特約撰稿人 | 梁既白

虛擬運(yùn)營(yíng)商：2015年向左轉(zhuǎn)還是向右轉(zhuǎn)？

特約撰稿人 | 梁既白

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)和贏者通吃的一貫規(guī)律來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商中的成功者將可能在2015年一枝獨(dú)秀闖出屬于自己的天地，而那些失敗者也不會(huì)輕易退出市場(chǎng)。

回想一年多前，每當(dāng)通信業(yè)界、媒體和消費(fèi)者們提起“虛擬運(yùn)營(yíng)商”的時(shí)候，都有一種“怦然心動(dòng)”的感覺(jué)——習(xí)慣于三大寡頭之間上演“三國(guó)演義”的電信運(yùn)營(yíng)商們對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商這種新生事物有著一種心不甘情不愿，甚至如臨大敵的感覺(jué)：當(dāng)下通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是如此激烈，一旦放開(kāi)民資準(zhǔn)入豈不更是“狼來(lái)了”？媒體和消費(fèi)者則是心潮澎湃、心動(dòng)不已，許多媒體和消費(fèi)者早早就通過(guò)各種渠道表達(dá)了“全國(guó)人民喜迎零話(huà)費(fèi)時(shí)代”的美好愿望，大有“總算把組織盼來(lái)了”的相見(jiàn)恨晚。而虛擬運(yùn)營(yíng)商作為粉墨登場(chǎng)的新主角則壯志凌云、雄心萬(wàn)丈，先是不少電信運(yùn)營(yíng)商的高管干部紛紛高調(diào)入盟，隨后是各種新聞發(fā)布會(huì)、品牌宣傳會(huì)、業(yè)務(wù)推介會(huì)，令人目不暇接，一時(shí)間賺足了眼球。

然而時(shí)隔一年之后，數(shù)十家虛擬運(yùn)營(yíng)商交出的答卷卻令人大跌眼鏡，截至2014年11月底虛擬運(yùn)營(yíng)商的合計(jì)用戶(hù)數(shù)堪堪達(dá)到100萬(wàn)，相對(duì)中國(guó)這個(gè)全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)而言幾乎可以忽略不計(jì)。憧憬與現(xiàn)實(shí)之間落差巨大，不禁讓人想問(wèn)：虛擬運(yùn)營(yíng)商究竟能否真正起到改變通信市場(chǎng)格局的作用？在決定虛擬運(yùn)營(yíng)商未來(lái)發(fā)展前景的2015年，虛擬運(yùn)營(yíng)商又將何去何從？

“捧著金飯碗討飯”的尷尬難避免

從虛擬運(yùn)營(yíng)商面市之初的充滿(mǎn)期待，到2014年底乏善可陳的冷冷清清，其間的落差為何如此巨大？回顧過(guò)去一年，虛擬運(yùn)營(yíng)商無(wú)法改變傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式、無(wú)法實(shí)現(xiàn)新價(jià)值模式的替代是根本原因。不少虛擬運(yùn)營(yíng)商中人都在感慨目前通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，以及消費(fèi)者期望值與自身業(yè)務(wù)之間的難以平衡，確實(shí)，單純依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“折扣批發(fā)、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售”模式很難為虛擬運(yùn)營(yíng)商打開(kāi)市場(chǎng)空間。一則此種運(yùn)營(yíng)模式對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商而言并無(wú)多少優(yōu)勢(shì)，之前通信運(yùn)營(yíng)商的許多業(yè)務(wù)代理就采用此種模式運(yùn)營(yíng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售只不過(guò)相當(dāng)于壯大了代理商隊(duì)伍而已，而且這些“大牌代理商”還不如本地代理商靈活自如、更接地氣；再則三大電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，雖然2014年下半年以來(lái)在上級(jí)主管部門(mén)的要求下狠壓了營(yíng)銷(xiāo)成本支出，但在不合理的KPI考核和績(jī)效觀影響下，各種偷梁換柱、換湯不換藥的“燒錢(qián)價(jià)格戰(zhàn)”依舊在全國(guó)范圍內(nèi)屢見(jiàn)不鮮，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際業(yè)務(wù)零售價(jià)低于虛擬運(yùn)營(yíng)商批發(fā)價(jià)的“批零倒掛”現(xiàn)象，虛擬運(yùn)營(yíng)商早已是見(jiàn)怪不怪。

