夏慧夷

(浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 臨安 311300)

在中國近代史上，浙江因其獨(dú)特的地理優(yōu)勢和文化環(huán)境，造就了一批知名出版家，包括張?jiān)獫?jì)、陸費(fèi)逵、沈知方、章錫琛、張靜廬等。浙江籍近代出版家的基本情況可參見下表：

表1 近代浙江出版家的基本情況

在近代浙江出版家群體中，陸費(fèi)逵作為中國近代第二大出版企業(yè)——中華書局——的創(chuàng)辦人和管理者，在長期的出版實(shí)踐中積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，可以說以一己之力使中華書局得以迅速崛起，成為與商務(wù)印書館并稱的中國近代出版雙雄，其經(jīng)營管理才能在近代浙江出版家群體中較為突出。從現(xiàn)代市場營銷理論觀之，陸費(fèi)逵所采取的營銷策略在很大程度上與經(jīng)典的市場營銷“4P”理論①契合，值得進(jìn)行深入的研究總結(jié)。

一、陸費(fèi)逵的產(chǎn)品策略

作為出版企業(yè)，其市場競爭力的根源在于所提供的產(chǎn)品——圖書及各類出版物——能夠有效符合讀者的需求。陸費(fèi)逵為了使中華書局能夠在激烈的市場競爭中生存，自創(chuàng)立伊始就樹立了多元化的出版思想，所出版的書籍類型非常廣泛，形成了以教育出版為主體、書刊并重、多業(yè)并進(jìn)的產(chǎn)業(yè)體系?？v觀中華書局的出版物，尤其是其標(biāo)志性出版物，在產(chǎn)品策略上具有鮮明的特點(diǎn)：

（一）“跟蹤超越”的精品策略

作為后來者，中華書局在自身資源上無法和主要競爭對手、中國近代出版的標(biāo)志性機(jī)構(gòu)——商務(wù)印書館相比，如果貿(mào)然選擇某一主題，就有可能面臨著虧損的巨大風(fēng)險。基于此，中華書局主要根據(jù)商務(wù)印書館所推出的、為市場所歡迎的題材，迅速策劃一個類似的同領(lǐng)域選題，“馬上跟進(jìn)，不讓商務(wù)專美于前”[1]。這種選題方式被稱為“跟蹤超越法”。所謂跟蹤，是指中華書局在選題上對商務(wù)印書館的“跟蹤”與“模仿”；所謂超越，則是中華書局不計(jì)成本，打造出受市場歡迎的精品，在特定領(lǐng)域與商務(wù)印書館形成正面的競爭。例如在辭書領(lǐng)域，商務(wù)印書館是我國最早編輯辭書的出版機(jī)構(gòu)，較為著名的有1912年《新字典》；中華書局則相應(yīng)出版了《中華大字典》，其質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商務(wù)印書館出版的《新字典》?！吨腥A大字典》由陸費(fèi)逵親自擔(dān)任主編，除繼承《康熙字典》的字匯和部首分類法外，還采錄了近代方言和翻譯的新字，收字46,867個，是一部搜羅完備、內(nèi)容豐富的大型字典，時至今日仍然具有較大的參考價值。

（二）定位明確的錯位競爭策略

由于受到資源的限制，中華書局不可能做到處處都“超越”商務(wù)印書館的出版物。此時，就有必要明確自身定位，與商務(wù)印書館形成錯位競爭。這方面的典型例證是中華書局的《辭海》與商務(wù)印書館的《辭源》。《辭源》是我國近代第一部大型語文工具書，于1908年開始編纂，1915年正式出版。陸費(fèi)逵在創(chuàng)辦中華書局后，一直立志編纂百科全書，1930年高薪聘請舒新城擔(dān)任中華書局編輯室主任兼圖書館長，《辭?！返靡詥柺啦⒊蔀榻?jīng)典之作。同《辭源》相比，《辭?！芬哉Z詞為主，兼收百科，可以供古籍閱讀者、語文教學(xué)者和文史哲研究者使用，實(shí)用性較強(qiáng)，適用范圍廣，發(fā)行遍布世界各地，是我國漢語百科辭典領(lǐng)域的代表作品，銷售量遠(yuǎn)超過《辭源》。

