□ 文/張 羽 張 諾

轉(zhuǎn)型背景下的小記者活動思路

□ 文/張 羽 張 諾

《樂清日報》將小記者活動作為媒體融合發(fā)展的嘗試性項目，在傳統(tǒng)媒體采編和經(jīng)營活動中植入互聯(lián)網(wǎng)思維的一種探索。通過小記者活動，改變了傳統(tǒng)的“為商家找用戶”的贏利模式，“帶著用戶找商家”。既著眼報業(yè)當前，更著眼報業(yè)轉(zhuǎn)型未來，探索如何在媒體融合背景下開發(fā)新的媒體產(chǎn)品、打造新的用戶集聚方式和贏利模式。

媒體融合 小記者活動 思路 樂清日報

《樂清日報》于2014年4月組建了“樂報小記者團”。小記者團每期招募500名左右的小學生為小記者，以會員制、繳納年費形式運作。成為“樂報小記者”后享有的主要權利有可以在《樂清日報》“成長”版發(fā)稿、有選擇性地參加每周的小記者活動以及獲贈全年報紙等。

在小記者團籌辦之初，《樂清日報》就開始思考一個問題——舉辦小記者活動目的是什么？直接收費提高經(jīng)濟效益、擴大在學校和學生中的發(fā)行、提升報紙在家庭訂戶中的影響力、培育中小學生這一潛在讀者群體等等，這些都是題中應有之義。但這些考慮，都只是從報紙固有屬性出發(fā)，沒有離開報紙發(fā)展的傳統(tǒng)路徑。我們更希望，將小記者活動作為媒體融合發(fā)展的嘗試性項目、在傳統(tǒng)媒體采編和經(jīng)營活動中植入互聯(lián)網(wǎng)思維的一種探索。通過小記者活動這一本身就具有較好成長性和想象空間的項目，既著眼當前，更著眼未來，探索如何在媒體融合背景下開發(fā)新的媒體產(chǎn)品、打造新的用戶集聚方式和贏利模式。

一、推廣：借助品牌Vs塑造品牌

任何一個項目，初期推廣是重要一環(huán)。小記者活動如何提升影響力打開局面？因媒體人的思維慣性和品牌自信，首先想到的當然是借助報紙品牌和版面的力量。

《樂清日報》是樂清當?shù)氐奈ㄒ粓蠹?，發(fā)行量大面廣，品牌影響力大，傳播渠道完備有效。小記者活動在創(chuàng)始之初如果借助報紙品牌力量和傳播渠道進行推廣，比如在版面上進行宣傳，可以迅速聚攏人氣，這種做法在以往很多項目中也是屢試不爽。但是，結合傳統(tǒng)媒體發(fā)展前景考慮，今后報紙效益很大程度上會來自對報紙品牌價值的開發(fā)，這種品牌價值來自報紙影響力。如果小記者活動過多利用報紙品牌推廣，可能對報紙品牌的依賴性過強，不利于價值的再挖掘、拓展。或者說，僅僅是在開發(fā)利用報紙的品牌價值，只是對價值存量的挖掘多了一種方式或渠道，難以產(chǎn)生更多的增量，甚至會透支報紙影響力。因此，小記者活動的推廣應有自己的品牌和渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)媒體恐難再有版面廣告這樣的“支柱產(chǎn)業(yè)”，而是要拉長傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品線，多點開花，單兵突擊，培養(yǎng)若干個“小巨人”。這些“小巨人”應該有一定獨立性，離開報紙品牌仍有生存和發(fā)展可能。

此外，傳統(tǒng)媒體雖然近年來在改革文風上做了很大努力，但與活躍的小記者活動在氣質(zhì)上仍有一定差距。小記者活動需要更年輕、更活躍、更現(xiàn)場、更網(wǎng)絡的推廣形式作為補充。

