□ 文/董經(jīng)緯

媒體在城市形象塑造中的傳播策略淺析

□ 文/董經(jīng)緯

隨著我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的全面發(fā)展，城市形象塑造與傳播逐漸受到廣泛關(guān)注。媒體需要責(zé)無(wú)旁貸地肩負(fù)起塑造與傳播城市形象的重任。媒體的傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播策略對(duì)于城市形象的塑造與傳播，具有重要意義和作用。

城市 形象 媒體 傳播策略

在判斷一座城市的魅力和影響力的諸多指標(biāo)中，“城市形象”無(wú)疑具有舉足輕重的地位?！俺鞘行蜗蟆笔巧鐣?huì)大眾對(duì)一座城市綜合實(shí)力的全面考量。它不僅代表著一座城市的歷史與文脈，更體現(xiàn)著一座城市的風(fēng)格與未來(lái)。媒體在日常傳播過(guò)程中，要發(fā)揮廣泛性、公開(kāi)性、及時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，為城市形象的塑造與傳播做出貢獻(xiàn)。

一、城市形象的定義

城市形象通常是指在城市中各種自然要素、經(jīng)濟(jì)要素與人文要素之間的相互影響、相互關(guān)系及各要素在城市層面的具體規(guī)劃與細(xì)致設(shè)計(jì)。具體而言，“城市形象是一個(gè)城市的歷史文化傳統(tǒng)、建筑設(shè)施的外觀風(fēng)貌、社會(huì)文化活動(dòng)以及文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品、文化氛圍所形成的鮮明特性。是能夠代表這個(gè)城市、在國(guó)內(nèi)外和社會(huì)各界公眾中產(chǎn)生總體印象和評(píng)價(jià)，易于為人們所指認(rèn)的形象表述。”①

二、媒體傳播與城市形象的關(guān)系

1.媒體傳播幫助城市塑造形象。

由于快速的生活節(jié)奏與工作方式，人們對(duì)于一座城市的真實(shí)形象與虛擬形象經(jīng)常是模糊、混淆、片面、有局限性的，在有限的時(shí)間與空間下，個(gè)人很難對(duì)一座城市的全貌做出全面、公允的評(píng)價(jià)。只能通過(guò)各種媒體去了解一座城市的全貌。媒體對(duì)一座城市形象塑造和傳播的影響力是十分重要和深遠(yuǎn)的。

2.媒體在城市形象的傳播中處于主動(dòng)地位。

近年來(lái)，隨著媒體話語(yǔ)權(quán)比重的不斷加大，媒體逐漸代表了一座城市的品位與內(nèi)涵，甚至成為一座城市精神風(fēng)貌的縮影。例如北京的《新京報(bào)》，從辦報(bào)主旨到具體內(nèi)容，都在著力打造東西方文化融會(huì)貫通的平臺(tái)，時(shí)刻傳遞著北京城里發(fā)生的新鮮事兒。它引領(lǐng)的新思想、新生活都在潛移默化中促進(jìn)了北京這座國(guó)際化大都市的新變化。可見(jiàn)，在傳媒業(yè)迅速發(fā)展的今天，媒體的作用不僅僅是報(bào)道一座城市，更應(yīng)該通過(guò)特有的策劃與采編手段實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)的重新構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面跟蹤和對(duì)新聞價(jià)值的主動(dòng)出擊。

三、媒體在城市形象塑造中的傳播體系

媒體在城市形象塑造中的傳播體系主要包括以下幾個(gè)部分：

（一）媒體在城市形象塑造中的傳播媒介

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體有報(bào)紙、期刊、畫(huà)冊(cè)、雜志、圖書(shū)等。電子媒體有廣播、電視、電影等。網(wǎng)絡(luò)傳播不僅范圍更廣泛，傳播的地域完全突破了限制，也可以更加迅速準(zhǔn)確接收受眾的反饋信息。多樣化的傳播元素，無(wú)論文字、圖片，還是視頻、聲音等都可以在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中得到清晰有效的體現(xiàn)。紙質(zhì)媒體適合理性影響和傳播，廣播電視媒體更適合感性影響和傳播。而網(wǎng)絡(luò)媒體能夠最大限度包羅各種類型資源，并將各種資源以恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行展現(xiàn)。因此具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

