)。

“華為一定程度上已經(jīng)擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，但包括小米在內(nèi)的諸多國產(chǎn)手機(jī)廠商盡管都在高端機(jī)型做出嘗試，但從實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)看，依舊是價(jià)格戰(zhàn)為主。小米、魅族、樂視、酷派，這些有互聯(lián)網(wǎng)基因的手機(jī)公司彼此間的價(jià)格戰(zhàn)尤其慘烈，很多主力機(jī)型降價(jià)到1499元，低端機(jī)下探399元。樂視號(hào)稱公布手機(jī)BOM（元器件物料清單）成本價(jià)格，以新品牌奇酷重新殺回來手機(jī)界的周鴻祎更是希望找到手機(jī)能夠免費(fèi)的方法，以期后來居上獲取用戶?！?/p>

群體效仿門檻低“小米模式”紅利散盡

小米曾經(jīng)是中國手機(jī)行業(yè)當(dāng)之無愧的“黑馬企業(yè)”，其首創(chuàng)的以高性價(jià)比、饑餓營銷為核心要素的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式，給中國手機(jī)業(yè)者帶來了一場(chǎng)模式之變，幾乎所有的中國手機(jī)企業(yè)“要么已經(jīng)在模仿小米、要么在模仿小米的路上”。

“強(qiáng)調(diào)性價(jià)比乃至免費(fèi)，希望以此形成用戶規(guī)模，然后靠增值服務(wù)獲取利潤。這是互聯(lián)網(wǎng)的基本思路之一，踐行這一思路，小米橫空出世，以互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)軍傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，5年時(shí)間估值超過創(chuàng)業(yè)30年的聯(lián)想，躋身國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司前五。”某業(yè)內(nèi)人士告訴記者。但隨著華為等企業(yè)的崛起，該模式正在面臨危機(jī)。

業(yè)界對(duì)于小米目前的危機(jī)進(jìn)行了多種分析，比較一致的觀點(diǎn)是小米開創(chuàng)的“高性價(jià)比+饑餓營銷+互聯(lián)網(wǎng)銷售”模式，遭到了中國手機(jī)行業(yè)的集體模仿，小米的商業(yè)模式創(chuàng)新紅利逐步消失，與此同時(shí)在關(guān)鍵的手機(jī)技術(shù)研發(fā)（并非僅限于軟件開發(fā)和Android代碼修改）和工業(yè)設(shè)計(jì)方面，誕生時(shí)間較晚的小米公司尚未形成顯著優(yōu)勢(shì)。更不利的是，2015年小米將手機(jī)業(yè)務(wù)的重心放在了能夠拉動(dòng)銷量的低端手機(jī)上，價(jià)格低于1500元的低端手機(jī)頻繁更新。而被米粉所關(guān)注的中端旗艦手機(jī)“小米5”則出現(xiàn)了不符合慣例的跳票。

“小米之前開創(chuàng)的‘高性價(jià)比+饑餓營銷+互聯(lián)網(wǎng)銷售’模式因?yàn)殚T檻低，且最終落實(shí)到市場(chǎng)中的智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)方式就是價(jià)格戰(zhàn)，所以遭到了中國手機(jī)行業(yè)的群體性模仿，尤其是善于打價(jià)格戰(zhàn)的具備互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)，這導(dǎo)致小米的商業(yè)模式創(chuàng)新紅利逐步消失，而‘小米模式’引發(fā)的中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)群體性的價(jià)格戰(zhàn)，讓中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)從價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)化頗有漸行漸遠(yuǎn)之勢(shì)?！蹦呈謾C(jī)業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

“小米智能手機(jī)被超越可以總結(jié)的原因很多，比如，曾經(jīng)引以為豪的口碑營銷、饑餓營銷不再那么有效，反而用戶容易在預(yù)期被夸大后對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品產(chǎn)生失望；曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的電商銷售渠道也被模仿，中華酷聯(lián)等國產(chǎn)手機(jī)廠商一年前已提出O2O轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化線下渠道?！蹦承袠I(yè)分析師道出了小米被超越的另一個(gè)原因。

