□ 文/宣柱錫

多角度創(chuàng)新，提升主流媒體輿論引導(dǎo)的有效性

□ 文/宣柱錫

網(wǎng)絡(luò)時代，提升主流媒體的輿論引導(dǎo)效果已經(jīng)是一個涉及方方面面的系統(tǒng)工程，這需要黨政和社會管理部門的配合與支持，更要依靠主流媒體自身努力。主流媒體在內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、方法創(chuàng)新的同時，要善于運用自身的社會影響力和社會動員能力，調(diào)動社會各種力量為增強(qiáng)主流媒體的輿論引導(dǎo)效果創(chuàng)造良好條件。

深圳報業(yè)集團(tuán) 主流媒體輿論引導(dǎo) 創(chuàng)新

新媒體的發(fā)展尤其是自媒體的紛起，不僅改變了媒體傳播格局，更改變媒體內(nèi)容、表達(dá)方式和受眾對媒體的閱讀習(xí)慣，對社會有著強(qiáng)大廣泛的滲透能力，并強(qiáng)烈影響主流媒體的輿論引導(dǎo)。在新媒體環(huán)境下提高輿論引導(dǎo)效果是一項系統(tǒng)工程，不僅要考慮報紙版面上輿論引導(dǎo)方法的創(chuàng)新，還要從導(dǎo)向目的、內(nèi)容拓展，到調(diào)動社會資源、建立相關(guān)制度等方面，多角度創(chuàng)新提升主流媒體輿論引導(dǎo)效果。

一、明確輔政親民是輿論引導(dǎo)的首要政治目的，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對性

提升輿論引導(dǎo)效果，首先要加強(qiáng)導(dǎo)向的針對性。近年來，深圳市委宣傳部提出“輔政親民”的理念，把輔政親民作為深圳主流媒體重要的政治職能。輔政是指媒體不僅要傳播黨的聲音，宣傳黨的理論、路線、方針和政策，還要輔助黨委政府貫徹落實黨的路線、方針和政策；親民是指媒體要堅持以人為本，反映人民心聲，服務(wù)人民利益，發(fā)揮主流媒體聯(lián)結(jié)黨和人民群眾的紐帶作用。歸根結(jié)底，輔政親民就是要服務(wù)黨委政府科學(xué)執(zhí)政、依法執(zhí)政、民主執(zhí)政，這也是輿論引導(dǎo)的首要政治目的。

從輔政親民要求出發(fā)，政治導(dǎo)向不僅要正確，更要求導(dǎo)向具有更高的實踐價值，即有效性。深圳市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)把媒體比喻為軍隊，要求深圳媒體發(fā)揚“聽黨指揮、服務(wù)人民、英勇善戰(zhàn)”優(yōu)良傳統(tǒng)，能打仗，打勝仗。在服務(wù)中心工作時，像偵察兵一樣深入前線，及時準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)、分析和報告問題；像炮兵一樣萬炮齊發(fā)，以強(qiáng)大輿論攻勢為黨的中心工作提供支持；像督察隊一樣，深入現(xiàn)場檢查黨的政策和中心工作的執(zhí)行情況?？傊?，媒體的輿論引導(dǎo)要有針對性，要見實效。

深圳報業(yè)集團(tuán)努力提升政治導(dǎo)向的有效性。在宣傳習(xí)總書記系列講話過程中，把宣傳學(xué)習(xí)近平總書記的講話與各級黨委開展群眾路線教育實踐活動結(jié)合起來，引導(dǎo)落實到各級黨委的實踐中?！渡钲谔貐^(qū)報》和《深圳商報》都開辟了“貫徹總書記講話精神 深入開展教育實踐活動”專欄，把兩者的宣傳從內(nèi)容到形式都融為一體，推動教育實踐活動出成效。另一方面，有針對性地與深圳的改革開放實際結(jié)合起來。習(xí)近平總書記在黨的十八大之后赴地方考察第一站就選擇了深圳，寄望廣東繼續(xù)在改革開放中發(fā)揮窗口作用、試驗作用、排頭兵作用?！渡钲谔貐^(qū)報》推出學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記一系列重要講話精神的首篇就是《堅持改革開放不動搖》（2013年9月9日）。《深圳特區(qū)報》《深圳商報》圍繞如何落實習(xí)總書記講話精神，推進(jìn)深圳改革開放發(fā)表了一系列文章，組織了多個研討會，也報道了多個典型案例，力求把學(xué)習(xí)貫徹總書記的講話精神落到實處。