二、陸費(fèi)逵的價格策略

價格是市場營銷的關(guān)鍵要素，也是最直接反映市場動向的指標(biāo)。由于社會受教育水平較低，近代圖書市場的總體容量有限，合適的價格策略是決定出版企業(yè)生存的重要因素。陸費(fèi)逵針對當(dāng)時的市場情形，為中華書局制定了契合實(shí)際的價格策略。具體而言：

（一）靈活的定價策略

從總體上看，中華書局的定價策略是非常貼近市場需求而靈活多變的。例如，“一雞多吃”法是當(dāng)時中華書局主要的定價方法，即根據(jù)不同的市場需要，把一本書改編成不同的版本形式，以擴(kuò)大銷售。[2]例如，《中華大字典》初版16開4冊，定價9元，為降低成本和定價，中華書局又出了32開精裝本2冊，定價是原來的一半（4.5元）。后來又以《中華大字典》為藍(lán)本，出版了《中華中字典》和《中華小字典》，分別供中學(xué)生和小學(xué)生使用，定價只要3元和1.6元?！端牟總湟泛汀掇o?！芬膊捎昧艘陨项愃频姆椒?，以便不同的讀者可以選擇購買，銷售數(shù)目也得到了增加。另外，中華書局在特定時期會采取打折、贈劵等形式促進(jìn)銷售。如1931年，為紀(jì)念中華書局成立20周年，陸費(fèi)逵采取了贈送書劵方法，凡是購買中華書局版圖書滿實(shí)洋五角或預(yù)約書及文儀等滿實(shí)洋1元的，都能獲贈券1角，同時還實(shí)行了“廉價兩個月”的打折活動，促進(jìn)了圖書銷售量。

（二）負(fù)責(zé)任的售后服務(wù)策略

出版物的定價并非價格策略的全部。良好的售后服務(wù)能夠有效提升企業(yè)品牌和讀者信任度，也是價格策略的組成部分。陸費(fèi)逵一直強(qiáng)調(diào)服務(wù)讀者的重要性，他公開宣布，購買的中華版圖書如果有印刷或裝訂問題，不論書的品相如何，隨時可以換新書或者退款。中華書局還建立了專門的部門對讀者需求進(jìn)行調(diào)查，保證不出現(xiàn)書籍脫銷的情況。另外，為了方便讀者購物，陸費(fèi)逵在1917年在發(fā)行所專門增設(shè)了“通訊販賣部”，不但本局售品可以函購，“凡上海直奉江浙閩粵川漢，以及歐美日本各處貨物”都可以代買。[3]顧客只要將約計(jì)所購之物需洋若干連同郵費(fèi)寄去，書局當(dāng)即代為將物購就寄回；余款寄回或暫存書局，由購物人自定；如不屬上海出產(chǎn)，可委托各地分局代辦。[4]這一項(xiàng)目已經(jīng)超出了當(dāng)時書局的營業(yè)范圍，而且在運(yùn)行中具有較大的困難，但為了給廣大讀者提供方便，陸費(fèi)逵還是毅然開展了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，獲得了讀者的好評。

三、陸費(fèi)逵的經(jīng)營渠道策略

經(jīng)營渠道是商品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的整個過程，是影響產(chǎn)品銷量與企業(yè)發(fā)展的重要因素。陸費(fèi)逵在中華書局的經(jīng)營過程中采取的渠道策略，表現(xiàn)出多元化、綜合性的特征，具體而言：