由此可見(jiàn)，如果繼續(xù)走業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售的路子，虛擬運(yùn)營(yíng)商將依舊無(wú)法取得重大突破。畢竟虛擬運(yùn)營(yíng)商的主體都是完全市場(chǎng)化的企業(yè)，這種燒錢(qián)貼血本、僅賺眼球不賺收入的做法，是其決策層無(wú)法接受的。進(jìn)而言之，盡管2014年國(guó)內(nèi)4G市場(chǎng)發(fā)展超出許多人的預(yù)測(cè)，2014年底也有17家虛擬運(yùn)營(yíng)商拿到了4G業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)售合作資質(zhì)，但從目前國(guó)內(nèi)4G業(yè)務(wù)中主導(dǎo)的流量業(yè)務(wù)降價(jià)速度和幅度來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商拿到的并非一個(gè)可以讓用戶(hù)數(shù)和業(yè)務(wù)收入手到擒來(lái)的“聚寶盆”，反而可能會(huì)出現(xiàn)“捧著金飯碗討飯”的尷尬。

既然說(shuō)虛擬運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)模式本質(zhì)不改變的話(huà)，4G也照樣無(wú)法拯救其未來(lái)前景，那么虛擬運(yùn)營(yíng)商要實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)的突破，該從何下手？筆者認(rèn)為，虛擬運(yùn)營(yíng)商要做好“外部定位”，擺正自身位置，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入口，要將業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變和自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮兩者相結(jié)合，方有可能實(shí)現(xiàn)“千萬(wàn)用戶(hù)的夢(mèng)想”。首先，虛擬運(yùn)營(yíng)商不要試圖從市場(chǎng)新增用戶(hù)上打主意，當(dāng)前電信市場(chǎng)的增量是電信運(yùn)營(yíng)商的必爭(zhēng)之地，例如每年校園營(yíng)銷(xiāo)的“無(wú)節(jié)操血拼”，虛擬運(yùn)營(yíng)商是難以跟進(jìn)也沒(méi)必要跟進(jìn)的。其次，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)研究如何從自身原有用戶(hù)群體和業(yè)務(wù)模式入手，思考通信業(yè)務(wù)與自身業(yè)務(wù)如何通過(guò)融合互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的價(jià)值模式整合，例如，阿里通信身后的阿里集團(tuán)手握數(shù)億用戶(hù)，而且這些用戶(hù)對(duì)其集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)認(rèn)可度、信任度和依賴(lài)度都較高，完全有可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

虛商“成王敗寇”？

有人說(shuō)2015年是決定虛擬運(yùn)營(yíng)商“成王敗寇”的關(guān)鍵年，這并非危言聳聽(tīng)。虛擬運(yùn)營(yíng)商如果能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，那么未來(lái)的虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)的將是截然不同的運(yùn)營(yíng)模式，前者必然會(huì)打上更加深刻的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)烙印。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)和贏者通吃的一貫規(guī)律來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商中的成功者將可能一枝獨(dú)秀闖出屬于自己的天地，而且其他虛擬運(yùn)營(yíng)商在類(lèi)似領(lǐng)域中將難以完全復(fù)制這種成功。那么，對(duì)于關(guān)鍵年的敗者而言，是否從此就會(huì)退出市場(chǎng)呢？筆者認(rèn)為也未必如此。

從目前各虛擬運(yùn)營(yíng)商的上級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)其要求來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商在母公司的結(jié)構(gòu)體系中大多只是實(shí)驗(yàn)性或補(bǔ)充性的板塊，即便未能取得成功，也可以繼續(xù)頂著虛擬運(yùn)營(yíng)商的名頭靜待時(shí)機(jī)。這也是虛擬運(yùn)營(yíng)商為何遲遲未能打開(kāi)局面的最重要內(nèi)部原因。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商在做好“外部定位”的同時(shí)也要關(guān)注“內(nèi)部定位”，即自身能為母公司的整體戰(zhàn)略發(fā)展或轉(zhuǎn)型做出什么貢獻(xiàn)、為母公司其他板塊的兄弟單位提供什么幫助和支持？這主要通過(guò)兩方面來(lái)思考和探索：一方面是從業(yè)務(wù)補(bǔ)充和強(qiáng)化的角度著手，即通信能力能夠給原有的業(yè)務(wù)帶來(lái)何種價(jià)值，借以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力或延長(zhǎng)生命周期；另一方面是從拓展新市場(chǎng)空間的角度著手，通過(guò)移動(dòng)化、信息化手段，面向新的客戶(hù)市場(chǎng)，將原有業(yè)務(wù)延續(xù)到新的價(jià)值領(lǐng)域。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商如果能夠拋卻華而不實(shí)的舉措，做到內(nèi)外定位清晰，實(shí)現(xiàn)“千萬(wàn)用戶(hù)的夢(mèng)想”也不無(wú)可能。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“安內(nèi)”比“攘外”更加重要！