追求政治導(dǎo)向的有效性，就要牢牢把握政治導(dǎo)向的主動權(quán)。深圳報業(yè)集團(tuán)編委會提出以話題管理為抓手引導(dǎo)輿論，把圍繞中心，針對熱點主動設(shè)置議題作為集團(tuán)編委會日常的重要工作。2014年10月，為迎接黨的十八屆四中全會召開，《深圳特區(qū)報》主動策劃“法治中國 深圳實踐”主題報道，這組報道抓住建設(shè)法治國家的多個關(guān)鍵問題，如法官職業(yè)化和審判權(quán)運行機(jī)制改革、公民法治精神的培養(yǎng)、嚴(yán)格規(guī)范公正文明執(zhí)法等，緊密契合四中全會依法治國精神，受到多地黨政領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和深圳市委領(lǐng)導(dǎo)的表揚。為把握話題設(shè)置的主動權(quán)，各報都開辟了不同的議政平臺。深圳新聞網(wǎng)打破紙媒“二傳手”的慣例，2013年起主動出擊，推出“我說深圳事”全系列網(wǎng)絡(luò)深度訪談，包括“改革熱點面對面——‘榮哥’對話網(wǎng)友聊改革”（“榮哥”指深圳市委書記王榮）、“共建美麗深圳——貫徹落實黨的十八大精神”系列網(wǎng)絡(luò)訪談、“各區(qū)‘一把手’談第一資源”系列訪談等專題。從市委書記到各區(qū)“一把手”再到各街道負(fù)責(zé)人，與廣大網(wǎng)民零距離交流，主動吸引市民參與和引領(lǐng)民意，激發(fā)了民眾的改革熱情，收到良好的社會效果。

近年來，深圳報業(yè)集團(tuán)強(qiáng)化都市報的陣地意識，鼓勵他們以獨特視角策劃重大主題宣傳報道。2015年伊始，在李克強(qiáng)總理視察深圳期間，《深圳晚報》《晶報》在規(guī)定動作之外，發(fā)揮自身都市報、市民報定位的特點和優(yōu)勢，都推出相應(yīng)專版專題，大量采寫和編發(fā)李克強(qiáng)總理訪深發(fā)表的言論、與市民互動的新聞。兩份報紙都注重從市民角度看總理來深考察，《晶報》1月5日《大媽邀總理跳舞》，1月6日《“我和總理握了兩次手，沒想到我這么幸運！”》；《深圳晚報》則以《強(qiáng)音嘹亮》的主標(biāo)題，推出4個版的“總理特區(qū)行紀(jì)”，以“足跡”“強(qiáng)音”“回訪”“網(wǎng)贊”4個主題，多重“聚焦李克強(qiáng)總理深圳考察調(diào)研”。尤其是“強(qiáng)音”版，詳細(xì)摘發(fā)總理在深圳期間的講話，如此快速的“自選動作”，在地方報紙報道中央主要領(lǐng)導(dǎo)人活動中還是首次。這些報道同時通過兩報的微信、微博發(fā)布。兩報借助其獨特定位和特色報道，打破以往中央領(lǐng)導(dǎo)活動的報道慣例，將總理講話精神和親民形象及時傳達(dá)給廣大市民，搶占輿論引導(dǎo)主動權(quán)。

集團(tuán)編委會針對互聯(lián)網(wǎng)時代信息發(fā)布的特點，提出要借助新媒體24小時滾動發(fā)布信息，搶占新聞第一落點。同時，要發(fā)揮紙媒優(yōu)勢，爭搶新聞評論的第二落點。目前集團(tuán)四大報都在要聞板塊設(shè)立社論或評論專版，這些評論每天都有文章為各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，是轉(zhuǎn)載率最高的新聞產(chǎn)品。

二、以人為本，將為人民服務(wù)的宗旨落實到輿論引導(dǎo)的每個環(huán)節(jié)

輿論引導(dǎo)服務(wù)黨的執(zhí)政，而黨執(zhí)政的宗旨就是為人民服務(wù)，輿論引導(dǎo)效果如何，就要看輿論引導(dǎo)過程如何貫徹這一宗旨。

