□ 文/張 強(qiáng)

何以超越模式化
——2015：移動互聯(lián)時(shí)代的新年獻(xiàn)詞解析

□ 文/張 強(qiáng)

張強(qiáng)長沙理工大學(xué)文法學(xué)院講師，華中科技大學(xué)新聞評論研究中心研究員

新年獻(xiàn)詞，對于紙媒而言，是一種歷久彌新的儀式性書寫。盡管只是一篇文章，但在媒體全年的新聞生產(chǎn)鏈條中，卻是極其重要的一個(gè)“環(huán)節(jié)”。剛剛過去的2015年元旦，各媒體新年獻(xiàn)詞有哪些可圈可點(diǎn)之處？本刊特邀華中科技大學(xué)新聞評論研究中心專家進(jìn)行點(diǎn)評。歡迎繼續(xù)來稿交流、探討。

新年獻(xiàn)詞 時(shí)代特色 創(chuàng)新

某種意義上，新年獻(xiàn)詞，已經(jīng)成為一種兼具符號性與象征性的媒體宣言，對于媒體的自我形象建構(gòu)、國族敘事以及社會關(guān)懷，均起著不可替代的作用。

截至2015年，《人民日報(bào)》在元旦當(dāng)日發(fā)表新年獻(xiàn)詞的傳統(tǒng)已經(jīng)堅(jiān)持了67年。而就中國紙媒整體而言，新年獻(xiàn)詞真正成為一種集體性書寫，則還是20世紀(jì)90年代以來徐徐形成的趨勢。以至于今天，新年獻(xiàn)詞已經(jīng)成為一種元旦當(dāng)日的“媒體景觀”，人們懷著熱烈興趣對各大媒體的新年獻(xiàn)詞進(jìn)行鑒賞、品評與傳播。

一、以獨(dú)特性書寫提高新年獻(xiàn)詞的辨識度與感召力

筆者應(yīng)《中國記者》之約考察了2015年度中國40家媒體的元旦新年獻(xiàn)詞，如果僅就單篇的寫作水準(zhǔn)和魅力而言，會發(fā)現(xiàn)它們中的絕大部分都有亮點(diǎn)有新意：黨報(bào)黨刊的新年獻(xiàn)詞在宏大敘事的同時(shí)，也濡染了足夠的人文主義情懷與溫度，感性、柔軟的話語沖淡了意識形態(tài)敘事的冰冷；而都市報(bào)的新年獻(xiàn)詞，在情懷營銷方面總是不遺余力，蘊(yùn)含其中的價(jià)值書寫，柔婉的話語風(fēng)格，賦予新年獻(xiàn)詞一種迷人的品格。

然而，如果從比較的視角來審視中國媒體2015年度的新年獻(xiàn)詞，問題就來了：盡管它們由不同的媒體所生產(chǎn)，但新年獻(xiàn)詞無論從內(nèi)容、情感、意象，還是形式、訴求、價(jià)值傾向，都有著強(qiáng)烈的同質(zhì)性。幾乎每家媒體的新年獻(xiàn)詞都在談?wù)搲粝?、理想、情懷、希望、幸福、新常態(tài)、打虎拍蠅、改革再出發(fā)……不少文章呈現(xiàn)出內(nèi)容重復(fù)、抒情空洞的一面，某種意義上也彰顯出當(dāng)今新年獻(xiàn)詞“虛假繁榮”的特征。

2015年部分媒體新年獻(xiàn)詞一覽表

2015年度，在新年獻(xiàn)詞方面關(guān)注度頗高的代表性媒體《南方周末》的《你對美好的向往關(guān)乎國家的方向》，在輿論市場波瀾不驚。前幾年那種圍觀景象沒有再現(xiàn)……當(dāng)情懷營銷不再是某家媒體的專利，而成為各路媒體均看好的本領(lǐng)時(shí)，那種一家獨(dú)秀的局面難免一去不復(fù)返了。

