□ 文/張潤光

媒體融合中的品牌構(gòu)建與營銷策略淺析

□ 文/張潤光

媒體轉(zhuǎn)型、融合的目標(biāo)是增強傳播力和影響力，目的是產(chǎn)品到達(dá)率、受眾接受率和市場回報率。作者認(rèn)為，涵蓋了內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐、服務(wù)集成的媒體品牌及產(chǎn)品品牌構(gòu)建，營銷手段和體系運營，是完成全過程的關(guān)鍵。

媒體融合 品牌構(gòu)建 營銷

一、品牌構(gòu)建與形成：辯證探尋媒體融合路徑

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、融合，首先要抓主要矛盾和矛盾的主要方面，在自身小而全、大而全的基礎(chǔ)上，集成或原創(chuàng)少而精的品牌及產(chǎn)品，在一個或幾個領(lǐng)域引領(lǐng)主流意識和大眾文化消費、引導(dǎo)社會輿論、服務(wù)受眾。力戒走入融合的誤區(qū)：紙質(zhì)內(nèi)容電子化體現(xiàn)，采編流程、運行機制不變僅依靠網(wǎng)絡(luò)形式表現(xiàn)，貪大求全、為融合而融合。融合中媒體品牌構(gòu)建應(yīng)分三步走：

一是整合好產(chǎn)品。一方面指整合媒體原有產(chǎn)品，經(jīng)重組培育變?yōu)椤昂卯a(chǎn)品”；第二方面是指通過融合、改造、創(chuàng)新生成“好產(chǎn)品”。無論是新媒體產(chǎn)品還是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，只要通過用戶、市場檢驗，在受眾中和社會上產(chǎn)生連續(xù)影響、獲得高度認(rèn)可的專欄、專題、專線、節(jié)目、評論等，就是好產(chǎn)品。

二是從好產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品。把好產(chǎn)品如新華社通稿線路中《新華視點》《新華時評》，中央人民廣播電臺的《央廣新聞》，中央電視臺的《新聞聯(lián)播》，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》《爸爸去哪兒》，《瀟湘晨報》的“96360”社區(qū)服務(wù)平臺，等等，通過媒體內(nèi)外不同介質(zhì)的載體及用戶平臺，如版面、時段、網(wǎng)頁、戶外屏、手機客戶端等相對固定持久發(fā)布，獲得較高的認(rèn)知度和良好口碑，逐步形成品牌產(chǎn)品。

三是由品牌產(chǎn)品到品牌效應(yīng)。把報道力范疇的品牌產(chǎn)品，經(jīng)過營銷力范疇的建設(shè)和運營，增加發(fā)布渠道、著力市場推廣，擴大信息到達(dá)率和受眾覆蓋面，同時反饋用戶意見進(jìn)一步改進(jìn)完善，提升報道品質(zhì)，產(chǎn)生長久的社會影響和受眾依賴，即形成品牌效應(yīng)。到此才可以說媒體及產(chǎn)品品牌構(gòu)建戰(zhàn)略完成了一個周期。

品牌是媒體的旗幟，品牌效應(yīng)是媒體發(fā)展的動力和支撐，因為它帶給媒體的是巨大的社會效益和良好的經(jīng)濟效益。品牌構(gòu)建過程中，既不能脫離傳統(tǒng)媒體已有優(yōu)勢，也不能無限夸大新興媒體的功能和作用，認(rèn)為可以包攬一切。

二、品牌定位與建設(shè)：以求真務(wù)實創(chuàng)新推動資源整合和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

媒體轉(zhuǎn)型融合首先要認(rèn)清自身所處業(yè)態(tài)的位置、作用，優(yōu)劣勢，所需內(nèi)容支撐、技術(shù)支撐、隊伍支撐差距有多大？報道力、營銷力如何？下面以新華社為例，從四個方面加以說明。

