□ 文/施 華

從“行業(yè)影響”到“影響行業(yè)”：行業(yè)期刊如何轉(zhuǎn)型突圍？

□ 文/施 華

行業(yè)期刊的發(fā)展困境原因復(fù)雜、涉及面廣，怎么辦？作者認(rèn)為優(yōu)勢(shì)與危機(jī)同在，七條路徑可以使行業(yè)期刊從“行業(yè)影響”發(fā)展到“影響行業(yè)”。

行業(yè)期刊 轉(zhuǎn)型 方法 中國(guó)水運(yùn)報(bào)刊社

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，特別是近幾年，隨著政府機(jī)構(gòu)改革的不斷深入和新聞出版行業(yè)體制改革的深化，大多數(shù)行業(yè)期刊開(kāi)始了市場(chǎng)化運(yùn)作，逐步與主管單位脫鉤，面向市場(chǎng)，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。從市場(chǎng)情況看，“斷奶”后的行業(yè)期刊生存狀態(tài)不容樂(lè)觀。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)共有期刊9849種，總印數(shù)已達(dá)30億冊(cè)。其中，包括《中國(guó)水運(yùn)》雜志在內(nèi)的交通運(yùn)輸行業(yè)公開(kāi)出版期刊達(dá)30多種。然而，如此眾多的期刊卻沒(méi)做大做強(qiáng)，能參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的精品少之又少，大多數(shù)期刊還停留在小規(guī)模、地域性狀態(tài)。

行業(yè)期刊發(fā)展面臨“四大困局”

目前，行業(yè)期刊的發(fā)展困境原因復(fù)雜、涉及面廣，既有新媒體沖擊使辦刊環(huán)境發(fā)生變化和行政體制改革等客觀原因，也有刊物缺乏清晰定位、經(jīng)營(yíng)方式僵化等主觀原因。歸納起來(lái)有以下四個(gè)方面：

一是市場(chǎng)定位不明確，一味地盲目辦刊。與大眾期刊相比，行業(yè)期刊由于受行業(yè)限制，發(fā)行面更窄，讀者數(shù)量也相對(duì)較少。因此，行業(yè)期刊的定位比普通的大眾期刊更為重要。當(dāng)前，還有很大一部分行業(yè)期刊停留在以前的辦刊水平，缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，辦刊宗旨不明確、中心不突出、內(nèi)容不豐富，甚至對(duì)刊物自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都沒(méi)有準(zhǔn)確、客觀把握，不清楚刊物自身賣點(diǎn)和亮點(diǎn)在哪里，一味地盲目辦刊，所辦刊物毫無(wú)特色，自然難以被讀者接受。

二是對(duì)讀者研究不深入，沒(méi)有“鎖定”讀者群。行業(yè)期刊的直接消費(fèi)者是讀者。雜志辦給誰(shuí)看，什么人喜歡看，這些都需要進(jìn)行深入研究。國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀期刊如《知音》《特別關(guān)注》等都很重視對(duì)讀者的研究，對(duì)性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等不同層次的讀者都進(jìn)行了分類調(diào)查。然而，當(dāng)前很大一部分行業(yè)期刊缺乏對(duì)讀者進(jìn)行深入研究，還摸不透讀者的心理和消費(fèi)習(xí)慣，還不具備吸引讀者的能力。

三是丟不掉靠財(cái)政吃飯的辦刊模式，經(jīng)營(yíng)方式落后。行業(yè)期刊應(yīng)立足實(shí)際，整合資源，主動(dòng)出擊，積極聯(lián)絡(luò)行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的企事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)刊物社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。然而，從實(shí)際看，長(zhǎng)期以來(lái)形成的靠財(cái)政吃飯的辦刊模式，使行業(yè)期刊“斷奶”后摸不著方向，一時(shí)還難以找到適合自己的比較靈活的經(jīng)營(yíng)方式。

四是采編團(tuán)隊(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，人員難以適應(yīng)市場(chǎng)需求。行業(yè)期刊由于歷史和體制等原因，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基本沒(méi)有，采編隊(duì)伍多為原來(lái)作為機(jī)關(guān)刊時(shí)的工作人員，習(xí)慣了旱澇保收“鐵飯碗”式的工作方式，還沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮。加之，在國(guó)家“簡(jiǎn)政放權(quán)”的大趨勢(shì)下，行業(yè)行政主管部門(mén)的管理趨向宏觀，行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為迫在眉睫的不二選擇。