理念先行 價(jià)值創(chuàng)新是王道

業(yè)內(nèi)人士記得，在2014年初，華為手機(jī)剛?cè)〉贸煽?jī)之初，華為總裁任正非就提醒華為人要虛心?！耙徊渴謾C(jī)賺30元，這算什么高科技、高水平？現(xiàn)在賺幾億美元就牛起來了，拿自己的長板去比別人的短板，還沾沾自喜。我希望消費(fèi)者BG（手機(jī)業(yè)務(wù)）不要在勝利之后就把自己泡沫化，不要走偏了?！薄敖K端沒有黏性，量大而質(zhì)不優(yōu)，口口相傳反而會(huì)跌下來。不要著急，慢慢來，別讓互聯(lián)網(wǎng)引起你們發(fā)燒”“今天不是打擊和批評(píng)你們，是希望消費(fèi)者BG能清醒地找到適合自己的發(fā)展方向。華為堅(jiān)持20多年不動(dòng)搖，才走到今天，你知道有多難？當(dāng)我們像烏龜一樣在爬的時(shí)候，中國可是四處都是鮮花，我們?nèi)?dāng)作沒有看到，至今還在艱苦奮斗。”

任正非的警鐘讓華為更加注重于產(chǎn)品和技術(shù)，注重產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，而堅(jiān)持品質(zhì)和技術(shù)是華為成功的重要基因，不僅過去成就了華為突圍國際通信市場(chǎng)，并成為霸主，今天更是成就了手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)值模式。

近日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在《哈佛商業(yè)評(píng)論》2015中國年會(huì)上提出并呼吁企業(yè)“堅(jiān)持做價(jià)值創(chuàng)造的新勢(shì)力”，擺脫低水平、同質(zhì)化的“搬運(yùn)工”商業(yè)模式，用創(chuàng)新開創(chuàng)新領(lǐng)域，為客戶帶來新價(jià)值。這點(diǎn)與任正非的理念是同出一轍。

尋根溯源，華為手機(jī)如此之快的崛起速度，正是由于華為是少數(shù)掌握了核心芯片技術(shù)的國內(nèi)廠商，早在多年以前，華為已經(jīng)開始推動(dòng)做大平臺(tái)戰(zhàn)略的布局了，除了在半導(dǎo)體芯片領(lǐng)域的大手筆研發(fā)投資，華為已經(jīng)在物聯(lián)網(wǎng)、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)、智能交通等新興領(lǐng)域布局，這些領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)是信息的連接，這方面華為是有先天優(yōu)勢(shì)的，在無線通信和有線通信領(lǐng)域華為都已經(jīng)有很深的積淀和物理布局的設(shè)備，另外華為早就布局云計(jì)算技術(shù)，結(jié)合“云、管”的優(yōu)勢(shì)，華為也可以在“端”方面大有作為的。在手機(jī)終端上，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的芯片正好可以讓華為終端形成差異化，讓華為在手機(jī)的各個(gè)價(jià)格區(qū)間都有自己的主打機(jī)型。正因?yàn)橛羞@樣的厚實(shí)技術(shù)功底，華為手機(jī)在市場(chǎng)上才會(huì)有如此快的崛起速度。

業(yè)內(nèi)人士分析，華為和小米的對(duì)決體現(xiàn)了當(dāng)下智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)兩種企業(yè)發(fā)展模式和思路的對(duì)比：模式即“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化”和“純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，思路即“以產(chǎn)品為中心的互聯(lián)網(wǎng)式營銷”和“惟互聯(lián)網(wǎng)式發(fā)展”的運(yùn)營，就小米而言，其憑借互聯(lián)網(wǎng)的威力取得快速成就，而華為則以產(chǎn)品為中心，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式快速成功。從目前的對(duì)決來看，華為已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)，這似乎也證明一個(gè)結(jié)論：價(jià)值創(chuàng)新才是中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)真正崛起之道。