□ 文/王武彬

勃興的企業(yè)自媒體，正在改變媒體生態(tài)

□ 文/王武彬

企業(yè)有了自媒體，意味著傳播行業(yè)不再邊界清晰、壁壘森嚴(yán)。在所有企業(yè)都可以借助自媒體傳播的新情況下，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)必須堅(jiān)守新聞價值，同時適度借鑒企業(yè)營銷中的傳播技巧，增強(qiáng)核心競爭力。

企業(yè)自媒體 內(nèi)容營銷 原生廣告 專業(yè)媒體 新聞倫理

媒體和企業(yè)之間存在一種復(fù)雜的共生關(guān)系。一方面，媒體渠道多元導(dǎo)致廣告投放不斷分流。另一方面，數(shù)字技術(shù)升級推動營銷手段高度豐富，即時通訊、搜索引擎、社交媒體等都成為重要的營銷平臺。

在新的信息傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)平臺和傳統(tǒng)模式越來越喪失吸引力。企業(yè)在新的營銷戰(zhàn)略中，以內(nèi)容營銷為旗幟，在傳統(tǒng)媒體平臺、社會化媒體平臺和自有媒體平臺三線作戰(zhàn)，變得越來越像媒體。

那么，這正在發(fā)生的“企業(yè)媒體化”現(xiàn)象是怎樣一番圖景？背后隱藏了怎樣的趨勢？傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)又當(dāng)如何應(yīng)對？

傳統(tǒng)媒體平臺，“原生廣告”勃興

2014年1月8日，紐約時報(bào)網(wǎng)站改版后，首頁右側(cè)區(qū)域里有戴爾公司的標(biāo)志，還有“PaidPost”（付費(fèi)文章）的字樣，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)的頁面是一篇關(guān)于企業(yè)如何應(yīng)對大數(shù)據(jù)趨勢的文章，頁面多處標(biāo)識提醒讀者文章出自戴爾公司。這是紐約時報(bào)網(wǎng)站史上第一則原生廣告，它和隨后的系列原生廣告開啟了一種新的廣告模式，推動該報(bào)數(shù)字廣告收入持續(xù)增長。

赫芬頓郵報(bào)、B u z z f e e d、BusinessInsider等網(wǎng)絡(luò)媒體在原生廣告領(lǐng)域的探索要更早。福布斯網(wǎng)站2010年就推出了專門的原生廣告平臺BrandVoice，2014年這一平臺發(fā)布了2200則內(nèi)容，貢獻(xiàn)了全網(wǎng)站30%的廣告收入。而Buzzfeed更是徹底摒棄橫幅廣告，全心擁抱原生廣告，網(wǎng)站擁有一支75人的工作小組專門為企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容?！度A盛頓郵報(bào)》和《紐約時報(bào)》等傳統(tǒng)媒體的加入不但推動了原生廣告的普及，也讓原生廣告的空間從網(wǎng)絡(luò)拓展到了印刷版。

□ 圖為紐約時報(bào)網(wǎng)站首條原生廣告的頁面截圖，圖中箭頭標(biāo)注了該內(nèi)容來自戴爾。

原生廣告的概念并不復(fù)雜。首先，在視覺上要“嵌入”或“融入”受眾所在的媒體環(huán)境，不打斷或干擾用戶的媒體消費(fèi)體驗(yàn)，表現(xiàn)形態(tài)可以是網(wǎng)站文章列表中的一篇文章、推特信息流中的一條推特或Pinterest圖片墻中的一張圖片等。其次原生廣告不是生硬的廣告宣傳，而是試圖捕捉用戶興趣、誘發(fā)用戶共鳴，提供對用戶有價值的內(nèi)容。比如，聯(lián)邦快遞在福布斯網(wǎng)站投放的原生廣告談的不是快遞業(yè)，而是小型企業(yè)發(fā)展的解決方案。