行業(yè)期刊的“行業(yè)影響”依然存在

我國(guó)的行業(yè)期刊涉及許多行業(yè)，種類繁多，涵蓋廣泛。如《中國(guó)水運(yùn)》雜志就是以行業(yè)為依托，以服務(wù)行業(yè)為宗旨，為行業(yè)發(fā)展提供政策解讀、熱點(diǎn)研討、工作指導(dǎo)、科技支持、理念創(chuàng)新等，帶有鮮明的行業(yè)特色，也是交通運(yùn)輸業(yè)內(nèi)外乃至國(guó)內(nèi)外了解中國(guó)水運(yùn)的重要窗口和渠道。之所以行業(yè)期刊仍然深受讀者喜愛(ài)，除它應(yīng)有的屬性外，還在于它在全媒體格局中具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和魅力。

一是行業(yè)期刊經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累發(fā)展，已經(jīng)形成一套成熟的出版模式。如嚴(yán)格的審校制度、獨(dú)有的定位風(fēng)格、相對(duì)穩(wěn)定的出版周期和價(jià)格區(qū)間等。行業(yè)期刊長(zhǎng)期積累形成的權(quán)威性和公信力，在讀者中有很大影響并產(chǎn)生閱讀追隨。

二是行業(yè)期刊資源豐富，歷史積淀豐厚。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一路拼殺過(guò)來(lái)的品牌行業(yè)期刊，大多擁有深厚的文化底蘊(yùn)和歷史傳統(tǒng)，擁有龐大的工作團(tuán)隊(duì)、比較完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以及規(guī)范的管理機(jī)制。

三是內(nèi)容原創(chuàng)上的天然優(yōu)勢(shì)，是行業(yè)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)期刊的內(nèi)容大多為作者原創(chuàng)，依然是新的信息、知識(shí)和思想的發(fā)布者，依然具有強(qiáng)大的發(fā)展空間和生命力。特別是各學(xué)科的行業(yè)期刊雜志，仍有舉足輕重的地位。

四是行業(yè)文獻(xiàn)的特殊性有利于紙質(zhì)閱讀。盡管越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣網(wǎng)上閱讀，但仍有為數(shù)不少的讀者無(wú)法從網(wǎng)絡(luò)閱讀中受益。即使是習(xí)慣于網(wǎng)上閱讀的用戶，在閱讀數(shù)學(xué)、理工科制圖等文獻(xiàn)時(shí)，仍覺(jué)不如閱讀紙媒讓人思維連貫。相比之下，行業(yè)期刊更便于閱讀和收藏。

五是行業(yè)期刊是有信息溫度、有知識(shí)濃度、有思想深度的媒體。行業(yè)期刊定期刊發(fā)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的準(zhǔn)備，對(duì)某一個(gè)新聞事件或某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的某一個(gè)選題進(jìn)行深入分析，是有內(nèi)容、有內(nèi)涵、有溫度的，這與當(dāng)下流行的快餐化信息消費(fèi)有很大區(qū)別。另外，某一時(shí)間段、某一領(lǐng)域的科學(xué)發(fā)明或者理論創(chuàng)新，大部分都是通過(guò)行業(yè)期刊來(lái)發(fā)布、介紹和傳播的。

透過(guò)分析不難看出，行業(yè)期刊的優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)特內(nèi)容，行業(yè)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容生產(chǎn)。行業(yè)期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展必須以內(nèi)容價(jià)值為前提，要做到不為功利所惑，不為快餐化的信息所消費(fèi)，拒絕低俗，堅(jiān)守嚴(yán)肅。

從“行業(yè)影響”到“影響行業(yè)”的七條路徑

就《中國(guó)水運(yùn)》雜志而言，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑主要有七個(gè)方面：

