□ 文/茍 驊

企業(yè)自媒體：正在發(fā)生的未來

□ 文/茍 驊

不管你承不承認企業(yè)自媒體，它都在那里。用這句網(wǎng)絡流行語來描述近兩年中國企業(yè)自媒體井噴式發(fā)展態(tài)勢，再形象不過了。提升企業(yè)自媒體的專業(yè)能力，不僅是傳統(tǒng)媒體未來可能的市場藍海，也是在傳統(tǒng)廣告盈利模式越來越不可持續(xù)的當下?lián)碛械默F(xiàn)實優(yōu)勢。

企業(yè)自媒體 傳統(tǒng)媒體 市場藍海 專業(yè)能力

茍驊南都全媒體網(wǎng)絡科技公司董事總經(jīng)理、奧一網(wǎng)CEO

2014年堪稱“中國企業(yè)自媒體元年”，由南都全媒體網(wǎng)絡科技有限公司（以下簡稱“南都全媒體”）聯(lián)合中山大學等機構(gòu)發(fā)起主辦的首屆中國企業(yè)自媒體峰會，發(fā)布了中國企業(yè)自媒體TOP500排行榜，組建了中國企業(yè)自媒體智庫、中國企業(yè)自媒體聯(lián)盟……

這一系列動作，受到社會各界廣泛關注，也引發(fā)了諸如“企業(yè)自媒體是不是偽命題”之類的質(zhì)疑和爭議，甚至還有媒體同行大惑不解：傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境本已內(nèi)外交困，為何還要滅自家威風，長自媒體志氣？

為什么要做企業(yè)自媒體

如何定義企業(yè)自媒體？企業(yè)自媒體就是企業(yè)用來發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與自身相關的資訊信息，加強企業(yè)與粉絲、客戶之間的互動聯(lián)系，以擴大品牌影響力和營銷購買力的自有傳播載體，包括但不限于企業(yè)官網(wǎng)、博客、āpp、微博、微信公號等互聯(lián)網(wǎng)應用。因此，企業(yè)自媒體的本質(zhì)是建立傳播渠道，讓企業(yè)與消費者之間搭建起良好的溝通平臺。這樣，企業(yè)與消費者可以近距離接觸，一方面讓企業(yè)了解消費者的需求，另一方面也可以讓消費者了解企業(yè)的發(fā)展以及動向。進入移動社交網(wǎng)絡時代，企業(yè)自媒體還具有企業(yè)特性和人格魅力，是基于企業(yè)信用、企業(yè)智慧、企業(yè)公共關系、企業(yè)影響力的全新媒體形態(tài)。

小米科技副總裁黎萬強是“企業(yè)自媒體”的積極鼓吹者。值得注意的是，這些“企業(yè)自媒體”始作俑者的初衷，并不是要削弱傳統(tǒng)媒體的影響力，而是向“BāT”（注：百度、阿里巴巴、騰訊三家公司簡稱）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭叫板，希望通過企業(yè)自媒體，建立自己的穩(wěn)定的流量來源，把過去的“外包”推廣費用給節(jié)省下來，而不是把大量的毛利交給入口。這一步，放在PC互聯(lián)網(wǎng)時代比較難，因為做一個有影響力的網(wǎng)絡媒體并不便宜。而以微博和微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)幾乎不需要多少技術研發(fā)投入，就能搭建成具有媒體屬性和影響力的自傳播體系，并形成良好的口碑效應，比傳統(tǒng)的建網(wǎng)站、開發(fā)āpp容易多了。于是，企業(yè)自媒體在中國迅速風起云涌，甚至沒有開“雙V”，名片不印二維碼，都不好意思說自己是哪家公司的。

越來越多企業(yè)主動或被動卷入自媒體浪潮。用中山大學傳播與設計學院院長張志安教授的話來說，“一方面我們感覺到這是一個最壞的考驗，因為大眾從傳統(tǒng)媒體遷徙至各種網(wǎng)絡新媒體，消費者的注意力被極大分散，傳統(tǒng)的廣告模式受到嚴峻挑戰(zhàn)。但從另外一個角度，我們又迎來一個最好的營銷傳播時代?！?/p>

