□ 文/馮若谷

亞洲杯“幸運球童”報道背后的中外傳播互動

□ 文/馮若谷

在亞洲杯“幸運球童”系列報道中，中外媒體間的密切互動發(fā)揮了重要作用，對我國對外傳播實踐也具有啟發(fā)意義：中國媒體可以嘗試在社會、經(jīng)濟、體育等外圍領(lǐng)域?qū)で笸黄?；對不同的國外媒體，中國媒體應當采取針對性的互動策略，特別重視與當?shù)厝A文媒體的合作，形成優(yōu)勢互補、彼此聯(lián)動的長效機制，為“中國崛起”塑造良好的國際輿論環(huán)境。

亞洲杯 幸運球童 對外傳播 媒體互動

2015年1月10日，第16屆亞洲杯中國隊對陣沙特阿拉伯的比賽進行到下半場61分鐘，中國隊后衛(wèi)任航禁區(qū)內(nèi)犯規(guī)，被判罰點球，中國隊門將王大雷在撲點球之前轉(zhuǎn)身來到球門背后，與一位小球童短暫交流?；氐角驁龊螅醮罄诇蚀_撲出沙特隊前鋒哈扎茲的點球，憑借這次神勇?lián)渚群捅荣惻R近結(jié)束前于海的進球，中國隊1比0戰(zhàn)勝對手，取得小組賽首戰(zhàn)勝利。

比賽結(jié)束后，王大雷和這位小球童之間的對話引起了中外媒體的興趣，并開始對中國隊與“幸運球童” 的故事展開系列報道。

“幸運球童”報道中的中外媒體互動

最先注意到這名“幸運球童”的是新浪體育記者，在賽后新聞發(fā)布會上，新浪體育記者采訪了王大雷，但王大雷拒絕透露他與這名小球童之間的對話內(nèi)容，“這段對話將成為永遠的秘密”。圍繞這名球童與王大雷之間的對話內(nèi)容，中外媒體迅速跟進，在記者不斷追問之下，亞足聯(lián)新聞官專門組織工作人員，通過翻看比賽錄像確定了球童的姓名，并就此事寫成新聞通稿，通知了所有報道此次亞洲杯的媒體記者。

緊接著，布里斯班當?shù)孛襟w《布里斯班時報》（Brisbane Times）首次使用了“幸運球童”的稱呼，并通過中國媒體同行提供的線索，找到了這位小球童和他的家人，小球童名叫史蒂芬·懷特（Stephen White），他揭開了與王大雷對話內(nèi)容的謎底。原來，王大雷當時向懷特詢問應該撲哪一邊，懷特自信地告訴王大雷撲左邊，得到懷特的建議后，王大雷果斷向右倒地，撲出了皮球。然而，對話內(nèi)容的公布并沒有滿足中外記者的胃口，中國網(wǎng)記者在對懷特的采訪中了解到，懷特也是一名門將，效力于布里斯班獅吼俱樂部（Brisbane Roar）少年梯隊。當?shù)厝A文媒體《生活情報》得知這一細節(jié)后，立刻向中國隊新聞官建議，希望邀請懷特參加中國隊的公開訓練課，讓兩位門將再度會面，并通知采訪亞洲杯的國外媒體參加。2015年1月12日，懷特現(xiàn)身中國隊訓練場，與王大雷熱情擁抱并互贈禮物，這一幕被各國媒體爭相報道。1月14日，懷特受邀觀看中國隊對陣烏茲別克斯坦隊的比賽，再次引發(fā)媒體報道熱潮。

在對“幸運球童”的報道中，中外媒體之間良性互動，利用各自優(yōu)勢、采取各自視角，對這一新聞事件進行深入挖掘和全面呈現(xiàn)。特別是在尋找球童、安排兩位守門員再度會面過程中，中外媒體彼此分享新聞線索、合力促成新聞熱點，將“小插曲”做成了“大文章”，講述了一個中國國家隊與澳大利亞小球童之間充滿戲劇性、飽含人情味的故事。在足球受重視程度不高的澳大利亞，中國國家隊和“幸運球童”甚至搶在橄欖球、游泳、網(wǎng)球新聞之前，多次登上當?shù)貓蠹報w育版頭條。并在一定程度上改變了往日中國國家隊在海外賽事中封閉、嚴肅、刻板的團隊形象，為中國隊的此次亞洲杯之旅營造出良好的輿論氛圍。

