□ 文/余 飛

先獨立后融合：縣報與新媒體融合發(fā)展的反思

□ 文/余 飛

縣報處于最基層，與農(nóng)（牧）民最接近。作者認(rèn)為，研究縣報興辦新媒體的歷程，著重總結(jié)教訓(xùn)和不足，推動二者深度融合，需要優(yōu)先占領(lǐng)縣域內(nèi)的細(xì)分市場和多數(shù)用戶，細(xì)作深耕，促成新媒體變?yōu)橛懈偁幠芰Φ莫毩⑹袌鲋黧w。

縣級報 新媒體 融合發(fā)展

2003年報刊整頓后，全國只保留了《諸暨日報》《瀏陽日報》《庫爾勒晚報》等40余家縣報，分布在十多個省級行政區(qū)。這些縣報中，除了遼寧省的《蒙古貞日報》和《喀左縣報》兩家縣報沒有真正的新媒體外①，其余46家縣報或多或少地興辦了新媒體，搭起了新的業(yè)務(wù)框架，基本解決了從無到有的問題。客觀冷靜地說，縣報的新媒體還“在生存線上掙扎”②，還沒找到成功的運作模式和贏利模式，在內(nèi)容和財務(wù)上完全依靠母體縣報補(bǔ)貼過日子，不能獨立解決生存與發(fā)展的問題。

縣報興辦新媒體不成功的原因可以找出很多條，其中最易忽視的就是沒有打好基礎(chǔ)，一哄而上，跟風(fēng)而為。為吸取教訓(xùn)，減少失誤，促進(jìn)縣報與新媒體深度融合，我們有必要回頭補(bǔ)課，夯實基礎(chǔ)。

做好調(diào)查研究?！皼]有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！笨h報或縣委宣傳部可組織專門力量，走出去考察或請進(jìn)來指導(dǎo)，收集樣本，研究他人成功的經(jīng)驗和自己不成功的教訓(xùn)，減少自己埋頭單干或照搬辦報模式運作新媒體的時間成本和機(jī)會成本。

縣報做好調(diào)查研究，有三種途徑可以實現(xiàn)。一是研究上級同行或傳統(tǒng)媒體如何與新媒體融合的成功經(jīng)驗。如人民日報社的人民網(wǎng)、上海文廣集團(tuán)的百視通、青島新聞網(wǎng)等，可資借鑒。二是研究商業(yè)性的成功網(wǎng)站如新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、百度網(wǎng)及淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等。三是做好縣域內(nèi)居民對傳統(tǒng)媒體、新媒體的需求及變化趨勢的調(diào)查研究。調(diào)查研究得越細(xì)越好，次數(shù)越多越好。

做好市場定位?？h報與新媒體融合的定位，就是立足于縣域，立足于細(xì)分的市場，立足于服務(wù)老百姓，立足于單項或幾項突破性進(jìn)展，做出特色，深度融合為一體。市場定位要體現(xiàn)出“有所不為，才有所為”。縣報與新媒體融合，要避免多而不當(dāng)和大而不當(dāng)。消除那種網(wǎng)站沒辦好又?jǐn)D破頭地辦手機(jī)報、微博、微信、客戶端等新媒體，最終舉步維艱、進(jìn)入死胡同的現(xiàn)象，也要克服“大型綜合性新聞門戶網(wǎng)站”的偏好或偏見——內(nèi)容事無巨細(xì)，無所不包，弄得重復(fù)和浪費?，F(xiàn)有網(wǎng)站的成功案例表明，越有特色，越是服務(wù)百姓的網(wǎng)站越有競爭力。

探索贏利模式。根據(jù)市場調(diào)研和定位，縣報與新媒體融合的贏利模式在廣告收入之外可從三個方面探索，先突出一個方面，取得成功，再實施另外兩個方面來贏利。如果實力允許，也可從三個方面同時著手。

一是賣版權(quán)。可將縣報的內(nèi)容，賦予版權(quán)來經(jīng)營增收。不再推出免費的報紙電子版，而是向報紙電子版用戶或其它新媒體收費。留住紙版的讀者，或相對紙版的讀者增加了電子版用戶，原有的賣報收入和廣告收入不受影響，付費電子版會帶來額外收入。

二是賣服務(wù)?？h報與新媒體一起，就近就便地為區(qū)域內(nèi)的用戶提供輿情增值服務(wù)和網(wǎng)站托管。五年前，筆者在一家網(wǎng)站工作，與同事一起，托管了一家縣級醫(yī)院的對外宣傳網(wǎng)站，年收費8萬元，即嘗到了“甜頭”。調(diào)查后得知，縣域內(nèi)很多部門和大一些的企業(yè)愿意每月出資2萬元，將網(wǎng)站委托給縣報及其新媒體托管，每周更新二三次，全年愿出價20萬元-30萬元。縣域內(nèi)2000多個黨政及企事業(yè)單位按4%-5%的比例計算，每年即有1600萬元-2400萬元的市場。輿情服務(wù)也有類似規(guī)模的市場需求。兩者加在一起，縣報又取得一份紙媒年均廣告收入（2000萬元-3000萬元）。

