□ 文/薛冰冰 張建峰

湄洲日?qǐng)?bào)社：廣告“十連升”背后的運(yùn)作解析

□ 文/薛冰冰 張建峰

近兩年來(lái)，全國(guó)報(bào)業(yè)廣告下滑明顯，但是地處福建莆田的湄洲日?qǐng)?bào)社的廣告不降反升，他們是如何做到的？本文認(rèn)為，主要在于湄洲日?qǐng)?bào)社轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式，善于運(yùn)用黨報(bào)的政治優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“冷市熱炒”。

湄洲日?qǐng)?bào) 報(bào)紙廣告 品牌優(yōu)勢(shì)

在傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)普遍嚴(yán)重滑坡的情況下，莆田市湄洲日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)卻取得十年“十連升”的好成績(jī)，特別是近兩三年，在整個(gè)報(bào)業(yè)廣告下滑的背景下，每年仍以15%左右的幅度持續(xù)增長(zhǎng)。湄洲日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)為何能逆勢(shì)增長(zhǎng)？善于運(yùn)用黨報(bào)政治優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“冷市熱炒”，轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式是其中一個(gè)重要原因。

一、強(qiáng)化黨報(bào)概念，把市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)向政務(wù)群體

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，各種媒介信息傳播渠道在增加，傳統(tǒng)紙媒讀者被分化，廣告市場(chǎng)份額減少，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但比起數(shù)字渠道，消費(fèi)者對(duì)紙媒廣告的信任度高，而且黨報(bào)的特殊地位和作用更是決定了其不同于其他媒體。黨報(bào)擔(dān)負(fù)著宣傳黨的路線、方針、政策的重大使命，黨政機(jī)關(guān)、縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及企事業(yè)單位公職人員是黨報(bào)的重要讀者群。廣告市場(chǎng)定位必須與讀者市場(chǎng)定位一致，黨報(bào)擁有這批讀者群，決定了黨報(bào)政務(wù)廣告市場(chǎng)具有很大空間。再加上近年“三公”經(jīng)費(fèi)亂開(kāi)支現(xiàn)象受到嚴(yán)格控制，黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位用于宣傳的經(jīng)費(fèi)反而相對(duì)多了起來(lái)。為此，《湄洲日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)強(qiáng)化黨報(bào)概念，果斷及時(shí)地把廣告市場(chǎng)重心從商業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)向黨政群體，讓“財(cái)政埋單”做宣傳購(gòu)買文化服務(wù)成為主營(yíng)，從而使政務(wù)廣告創(chuàng)收逐年大幅增加。

2014年，《湄洲日?qǐng)?bào)》借助創(chuàng)刊30周年良機(jī)，在市直機(jī)關(guān)、縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等單位中組織政務(wù)?？瘜０嫘麄鞫噙_(dá)120個(gè)版，一個(gè)多月就增加廣告收入近450萬(wàn)元。今年，又組織開(kāi)設(shè)“縣區(qū)觀察”?？?，緊緊圍繞縣區(qū)中心工作進(jìn)行深度宣傳報(bào)道。僅此項(xiàng)，預(yù)計(jì)年可增加創(chuàng)收近500萬(wàn)元。此外，在每年省委省政府“拉練”檢查工作及市兩會(huì)期間，《湄洲日?qǐng)?bào)》都認(rèn)真組織縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專版?？麄?。

同時(shí)，舉辦以黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等參加的“新聞沙龍”，開(kāi)設(shè)部門單位常年性?？瘜诘?，為黨政機(jī)關(guān)作專題性宣傳報(bào)道，使政務(wù)廣告的市場(chǎng)越做越大。原來(lái)每年政務(wù)廣告收入僅為全年廣告總額的不足三分之一，去年已超過(guò)了全年廣告總額的50%。