在互動中提高對外傳播的有效性

對外傳播核心目標是塑造和建構(gòu)國家形象。按照建構(gòu)主義國際關(guān)系理論的分析，一國的國家形象，并不是該國的固有物、私有物和現(xiàn)成物，而是在國際文化交往中通過主體間的觀念分享、互動而社會性地（socially）建構(gòu)起來的。①國家形象存在于主體間的“雙重文本”之間，在協(xié)商與抗爭、接受與再造之中逐漸形成。②因此，傳播國家形象，并非“一廂情愿”，也不可能“一蹴而就”，它需要政府之間、媒體之間、公眾之間長期的、平等的、密切的相互作用。

在這個意義上，“幸運球童”雖然只是本次亞洲杯新聞報道中的一個“小故事”，但中外媒體在其中的合作互動經(jīng)驗對于我國的對外傳播實踐來說，具有豐富的啟發(fā)意義。中外媒體互動能夠提升我國媒體在國外受眾中的關(guān)注度，借助國外媒體在當?shù)氐妮浾撚绊懥?，實現(xiàn)更好的傳播效果。中外媒體互動并不是簡單的資源交換與共享，它需要理念、機制、技巧等各個層次的轉(zhuǎn)型。具體來看，在對外傳播中實現(xiàn)中外媒體互動，可以從以下兩個方面進行嘗試和探索。

首先，弱化理念沖突，實現(xiàn)外圍突破。與西方媒體注重事實報道、以滿足受眾需求為目標的新聞理念不同，中國媒體受到長期以來“傳者本位”傳統(tǒng)的影響，在對外傳播中往往以“代言人”身份出現(xiàn)，重視觀點和導向，具有較濃的政治說教意味。對西方表達自我，向世界傳播中國，做好外宣工作，打贏國際輿論戰(zhàn)的背后，實際上將對外傳播的機制，視為一種主體（傳者）對客體（受者）的“獨白”過程，希望依靠單方面、短時間“增加音量”和“擴大投入”來提升對外傳播的效果。然而，這種以我為主的“外宣”思路不僅沒有取得預期的成效，反而在一定程度上加劇了中西方媒體在新聞理念上固有的差異和沖突，阻礙了中西方媒體之間的互動合作。

在“中國威脅論”依然盛行、中國國家形象尚未在根本上得到改善的國際輿論環(huán)境中，在西藏問題、臺灣問題等核心敏感領(lǐng)域爭取主動，打破西方媒體的話語霸權(quán)，消除西方公眾對中國以及中國政治的偏見固然是我國對外傳播工作的重中之重；但是，在社會新聞、經(jīng)濟新聞、體育新聞報道等“外圍”領(lǐng)域下功夫，采取“曲線救國”的策略，可以為中外媒體合作創(chuàng)造更多的可能性，為國家形象的改善開辟新的路徑。與政治新聞報道不同，中西方新聞理念方面的差異在社會新聞、經(jīng)濟新聞以及體育新聞報道方面并不突出，在這些領(lǐng)域，中外媒體之間的互動合作更容易實現(xiàn)。

“幸運球童”兼具體育新聞和社會新聞兩重屬性。對這一新聞事件，中外媒體之間并不存在根本性的立場差異，因此在報道中很快形成共識，“小球童到底是誰，他與王大雷到底說了什么 ”是中外媒體共同關(guān)心的焦點問題，在不斷挖掘、整合和跟進的過程中，中外媒體機構(gòu)彼此協(xié)作，形成合力，最終將新聞故事深入、連續(xù)、完整地呈現(xiàn)了出來。事實上，近年來我國對外傳播的成功案例，如《舌尖上的中國》、“中石油員工熱衷當?shù)毓妗薄爸匈Y企業(yè)助非洲少女創(chuàng)業(yè)成功”等③，都屬于社會新聞范疇，通過對普通人、普通事的報道，在國外受眾中引起積極反響。