基于這一思路，《樂清日報》成立了教育事業(yè)部，負責“樂報小記者團”運行，自成體系，獨立運營。適度借力《樂清日報》媒體品牌進行推廣，但更側(cè)重于塑造“樂報小記者”獨立子品牌，試圖培養(yǎng)一個與《樂清日報》品牌既有關聯(lián)又有一定獨立性的“小巨人”。目前，“樂報小記者團”有自己的LOGO、網(wǎng)站、微信公號和家長微信群，還定制了裝備和服裝。除在《樂清日報》上的宣傳推廣外，還主動深入各小學，特別是各寄宿小學，向因寄宿而較少接觸到《樂清日報》的學生面對面宣傳推廣“樂報小記者團”；還走進各少兒活動場所、書店，以講座、實踐活動、店堂海報等形式，在報紙發(fā)行覆蓋面之外建立小記者團專屬的推廣渠道。從實際效果看，這種專屬渠道吸引來的小記者，因推廣過程中貼近性強、互動性強、更接地氣，小記者及其家長感覺更親切，用戶黏度也更強。

二、形式：課堂培訓Vs實踐活動

一些媒體的小記者活動，以課堂培訓為主，甚至成了作文培訓班。但在分析樂清本地情況后，《樂清日報》決定不做單純課堂培訓式的小記者活動。原因有三：一是課堂培訓市場是片紅海，門檻低、競爭激烈。一些社會培訓機構機制靈活，在市場上游刃有余，相比之下，媒體除了有宣傳優(yōu)勢可以省下一些推廣費用外，并無太大競爭優(yōu)勢。二是課堂培訓的主要收入是按人頭或課時收取的培訓費，招生規(guī)模小則效益不佳，招生規(guī)模大則需投入大量人力，項目成長性、可拓展性均不夠強。三是課堂培訓與媒體、與報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關聯(lián)度不高，對于急切需要找到新的發(fā)展路徑的報業(yè)來說，沒有太大探索意義，更不是非辦不可。

在小記者活動中，媒體的優(yōu)勢不是課堂教學經(jīng)驗，而是社會資源和對社會資源的整合能力。媒體應充分利用資源揚長避短，根據(jù)自身特點，給小記者提供更多體驗社會生活、參與各行各業(yè)各類活動的機會，讓他們通過活動認識社會、理解社會。

《樂清日報》的做法是，小記者團每周組織一至二次小型活動供小記者們自主選擇參與，全年面向全體小記者組織數(shù)場大型活動。這些活動，包含參觀采訪、職業(yè)體驗、攝影外拍、視頻出鏡、動手實踐等等?；顒舆^程中，既安排小記者現(xiàn)場采訪當事人，也讓小記者互相采訪，并均要求寫成新聞稿件或體會文章。

這些活動的意義，一是讓小記者有稿可寫、版面有稿可用。讓孩子在小記者活動中提高寫作能力，是相當一部分家長的初衷。為配合“樂報小記者團”的舉辦，《樂清日報》開辟了“成長”版。目前，每周一期的“成長”版，全部新聞稿件由小記者直接采寫提供。他們既采寫小記者活動，也采寫發(fā)生在各個學校的各類新聞，觀察能力、溝通能力、寫作能力都得到了提升。而對報紙來說，招募小記者——組織小記者活動——小記者采寫稿件——報紙版面發(fā)稿——小記者活動影響力增強，形成了良性循環(huán)，不僅減輕了版面的采編壓力，降低了采編成本，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的路徑也是清晰的。

二是通過線上和線下結合的活動，實現(xiàn)了小記者活動與媒體的相互引流，實現(xiàn)《樂清日報》旗下各媒體平臺的相互引流。家長對孩子的出版、出鏡有很強的心理需求，對孩子的學習、活動有很強的參與熱情，小記者活動成功地將家長注意力引導到《樂清日報》的各個平臺、產(chǎn)品上來。比如在小記者團成立儀式上，給小記者們分組拍合影，再將合影發(fā)布到小記者團的微信公眾號上，舉行“酷炫合影”票選活動，3天吸引2000多名粉絲，成功地將用戶注意力從線下帶至線上；而票選出的照片隨后登上報紙版面，又引爆了家長們對報紙的關注熱情。