（二）媒體在城市形象塑造中的傳播內(nèi)容

通常而言，媒體在城市形象塑造中的傳播主要圍繞以下幾大類內(nèi)容展開(kāi)：

1.對(duì)一座城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和特色產(chǎn)業(yè)的傳播

一座城市的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)決定著這座城市在多大程度上與世界融合。在新體制下，我國(guó)城市的經(jīng)濟(jì)類型、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸和突破口等都是媒體報(bào)道的重要資源，亦是報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。例如，東北的木材產(chǎn)業(yè)，陜西的煤礦資源，鄂爾多斯的羊絨和礦產(chǎn)，上海的經(jīng)濟(jì)自貿(mào)區(qū)和南寧的東盟自貿(mào)區(qū)等，圍繞這些內(nèi)容的相關(guān)報(bào)道可將一座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和特色產(chǎn)業(yè)迅速傳播出去。

2.對(duì)一座城市地域性特色資源的傳播

每一座城市都存在著豐富多彩的地域特色，使媒體能夠以多元化方式進(jìn)行廣泛而深入的傳播。一座城市獨(dú)具特色的地域資源是其形象塑造和形象傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。比如河北省著名旅游城市秦皇島，當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道就向游客訴說(shuō)著秦皇島與眾不同的故事，讓人記憶猶新，流連忘返。

3.對(duì)一座城市文化資源的傳播

文化是一座城市的靈魂。城市文化的內(nèi)涵十分豐富，包括城市的歷史文化、變遷路徑、社會(huì)風(fēng)貌等；還包括人們?cè)陂L(zhǎng)期共同勞作中形成的不可替代的生活習(xí)慣、交流方式、風(fēng)土人情等。例如，我國(guó)吉林延邊的鮮族文化、山東曲阜的儒家文化、四川成都的川蜀文化、西藏的藏傳佛教文化等。這些文化都在媒體的報(bào)道下成為一座城市最亮麗的風(fēng)景，講述著一座城市的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)。

4.對(duì)一座城市特色事件的傳播

“無(wú)論是依托于自身文化資源舉辦的各類重大活動(dòng)，還是基于自身產(chǎn)業(yè)特色基礎(chǔ)上開(kāi)展的各類論壇等都是媒體報(bào)道的著眼點(diǎn)?！雹诶纾?008年國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京āPEC會(huì)議、博鰲亞洲論壇、上海國(guó)際電影節(jié)，廣州亞運(yùn)會(huì)等。重大活動(dòng)的開(kāi)展無(wú)疑是一座城市綜合實(shí)力的象征。而媒體的全面深入報(bào)道則更加突出了該城市與眾不同的文化品位和引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚的獨(dú)特地位。

（三）媒體傳播的內(nèi)部受眾和外部受眾

1.城市內(nèi)部受眾

由于長(zhǎng)期生活在城市內(nèi)部，逐漸形成了相似的人格特征，在媒體向城市內(nèi)部受眾傳播時(shí)候要注意緊抓受眾特點(diǎn)，例如，東北人的豪爽，廣東人的精明，四川人的休閑等。同時(shí)，媒體可以通過(guò)對(duì)一座城市形象的塑造與傳播來(lái)提高城市的凝聚力，提高一座城市對(duì)外圍環(huán)境的輻射能力。

2.城市外部受眾

城市外部受眾大多為來(lái)自其它城市的游客或潛在的投資者、移民者等。對(duì)媒體信息傳播參與度較低。針對(duì)這部分受眾媒體應(yīng)采取整合多方面渠道的傳播策略，用多元化方式塑造系統(tǒng)、立體的城市形象。從而助推城市旅游資源開(kāi)發(fā)，吸引外部資本，提升城市整體形象和傳播水平。

四、媒體在城市形象塑造中的傳播策略

媒體在傳播過(guò)程中，一定要充分考慮信息的關(guān)聯(lián)性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性；同時(shí)，考慮到每個(gè)城市形象的獨(dú)特性與全面性，“媒體報(bào)道要在突出城市特色的基礎(chǔ)上做好文化形象、城市形象、媒體形象的多元化有機(jī)融合，并發(fā)揮出系統(tǒng)功能的最優(yōu)化組合”③。

