□ 文/宋 青

美國音頻數字化融合發(fā)展的現狀與啟示

□ 文/宋 青

目前，美國大多數廣播媒體與音頻公司秉承“數字化優(yōu)先（Digital First)”戰(zhàn)略，走在世界前列。本文運用案例分析與對策研究方法，介紹2014年美國音頻市場的數字化媒介融合背景、現狀及趨勢，以期對我國廣播及傳統(tǒng)媒體的數字化發(fā)展有所啟發(fā)。

廣播 音頻 數字化 美國

美國音頻市場概況

根據尼爾森數據，截至2014年第三季度，美國全國廣播受眾總數達2.44億 ，91.5%的12歲以上美國受眾每周都會收聽廣播，比2013年91%的受眾覆蓋率上漲0.5個百分點。每周收聽人數超過1.81億。

根據美國廣播廣告局（The Radio ādvertising Bureau）數據，截至2014年第三季度，美國“線下廣播” 和“數字化廣播”廣告收入增長率超過兩位數，而傳統(tǒng)的“點播廣播” 和“廣播網” 廣告收入卻呈現負增長。其中，“數字化廣播”廣告收入為連續(xù)第四個季度出現雙位數增長態(tài)勢。

總體來看，美國廣播市場受眾人數平穩(wěn)增長，行業(yè)總體收入增長乏力（增長率為-1%）。但美國的“數字化廣播”和“線下廣播”廣告收入增長迅猛。

2014年美國廣播收入對比圖（百萬美元）收入2014年第三季度增長率2014年前三季度增長率點播廣播（Spot）3,571-3%10,066-3%廣播網（Network）264-4%798-4%數字化廣播（Ditigal）271+11%720+12%線下廣播（Off-Air）459+14%1,312+14%總收入4,565-2%12,896-1%

美國音頻市場特色分析

公共廣播數字化發(fā)展成效顯著，盡顯活力

美國的公共廣播電臺有900多個，覆蓋受眾3200萬。目前美國公共廣播的資金來源主要靠350萬個成員臺的資助，每年收入大約為4.5億美元。

美國公共廣播的數字化轉型實踐較早，比如像NPR、 紐約的WNYC電臺、芝加哥的WBEZ電臺和加利福尼亞的KPCC電臺的《Radiolab》《Freakonomics Radio》《Planet Money》和《Here’s the Thing》等節(jié)目都已位列蘋果市場下載量榜單前列。再如，紐約公共廣播電臺（New York Public Radio）的《On the Media》和《Studio 360》等節(jié)目相繼推出幻燈片網站、博客和播客平臺。目前，《On the Media》節(jié)目網站的獨立訪問用戶已達七萬，其中有三分之一訪問路徑來自社交媒體。

除廣播節(jié)目的數字化分發(fā)以外，美國公共廣播也很重視移動應用的開發(fā)。比如NPR推出了新聞音頻客戶端“NPR One”，WNYC的āpp立足于紐約新聞，PRX（Public Radio Exchange）的客戶端“Remix”則專注于講故事。這些應用也可以在電腦、手機、電視、汽車等終端進行操作。

商業(yè)廣播加速數字化轉型，但依然無法擺脫赤字困境

美國第一大商業(yè)廣播電臺運營商“清晰頻道（Clear Channel）”于2014年9月正式改名為iHeartMedia。iHeartMedia第三季度用戶數達5000萬，收入增長4250萬美元，增長率為3%。與2013年同期相比，iHeartMedia第三季度收入增長700萬美元，增長率僅為1%。

截至第三季度，iHeartMedia的數字化平臺iHeartRadio的注冊用戶較去年同期增長50%，甚至超過了Twitter、Facebook和Pinterest的用戶增長速度。 iHeartRadio的內容涵蓋iHeartMedia旗下的848個地面廣播電臺節(jié)目，在美國音頻應用市場中占比9%，僅次于潘多（Pandor）。目前，iHeartRadio已經進入亞馬遜的Fire Phone、Fire TV，三星的New Samsung Gear 2，Smartwatch，摩托羅拉的Moto 360，LG的G Watch，谷歌的āndroid Wear 、Chromecast和蘋果的CarPlay系統(tǒng)，并與捷豹路虎、沃爾沃等汽車廠商長期合作。