原生廣告的出現(xiàn)源于傳統(tǒng)“硬廣”的失效，用戶已經(jīng)對網(wǎng)站上的橫幅廣告視而不見，后者只能贏得大約0.1%的點(diǎn)擊率。人們因而嘗試讓廣告成為內(nèi)容的一部分，讓內(nèi)容成為廣告的載體，模糊內(nèi)容和廣告之間的界限。這一創(chuàng)新形態(tài)的有效性得到了證實(shí)，企業(yè)掌握了一種新的營銷工具，媒體獲得了新的收入來源，用戶接觸到不那么令人生厭也許還有趣有用的廣告內(nèi)容，皆大歡喜。

美國互動廣告局IāB2013年底制定了一份原生廣告的指導(dǎo)手冊，提出了“兩個必須”：“必須用明確的語言標(biāo)明這是廣告”和“注明是廣告的字樣必須足夠大且清晰，能夠讓觀看者意識到這是廣告”。因此原生廣告算是企業(yè)和媒體公開的合作。

但也有些企業(yè)利用傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容中塞入私貨。例如在媒體上看到《墨西哥和尼日利亞性愛表現(xiàn)最佳》《華盛頓居民討厭老鼠比討厭紐約人更多》《美國城市一夜情地圖》之類的數(shù)據(jù)新聞時，用戶可能不會想到信息分別來自于避孕套廠商杜蕾斯、殺蟲公司Orkin和打車軟件Uber。而國內(nèi)網(wǎng)站瘋傳《95后女網(wǎng)友“身體換旅行”》《挖掘機(jī)“車震” 反鎖駕駛室被困》的“新聞”，直至網(wǎng)信辦介入懲處之前，都刻意或無意忽略了是某社交軟件的植入營銷。媒體需要內(nèi)容，企業(yè)樂意“喂料”，于是催生了這種隱蔽而違反倫理的“原生廣告”。

社交媒體平臺，以內(nèi)容驅(qū)動數(shù)字營銷

2011年6月23日，北京暴雨，地鐵站積水，道路大堵車，很多人困在辦公室刷微博。這時一條微博出現(xiàn)在人們的視野中，“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯”的簡短文字，配以幾張把杜蕾斯套在鞋上避免泡水的圖片，應(yīng)景又有創(chuàng)意。這條微博經(jīng)過“大V”的轉(zhuǎn)發(fā)后迅速擴(kuò)散并成為當(dāng)日微博轉(zhuǎn)發(fā)第一名，至少覆蓋5000萬用戶。杜蕾斯用一條微博成功策劃了一起經(jīng)典的營銷案例。

類似“杜蕾斯雨鞋”的內(nèi)容營銷展現(xiàn)了獨(dú)特的魅力。以人格化的官方賬號，針對用戶興趣、圍繞當(dāng)下熱點(diǎn)，發(fā)布與企業(yè)文化與品牌個性相吻合的內(nèi)容，成為企業(yè)特別是消費(fèi)品行業(yè)的普遍做法。手機(jī)品牌推送最前沿的科技資訊，日化品牌提供實(shí)用的生活常識，世界杯來了大家都把品牌和賽事糅進(jìn)內(nèi)容中去。

社交媒體成為企業(yè)提高品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷工具。國內(nèi)的微博、微信、優(yōu)酷、人人網(wǎng)，國外的Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、Youtube……都成為用內(nèi)容講故事的工具，文字、視頻、照片、卡通、信息圖、互動問答……都成為用內(nèi)容講故事的手段。在微信上，杜蕾斯扮演“兩性安全專家”的角色，以詼諧的風(fēng)格回答粉絲們提出的各式各樣關(guān)于兩性的問題；在Instagram上，馬克筆品牌Sharpie每天發(fā)布一張用自己的產(chǎn)品來繪制的涂鴉，僅有三萬粉絲的賬號每條卻能贏得1100個喜歡；諾基亞N8手機(jī)發(fā)布時則選擇了新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合舉辦全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會。