（一）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象傳播中的作用

在城市形象塑造和信息傳播的過(guò)程中首先要將不同類型的網(wǎng)站進(jìn)行分類，在不同網(wǎng)站上投放與其主流價(jià)值觀和主要受眾群接受程度相匹配的相關(guān)內(nèi)容。例如土豆視頻、搜狐視頻、百度視頻等各大網(wǎng)站經(jīng)常通過(guò)生動(dòng)形象的宣傳視頻、實(shí)景圖片、人文故事來(lái)宣傳城市的發(fā)展理念和規(guī)劃，客觀上起到了不斷提升城市滲透力和影響力的作用”④。

□ 2013年9月24日，湖北美術(shù)學(xué)院李友維的作品《夢(mèng)》。當(dāng)日，以“多棱的視線”為主題的第三屆全國(guó)大學(xué)生公共視覺(jué)優(yōu)秀作品雙年展在上海城市雕塑藝術(shù)中心開(kāi)幕。（賴鑫琳/攝）

（二）精準(zhǔn)定位手機(jī)媒體受眾群

新聞工作者應(yīng)充分利用好手機(jī)媒體受眾群年輕化特征，多制作一些短小精致的視頻材料。同時(shí)，還可以編輯成手機(jī)短信以群發(fā)形式發(fā)給年輕朋友們，并邀其提出對(duì)于城市形象塑造與傳播過(guò)程中的意見(jiàn)建議；形成互動(dòng)交流平臺(tái)，在潛移默化中塑造和傳播城市的文化和形象。

（三）提升移動(dòng)互聯(lián)媒體在城市形象塑造中的作用

例如，在北京āPEC會(huì)議期間，北京政府充分利用地鐵、電梯、公交上面的移動(dòng)互聯(lián)媒體作為宣傳平臺(tái)，讓乘客在細(xì)碎時(shí)間內(nèi)感受北京的文化氛圍，展示北京的城市形象，傳播北京的多元文化。

（四）整合傳播，形成合力

就具體實(shí)踐而言，要注意兩方面的深度整合。其一，媒體傳播方式與媒體傳播工具的統(tǒng)一。充分運(yùn)用該城市現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)互聯(lián)媒體、廣播電視媒體、紙質(zhì)媒體等進(jìn)行不同方式下統(tǒng)一口徑的傳播。不同渠道統(tǒng)一于相同的主旨理念，類似的元素與風(fēng)格。其二，注重城市形象塑造的協(xié)同化。即指一座城市的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展理念要有統(tǒng)一的坐標(biāo)，統(tǒng)一的定位，從而有利于城市形象的整合與傳播。

（五）對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播相輔相成

城市形象的對(duì)內(nèi)傳播要注重空間上的聚合性與地緣上的接近性，側(cè)重市民的參與性和設(shè)計(jì)上的互動(dòng)性。對(duì)外傳播要側(cè)重對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，有的放矢，針對(duì)特定受眾進(jìn)行傳播內(nèi)容和傳播方式的細(xì)微調(diào)整。

（六）大眾傳播和人際傳播取長(zhǎng)補(bǔ)短

在城市形象的塑造與傳播過(guò)程中，媒體通過(guò)人際傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)滲透和擴(kuò)散，通過(guò)大眾傳播引領(lǐng)社會(huì)輿論；兩者互為補(bǔ)充，互相滲透，共同充實(shí)和提升一座城市獨(dú)具一格的氣質(zhì)與品位。

媒體無(wú)論運(yùn)用何種傳播策略，只要從城市的精神內(nèi)核出發(fā)，不斷引進(jìn)現(xiàn)代化傳播技術(shù)，挖掘一座城市豐富多彩的文化內(nèi)涵，并采取恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞竭M(jìn)行報(bào)道，才能夠讓一座城市的獨(dú)特形象隨著時(shí)間的推移而越發(fā)豐富、飽滿。

（作者是中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后）

【注釋】

①孫麗華：城市文化品牌的四大要件[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào),2013(6).

②王燦：媒介在構(gòu)建城市形象中的角色和策略——以鄭州市為例[J] .中共鄭州市委黨校學(xué)報(bào)，2013 (1)

③韓雋.城市形象傳播: 傳媒角色與路徑［J］．人文雜志，2007(2) ．

④季曉燕：城市形象傳播研究［D］．上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2009．

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com