（一）通過廣設(shè)分局建立銷售渠道

民國時期并沒有遍布全國的圖書發(fā)行中介，出版企業(yè)必須自行負(fù)責(zé)發(fā)行，建立有效的銷售渠道由此顯得特別關(guān)鍵。為在激烈的競爭中取勝，中華書局通過在國內(nèi)外設(shè)立分局、增加發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)等途徑來擴(kuò)展銷售門徑。中華書局成立之初，陸費(fèi)逵就在北京、漢口、奉天、廣州、南京、溫州、杭州等地設(shè)立了9個分局。到1914年，分局增至27處，到1916年分局增至40余處，并逐步擴(kuò)展到了香港、東南亞等地。值得注意的是，為了迅速地擴(kuò)張市場、建立營銷渠道，中華書局分局的設(shè)立以合辦為主，和當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜耸抗餐鲑Y，采取特約經(jīng)理的方式，有較大的自主權(quán)，充分調(diào)動了各地的積極性，這表現(xiàn)出陸費(fèi)逵在營銷方式上的靈活。也正基于此，中華書局在創(chuàng)立后短短幾年時間，就迅速發(fā)展成為商務(wù)印書館的主要競爭對手。

（二）通過廣泛公關(guān)建立政府渠道

陸費(fèi)逵十分重視和政府的關(guān)系，努力通過各種方式借助政府力量，建立與政府有效溝通、合作的渠道，不斷發(fā)展壯大中華書局。例如，在陸費(fèi)逵的熱情邀請下，范源廉到中華書局擔(dān)任編輯所所長，后來范源廉任民國政府教育總長。由于之前已經(jīng)建立了良好的關(guān)系，范源廉自然會在教科書發(fā)行等事務(wù)上對中華書局有所照顧。又如在1929年，陸費(fèi)逵推舉當(dāng)時的南京政府實(shí)業(yè)部長孔祥熙擔(dān)任中華書局董事長，建立良好關(guān)系后在1932年獲得了承印國民政府證劵和小額鈔票的資格，也由此極大的發(fā)展了中華書局的印刷業(yè)務(wù)。應(yīng)該說，正是陸費(fèi)逵善于運(yùn)用公關(guān)手段與政界人士保持良好的關(guān)系，才使中華書局能在經(jīng)濟(jì)效益與社會效益之間維持良好的平衡關(guān)系，既能在書業(yè)競爭十分激烈的環(huán)境中獲得生存與發(fā)展，又能維護(hù)中華書局在廣大消費(fèi)者心目中的良好形象。[5]

四、陸費(fèi)逵的促銷策略

出版企業(yè)的促銷策略，是出版企業(yè)通過各種方式，獲得其目標(biāo)讀者及社會公眾的認(rèn)同的過程，也是出版企業(yè)充分展示自身特點(diǎn)、最終獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的過程。陸費(fèi)逵非常重視中華書局的書刊宣傳與形象推廣，為了加強(qiáng)圖書宣傳工作，在中華書局總辦事處下設(shè)推廣部，專門負(fù)責(zé)圖書推銷事務(wù)，形成了卓有成效的專業(yè)化促銷策略。

（一）通過報紙進(jìn)行宣傳

媒體是企業(yè)宣傳的重要陣地。在近代中國，報紙是影響力最大的媒體。陸費(fèi)逵很早就認(rèn)識到報紙?jiān)谄髽I(yè)發(fā)展中的重要作用，經(jīng)常在《申報》、《大公報》等主要報紙上刊登廣告。1912年2月26日，他在《申報》上發(fā)表《教科書革命》一文，產(chǎn)生了極大的社會影響力，也對中華書局的教科書進(jìn)行了很好的宣傳，可視為廣告作品的經(jīng)典之作：“清帝退位，民國統(tǒng)一，政治革命，功已成矣。今日是急者則教育革命也。本局自客秋以來，努力進(jìn)行，小學(xué)用書今已出版。本最新之學(xué)說，遵教育部通令，以獨(dú)立、自尊、自由、平等之精神，采人道、實(shí)業(yè)、政治、軍國民之主義。程度適合，內(nèi)容完善，期養(yǎng)成完全共和國民以植我國基礎(chǔ)”。[6]中華書局之所以在教科書領(lǐng)域一炮而紅、迅速發(fā)展，和陸費(fèi)逵不遺余力的宣傳是分不開的。