二、做大黨報(bào)品牌，把單純的版面銷售轉(zhuǎn)向整合營(yíng)銷

雖然近年湄洲日?qǐng)?bào)社政務(wù)廣告在增長(zhǎng)，但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，傳統(tǒng)紙媒汽車、電商、賣場(chǎng)等廣告市場(chǎng)卻被嚴(yán)重割分。紙媒單靠賣版面做廣告的日子已經(jīng)難以為繼，活動(dòng)策劃成為眾多客戶的訴求。特別是黨報(bào)作為黨和人民的喉舌，其權(quán)威性和影響力不可替代，黨報(bào)多年來(lái)鑄就的品牌在社會(huì)上享有很高信譽(yù)。為此，湄洲日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)熱炒黨報(bào)品牌，加強(qiáng)策劃，運(yùn)營(yíng)更多的線下活動(dòng)不僅拉動(dòng)了廣告，同時(shí)活動(dòng)營(yíng)收也將成為紙媒經(jīng)營(yíng)的新亮點(diǎn)及新盈利點(diǎn)。由莆田市政府主辦、湄洲日?qǐng)?bào)社承辦的莆田市房車聯(lián)展已連續(xù)舉辦了10多屆，特別是去年房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，湄洲日?qǐng)?bào)社組織的優(yōu)質(zhì)樓盤展銷卻受到購(gòu)房者歡迎，一場(chǎng)房展會(huì)就實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收近千萬(wàn)元。

針對(duì)莆田市近年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際，湄洲日?qǐng)?bào)社還策劃組織城市建設(shè)與總部經(jīng)濟(jì)高峰論壇，并以市委機(jī)關(guān)報(bào)的名義，邀請(qǐng)博鰲論壇原秘書長(zhǎng)龍永圖先生來(lái)莆田作主旨演講，邀請(qǐng)上海話劇團(tuán)來(lái)莆田演出話劇《徐志摩》，同時(shí)舉辦莆田市建材砍價(jià)會(huì)，期間廣告收入超200萬(wàn)元。類似以品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行策劃的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，湄洲日?qǐng)?bào)社幾乎每年都要搞好幾場(chǎng)，商家客戶參與的積極性也很高，他們認(rèn)為黨報(bào)品牌信譽(yù)好，組織活動(dòng)影響力大，參加活動(dòng)的人氣也很旺，廣告投放效果比較明顯。

這一廣告經(jīng)營(yíng)盈利點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，不僅可以較好地解決廣告經(jīng)常與新聞爭(zhēng)版面的現(xiàn)象，同時(shí)使廣告經(jīng)營(yíng)的路子走得更寬更活更富有成效。

三、發(fā)掘黨報(bào)資源，從簡(jiǎn)單變現(xiàn)轉(zhuǎn)向深度開(kāi)發(fā)

黨報(bào)擁有政治、信息、人才等得天獨(dú)厚的資源。近兩年，廣告市場(chǎng)慘烈競(jìng)爭(zhēng)逼使報(bào)社開(kāi)始重視對(duì)黨報(bào)資源的深度挖掘，特別是在政務(wù)信息獲取和信息整合利用上嘗到了許多甜頭。

2012年，莆田市決定實(shí)施“向海面水”的城市建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略。湄洲日?qǐng)?bào)社作為市委機(jī)關(guān)報(bào)在第一時(shí)間獲知后，報(bào)社廣告部決定把城市建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略信息與廣告運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，充分運(yùn)用報(bào)社智力資源，發(fā)揮采編力量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)信息資源利用最大化，并精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，先后策劃了“木蘭板塊”“綬溪板塊”和“黃石板塊”三大主題的房地產(chǎn)系列報(bào)道，共18個(gè)大聯(lián)。此策劃活動(dòng)受到木蘭、綬溪及黃石沿岸周邊的樓盤開(kāi)發(fā)商的強(qiáng)烈響應(yīng)，有些從來(lái)不做廣告的本土開(kāi)發(fā)商也樂(lè)意掏腰包參加推廣。由于對(duì)這幾個(gè)板塊樓盤的優(yōu)勢(shì)與前景的分析展望比較到位，使這些親水樓盤在莆田市很受歡迎，活動(dòng)策劃也成為政府、開(kāi)發(fā)商、市民和報(bào)社“四滿意”的典型廣告運(yùn)營(yíng)案例。

2013年春節(jié)，莆田市決定召開(kāi)千人莆商大會(huì)，并邀請(qǐng)省主要領(lǐng)導(dǎo)參加，廣告部得知后決定再次挖掘這一信息潛在價(jià)值，并通過(guò)積極策劃運(yùn)作，不僅組織了幾十個(gè)莆商廣告專版，同時(shí)結(jié)合春節(jié)文化過(guò)年活動(dòng)，在會(huì)場(chǎng)沿街以張掛紅燈籠的形式，把祝賀會(huì)議召開(kāi)與宣傳莆商精神結(jié)合起來(lái)，許多莆商爭(zhēng)相搶要這些廣告宣傳牌位，報(bào)社也因此實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