三是賣創(chuàng)新，橫向跨界發(fā)展。目前主要考慮兩個方面來賣創(chuàng)新，即電子商務(wù)向鄉(xiāng)村下沉和牽頭創(chuàng)辦村鎮(zhèn)銀行?？h報與快遞公司或電子商務(wù)運營商分工協(xié)作，利用自辦報紙發(fā)行的現(xiàn)有的人員、渠道和平臺，承接網(wǎng)購商品特別是農(nóng)資向鄉(xiāng)村農(nóng)戶投遞?？h報在新媒體上每年燒錢二三百萬元，十年下來就有2000萬-3000萬元。倒不如從現(xiàn)在開始，每年在報社內(nèi)提取200萬-300萬元或其一半作為發(fā)展基金，充當(dāng)村鎮(zhèn)銀行的注冊資本金，與金融機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)建村鎮(zhèn)銀行，五到十年就完全能夠開拓出新領(lǐng)域。目前，村鎮(zhèn)銀行相對稀缺，政策上有較多利好，存貸款利差保證村鎮(zhèn)銀行股東有穩(wěn)定回報，是縣報斷臂求生的機(jī)遇所在。

網(wǎng)羅復(fù)合型人才。縣報網(wǎng)羅復(fù)合型人才，首先要求縣報和新媒體的負(fù)責(zé)人是既懂報又懂網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合型人才，通過市場招聘需要的縣報社長、總編輯和新媒體負(fù)責(zé)人，才有可能做好決策、管理和運營。其次，著眼于自身培養(yǎng)復(fù)合型人才，安排現(xiàn)有人員在縣報紙版和網(wǎng)站之間輪崗和交叉任職，盡可能在兩種媒體之間歷練和積累，造就一批得心應(yīng)手的專家型技術(shù)人員和管理人員。第三，解決好待遇不公的問題，重點消除身份岐視、分配差距過大、絕對平均主義和逆淘汰等不利影響。

促成市場主體。十多年來新媒體一直寄生于縣報或生存在縣報的陰影里，成了縣報的財務(wù)負(fù)擔(dān)。要讓網(wǎng)站或新媒體成為真正的市場主體，新媒體從現(xiàn)在開始就要獨立生存?？h報給新媒體斷奶，同時施加壓力和動力，給新媒體確定考核指標(biāo)體系，建立約束和激勵機(jī)制，督促新媒體在自創(chuàng)內(nèi)容達(dá)到80%、經(jīng)營收入、發(fā)展形態(tài)、創(chuàng)新突破上提高競爭能力。如，新媒體有償使用縣報內(nèi)容且一定要經(jīng)過重新編輯適合新媒體發(fā)布，并向其它新媒體出售版權(quán)來創(chuàng)收；就某一專題約請國內(nèi)知名專家有償撰文，多發(fā)獨家內(nèi)容和深度報道；多開辟輿情服務(wù)、網(wǎng)站托管、定向精準(zhǔn)服務(wù)、長尾客戶等新業(yè)務(wù)市場；參照百度做法，利用網(wǎng)絡(luò)支付和即時通信工具，開辟報紙、電視忽視的小微企業(yè)特別是縣域外的企業(yè)（分類）廣告市場和民生需求等市場；少設(shè)專職崗位，多讓縣報采編人員有償兼任新媒體員工，以降低運營成本，提高效率和效益?？h報可組建新媒體股份公司，控股或相對控股。員工持股將形成自然人與法人之間的命運共同體，新媒體可募集資本、分散風(fēng)險、增大合力。報社和新媒體的工作人員預(yù)期有股權(quán)回報、股權(quán)溢價收入，更會風(fēng)雨同舟，整體上激發(fā)創(chuàng)造性。新媒體上市后，可反向收購母體縣報，如虎添翼，融合的宿愿就變現(xiàn)。類似的資本運作模式在縣域內(nèi)已有實體企業(yè)成功運用，縣報在與新媒體融合上可大膽邁步，敢為人先。

（作者單位：長沙晚報報業(yè)集團(tuán)瀏陽日報社）

【注釋】

①肖澤偉：《新媒體挑戰(zhàn)下，欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣級民族報轉(zhuǎn)型之惑》，載于《中國記者》2015年第5期。

②郭全中：《我國媒體網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》，載于《新聞戰(zhàn)線》2015年第3期。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com