（二）利用社會公共活動進(jìn)行宣傳

除了常規(guī)性的宣傳活動外，陸費(fèi)逵還極為敏銳地參與各項(xiàng)社會公共活動，將中華書局進(jìn)行充分的宣傳。這方面的典型例證，是中華書局在1929年西湖博覽會上的宣傳。1929年6—10月在杭州召開的“西湖博覽會”，是中國近代歷史上一次極為成功的公共活動，被公認(rèn)為開了中國會展業(yè)的先河，取得了積極的社會效應(yīng)。陸費(fèi)逵積極參與西湖博覽會的籌備工作，并充分利用這次盛會，對中華書局進(jìn)行了全方位的宣傳：（1）在會場內(nèi)開設(shè)中華書局特別陳列處。西湖博覽會共設(shè)8館2所，分別是革命紀(jì)念館、博物館、藝術(shù)館、農(nóng)業(yè)館、教育館、衛(wèi)生館、絲綢館、工業(yè)館，和特種陳列所、參考陳列所。中華書局在教育館內(nèi)專門開設(shè)了特別陳列處，占地約75方丈，在其中展示中華書局的主要書籍、文具儀器、標(biāo)本模型、印刷品、總廠與總店的模型。另外，在特別陳列處西部園林中，開設(shè)中華書局兒童圖書館，其中設(shè)置表演臺、噴水池并播放音樂，為少年兒童提供休息、學(xué)習(xí)的極佳場所。[7]（2）在會場外開設(shè)中華書局休息處和臨時商店。中華書局休息處設(shè)置在教育館出口處，備有桌椅茶點(diǎn)，環(huán)境優(yōu)雅；中華書局臨時商店設(shè)在外湖西冷橋南方，為游客提供便利。另外，為保障電力供應(yīng)，中華書局特在兒童圖書館處自備發(fā)電機(jī)一組，掛滿五彩電燈，夜晚時尤為引人入勝。[7]

五、小 結(jié)

綜上所述，陸費(fèi)逵在中華書局的經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐中，在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等多個方面都進(jìn)行了有益的嘗試，與發(fā)源于西方的市場營銷“4P”理論具有異曲同工之妙，取得了良好的效果。概括而言，陸費(fèi)逵的市場營銷策略可以歸納為：差異化的產(chǎn)品策略、靈活化的價格策略、多元化的渠道策略、專業(yè)化的促銷策略。應(yīng)該說，在當(dāng)時的歷史條件下，陸費(fèi)逵能夠認(rèn)識到出版營銷的重要性并自覺融入中華書局的出版實(shí)踐中，具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)營眼光和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，既是近代浙江出版家的領(lǐng)軍人物之一，更是近代中國出版家的代表人物之一，值得當(dāng)代出版人學(xué)習(xí)與借鑒。

[注 釋]

①20世紀(jì)60年代，美國學(xué)界提出了市場營銷組合的概念，將營銷人員運(yùn)用的可控因素歸納為四類：產(chǎn)品（Porduet）、價格（Price）、渠道（Place)、促銷（Promotion），被稱為市場營銷的“4P”理論。參見 [美]菲利普·科特勒.營銷管理（第13版）[M].上海：格致出版社，2009：12-16.

[1]王余光，吳永貴等.中國新圖書出版業(yè)的文化貢獻(xiàn)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，1998：24.

[2]俞筱堯，劉彥捷編.陸費(fèi)逵與中華書局 [M].北京：中華書局，2002：287.

[3]夏慧夷.突發(fā)公共事件發(fā)生時的微博話語博弈研究[J].新聞知識，2014(11):28.

[4]呂達(dá)等編.陸費(fèi)逵教育論著選 [M].北京：人民教育出版社，2000：331.

[5]夏慧夷.陸費(fèi)逵的公關(guān)理念及其踐履 [J].武漢：湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報，2009（11）：78.

[6]夏慧夷.陸費(fèi)逵的出版思想及其實(shí)踐 [D].長沙：湖南師范大學(xué)，2008.

[7]中華書局.西湖博覽會與中華書局 [M].北京：中華書局，1929：31—36.