與傳統(tǒng)媒體不同，在社會化媒體平臺上，企業(yè)不僅自己講故事，還發(fā)動用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容。除早期的“凡客體”席卷網(wǎng)絡(luò)外，后來錘子科技“天生驕傲”故事征集活動吸引數(shù)萬名用戶參加，“碧浪洗段子大賽”借頂尖段子手掀轉(zhuǎn)發(fā)熱潮、聯(lián)想“30周年逆生長”收獲6.5億次話題閱讀量，都證明了粉絲經(jīng)濟(jì)和病毒傳播的力量。

自有媒體平臺，獨(dú)立運(yùn)動

2014年，一家名為SugarString的科技新聞網(wǎng)站悄然上線，發(fā)布的內(nèi)容聚焦移動科技和生活方式，如《新的GPS追蹤科技能幫助家庭暴力的受害者嗎》《匈牙利擬征的互聯(lián)網(wǎng)使用稅有多糟糕》，除了網(wǎng)站底部的“Verizon出品”字樣，看上去完全是普通的新聞報(bào)道。是的，這家網(wǎng)站是美國電信公司Verizon營銷部門的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。

SugarString是短命的，因刻意回避不利Verizon的敏感話題而飽受指責(zé)之后，沒有挺到2015年就關(guān)門大吉了。但SugarString并不是第一個企業(yè)運(yùn)營的媒體網(wǎng)站，Verizon也并不是第一家吃螃蟹的公司。例如Greenlabel.com是百事飲料品牌MoutainDew旗下關(guān)于滑板、音樂、藝術(shù)、游戲的在線雜志，CMO.com是ādobe旗下關(guān)于數(shù)字營銷的專業(yè)網(wǎng)站，BeingGirl.com是寶潔旗下幫助少女解決長大時遇到問題的社群網(wǎng)站，“紅牛運(yùn)動世界”是紅牛在中國專注極限運(yùn)動的新聞網(wǎng)站，通用電氣擁有GE Reports、IdeasLab和Txchnologist三家科技類新聞網(wǎng)站，可口可樂更是把公司官網(wǎng)改造成提供娛樂、環(huán)境、健康、體育等方面信息的媒體網(wǎng)站。

這些企業(yè)已經(jīng)不再滿足于把內(nèi)容推送到新聞網(wǎng)站和社交網(wǎng)站，轉(zhuǎn)而建設(shè)自主掌控的媒體平臺甚至是新聞平臺，以求信息傳播更精準(zhǔn)、更相關(guān)、更貼近。CPU制造商英特爾認(rèn)為媒體記者沒有時間和精力做關(guān)于自己的深度報(bào)道，苦惱于自己許多故事無從講述，因此在2010年推出了Intel Free Press網(wǎng)站，目的不在于和新聞網(wǎng)站競爭，而是專注關(guān)于英特爾和計(jì)算行業(yè)的那些人、技術(shù)和事件，報(bào)道被媒體忽略的故事。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備巨頭思科希望幫助客戶和公眾理解企業(yè)，在2011年推出了名為The Network的科技網(wǎng)站，不再只是面向媒體發(fā)發(fā)企業(yè)新聞通稿，而是針對客戶和受眾關(guān)注的廣泛主題如技術(shù)前沿、行業(yè)趨勢和商業(yè)創(chuàng)新展開報(bào)道。英特爾和思科都構(gòu)建了由來自《商業(yè)周刊》《華爾街日報(bào)》、彭博等媒體的前新聞工作者參與的團(tuán)隊(duì)，采取關(guān)注行業(yè)關(guān)注科技的廣闊視角，采用新聞報(bào)道的手法生產(chǎn)內(nèi)容。而尼桑公司聘請來自路透、BBC、CNN的頂尖電視記者，在網(wǎng)絡(luò)上推出了自己的新聞頻道，除了報(bào)道自身和行業(yè)的新聞外，還把觸角延伸到了中日領(lǐng)土爭端、中國抵制日貨等政治領(lǐng)域。