今后媒體競爭的核心是用戶之爭。有研究稱，一個孩子背后平均有7個關注者?！皹穲笮∮浾邎F”500名小記者參加各種活動，就意味著有數(shù)千名潛在用戶在關注小記者活動，全方位關注活動預告、活動過程、活動效果、活動報道，并隨著活動載體和報道載體的轉(zhuǎn)換而遷移。形式簡單的課堂培訓顯然不可能有這么高的關注度和用戶黏度。同時，這些用戶質(zhì)量高、信息精準、數(shù)據(jù)歸集難度小，將他們吸引至各類媒體平臺，將事半功倍。

圖1 小記者參觀3D打印公司。

圖2 小記者在書店體驗圖書管理員角色。

圖3 小記者在電力公司采訪時學習急救知識。

三、運營：封閉運行Vs搭建平臺

小記者活動涉及大量家庭用戶，是未來媒體發(fā)展的“富礦”。也正因如此，《樂清日報》曾經(jīng)考慮借助當?shù)匚ㄒ粓蠹埖牡匚?，壟斷小記者活動的上下游，獨此一家挖深挖透，自己形成產(chǎn)業(yè)鏈，從頭吃到尾，肥水不外流。但在實踐中，逐漸認識到，正因為是“富礦”，所以更需要投入大量資源去挖掘，所以更難以壟斷。封閉運行不可取，開放共享才是互聯(lián)網(wǎng)精神的核心。

整合資源實現(xiàn)共贏。社會生活豐富多彩。既然將“樂報小記者團”定義為“社會實踐團”，希望讓小記者們盡量多地接觸社會生活，則不可能也沒必要事事自己做，而是要整合社會資源，共同把市場做大，把產(chǎn)業(yè)鏈拉長，不求壟斷，但求共贏。一些項目可與有資質(zhì)的社會機構合作，使小記者活動的觸角伸入社會生活、社會教育的方方面面。比如和攝影機構合作外拍活動、和旅行社合作夏令營等等。

不做中心做中介。媒體在社會生活中從來不是中心，更多時候是一種中介。互聯(lián)網(wǎng)時代更要去中心化。小記者活動也要充分發(fā)揮媒體的中介作用和組織優(yōu)勢，把各方鏈接起來，將各方相對孤立的利益訴求串起來?！稑非迦請蟆方M織的一些參觀活動，選擇商家有宣傳需求、小記者平時接觸較少有較強好奇心的項目，寓教于樂，寓商于樂。比如一家以傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)醬油的企業(yè)希望幫助宣傳，《樂清日報》組織小記者前往參觀，小記者和家長們學習到了釀造知識，企業(yè)達到了推廣目的。互聯(lián)網(wǎng)正在消滅很多行業(yè)中介，但對于商家特別是需要線下體驗的商家來說，如何讓信息更直接、更有說服力地精準到達用戶是其“痛點”。如果把握得當，小記者團有可能做成面對學生及家長消費市場的一個入口。

搭建多方聯(lián)動平臺?！皹穲笮∮浾邎F”的最大特點，是改變了傳統(tǒng)的“為商家找用戶”的盈利模式，“帶著用戶找商家”。不少商家看中了小記者團的用戶資源，主動找上門來要求參與活動，或提供活動場地，或提供各種試用、試玩機會，甚至直接提供活動經(jīng)費只求“亮個相”。一個投資數(shù)百萬元的燈會活動，還在開幕前專門開辟了“樂報小記者專場”。如此，不僅解決了活動的持續(xù)性、多樣性問題，也能進一步聚集潛在用戶、收集用戶數(shù)據(jù)。同時，還在活動中為小記者們提供了大量的消費、教育“特權”，在學生和家長中贏得了良好口碑。媒體、小記者、商家，在同一個平臺上相互支持，各取所需，“樂報小記者團”的平臺影響力和吸引力迅速提升，活動形式不斷翻新，活動外延不斷拓展，想象空間正在開啟。

（作者單位：浙江《樂清日報》）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com