□ 文/林 琳

人民日報社的“俠客島”何以名動微信公眾號“江湖”？

□ 文/林 琳

由《人民日報》海外版相關(guān)團(tuán)隊運營的微信公眾號“俠客島”，獲得大量粉絲追捧，并且在青年受眾中開辟了新的輿論陣地，取得了較為理想的傳播信息與引導(dǎo)輿論效果。本文以“俠客島”自2014年2月上線以來的發(fā)布內(nèi)容為樣本，嘗試分析其在運營過程中的有益做法與經(jīng)驗，以期為傳統(tǒng)媒體深化媒介融合提供借鑒。

媒介融合 俠客島 互聯(lián)網(wǎng)思維 人民日報

一、內(nèi)容為本，凸顯新聞價值要素

“俠客島”微信公眾賬號于2014年2月18日正式上線，內(nèi)容定位是“拆解時政迷局”，解讀時政新聞。從正式上線至2014年12月9日，“俠客島”共推送內(nèi)容276條，頭條199條，非頭條77條。其中原創(chuàng)內(nèi)容186條，占比67%。

大量的原創(chuàng)內(nèi)容保證了內(nèi)容的獨家性。同時，由于運營團(tuán)隊成員均為《人民日報》海外版的編輯記者，不但報道經(jīng)驗豐富，在消息源方面也具有獨特優(yōu)勢，使他們對時政新聞的解讀兼具了權(quán)威性和準(zhǔn)確性。根據(jù)樣本統(tǒng)計，2014年2月18日至12月9日之間，能夠迅速獲得大批閱讀量的內(nèi)容均為涉及中央重要會議、重大突發(fā)事件、反腐等核心時政內(nèi)容（如表1所示）。

內(nèi)容優(yōu)勢，不但使“俠客島”占領(lǐng)了新媒體領(lǐng)域的輿論陣地，還使其內(nèi)容成為其他媒體競相轉(zhuǎn)載的對象。如2014年12月28日晚推送的《各類謠言傳滿地 本山能否挺過去》，對近期備受輿論關(guān)注的明星趙本山進(jìn)行解析。雖然相關(guān)話題已在輿論場發(fā)酵多時，但這篇文章從政治、文化等多方面另辟角度、冷靜分析，一經(jīng)推送就迅速獲得了微信用戶的廣泛閱讀和轉(zhuǎn)載，并被澎湃新聞、《東方早報》、網(wǎng)易新聞客戶端等競相轉(zhuǎn)載。

二、追求時效，搶抓第一落點

時效性是新聞在傳播過程中的重要價值要素。自廣播、電視相繼進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在追趕時效上的劣勢就已顯現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了傳播方式和技術(shù)的新變革，新聞網(wǎng)站、微博、微信等進(jìn)一步提升了新聞傳播的時效。面對一些廣受社會關(guān)注的新聞，一旦某家媒體首發(fā)，極易形成首因效應(yīng)。可以說，在如今輿論形勢復(fù)雜、輿論格局多變的形勢下，有力引導(dǎo)輿論的時機(jī)往往稍縱即逝。

對此，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體從最初受物質(zhì)屬性限制而無法施展拳腳，到如今自己運營新媒體拓寬發(fā)聲渠道，新技術(shù)為傳統(tǒng)媒體人追趕時效插上了翅膀，使其再次與其他類型媒體從業(yè)者重新站在同一條起跑線上，為掌握輿論引導(dǎo)權(quán)提供了更大可能。

“俠客島”自上線以來，就憑借高度新聞敏感，第一時間對時政熱點、焦點事件解析反應(yīng)，實踐證明，“俠客島”的有力輿論戰(zhàn)，不但迅速占領(lǐng)了輿論主動地位，而且有力引導(dǎo)了輿論走向。比如2014年7月29日晚，中紀(jì)委對周永康立案審查的消息發(fā)布后，“俠客島”迅速組織相關(guān)解讀，進(jìn)行分析回顧。內(nèi)容推送后，數(shù)小時內(nèi)閱讀量就逼近20萬，其他媒體在評論時也紛紛轉(zhuǎn)載，使“俠客島”有力掌握了引導(dǎo)輿論的先機(jī)，避免了惡意炒作。