積極轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，提升服務(wù)行業(yè)能力。近年來(lái)，《中國(guó)水運(yùn)》雜志以“服務(wù)行業(yè)、指導(dǎo)行業(yè)”為辦刊宗旨，經(jīng)常邀請(qǐng)行業(yè)相關(guān)專家探討、研討和分析行業(yè)發(fā)展問(wèn)題；采編人員密切加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)企事業(yè)單位溝通和聯(lián)系，并深入基層實(shí)地采訪，及時(shí)了解讀者需求。如2009年底，國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)同志考察長(zhǎng)江，提出了建設(shè)長(zhǎng)江黃金水道、把內(nèi)河航運(yùn)搞上去的設(shè)想。《中國(guó)水運(yùn)》雜志主動(dòng)組織地方政府、交通部門(mén)、專家學(xué)者等各方力量，研究長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)、《航道法》、海事管理等課題，先后推出“建設(shè)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”“沿江市長(zhǎng)訪談”“權(quán)威人士談水運(yùn)”等專欄，刊發(fā)研究文章近百篇，有力地促成了長(zhǎng)江航運(yùn)發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略?！吨袊?guó)水運(yùn)》雜志已成為了解我國(guó)水運(yùn)發(fā)展形勢(shì)和國(guó)際航運(yùn)信息的重要窗口，成為水運(yùn)從業(yè)者的必讀刊物和相關(guān)業(yè)界人士的重要參考文獻(xiàn)。

改變運(yùn)行管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)高效率集約經(jīng)營(yíng)。近年來(lái)，《中國(guó)水運(yùn)》雜志創(chuàng)新運(yùn)行管理機(jī)制，本著“崗變薪變”“優(yōu)勞優(yōu)得”的原則，推出并不斷完善管理機(jī)制和人事分配制度。在對(duì)編輯的考核中推行“評(píng)估制”，在經(jīng)營(yíng)上推行“績(jī)效考核制”，通過(guò)良好機(jī)制使《中國(guó)水運(yùn)》雜志的發(fā)展始終充滿活力，形成了人人爭(zhēng)創(chuàng)一流的局面。與此同時(shí)，《中國(guó)水運(yùn)》雜志大膽實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的同志按照創(chuàng)收業(yè)績(jī)的不同層次實(shí)行不同獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)業(yè)績(jī)突出的同志予以重獎(jiǎng)。自2001年以來(lái)，《中國(guó)水運(yùn)》雜志的效益穩(wěn)步提升，經(jīng)營(yíng)收入翻番。近幾年，《中國(guó)水運(yùn)》雜志集約化經(jīng)營(yíng)包括集團(tuán)化和集群化經(jīng)營(yíng)也很有起色，積極聯(lián)合或合并同類其他期刊，擴(kuò)大了《中國(guó)水運(yùn)》期刊產(chǎn)業(yè)鏈條，提高了產(chǎn)業(yè)的集中度，提升了在市場(chǎng)中所占比重。

向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造時(shí)代行業(yè)期刊“品牌”?！吨袊?guó)水運(yùn)》雜志早年就創(chuàng)辦了“中國(guó)水運(yùn)網(wǎng)”和“中國(guó)水運(yùn)研究網(wǎng)”網(wǎng)站。2015年，中國(guó)水運(yùn)報(bào)刊社爭(zhēng)取到國(guó)家財(cái)政部600萬(wàn)的信息化工程項(xiàng)目，此工程今年底前完工。屆時(shí)，中國(guó)水運(yùn)報(bào)刊社將擁有全媒體新聞采編系統(tǒng)、全媒體新聞發(fā)布系統(tǒng)、行業(yè)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、數(shù)字出版平臺(tái)等，審核編輯排版校對(duì)等工作流程均可通過(guò)相應(yīng)的專業(yè)軟件來(lái)完成?！吨袊?guó)水運(yùn)》雜志將建成期刊信息內(nèi)容發(fā)布、品牌推廣、讀者服務(wù)的綜合平臺(tái)。未來(lái)還將實(shí)現(xiàn)期刊直接在網(wǎng)上訂購(gòu)交易，還可以用其他適用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的載體推向市場(chǎng)，拓寬發(fā)行渠道。