1.傳統(tǒng)新聞信息產(chǎn)品的基本架構(gòu)和品牌方陣

新華社作為國家通訊社和世界性通訊社，歷經(jīng)83年的發(fā)展，自身就是一個在國內(nèi)外有廣泛影響力的巨大品牌，是新華社所有產(chǎn)品的母體，就是一個國家級、世界級的全媒體機構(gòu)，而非單一媒體；已經(jīng)形成的品牌主要有新聞報道品牌，如通稿及專線稿；參考報道品牌，報刊品牌，信息品牌，音視頻品牌等。這些品牌的形成時間盡管有早有晚，但多數(shù)品牌至今仍在社會和民眾心目中深深扎根。

2.新媒體產(chǎn)品品種組成和品牌建設(shè)

眾所周知，新華網(wǎng)網(wǎng)群、網(wǎng)站品牌；以新華手機報、新華電子屏聯(lián)播網(wǎng)報道、新華微博、“新華社發(fā)布”客戶端為代表的新形式報道品牌；以新華時評、新華視點、中國網(wǎng)事領(lǐng)銜的名專欄品牌，有的已深入人心，形成受眾依賴；有的正在調(diào)整完善，參與市場競爭，積極引導(dǎo)自媒體時代多元化發(fā)聲的輿論場。為此，新華社于2008年邁開了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐，以求真務(wù)實的態(tài)度、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的精神有效整合資源，新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)傳播模式轉(zhuǎn)型升級取得了顯著成效。

3.實施品牌戰(zhàn)略的動因和要義

相較傳統(tǒng)媒體，新興媒體更具吸引力、親和力、傳播力和個性化。因此，實施面向不同對象、不同用戶市場的品牌戰(zhàn)略，正是新華社參與國內(nèi)國際兩個市場競爭的需要，是在更廣范圍、更深層面及時準(zhǔn)確傳播中央聲音，有效引導(dǎo)國內(nèi)輿論、積極影響國際輿論的需要。其作用至少表現(xiàn)在：有利于全面、深入、立體式宣傳黨的各時期路線方針政策和中國特色社會主義道路；有利于主流媒體地位的鞏固和職能的全天候發(fā)揮；有利于國家話語權(quán)的掌控和傳播力的提升；有利于培養(yǎng)造就職業(yè)化的現(xiàn)代采編、營銷、技術(shù)、管理人才，推動一流媒體事業(yè)發(fā)展繁榮。

4.媒體品牌建設(shè)須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)

實踐證明，閉門造車開發(fā)的產(chǎn)品，問世之日即淘汰之時。近年來新華社以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，抓拓展、創(chuàng)新、提高，“喉舌、耳目、智庫、信息總匯”的作用更加明顯；講好中國故事、傳播中國夢想、弘揚社會主義核心價值觀的報道力更加突出。源于轉(zhuǎn)型融合的新媒體產(chǎn)品開發(fā)和信息資源整合，很大程度上取決于媒體對核心技術(shù)的引進(jìn)掌控能力和自身研發(fā)應(yīng)用能力。立足于融合環(huán)境下的媒體品牌及產(chǎn)品品牌建設(shè)，必然包括產(chǎn)品內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐系統(tǒng)建設(shè)、發(fā)布渠道（平臺、終端、介質(zhì)）建設(shè)三部分。內(nèi)容是依托傳統(tǒng)資源重組、創(chuàng)新、開發(fā)的，有旺盛的市場需求；技術(shù)是當(dāng)代前沿而成熟的，具有升級和改造運用的空間；渠道是多樣化而先進(jìn)的；在此背景下從事品牌建設(shè)才是健康、長久、有生命力的。

由此不難看出，新媒體品牌及其產(chǎn)品品牌建設(shè)、渠道建設(shè)和市場開拓是一個漸進(jìn)的，抓住機遇快速搶占新市場與整合資源、加強服務(wù)鞏固老市場同步的過程。

□ 本文作者張潤光在赴基層調(diào)研路上。

三、品牌拓展與營銷：以互聯(lián)網(wǎng)思維搶抓機遇、迎接挑戰(zhàn)