雖然iHeartRadio的發(fā)展勢頭良好，但依然無法扭轉iHeartMedia的債務危機。由于前些年iHeartMedia為并購廣播電臺而負擔高昂借款，加之iHeartMedia收入增長乏力，截至2014年9月，iHeartMedia依然背負207億美元債務。 其他商業(yè)廣播電臺的發(fā)展也不盡如人意。

數字廣播受眾成增長態(tài)勢，與車載緊密結合

根據 eMakerter統(tǒng)計，2014年數字廣播每月覆蓋受眾1.6億。預計未來五年，這一增長趨勢將會保持繼續(xù)。截至2014年1月，美國共有2200個廣播電臺提供數字服務，在所出售的共計1750萬個HD廣播接收器中，多達1500萬個被裝置到了車載系統(tǒng)中。HD數字廣播被廣泛安裝到奧迪等30余種車型，美國范圍內每天出售2萬輛帶有數字廣播接收裝置的汽車，平均每4秒賣掉一部。

iBiquity 的車載應用不僅具有收聽功能，還開發(fā)了“應急警示”功能，在氣候、地質等災難來臨時，和聯邦與地方政府形成聯動。頻道指南、書簽、交通等功能也一應俱全，項目實現集音頻、圖像、數據服務和公共服務于一體。

衛(wèi)星廣播用戶數增長，凈收入有所下降

截至2014年第三季度，美國唯一運營衛(wèi)星廣播業(yè)務的公司——天狼星XM衛(wèi)星廣播公（SiriusXM）凈增長用戶數達到43.28萬，總用戶數為2670萬，增長率為5%。付費用戶數增長37.96萬，總付費用戶數為2200萬，增長率達7%。收入10.57億美元，但凈收入有所下降，為1.36億美元。

值得關注的是，Sirius XM不僅重視車載預裝，還將二手車市場作為關鍵市場之一，對已經裝有車內廣播的普通家庭用戶推出特別版本的服務合約。

數字音頻應用市場成白熱化局面

2014年，很多美國人在選擇數字音樂時出現了“選擇恐懼癥”，大家不知在潘多拉、聲破天（Spotify）、Rdio、Rhapsody、Wonder.fm、Beats等眾多音頻應用中如何著手。根據Statista發(fā)布的“流媒體音頻市場份額排名”，截至2014年2月，潘多拉位于“流媒體音樂市場份額”排名榜首，占比31%；蘋果的iTunes Radio占比8%，聲破天占比6%。與此同時，蘋果、谷歌等網絡巨頭也開始“跑馬圈地”。已經擁有iTunes radio的蘋果公司以32億美元收購流媒體服務商Beats Music和Beats Electronics，成為蘋果史上規(guī)模最大交易。谷歌收購Songza“音樂發(fā)現”服務公司并納入Google Play Music。 亞馬遜推出了Prime Music。YouTube亦將推出YouTube Music Key。Twitter正在謀劃收購SoundCloud。美國的數字音頻應用市場呈現白熱化競爭局面。

2014年成為“播客復興年”

據愛迪生研究（Edison Research）報告，近年來，美國每周播客收聽率一直保持25%的增長率。每周收聽播客人數覆蓋從2013的12%增長到2014年的15%， 2014年，每月的播客獨立用戶訪問量為750萬，覆蓋人數達4800萬。每月播客下載量為100萬次，是2010年的兩倍。 播客“Serial”開播于2014年10月3日，短短兩個月即成為美國有史以來下載量最快的播客。截至2014年年底，下載量總量達到800萬次。Serial由在公共播出的《This āmerican Life》節(jié)目制作組制作，播客內容為一起1999年發(fā)生的真實的謀殺案所引出的長達數年的調查。Serial第一季共有12期，每期時長40分鐘。Serial制作精良，形式近似于調查性新聞特寫，有旁白、陳述，有對談、拷問與法庭陳詞錄音。故事矛盾迭起，引人深思。