香港中文大學公共關系研究專家黃懿慧教授認為，自媒體對企業(yè)公關部門來講是范式的轉(zhuǎn)變。如果投廣告，需要花五千萬，而現(xiàn)在做公關，只用花五百萬，這是過去公關范式下的操作邏輯。今天，自媒體時代新的公關范式是，跟消費者建立的信任關系可以幫助企業(yè)省錢。這種信任關系一方面節(jié)約營銷成本，另一方面當發(fā)生危機事件時，可以節(jié)約公關成本。

分散受眾被微博、微信等自媒體重新網(wǎng)聚黏合，企業(yè)不再單純或過度依賴傳統(tǒng)媒體，可以通過建立微信、微博、āpp等自媒體平臺進行推廣運營，實現(xiàn)與目標客戶群精準互動。不管是營銷理念、傳播模式，還是溝通方式，企業(yè)自媒體都正在創(chuàng)造全新的紅利空間。

企業(yè)自媒體的勃興還跟互聯(lián)網(wǎng)時代營銷過度并導致營銷失效產(chǎn)生的倒逼效應有直接關系。不營銷沒用戶，過度營銷又怕用戶反感。面對這種兩難境地，企業(yè)急需一種新的營銷模式，企業(yè)自媒體正好解決了這個問題。小米手機幾乎沒有在傳統(tǒng)媒體投放一分錢廣告費，完全依靠自媒體運營成為了移動互聯(lián)網(wǎng)風口上飛起來的“豬”。

尤其值得關注的是，傳統(tǒng)媒體丟失的廣告費，許多不是轉(zhuǎn)移到其他新媒體平臺或是個人媒體上，而是用在企業(yè)自媒體建設上去了，即從企業(yè)市場部轉(zhuǎn)移到品牌部門去了。

提升企業(yè)自媒體專業(yè)能力，是傳統(tǒng)媒體未來的市場藍海

南都全媒體聯(lián)合中山大學課題組對全國上千家企業(yè)自媒體抽樣研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)雖然開通了自媒體，但開通之后如何運維基本上處在“不重視、無投入、缺人手”狀態(tài)，甚至很多企業(yè)負責人不知道如何評價和考核自媒體優(yōu)劣。

除此之外，企業(yè)自媒體在發(fā)展過程中也存在一些限制性因素：

一是部分傳統(tǒng)行業(yè)觀念保守，對自媒體營銷重視不足。這點在傳統(tǒng)的勞動密集型行業(yè)、加工制造業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。此類企業(yè)更注重傳統(tǒng)營銷推廣手段的使用，并沒有積極搭建和維護有效的自媒體營銷平臺。

二是缺乏自媒體運營的專業(yè)人才和成熟的運營機制。自媒體營銷門檻低、操作上手快的特點，導致了自媒體平臺和自媒體人隊伍的壯大，但是要真正建立有影響力和知名度的自媒體則需要有完整成熟的運營理念和機制。

三是沒有找到有效的傳播手段，互動方式有限，營銷轉(zhuǎn)化率低。以追求海量流量和曝光率為導向的傳統(tǒng)的廣而告之的傳播模式，仍然影響著自媒體的運營模式。通稿通發(fā)、大量推送同質(zhì)化內(nèi)容以及求轉(zhuǎn)發(fā)、求點贊等互動方式，難以調(diào)動用戶積極性，傳播效果有限。

所有這些痛點，歸根到底反映了企業(yè)在自媒體運維方面專業(yè)能力的缺失。海爾集團曾率先宣布全面削減傳統(tǒng)媒體廣告投放份額，對外推廣全面轉(zhuǎn)向自媒體建設，但他們也正在面臨新的困惑——它們發(fā)現(xiàn)開通了“雙V”，擁有了自媒體，但并不天然擁有話語權(quán)和傳播力。