盡管新興媒體品牌建設(shè)是一個長期過程，但是前所未有的發(fā)展機遇已經(jīng)來臨。一是國內(nèi)政治環(huán)境、政策環(huán)境良好；二是國際傳媒業(yè)受西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟疲軟的影響，難善其身，有的已經(jīng)關(guān)停并轉(zhuǎn)。中國媒體借機擴大國外輿論陣地和話語權(quán)，搶占傳播市場，提升中國報道的品牌影響力恰逢其時。當(dāng)然，機遇與挑戰(zhàn)共存。一些非官方的互聯(lián)網(wǎng)媒體、民營自媒體已經(jīng)輻射并影響著社會，移動客戶端、微博平臺甚至左右著大眾閱讀和消費習(xí)慣，與官辦主流媒體的部分業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了事實上的競爭。面對如此形勢，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建品牌之路該怎樣走？

對新媒體品牌構(gòu)建的實踐認(rèn)識的循環(huán)往復(fù)，使我們必然要用聯(lián)系的、發(fā)展的、動態(tài)的、變化的觀點來看待轉(zhuǎn)型融合，也就是新形勢下的互聯(lián)網(wǎng)思維要貫穿創(chuàng)辦媒體、改造媒體、發(fā)展媒體始終。而網(wǎng)絡(luò)時代媒體實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的根本手段，就是以受眾和市場為出發(fā)點和歸宿，植入服務(wù)和全程營銷，兩者密不可分，已成為構(gòu)建品牌的必要條件。

1.依靠集成服務(wù)和有效營銷實現(xiàn)新媒體的品牌價值

新媒體產(chǎn)品價值的彰顯，產(chǎn)品品牌的形成及附加值的體現(xiàn)，與集成服務(wù)、有效營銷密不可分。無法想像，隨意營銷的產(chǎn)品會成為市場認(rèn)可的品牌。中國記協(xié)主席田聰明曾指出：“傳播力決定影響力。營銷工作是市場經(jīng)濟條件下增強傳播力的一個十分重要的環(huán)節(jié)”；國務(wù)院網(wǎng)信辦主任魯煒說，離開了營銷的有效性，媒體的影響力就無從談起。這些精辟的論斷揭示出集成服務(wù)和有效營銷，對新媒體產(chǎn)品和品牌實現(xiàn)應(yīng)有價值的決定意義和對媒體發(fā)揮影響力的極端重要性。

媒體融合，是要素資源的打通、嫁接、重組、創(chuàng)新，而非整體兼并、包攬；是同質(zhì)和不同質(zhì)業(yè)務(wù)的融合，而非機構(gòu)的簡單合并。正如新華社前社長李從軍所言：“整合資源、優(yōu)化配置是推進(jìn)媒體融合發(fā)展與體系和能力現(xiàn)代化建設(shè)的重要內(nèi)容?！?/p>

2.制定新媒體產(chǎn)品采集、營銷考核體系，完善保障制度是品牌拓展的前提。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、與新興媒體融合，必然涉及到內(nèi)部資源整合、項目運營、流程再造、機制變化、人員匹配諸多問題，關(guān)鍵是要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，運用全媒體、互聯(lián)網(wǎng)思維做規(guī)劃、出制度、定考核。

（1）以人為本，解決制約品牌拓展的障礙，既鼓勵創(chuàng)意創(chuàng)新，能者多勞；又從導(dǎo)向上約束各部門為追求收入和利潤最大化而不科學(xué)地過度開發(fā)市場、過分追名逐利，損害品牌。

（2）深化管理體制改革、理順運行機制，首先要總結(jié)媒體內(nèi)外以往成敗經(jīng)驗，頂層設(shè)計應(yīng)科學(xué)、超前。這方面廣東南方報業(yè)、上海傳媒、湖南衛(wèi)視等均有可資借鑒的經(jīng)驗。