四、重視黨報(bào)商機(jī)，把消極坐等變?yōu)橹鲃?dòng)出擊

各地市每年都會(huì)有一些重大活動(dòng)、重要會(huì)議等，這些重要節(jié)點(diǎn)往往都是主流媒體派上用場(chǎng)的機(jī)遇，廣告商機(jī)也或隱或現(xiàn)就在眼前，需要紙媒廣告人敏銳的眼力，并用心做大。

近幾年，莆田市先后承接了多次國(guó)際國(guó)內(nèi)大型體育賽事，其中包括亞錦賽、世技賽、省運(yùn)會(huì)以及2015年“青運(yùn)會(huì)”莆田賽區(qū)等。在舉辦這些賽事中，市政府決定通過(guò)市場(chǎng)手段籌措資金組織活動(dòng)。湄洲日?qǐng)?bào)社廣告部緊緊抓住這一次又一次的商機(jī)，積極主動(dòng)與政府有關(guān)部門溝通對(duì)接，并采取以黨報(bào)廣告資源串換的形式，作為對(duì)資助賽事企業(yè)的回報(bào)，受到政府和企業(yè)的肯定與歡迎，每次活動(dòng)政府都以籌措資金的5%作為廣告費(fèi)用回?fù)芙o報(bào)社。

2012年，向莆鐵路開(kāi)通，湄洲日?qǐng)?bào)社廣告部再次緊抓這一難得商機(jī)，把黨報(bào)的廣告宣傳做得風(fēng)生水起。他們通過(guò)認(rèn)真策劃組織，以“向莆鐵路開(kāi)通莆田怎么辦？”為主線，圍繞港口經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)布局、項(xiàng)目集聚、旅游開(kāi)發(fā)、腹地對(duì)接等方面采編了10多個(gè)專題性宣傳報(bào)道，受到市委、市政府的肯定和表彰，港口、鐵路、旅游及沿線相關(guān)企業(yè)還給予了報(bào)社宣傳經(jīng)費(fèi)上的大力支持。湄洲日?qǐng)?bào)社的廣告營(yíng)銷實(shí)踐證明，黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)非但不是大勢(shì)已去，而且是潛力尚大，還沒(méi)做夠。

五、發(fā)揮黨報(bào)價(jià)值，把低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)樵鲋捣?wù)

當(dāng)前，傳統(tǒng)紙媒廣告的滑坡直接導(dǎo)致廣告價(jià)格出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的不良現(xiàn)象。由于支撐報(bào)業(yè)生存與發(fā)展的廣告收入在減少，有些報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)急切希望通過(guò)降價(jià)招攬廣告穩(wěn)住收入，結(jié)果導(dǎo)致廣告收入不但沒(méi)有增加，廣告價(jià)格體系反而受到嚴(yán)重破壞。然而，湄洲日?qǐng)?bào)社近年廣告價(jià)格不但沒(méi)降，每年反以約30%的幅度提升，2011年報(bào)社廣告價(jià)位平均每版約為1.7萬(wàn)元，2014年每版廣告平均價(jià)位已提高到3.5萬(wàn)元。

湄洲日?qǐng)?bào)社廣告價(jià)位何以實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？其一，黨報(bào)的權(quán)威性和公信力是其他紙媒不可替代的，黨報(bào)作為高端主流媒體的價(jià)值也是不可比擬的，因此，黨報(bào)的廣告價(jià)格本身就不應(yīng)該陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的旋渦；其二，目前黨報(bào)廣告投放客戶主要集中在政務(wù)廣告和房地產(chǎn)廣告，而這兩大類廣告客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力良好，這些客戶一旦決定投放廣告，通常不會(huì)在價(jià)格上過(guò)多計(jì)較；三是以增值服務(wù)回饋客戶，提高廣告投放效益。這一點(diǎn)是廣告價(jià)位實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。正如前述的“木蘭板塊”和“綬溪板塊”等，由于宣傳到位，樓盤市場(chǎng)行情看漲，開(kāi)發(fā)商廣告投放價(jià)值得到高回報(bào)。再如，湄洲日?qǐng)?bào)社廣告部策劃宣傳的上海中暨集團(tuán)和閩中有機(jī)食品公司等廣告客戶，由于企業(yè)品牌推廣有力，產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路很好，企業(yè)廣告宣傳增值效益顯現(xiàn)，這無(wú)疑也給廣告價(jià)位提升以有力支撐。

（作者分別是《莆田晚報(bào)》副總編輯、福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新聞研究所編輯）

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