因此，提升企業(yè)自媒體的專業(yè)能力，不僅是傳統(tǒng)媒體未來可能的市場藍海，也是在傳統(tǒng)廣告盈利模式越來越不可持續(xù)的當下?lián)碛械默F(xiàn)實優(yōu)勢。

首先，傳統(tǒng)媒體擁有敏銳的采編團隊，積累了豐富的內(nèi)容運營經(jīng)驗；其次，擁有熟練的活動策劃能力，執(zhí)行過眾多經(jīng)典案例；第三，擁有專業(yè)研發(fā)能力，可根據(jù)行業(yè)趨勢及時升級自媒體產(chǎn)品能力；最后，還有得天獨厚的平媒、網(wǎng)站、微博微信大號等渠道整合能力。

基于這些相對優(yōu)勢，南都全媒體研發(fā)了國內(nèi)首個企業(yè)自媒體整合運營解決方案——發(fā)現(xiàn)@WE平臺，致力于以更權(quán)威的學術評價、更立體的媒介推廣、更前沿的專業(yè)培訓、更高效的服務支撐為四輪驅(qū)動，為企業(yè)自媒體提供流量、社群服務支持，提高自媒體的傳播效率，還可以對其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行整合和二次開發(fā)，幫助企業(yè)自媒體實現(xiàn)最大限度的增值，扶持其持續(xù)穩(wěn)定地生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

南都全媒體發(fā)現(xiàn)@WE平臺主要從四個環(huán)節(jié)切入：

第一是企業(yè)自媒體評價。筆者跟很多企業(yè)品牌部門交流時發(fā)現(xiàn)，雖然開了微博、微信，或者做了自己的āpp和官網(wǎng)，但老板不知道怎么去考核相關人員。所以，南都全媒體聯(lián)合中山大學研究建立了社會化的評價標準，最終讓企業(yè)知道，怎么評價一個自媒體的好壞，也就是會影響，會說話，會制造勢能，這是未來企業(yè)自媒體甚至商業(yè)模式的一個重要核心。

第二是企業(yè)自媒體推廣。企業(yè)自媒體必然需要專業(yè)機構(gòu)與社會化平臺來支撐，否則很難形成完善的品牌傳播鏈條。我們有平媒、網(wǎng)站、微博甚至空港、地鐵、社區(qū)報等渠道媒體，每天開辟企業(yè)自媒體專版，通過互動掃描推廣企業(yè)自媒體二維碼。我們跟百度、360等合作，推出企業(yè)自媒體名片檔案，并在南都網(wǎng)開設了企業(yè)自媒體頻道。更重要的是南都自身建有自媒體集群，比如微博、微信粉絲達三千萬，企業(yè)自媒體發(fā)布的一些內(nèi)容，經(jīng)過南都官方微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)，會帶來立竿見影的轉(zhuǎn)化率。

第三是企業(yè)自媒體培訓。各企業(yè)在運用自媒體進行傳播和營銷的水平參差不齊，同一個行業(yè)、同一個企業(yè)內(nèi)部在不同自媒體平臺之間的運營水平也各有差異。南都全媒體與中山大學聯(lián)手定期或不定期提供從專業(yè)理論到一流媒體實踐的自媒體培訓服務，把國內(nèi)對企業(yè)自媒體有獨到研究和實踐經(jīng)驗的知名研究者，微信微博“大V”以及專業(yè)人士集結(jié)起來，專門為企業(yè)自媒體發(fā)展提供專業(yè)建議和系統(tǒng)培訓。

第四是企業(yè)自媒體代運營。傳統(tǒng)媒體可以為企業(yè)自媒體提供日常內(nèi)容維護服務，以及微信營銷平臺等產(chǎn)品化升級。

（作者是南都全媒體網(wǎng)絡科技公司董事總經(jīng)理、奧一網(wǎng)CEO）

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com