其次，細化中外媒體互動策略，實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補。不同的外國媒體機構(gòu)在組織形態(tài)、價值立場、報道風格、話語形態(tài)以及目標受眾等方面各有不同，與中國文化、中國立場的接近程度也存在差異，因此，對互動對象進行分析定位，制定不同類型的互動策略，可以讓中外媒體間的合作更富“彈性”，利用其在品牌、市場渠道等方面的優(yōu)勢資源，放大我們的聲音和影響力④，形成“借力打力、以強制強”⑤的戰(zhàn)略格局。在這一方面，一些中國媒體已經(jīng)開始行動，并積累了不少成功經(jīng)驗。早在2003年4月，SMG與CNBC宣布結(jié)成合作伙伴，通過CNBC的全球收視網(wǎng)絡，向世界各國商業(yè)受眾提供及時準確的中國財經(jīng)信息⑥，這是國內(nèi)傳媒第一次借助國際主流媒體的傳播網(wǎng)絡向外國觀眾播出自己的直播節(jié)目。

中外媒體互動，應格外重視海外華文媒體的作用。華文傳媒在海外保持著相當規(guī)模，據(jù)統(tǒng)計，目前共有500多種華文報刊、70多家華語廣播電臺和電視臺。⑦這些華文媒體與中國文化具有先天接近性；它們根植于當?shù)厣鐓^(qū)，對所在國受眾的接受習慣有著深入的了解，而且大多以民間形式出現(xiàn)，容易獲得當?shù)孛癖娦刨?。因此，與華文媒體合作，是現(xiàn)階段提升對外傳播能力的現(xiàn)實選擇。實踐中，中國媒體的資金、人才優(yōu)勢與海外華文媒體的本地資源優(yōu)勢相結(jié)合，被認為一種理想的合作模式。⑧

與其他西方國家相比，澳大利亞華文媒體不僅數(shù)量多，而且在當?shù)厥鼙娭虚g具有較強的影響力。澳華傳媒集團、《鏡報》《生活情報》《華商周報》與《布里斯班生活快報》均是具有多年媒體運作經(jīng)驗的華文媒體。在中國隊此次亞洲杯賽事的新聞報道中，澳大利亞華文媒體的表現(xiàn)十分活躍，堪培拉華文報紙《東方都市報》在亞洲杯期間發(fā)行量達到8000份，比平時每期多出近3000份⑨。在與中國媒體的合作中，當?shù)厝A文媒體的本地資源優(yōu)勢發(fā)揮了重要的作用。在報道“幸運球童”的過程中，當?shù)厝A文媒體向中國媒體提供了關(guān)于懷特的大量線索，利用他們在當?shù)厣鐓^(qū)人脈關(guān)系，協(xié)助中國記者進行追蹤采訪；邀請懷特觀看中國隊訓練，促成他與王大雷的再度會面，也是當?shù)厝A文媒體《生活情報》的建議。

（作者是清華大學新聞與傳播學院博士生）

□ 2015年1月12日，中國隊守門員王大雷（右）與小球童斯蒂芬·懷特擁抱。當日，中國隊的“福星”球童斯蒂芬·懷特在澳大利亞布里斯班受邀觀看中國隊訓練。（曹燦/攝）

【注釋】

①Alexander Wendt, The agent structure problem in international relations theory，International Organization, vol43, 1989, pp. 441-473

②吳飛、陳艷：《“中國夢”的話語闡釋與民間想象》，《對外傳播》，2013年第1期，第9頁。

③陳俊俠：《從“中國故事”的魅力談中國媒體對外傳播突破點》，《中國記者》，2011年第11期，第108頁到109頁。

④陶大昆、丁和根：《中國對外傳播渠道建設(shè)之路》，《當代傳播》，2010年第5期，第10頁到13頁。

⑤項兵：《參股跨國公司：本土企業(yè)應對全球化挑戰(zhàn)的現(xiàn)實選擇》，《IT時代周刊》，2007年第17期。

⑥趙有廣、盛蓓：《中國文化產(chǎn)業(yè)外向國際化發(fā)展戰(zhàn)略及其實施》，《國際貿(mào)易》，2008年第10期。

⑦虞寶竹：《打破西方話語權(quán)封鎖，華語媒體網(wǎng)絡媒體異軍突起》，《中華新聞報》，2008年4月23日。

⑧熊德龍：《第二屆世界華文傳媒論壇論文集》，香港中國新聞出版社，2003年版。

⑨http://sports.ifeng.com/a/20150118/42958547_0. shtml?wratingModule=1_18_71

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com