三、挖掘自身優(yōu)勢，創(chuàng)新管理方式

傳統(tǒng)媒體尤其是中央級媒體發(fā)布的內(nèi)容，要經(jīng)過一系列編輯把關(guān)過程。時政新聞受關(guān)注度高，具有天然的受眾基礎(chǔ)，但也容易涉及敏感的政治話題。如何把握好時政新聞解讀過程中的度，保持內(nèi)容取向與方向取向的平衡，既滿足受眾的信息需求，又符合我國當(dāng)前新聞宣傳工作的規(guī)章制度和紀(jì)律，往往是擺在許多媒體面前的難題。

《人民日報》海外版對此進(jìn)行研究，創(chuàng)新了管理方式——前期只確定發(fā)展新媒體的大方向，并對所運營微信公號性質(zhì)定位為半官方，由報社有興趣的編輯記者自發(fā)組隊，由其自我完成確定選題到發(fā)布內(nèi)容的全過程，放手讓其進(jìn)行組織和維護(hù)。

管理方式的創(chuàng)新，為“俠客島”保持內(nèi)容與方向的平衡性，提供了關(guān)鍵的機(jī)制保障。在內(nèi)容上，較為寬松的管理機(jī)制激活了運營團(tuán)隊的積極性，使撰文者能夠充分體現(xiàn)自己的個人風(fēng)格，或幽默風(fēng)趣或理性冷靜，不同的作者在與讀者互動的過程中積累了各自的粉絲隊伍，不斷獲得正向激勵與反饋，進(jìn)一步激發(fā)其釋放創(chuàng)造力。在方向上，由于團(tuán)隊成員自身都是政治過硬、業(yè)務(wù)精干、經(jīng)驗豐富的編輯記者，雖無審稿機(jī)制，但在確定選題時，先由小組討論確定題目和撰寫思路與方向，再由一人執(zhí)筆，既有團(tuán)隊把關(guān)又有執(zhí)筆人自我把關(guān)，確保了推送內(nèi)容在政治方向上的正確性。

四、打造品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

從實踐來看，目前傳統(tǒng)媒體在深化媒介融合的過程中，容易遇到兩個問題：

第一，按照上級指令推進(jìn)的新媒體建設(shè)，即自上而下式，內(nèi)容仍由負(fù)責(zé)傳統(tǒng)報道的采編隊伍提供，一方面容易將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容簡單地復(fù)制嫁接到新媒體上，傳播效果不佳；另一方面，在尚未形成較為成熟的媒介融合人才管理激勵機(jī)制的情況下，采編人員易將新媒體業(yè)務(wù)當(dāng)作額外工作，積極性不高。

第二，由采編人員出于興趣自發(fā)組織的新媒體渠道，即自下而上式，容易在興趣消失后進(jìn)入瓶頸期，失去持續(xù)發(fā)展的動力。

“俠客島”屬于自下而上式，由于其定位為半官方微信公眾平臺，報社對其沒有專項資金支持。因此運營團(tuán)隊在可持續(xù)發(fā)展的運營模式上不斷探索，目前已有兩條比較明晰的途徑：首先是與《人民日報》海外版旗下的海外網(wǎng)合作，“俠客島”所推送的內(nèi)容在海外網(wǎng)同期獨家發(fā)布，由海外網(wǎng)向作者提供一定數(shù)量稿費。其次是與騰訊公司簽約，成為微信公號中的“流量主”，在文章末尾鏈接微信“廣告主”的廣告，收益隨文章閱讀量而波動，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

目前，“俠客島”正在推進(jìn)的運營模式，一方面為品牌的打造、平臺效益的凸顯開辟了更多的渠道，另一方面也為團(tuán)隊運營維護(hù)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供了直接動力。

表1：“俠客島”部分閱讀量100000+內(nèi)容一覽（2014年2月18日—12月9日）

五、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)用戶黏性

1. 以“痛點思維”抓住讀者眼球?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是近年來備受青睞的商業(yè)運營思路，“痛點思維”是其中的思路之一。消費者在體驗產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，因為原本的期望或需求沒有被滿足而感覺到的痛，就是商家需要致力解決的“痛點”。在媒體融合過程中強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，抓住“痛點”當(dāng)屬重要著力點之一。