深入“走轉(zhuǎn)改”，求真務(wù)實改革政務(wù)報道，讓老百姓喜聞樂見。近年來，深圳報業(yè)集團(tuán)切實推進(jìn)“走轉(zhuǎn)改”活動，把“走轉(zhuǎn)改”內(nèi)化為采編人員的自覺行為。在這個基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新時政新聞報道“四個還原”，即將會議還原為新聞，將領(lǐng)導(dǎo)還原為常人，將議題還原為話題，將工作難點還原為輿論監(jiān)督的熱點問題。時政新聞報道放下架子，脫去官腔，還原新聞本質(zhì)，走進(jìn)百姓生活。

在“中國夢”主題宣傳報道、反“四風(fēng)”等欄目中，時政新聞報道內(nèi)容更加貼近群眾，標(biāo)題更加扣人心弦。比如市委書記王榮批評如今的工作調(diào)研或是民主生活會講成績多，講問題少，《深圳特區(qū)報》刊發(fā)的新聞標(biāo)題是《不能成績講了一堆 問題一帶而過》（2013年9月10日）；王榮到市國資委、福田區(qū)調(diào)研，《深圳特區(qū)報》在一版刊發(fā)《“請直奔主題，談問題建議”》（2013年9月13日）；還有《體驗式調(diào)研多了 坐下聽匯報少了》（2013年9月11日）等，這些稿件內(nèi)容充實，擺花架子、言而無物的空洞語言和標(biāo)題沒有了，實實在在體現(xiàn)干部作風(fēng)改變，反映深圳市在群眾路線教育實踐活動和反“四風(fēng)”中出現(xiàn)的新氣象，增強(qiáng)了報道的新聞內(nèi)涵。

拓展民生新聞報道，借民生新聞體現(xiàn)政治導(dǎo)向，把政府的意志與人民的利益統(tǒng)一起來。民生新聞從群眾生活角度體現(xiàn)黨的理論、路線、方針、政策，與政務(wù)報道一樣，也是政治導(dǎo)向的重要內(nèi)容。深圳報業(yè)集團(tuán)編委會高度重視民生新聞報道，要求各報從不同角度報道好民生新聞。《深圳特區(qū)報》著重報道和解讀市委市政府的民生政策，開辟“民生面對面”欄目，邀請黨政領(lǐng)導(dǎo)與市民通過網(wǎng)絡(luò)討論民生政策和問題，解讀民生政策，發(fā)布民生信息，回答民生問題，呼應(yīng)民生訴求。該報堅持把重要的民生新聞放在一版，經(jīng)常在一版開辟民生報道專欄，如2014年10月27日，推出“聚焦十二項重大民生工程新進(jìn)展”欄目，報道深圳市政府重大民生工程給市民生活帶來的提升與改善。

集團(tuán)各報網(wǎng)在開展群眾路線教育活動報道中，把解決民生問題作為報道的重要內(nèi)容。2013年8月，《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》開設(shè)“深入開展群眾路線教育實踐活動 邊學(xué)邊改求實效”專欄，主要針對與民生關(guān)系密切的部門與窗口單位整改推出的一系列具體措施，反映讓百姓實實在在感受到開展黨的群眾路線教育實踐活動帶來的新變化。深圳新聞網(wǎng)承辦的群眾路線教育網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)多向交流的特點，設(shè)置了“我有話說”欄目，面向市民、網(wǎng)民征集對開展群眾路線教育實踐活動的意見和建議。在這一欄目中，市民還可對脫離群眾路線的黨員事例進(jìn)行舉報。同時，還設(shè)置網(wǎng)絡(luò)“曝光臺”欄目，等等。

《深圳晚報》提出“民生報、服務(wù)報、家園報”的定位。該報從2010年至今，堅持組織“百萬市民看深圳”活動，通過市民自愿報名參觀深圳建設(shè)發(fā)展成就的形式，讓百姓切實感受到改革開放的成果，感受黨民生政策的成效，增強(qiáng)人們的幸福感和責(zé)任感?！鞍偃f市民看深圳”每年舉辦活動數(shù)十場，成千上萬市民參與，已成為深圳市民最喜愛的新聞活動之一。在2012年年底首屆中國報業(yè)新聞社會活動論壇暨新聞社會活動精品案例頒獎典禮上，這一活動品牌榮獲全國十佳精品案例。