內(nèi)容營銷·品牌新聞·“企業(yè)媒體”

企業(yè)正在改變甚至進(jìn)入媒體業(yè)，這已是不可阻擋的趨勢。在媒體投放廣告、向媒體發(fā)布通稿雖仍必要但已過時，企業(yè)對傳播表現(xiàn)出強(qiáng)烈的掌控欲和主動性。尼桑公司說“新聞通稿已死”，可口可樂公司要“殺死新聞通稿”，企業(yè)希望擺脫媒體的束縛，直接站在受眾、客戶、用戶和消費(fèi)者面前，直接向他們發(fā)聲并建立關(guān)系。而新的平臺和手段釋放了這種沖動。

在“企業(yè)媒體化”趨勢中，內(nèi)容營銷、品牌新聞和企業(yè)媒體是繞不開的幾個概念。

“內(nèi)容營銷”概念由來已久，也早就付諸實(shí)踐。其內(nèi)涵廣泛，涉及到內(nèi)容的創(chuàng)造、發(fā)布和分享的營銷行為都可歸在其下，包括植入廣告、原生廣告、直郵雜志都是內(nèi)容營銷的重要形式。根據(jù)營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)MarketingProfs的最新調(diào)查報(bào)告顯示，2015年無論B2B還是B2C，內(nèi)容營銷占營銷費(fèi)用的比例都超過四分之一。內(nèi)容營銷平臺Kapost的調(diào)查也顯示，54.2%的企業(yè)打算招聘更多內(nèi)容營銷方面的雇員。而杜蕾斯品牌擁有者利潔時公司的高管也公開表示，營銷預(yù)算中投入最大的一個部分就是內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)足以說明企業(yè)對內(nèi)容營銷的重視程度。

“品牌新聞”是麥當(dāng)勞首席營銷官拉里·萊特2004年提出的概念，美國公共關(guān)系學(xué)會將其列為2012年改變公關(guān)業(yè)的十二大趨勢，福布斯網(wǎng)站認(rèn)為這一概念將動搖有數(shù)百年歷史的新聞業(yè)。企業(yè)固然有通過新聞報(bào)道的手法展現(xiàn)品牌形象、塑造行業(yè)權(quán)威的訴求，甚至認(rèn)為“品牌新聞”和通常意義上的新聞并無差別。但一家企業(yè)直接操縱編輯部，突破經(jīng)營和采編間的防火墻，混淆“國家”和“教堂”間的界限，被新聞業(yè)視為洪水猛獸也是當(dāng)然。

“企業(yè)媒體”的概念來自于前《金融時報(bào)》記者、現(xiàn)獨(dú)立博客作家湯姆·福斯基，他提出 “所有公司都是媒體公司”。國內(nèi)目前使用的“企業(yè)新媒體”或“企業(yè)自媒體”也是同樣的含義，即企業(yè)不需要借助傳統(tǒng)媒體作為中介去傳播聲音，自己掌握了信息傳播的主動權(quán)。從企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)博客、企業(yè)微博到企業(yè)擁有的新聞網(wǎng)站，都屬于“企業(yè)媒體”。

三個概念從不同角度描述同一個現(xiàn)實(shí)：企業(yè)越來越關(guān)注內(nèi)容，甚至開始生產(chǎn)“新聞”、經(jīng)營“媒體”。在這種情境下，企業(yè)自媒體和傳統(tǒng)媒體最大的共同點(diǎn)居然是強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”。杜子健“一個內(nèi)容總編勝過一百個銷售代表”的說法雖然有些夸張，但充分體現(xiàn)了營銷人心目中內(nèi)容的力量。而企業(yè)自媒體和傳統(tǒng)媒體最大的不同點(diǎn)在于，前者視媒體為一種手段，傳播為營銷服務(wù)，后者視媒體為一種目的，傳播就是存在的價值。由此，企業(yè)自媒體在傳播中突出個性和情感，力求內(nèi)容足夠有趣，能夠吸引受眾的點(diǎn)擊、互動和分享。企業(yè)自媒體也高度重視與受眾的關(guān)系，如小米公司倡導(dǎo)的“參與感”，海爾公司所說的“陪伴感”。