3.創(chuàng)新營銷觀念和理念是新媒體品牌營銷和拓展的思想引領(lǐng)和盈利基礎(chǔ)。

（1）把制造業(yè)領(lǐng)域的“集成”一詞引入新媒體服務(wù)業(yè)運用，是尊重新媒體市場規(guī)律，實現(xiàn)由傳統(tǒng)、分散的“營銷服務(wù)”到現(xiàn)代“全程服務(wù)營銷”的轉(zhuǎn)變，是一場營銷觀念的革命，有利于新媒體產(chǎn)品品質(zhì)的提升和用戶、受眾的黏性和依賴性。

這一表述或可用一等式來概括：

服務(wù)方+被服務(wù)方＝

品牌產(chǎn)品／集成服務(wù)＋用戶體驗使用／推動工作＝

社會效益＋經(jīng)濟效益＝合作共贏

（2）靠內(nèi)生動力加強品牌內(nèi)容策劃和營銷策劃，集中精英人才、技術(shù)資源和實驗成果，統(tǒng)一整合研發(fā)、統(tǒng)一監(jiān)測管理、統(tǒng)一包裝營銷，解決部門利益分割和機制障礙，實現(xiàn)媒體內(nèi)部人力資源、信息資源、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的科學(xué)配置和高效運轉(zhuǎn)，做到一次采集、N次加工、分級選編、多介質(zhì)發(fā)布；對外生成品牌效應(yīng)和核心競爭力，進(jìn)而發(fā)揮主流媒體轉(zhuǎn)型融合的引領(lǐng)作用和聚合作用。

（3）品牌構(gòu)建和營銷過程中應(yīng)追求“最佳營銷效能比”。即單位時間、單位區(qū)域內(nèi)的項目，用最少的人、財、物力投放量，實現(xiàn)最大的產(chǎn)出值，也即社會效益值+經(jīng)濟效益值，包括有效用戶數(shù)和履約率，產(chǎn)品使用頻率、使用周期和鞏固率，合同金額增加額。這些元素恰是衡量新媒體是否成為品牌、產(chǎn)品是否有生命力的基本指標(biāo)。

新華社著力打造的渠道功能、終端效應(yīng)已經(jīng)取得積極成果，需要注意的是，搞新媒體產(chǎn)品研發(fā)和營銷既不能機械模仿，更不能遍地開花、搞大躍進(jìn)。

四、品牌完善與保護(hù)：媒體人共同的責(zé)任

培育構(gòu)建新媒體品牌是一項宏偉的系統(tǒng)工程、長期過程。媒體融合無論到何種程度，如實報道、準(zhǔn)確發(fā)聲不能停，公信力不能丟。十八屆三中全會《決定》指出：“堅持以人民為導(dǎo)向的工作方向，堅持把社會效益放在首位、社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，以激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力為中心環(huán)節(jié)，進(jìn)一步深化文化體制改革。”新華社在鞏固發(fā)揚傳統(tǒng)品牌的同時，初步打造成了一批新媒體品牌，諸如新華網(wǎng)、新華影廊、CNC（新華電視網(wǎng)）、CFC（新華08金融服務(wù)平臺）；產(chǎn)品品牌，諸如“新華社發(fā)布”“新華快訊”“我報道”新華手機報、新媒體專線、新華微博、“新華全媒頭條”等。這些品牌和產(chǎn)品盡管服務(wù)對象不同、適應(yīng)范圍有別，但均具備定位明確、特色鮮明的風(fēng)格，內(nèi)容親民、渠道權(quán)威、展現(xiàn)方式靈動的特點，工作人員在建設(shè)、營銷的同時，必須加以保護(hù)。對外防止非法使用、矯正不規(guī)范使用；對內(nèi)優(yōu)化流程、精鑄內(nèi)容、融合再造，始終堅持“內(nèi)容為王、渠道為主、技術(shù)為先、受眾為本、服務(wù)為重”的理念。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、與新興媒體融合是一場深刻的改革，品牌的構(gòu)建和形成實屬不易，推廣、完善、營銷沒有休止符，永遠(yuǎn)在路上。品牌完善的使命、保護(hù)的責(zé)任需要我們共同擔(dān)當(dāng)。

（作者為新華社內(nèi)蒙古分社新聞信息中心常務(wù)副主任、高級經(jīng)濟師）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com