不得不指出的是，這幾年來，新年獻(xiàn)詞過度的情懷營銷和俗套的抒情格調(diào)已經(jīng)敗壞了讀者的胃口。在高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)大量同質(zhì)化新年獻(xiàn)詞涌到人們的眼前時(shí)，承載于新年獻(xiàn)詞中的審美和啟蒙功能已經(jīng)大大弱化和鈍化。伴隨著紙媒的衰落，新年獻(xiàn)詞的黃金時(shí)代似乎也已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

不過，揆諸2015年度的新年獻(xiàn)詞，仍然有一些令人眼前一亮的個(gè)案。它們之所以在同質(zhì)化的局面中脫穎而出，很大程度上是因?yàn)閿[脫了模式化寫作的窠臼，在文本和表達(dá)上顯示出某種卓爾不群的氣質(zhì)。

《東方早報(bào)》2015年新年獻(xiàn)詞《在競爭中永生》可以說是一篇風(fēng)格鮮明的“特色之作”。曾經(jīng)執(zhí)筆過澎湃新聞發(fā)刊詞的邱兵再次出山執(zhí)筆了這篇洋溢著個(gè)人風(fēng)格的新年獻(xiàn)詞。他在行文開頭寫道：“這個(gè)新年，如果再不談報(bào)紙，又去講故事，讀者要煩死了，你是唐僧嗎？嘮叨個(gè)沒完。”這樣開頭，巧妙地與此前的澎湃新聞發(fā)刊詞事件形成互文效應(yīng)，令人不禁莞爾。

縱觀此文，最大特色就是個(gè)人化書寫，風(fēng)格鮮明，獨(dú)樹一幟。言語詼諧幽默，落拓不羈，同時(shí)又不乏深沉的情感與危機(jī)意識，與那種“高大上”“偉光正”以及辭藻華麗卻空洞無物的新年獻(xiàn)詞寫作模式形成了迥然差別，讓人耳目一新。

《華西都市報(bào)》的《謝謝，有你在》同樣是一篇上乘的特色之作，其特色就表現(xiàn)于“淡淡的溫情”與故事化的優(yōu)雅敘事?！?0年了，搬新辦公樓。搜出20年前報(bào)紙若干，辦公室一派歡騰，啊？當(dāng)時(shí)就有這樣的故事？幾十份報(bào)紙被一搶而空。還有不少剛當(dāng)了爸爸媽媽的年輕編輯，為自己的孩子找到一份“出生報(bào)”，留待孩兒長大了細(xì)觀，當(dāng)年發(fā)生了怎樣的故事。”從一家報(bào)紙的流變中折射時(shí)代變遷與人事滄桑，淡淡的溫暖，淺淺的憂傷，悠悠的敘事，沒有亢奮的抒情，沒有夸張的表達(dá)，沒有煙熏火燎的躁動，行文力求在一塵不染的筆調(diào)中自然而然地流淌，給人的感覺就是——舒服。

《華商報(bào)》的新年獻(xiàn)詞《仰仗陌生的慈悲，銘刻生活的良善》最大特色乃是一種哲學(xué)意識的充盈。這是大部分媒體的新年獻(xiàn)詞所不具備和很難達(dá)到的特質(zhì)。當(dāng)今新年獻(xiàn)詞一個(gè)飽受詬病之處就在于其“不接地氣”，意象飄忽，情緒失真，敘事和議論太追求“正能量”，而忽略了“問題意識”，導(dǎo)致新年獻(xiàn)詞的情感與表達(dá)“停留在生活的表皮”，而不能進(jìn)入大眾生活世界和情感世界的內(nèi)核?！叭绻麤]有平等與公正為底座，沒有科學(xué)與理性去引導(dǎo)，生活的良善便無法永恒。必須要有更遠(yuǎn)大的目光，將社會的發(fā)展與神圣的土地和天空，還有每一個(gè)個(gè)體生命，聯(lián)在一起?！敝T如此類的話語，氤氳出新年獻(xiàn)詞特有的激越質(zhì)地，給人一種沉郁頓挫之感。