三、黨媒與黨委政府緊密合作互動，完善新聞發(fā)言人制度，為掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)提供制度支持

新媒體強(qiáng)大的社會滲透能力，使輿論引導(dǎo)工作不僅僅是新聞宣傳系統(tǒng)的事情，也是黨政及社會管理部門的共同職責(zé)，輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新因此也涉及到黨政和社會管理部門相關(guān)的制度建設(shè)。因此，黨媒與黨政部門緊密合作，共同創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式，對新媒體環(huán)境下提升輿論引導(dǎo)效果有十分重要的意義。

在深圳市委宣傳部推動下，深圳市委市政府在全國率先建立起新聞發(fā)言人制度，為主流媒體提供權(quán)威信息源，為掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)創(chuàng)造條件。2003年，深圳市委市政府就確立了新聞發(fā)言人工作相關(guān)原則；2004年4月，在全國率先推出新聞發(fā)布“行政首長負(fù)責(zé)制”，將輿論引導(dǎo)責(zé)任落實到人，初步建立起在國家統(tǒng)籌指導(dǎo)下并極具地方城市特色的現(xiàn)代政府新聞發(fā)布制度框架；2009年，公布《深圳市人民政府新聞發(fā)布工作辦法》。經(jīng)過近年的探索實踐，新聞發(fā)言人制度不斷完善，新聞發(fā)布從市領(lǐng)導(dǎo)的直接發(fā)布變?yōu)槭跈?quán)發(fā)布，新聞發(fā)言人直接從不同層級“一把手”那里得到最新信息并受權(quán)發(fā)布，“一把手”對新聞發(fā)布負(fù)直接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，形成 “多層次、多部門、多角度”的新聞發(fā)布體系，被稱為新聞發(fā)布制度的“深圳模式”，為黨媒掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)提供制度支持。

建立新聞發(fā)言人“問責(zé)制”，確保輿論引導(dǎo)的及時性。深圳新聞發(fā)言人制度的另一特點是新聞發(fā)布的“問責(zé)制”?！渡钲谑腥嗣裾侣劙l(fā)布工作辦法》規(guī)定，如果發(fā)布不作為、不及時、不規(guī)范、不準(zhǔn)確，造成了不良社會影響和后果，單位或有關(guān)責(zé)任人將被依法追究行政責(zé)任，涉嫌犯罪的還將移送司法機(jī)關(guān)追究責(zé)任?！掇k法》還量化發(fā)布時限，對常規(guī)政府信息和重大突發(fā)事件分別設(shè)置了7個工作日和120分鐘的時限，確保新聞不過“保質(zhì)期”和輿論引導(dǎo)的及時性。國務(wù)院新聞辦公室評價該辦法指出：“對新聞發(fā)言人實行問責(zé)是對新聞發(fā)言人制度的創(chuàng)新之舉。”

深圳發(fā)布新聞積極、主動、快速、有效，讓黨媒受益良多，黨媒也積極利用這一制度為掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)創(chuàng)造條件。

2014年3月，有媒體披露中石油擬在深圳大鵬灣填海造地約39.7公頃，以建設(shè)西氣東輸二期配套工程。一時民眾議論紛紛，深圳新聞網(wǎng)一項調(diào)查顯示，有82%的參與調(diào)查者持反對態(tài)度，國內(nèi)媒體也多有質(zhì)疑。深圳報業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)多次督促有關(guān)部門應(yīng)主動公開信息，有關(guān)方面終于從善如流，于4月17日召開“項目說明會”。4月18日，報業(yè)集團(tuán)各報網(wǎng)均做了突出而詳細(xì)的報道，包括新浪、搜狐、騰訊等商業(yè)門戶網(wǎng)站在內(nèi)的各地主流新聞網(wǎng)站均加以轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)上多了理解的聲音。有關(guān)部門也聽從民意，調(diào)整方案，增加了環(huán)境保護(hù)措施，最終獲得民意支持。

四、建立輿情分析應(yīng)對機(jī)制，搶占網(wǎng)絡(luò)輿情和輿論引導(dǎo)先機(jī)