對傳統(tǒng)廣播的啟示與思考

美國傳統(tǒng)廣播市場增長乏力，數字化轉型時不我待

據美國皮尤研究中心報告，近十年來美國廣播受眾覆蓋率一直穩(wěn)定在91%左右，廣播受眾變化不大。據美國廣播廣告局數據，近五年來，美國廣告收入也增長緩慢，從2009年的160.29億美元到2013年176.49億美元，每年的增長率為1.7%。2014年前三季度更是出現負增長。

需要關注的是，美國廣播廣告局并沒有納入潘多拉等數字音頻應用和衛(wèi)星廣播收入。2014年的美國數字音樂市場卻是另外一番景象：數字音頻用戶猛增，Rdio、Rhapsody等音頻應用層出不窮，蘋果、谷歌、亞馬遜“瘋狂”收購音頻公司。與此同時，First Look Media和蘋果iTunes Radio等數字媒體紛紛從NPR、積云媒體（Cumulus Media）挖走負責廣告營銷的數字業(yè)務的高管。更有專家預言，未來的數字公司將會形成集團化發(fā)展，最終留下幾家寡頭數字公司，比如蘋果、谷歌、亞馬孫、微軟、索尼或是三星，業(yè)務無所不包，涵蓋音樂、電視、電影、電子書等。

如果近年來平穩(wěn)且乏力的廣播發(fā)展勢頭讓美國廣播媒體人刺痛感不足的話，那么網絡巨頭們在音頻市場、乃至在更廣泛的數字市場“跑馬圈地”，則直接挑動了傳統(tǒng)廣播的神經。

傳統(tǒng)廣播應立足音頻，把能做的做好

誠然，數字化轉型并不意味著廣播要拋棄傳統(tǒng)音頻業(yè)務，去發(fā)展視頻、游戲等全媒體業(yè)務。廣播的發(fā)展關鍵還在于“內容為王”，美國公共廣播的很多高質量的節(jié)目不僅在頻率廣受歡迎，而且獲得了很高下載量。多年以來，美國水平參差不齊的播客行業(yè)一直波瀾不驚，而隨著制作精良的Serial的推出，才掀起了美國播客收聽浪潮。雖然iHeartRadio的用戶增長迅速，但iHeartMedia本身卻沒有一檔叫得響的欄目，最終導致其總體收入不濟。從2014年美國音頻市場發(fā)展可以看出，只有對內容深耕細作，才能在數字平臺上吸引更多受眾。

其實，對于傳統(tǒng)廣播來說，最大的挑戰(zhàn)不是外部網絡巨頭的壓力，最大的挑戰(zhàn)還是來自于自身，來自于能否“做自己”。那么，廣播能做的有什么呢？除了高質量的節(jié)目內容以外，還應該做好一切和音頻有關的業(yè)務，比如音頻節(jié)目網站、播客、音頻āpp等等。好的音頻內容才是傳統(tǒng)廣播安身立命的根本，更是傳統(tǒng)廣播在數字化時代贏得尊嚴的保證。

傳統(tǒng)廣播還應放眼長遠，勇于抓住數字化商機

近五年來，數字化廣播廣告收入從2009年的4.8億美元增長到2013年的8.89億美元，每年的平均增長率高達17%。截至2014年前三季度，數字化廣播的增長率也達到12%。

根據BIā/Kelsey美國當地媒體預測，2014年美國數字化廣播收入占廣播廣告整體收入的6.5%，這一比例將在2019年攀升到11.6%。雖然目前“數字化廣播”廣告在美國整體廣播廣告市場的占比不大，雖然廣播與美國網絡等其他行業(yè)的數字化收入還相差甚遠，但我們更應該看到音頻數字廣告的快速增長態(tài)勢與巨大的上漲空間，勇于探索數字化平臺上廣告、電子商務等多元收入方式。

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室發(fā)展研究處）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com