除了紙媒，一些網(wǎng)媒的新年獻(xiàn)詞也值得我們激賞。其中最值得一提的是“政治家網(wǎng)”的新年獻(xiàn)詞《圓夢人，政治家》。它之所以令人過目難忘，是因?yàn)檫@是一篇詩歌體的新年獻(xiàn)詞。

……

反腐的春風(fēng)雖然遲到了，但并未缺席。

猶如清晨的露珠一樣，圓潤而清亮，滋潤了公民心中的權(quán)利意識。

……這種新年獻(xiàn)詞的寫法無疑是稀缺的，詩歌體寫作范式超越了新年獻(xiàn)詞慣常的那種評論體或者散文體的二元寫作模式，讓詩歌的靈性充溢其間，給人的情感釋放一種充分而自由的書寫氛圍。這種嘗試，值得各家媒體予以關(guān)注，并從中汲取一些經(jīng)驗(yàn)。

總之，在一派同質(zhì)化的新年獻(xiàn)詞寫作氛圍中，唯有獨(dú)特性書寫并建構(gòu)一套超越既有框架的寫作新范式，才能提高新年獻(xiàn)詞在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的辨識度與感召力。倘若一直缺乏獨(dú)特性質(zhì)，長期囿于一套陳陳相因的寫作范式，新年獻(xiàn)詞只能在虛假繁榮的情境中一步步失去讀者。

二、帶著“問題意識”促進(jìn)新年獻(xiàn)詞的完善與成熟

除了關(guān)注一些別具特色的新年獻(xiàn)詞，亦應(yīng)對一些帶有明顯瑕疵的新年獻(xiàn)詞進(jìn)行病理性分析。尤其在移動互聯(lián)時(shí)代，我們應(yīng)以充分的互聯(lián)網(wǎng)思維去審視2015年的新年獻(xiàn)詞，尋找那些與時(shí)代精神和受眾接受模式相悖逆的元素。

有的都市類媒體每年的新年獻(xiàn)詞總是被很多人寄予厚望，但2015年的新年獻(xiàn)詞似乎與人們的期待值相去甚遠(yuǎn)。與以往深沉的家國情懷和價(jià)值關(guān)懷、以及致力于社會建構(gòu)的導(dǎo)向不同的是，這家媒體今年的新年獻(xiàn)詞《十八歲，再次出門遠(yuǎn)行》似乎傾情專注于“自我建構(gòu)”。它詳細(xì)敘述了自身的成長史，從文章風(fēng)格看去，不像是一篇帶有公共意義的新年獻(xiàn)詞，倒更像是一篇自我形象宣傳的說明書。

“我們不是最好，但比好的更好。有āBCD疊的大體量，有貼近民生的大策劃，有《娛樂年鑒》的大手筆，有《地球周刊》的大視野，有《黃金樓市》的大格局……誰又能說豪氣若此是無邊的狂妄呢？”“某某報(bào)成熟了，成功了，名滿天下，財(cái)源滾滾?！薄陂L達(dá)1800多字的獻(xiàn)詞中，諸如此類自我頌揚(yáng)的段落充斥其間，而幾乎完全忽略了新年獻(xiàn)詞本身攜帶的社會使命，坦率而言，這樣的新年獻(xiàn)詞恐怕是難言成功的。

某知名經(jīng)濟(jì)報(bào)紙的新年獻(xiàn)詞在業(yè)界也一直享有名氣，今年的新年獻(xiàn)詞《我們要做的就是改變世界》，氣場強(qiáng)大，格局恢宏，展現(xiàn)出氣吞山河的氣勢。但長達(dá)2165字的篇幅，也在一定程度上拖累了表達(dá)的效率，影響了傳播的有效抵達(dá)率。新年獻(xiàn)詞應(yīng)該寫多少字為宜并無定論，但在當(dāng)今移動互聯(lián)時(shí)代，紙媒思維下的新年獻(xiàn)詞寫作應(yīng)該代之以同樣思維的詞語表達(dá)。獻(xiàn)詞長度應(yīng)該與時(shí)代氛圍和民眾接受習(xí)慣相吻合，否則新年獻(xiàn)詞將有可能成為紙媒自娛自樂的精神產(chǎn)品。