網(wǎng)上的輿論引導(dǎo)是深圳輿論引導(dǎo)工作的重中之重。深圳是中國“最互聯(lián)網(wǎng)”之城，網(wǎng)民總體規(guī)模已達(dá)到819萬，網(wǎng)民滲透率78.1%為全國之最，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)90.2%，因此深圳也是網(wǎng)絡(luò)輿情最活躍的城市，網(wǎng)上的輿論引導(dǎo)成為深圳新聞宣傳工作的重要任務(wù)。這些年來，深圳依托黨媒集團(tuán)，結(jié)合推進(jìn)市級網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對統(tǒng)一指揮平臺建設(shè)，建立市區(qū)街道三級應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制。加強(qiáng)網(wǎng)上宣傳陣地和政務(wù)微博建設(shè)，健全輿情分析研判機(jī)制，完善網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力排行榜，開展輿情監(jiān)管和疏導(dǎo)工作，效果顯著。

加強(qiáng)網(wǎng)上宣傳陣地和政務(wù)微博建設(shè)。

近年來，微信、微博成為重要的輿論陣地。深圳出臺了《關(guān)于加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)等工作的通知》。2012年6月，深圳市委市政府開通“深圳微博發(fā)布廳”，各區(qū)各單位相繼開通政務(wù)微博，全市50個部門單位的政務(wù)微博在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪、騰訊運營，粉絲量達(dá)到1800萬。同時在深圳新聞網(wǎng)開設(shè)“深圳市網(wǎng)絡(luò)答政平臺”及“直播車在行動”等專欄。深圳新聞網(wǎng)在市委及各級黨委政府支持下強(qiáng)力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的扎根工程，建立覆蓋全市基層社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)。深圳利用政務(wù)微博、本地論壇及時發(fā)布權(quán)威信息、回應(yīng)社會關(guān)切。從全國關(guān)注的“5?26”特大交通事故輿情事件開誠布公的持續(xù)溝通，羅湖家園網(wǎng)通過持續(xù)曝光推動?xùn)|門占道乞討行為的解決，到2015年1月實施汽車限牌制度的輿論公關(guān)，都成為政府利用網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)對熱點，引導(dǎo)輿情的成功案例。深圳也因此連續(xù)兩年獲得新華網(wǎng)頒發(fā)的“中國城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜?十佳城市”稱號。深圳通過加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)，探索出一條網(wǎng)絡(luò)時代的“新群眾路線”。

率先推行地方網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力排行榜。深圳從2012年4月開始，由深圳新聞網(wǎng)在輿情監(jiān)測基礎(chǔ)上經(jīng)“案例篩選、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分類比對、專家點評”等流程，開始按月度制作“深圳市網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力排行榜”，并以“內(nèi)部通報”的形式發(fā)給相關(guān)部門。2013年3月20日，一份名為“深圳市網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力排行榜”的榜單出現(xiàn)在深圳新聞網(wǎng)的首頁上，該榜單選擇了當(dāng)年2月發(fā)生在深圳的10起熱點輿情事件進(jìn)行通報和分析，并以“響應(yīng)速度、信息發(fā)布、機(jī)構(gòu)行為、網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)、應(yīng)對成效”為指標(biāo)對涉事的各區(qū)、各政府部門及公營機(jī)構(gòu)的應(yīng)對處置能力進(jìn)行打分和測評。榜單從設(shè)計到組織實施，全部由深圳新聞網(wǎng)獨自完成，專家組也由深圳新聞網(wǎng)自行邀請，專家依據(jù)個人感受作出獨立判斷。

該榜單成為國內(nèi)首個地方發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力排行榜。這份榜單從專業(yè)角度為政府部門和公眾提供了輿情應(yīng)對工作的得失分析和經(jīng)驗總結(jié)。更重要的是，其發(fā)布把相關(guān)部門在應(yīng)對輿情事件中的態(tài)度、行為和能力完全暴露在“陽光”下，推動有關(guān)部門積極改進(jìn)信息發(fā)布工作，提高主動回應(yīng)和引導(dǎo)輿論的意識，改善輿情管理的態(tài)度和方式，更主動加強(qiáng)與公眾、媒體的溝通和互動，使輿情回應(yīng)工作常態(tài)化，提高輿情應(yīng)對和引導(dǎo)能力。

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com