積極融入水運(yùn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，開(kāi)展各種辦刊和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！吨袊?guó)水運(yùn)》雜志非常注重開(kāi)展論壇、研討會(huì)等活動(dòng)，積極介入行業(yè)熱點(diǎn)，在行業(yè)會(huì)展、行業(yè)論壇、科技信息和資訊傳播、科技獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選等領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位；積極參與組織行業(yè)會(huì)展及研討活動(dòng)，針對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題策劃專欄和專稿，與廣州國(guó)際海事展、南京中國(guó)船舶展、上海國(guó)際海事展、中國(guó)知網(wǎng)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)合作，為讀者提供線上期刊即時(shí)閱讀，微信、微博網(wǎng)絡(luò)傳播等。大力挖掘品牌內(nèi)涵，開(kāi)展評(píng)獎(jiǎng)、推介、戰(zhàn)略合作等，實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)價(jià)值。2014年，《中國(guó)水運(yùn)》雜志與交通運(yùn)輸部水運(yùn)科學(xué)研究院共同組織的中國(guó)水運(yùn)優(yōu)秀科技論文獎(jiǎng)評(píng)選揭曉，30位頂尖行業(yè)專家的參與和互動(dòng)，提升了評(píng)獎(jiǎng)的含金量，也樹(shù)立了雜志品牌，在行業(yè)研究領(lǐng)域獲得了良好反響。

打造多樣化產(chǎn)品，滿足不同受眾。目前，《中國(guó)水運(yùn)》雜志充分利用多媒體的技術(shù)，將信息內(nèi)容進(jìn)行分類加工，針對(duì)不同的受眾需求打造多樣化產(chǎn)品，從而延伸期刊的品牌效應(yīng)，開(kāi)拓期刊市場(chǎng)空間。同時(shí)，整合行業(yè)資源，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，尋求多樣化、立體化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，主動(dòng)出擊，為行業(yè)相關(guān)企事業(yè)單位提供廣告、專題、?？麄鞣?wù)，拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，增加經(jīng)營(yíng)收入。此外，《中國(guó)水運(yùn)》雜志還開(kāi)展與刊物自身資源和品牌相關(guān)的其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如，開(kāi)設(shè)電子期刊、發(fā)行光盤(pán)期刊，組織雜志理事會(huì)，發(fā)揮策劃、設(shè)計(jì)等方面優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辦廣告、策劃、咨詢公司等等，逐步開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、盤(pán)活運(yùn)行資金，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

實(shí)行全新的營(yíng)銷服務(wù)方式。目前，通過(guò)建立自己的門(mén)戶網(wǎng)站或者借助數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)進(jìn)行傳播與銷售是《中國(guó)水運(yùn)》雜志一種較為普遍的營(yíng)銷模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是無(wú)需對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次加工，就直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播與銷售，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化平臺(tái)上的二次銷售。此外，還可根據(jù)不同產(chǎn)品和用戶對(duì)行業(yè)期刊內(nèi)容進(jìn)行整合、分類加工，為其量身定做其所需內(nèi)容，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)碼產(chǎn)品的個(gè)性定制功能，通知用戶訂閱他們感興趣的作品，隨時(shí)隨地通過(guò)不同介質(zhì)下載閱讀期刊內(nèi)容。另外，還可結(jié)合B2B平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上征訂，改變行業(yè)期刊的傳統(tǒng)發(fā)行路徑。

加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提升從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平。在條件允許的情況下，行業(yè)期刊一方面要面向社會(huì)公開(kāi)招聘優(yōu)秀人才，為刊物發(fā)展注入新鮮“血液”，增強(qiáng)期刊活力；另一方面要充分挖掘現(xiàn)有工作人員的潛能，引導(dǎo)他們加強(qiáng)學(xué)習(xí)，積極參加各級(jí)新聞出版管理單位、期刊協(xié)會(huì)舉辦的各種研討會(huì)及業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)活動(dòng)，廣泛閱讀與采編有關(guān)的書(shū)籍，掌握采編技巧，規(guī)范采編行為，提高采編水平，要在每個(gè)人肩上壓擔(dān)子，培養(yǎng)鍛煉多種業(yè)務(wù)能力，做到“人盡其才，才盡其用”，為刊物的可持續(xù)發(fā)展提供人才保障。

（作者是中國(guó)水運(yùn)報(bào)刊社社長(zhǎng)）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com