今年，還有一些知名都市報(bào)新年獻(xiàn)詞的題目就叫《新年獻(xiàn)詞》，或者也可以說這些媒體的新年獻(xiàn)詞沒有題目。沒有正式標(biāo)題的新年獻(xiàn)詞現(xiàn)在相當(dāng)少見，也可能只是一種他們的“慣例”亦未可知。無論如何，基于新年獻(xiàn)詞的重要性，題目總是獻(xiàn)詞的標(biāo)配，也是獻(xiàn)詞儀式感的重要體現(xiàn)，每一家媒體都不應(yīng)該在這個(gè)基本問題上偷懶或者漠視。

當(dāng)然，筆者也注意到，今年很多媒體就沒有出品新年獻(xiàn)詞，其中包括一些大報(bào)，甚至一些黨報(bào)黨刊。對于一些大報(bào)而言，缺乏對新年獻(xiàn)詞應(yīng)有的重視，缺乏對獻(xiàn)詞所隱喻的新聞儀式感的充分體察，讓人覺得還是有所欠缺和遺憾。

三、突破模式化窠臼，為新年獻(xiàn)詞寫作插上想象的翅膀

當(dāng)今傳媒語境下的新年獻(xiàn)詞大抵面臨著一種“相反相成”的態(tài)勢：一方面，新年獻(xiàn)詞高度繁榮，話語風(fēng)格普遍擺脫了陳舊意識形態(tài)的束縛，在一定程度上形成百花齊放、參差多態(tài)的局面?？v向比較，新年獻(xiàn)詞的繁榮進(jìn)步毋庸置疑；而另外一方面，近幾年來，新年獻(xiàn)詞寫作存在著嚴(yán)重程式化、迷戀修辭與過度抒情的傾向，“心靈雞湯”式的寫作格調(diào)與模式，讓讀者產(chǎn)生了審美疲勞，甚至形成反感和抵觸情緒。整體而言，當(dāng)前中國媒體新年獻(xiàn)詞存在著高度同質(zhì)化的局面。

突破模式化窠臼，成為媒體新年獻(xiàn)詞普遍面臨的當(dāng)務(wù)之急。文體層面，應(yīng)沖破評論和散文主導(dǎo)的局面，引入更多元的文體嘗試；內(nèi)容層面，在鋪陳“光明”“希望”“幸福”“進(jìn)步”“樂觀”“跨越”“偉大”等肯定性內(nèi)容的同時(shí)，亦應(yīng)適度指出時(shí)代發(fā)展中不可能避免的一系列問題，從“肯定”和“問題”兩個(gè)維度呈現(xiàn)中國的真實(shí)。而真實(shí)是最有力量的。情感層面，應(yīng)極力避免心靈雞湯式的情感過度揮灑，糾正情感上的浮夸與失控，為獻(xiàn)詞文本注入真正接地氣和暖人心的人文主義情懷；話語層面，不應(yīng)迷戀華麗辭藻，而應(yīng)以平實(shí)而不失優(yōu)雅的寫作風(fēng)格贏得受眾。

總之，新年獻(xiàn)詞的寫作應(yīng)基于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景，孜孜于營造鮮明的話語風(fēng)格、優(yōu)雅的表達(dá)以及契合時(shí)代精神和民眾期許的大情懷。各家媒體應(yīng)充分發(fā)揮想象力，讓新年獻(xiàn)詞成為一種特立獨(dú)行、有益于時(shí)代發(fā)展和民眾福祉的卓越新聞文本。

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

本文作者張強(qiáng)曾在2014年第10期《中國記者》發(fā)表論文《新媒體時(shí)代發(fā)刊詞的獨(dú)特性書寫與價(jià)值追尋》。