事實(shí)上，“企業(yè)媒體化”趨勢不只體現(xiàn)在營銷領(lǐng)域，在公關(guān)領(lǐng)域的表現(xiàn)更醒目。如奇虎、百度、騰訊等公司間的紛爭，主要戰(zhàn)場都在社交媒體上，企業(yè)高層直接發(fā)聲、官方賬號互相攻訐，傳統(tǒng)媒體反而成了旁觀的跟隨者。機(jī)構(gòu)最擅長的領(lǐng)域。《紐約時報(bào)》《華爾街日報(bào)》等都設(shè)置了為企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的部門，并組建了規(guī)模龐大的團(tuán)隊(duì)。未來媒體也許不再是企業(yè)廣告投放的優(yōu)選平臺，但仍可以內(nèi)容提供商的角色為企業(yè)提供價值。

專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)如何面對企業(yè)自媒體勃興

企業(yè)有了自媒體，意味著傳播行業(yè)不再邊界清晰、壁壘森嚴(yán)。當(dāng)然，目前原生廣告在國內(nèi)并未得到廣泛認(rèn)可，品牌新聞也仍是不能踏足的禁地，但已經(jīng)到了專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)思考如何面對企業(yè)自媒體的時候。

第一，發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，在新領(lǐng)域繼續(xù)做企業(yè)的伙伴。“企業(yè)媒體化”趨勢增加了內(nèi)容的需求、抬高了內(nèi)容的價值，而內(nèi)容生產(chǎn)正是專業(yè)媒體

第二，堅(jiān)守專業(yè)媒體價值，借鑒企業(yè)營銷手法。企業(yè)自有媒體不把傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)視為競爭者，不意味著事實(shí)上不會構(gòu)成競爭。大型企業(yè)旗下的媒體平臺，有不菲的營銷費(fèi)用作為支撐，沒有生存的焦慮，部分新聞報(bào)道也許能做得更加優(yōu)秀而不失客觀中立。而如果專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)報(bào)道如《95后女網(wǎng)友“身體換旅行”》之類的“新聞”，或傳播如《墨西哥和尼日利亞性愛表現(xiàn)最佳》的內(nèi)容，持續(xù)自損公信力，此消彼長之下，未來稀缺的信任資源歸屬何處，猶未可知?；蛟S未來企業(yè)媒體也能獲得普利策獎。因此，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)必須堅(jiān)守新聞價值，同時適度借鑒企業(yè)營銷中的傳播技巧，增強(qiáng)核心競爭力。

第三，共同思索新生態(tài)下的媒介倫理問題。對于原生廣告這一新生事物，人們看法不一，持保守意見者認(rèn)為受眾可能無法意識到所看到的內(nèi)容是由廣告商提供的，因此原生廣告對新聞獨(dú)立性、公眾知情權(quán)和內(nèi)容透明度構(gòu)成了威脅。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會曾專門組織研討會探討可能存在的倫理問題，連喜劇演員John Olive都在脫口秀節(jié)目中連連吐槽。而企業(yè)自有媒體引發(fā)的疑慮更重。這一新聞報(bào)道和市場傳播嫁接的產(chǎn)物，一腳踏入了公關(guān)、廣告和新聞間的灰色地帶。原有的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)倫理是否還有約束力，應(yīng)該如何做出調(diào)整，這是媒體行業(yè)要共同思考的問題。

（作者單位：新華社新聞研究所）

本欄編輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com