時事新聞尤其時政類依然是信息的重要稀缺品。我國的權(quán)威時政消息源僅限于中央幾家媒體，而擁有發(fā)布渠道的這幾家媒體經(jīng)傳統(tǒng)渠道發(fā)布時又多以政治性話語體系呈現(xiàn)，普通讀者一方面難以激起閱讀興趣，另一方面即使有興趣，因為需要自己解碼，準(zhǔn)確性有所降低；而其他市場媒體由于缺乏權(quán)威消息來源，解讀傾向性不一，權(quán)威性又大大降低，由此形成了時政新聞與廣大受眾之間的信息不對稱?！皞b客島”正是抓住了受眾這一痛點，精準(zhǔn)發(fā)力，彌補了信息鴻溝。

比如2014年9月1日，新華社發(fā)布關(guān)于山西省委主要負(fù)責(zé)同志職務(wù)調(diào)整的新聞通稿，700多字的通稿中蘊含了山西換帥的背景、意義，當(dāng)前反腐的形勢、進(jìn)程等諸多細(xì)節(jié)，普通讀者如果自己解讀還是有一定難度。“俠客島”隨即推出《山西換帥，新聞通稿里不同尋常的細(xì)節(jié)》一文，對通稿中的細(xì)節(jié)條分縷析，一一解讀，閱讀量迅速突破十萬次，文章也被多家媒體轉(zhuǎn)載，進(jìn)一步延伸了傳播鏈條。

2. 以“優(yōu)化體驗”思維服務(wù)讀者?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上，而“優(yōu)化體驗”思維正是在這一核心輻射下的具體表現(xiàn)。對于媒體的新聞傳播過程來說，就是要盡可能優(yōu)化受眾的閱讀體驗，為其迅速獲得信息提供便利。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的接受習(xí)慣更為多樣化與個性化，在此前提下研究受眾習(xí)慣、優(yōu)化受眾體驗非常必要。“俠客島”在這方面進(jìn)行了努力，首先是內(nèi)容上一改傳統(tǒng)時政新聞的話語風(fēng)格，力求輕松易讀，清晰易懂。由于運營人員多為年輕編輯記者，還會經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)受眾喜聞樂見的流行語。比如《如何愉快地讀懂中紀(jì)委年終報告？》一文，對2015年1月7日中央紀(jì)委、監(jiān)察部年終發(fā)布會上的通稿以更輕松的方式進(jìn)行解讀：“我2014年歷大小戰(zhàn)53085次，敗71748人，其中還處分了23646人。平均數(shù)你們?nèi)ニ惆?，反正?jù)說我每2天就KO一個廳級對手?！鄙鷦踊顫姷奈淖质刮恼碌目勺x性大大增強(qiáng)。其次是在形式上以不同顏色標(biāo)注文章的重點與關(guān)鍵，幫助讀者迅速鎖定核心信息，并且穿插圖片擴(kuò)展信息量，方便讀者閱讀。

六、媒介融合可以做到多種效益兼顧

互聯(lián)網(wǎng)思維在商業(yè)環(huán)境中的應(yīng)用獲得了巨大成功，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。但也應(yīng)清醒認(rèn)識到，社會主義新聞事業(yè)應(yīng)始終堅持把社會效益放在首位，努力實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益同社會效益相統(tǒng)一。因此，傳統(tǒng)媒體在深化媒體融合的過程中強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，尊重受眾需求，但絕不同于唯用戶論的商業(yè)邏輯，不能墮入粉絲崇拜的怪圈。

目前個別傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)新媒體建設(shè)過程中，出現(xiàn)了為求粉絲數(shù)量快速增長而一味迎合的苗頭。對此，“俠客島”運營團(tuán)隊成員說，“俠客島”自上線之初，僅通過幾位同事在微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)，憑高質(zhì)量的文章逐漸積累人氣，發(fā)展至今，全憑口碑。因為他們要的是高質(zhì)量、高活躍度的粉絲隊伍，而這個隊伍目前已經(jīng)達(dá)到了十多萬。不盲目追求僵尸粉，不墮入粉絲崇拜的怪圈，才能實現(xiàn)自身的健康發(fā)展，否則就容易被粉絲及其他商業(yè)利益牽著鼻子走。

實踐證明，深化媒體融合，傳統(tǒng)媒體應(yīng)力求做到既在選題內(nèi)容和表現(xiàn)形式 、行文方式上尊重受眾閱讀習(xí)慣，又能在闡述重要立場和核心觀點上，堅守黨性原則與“三為方針”，保持媒體應(yīng)有的清醒與冷靜。

（作者是中國傳媒大學(xué)2014級新聞學(xué)博士生，《人民日報》總編室編輯）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com