本刊記者｜曹素妨

霍為兵

未來，一切皆媒介，在線傳播將不再只是媒體的專屬“權(quán)力”，過去的傳播方式在失效，鏈條在破裂，行業(yè)媒體優(yōu)勢持續(xù)升溫。在波瀾壯闊的新技術(shù)革命中，行業(yè)媒體借助技術(shù)爬梯，如何隨“技”應(yīng)變，大有可為？

方正電子作為傳統(tǒng)媒體黃金時代的“技術(shù)智囊”，如今在新傳媒生態(tài)中，針對行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型升級也有前瞻性的解讀。對此，我們采訪到了北京北大方正電子有限公司數(shù)字媒體業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理霍為兵，探討行業(yè)媒體現(xiàn)階段的發(fā)展路徑。

《中國傳媒科技》：您認為傳統(tǒng)行業(yè)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，最急需解決的問題是什么？

霍為兵：近年來迅速發(fā)展的新興媒體正在推動著媒體生態(tài)環(huán)境的革命性變化，使得媒體形態(tài)、媒體結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、傳播狀態(tài)、經(jīng)營業(yè)態(tài)以及閱讀方式和傳播方式等，都產(chǎn)生了越來越深刻的變化。

目前全國性的行業(yè)報大概有150種，以各自特色鮮明的行業(yè)優(yōu)勢在中國報業(yè)領(lǐng)域占有重要地位，在融合發(fā)展中也面臨著挑戰(zhàn)和機遇。

首先面臨的是讀者和客戶關(guān)注度下降的問題，行業(yè)報在新媒體建設(shè)方面作了積極的嘗試，借助自身在行業(yè)多年積累的豐富資源和權(quán)威性，為行業(yè)用戶提供海量資訊、政策解讀、業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及貼身的個性化服務(wù)，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體的高速發(fā)展，行業(yè)報不可避免地面臨著讀者和客戶關(guān)注度下降的問題。

第二是流程再造問題，行業(yè)報在媒介融合過程中，要逐步打破以“報紙”為核心的生產(chǎn)流程，建立以“互聯(lián)網(wǎng)”為核心的全新生產(chǎn)機制。目前，已經(jīng)有不少行業(yè)報正在建立或已經(jīng)建成“融合媒體新聞業(yè)務(wù)平臺”，利用融合媒體編輯部來重構(gòu)報紙、網(wǎng)站、微博、微信等多媒體平臺之間的生產(chǎn)流程。

行業(yè)報在生產(chǎn)流程重構(gòu)過程中要解決幾個問題：一是如何從快到深地報道新聞；二是如何更優(yōu)化、更高效地開發(fā)新聞資源的價值，實現(xiàn)內(nèi)容的集成化、形態(tài)的多元化和傳播的多平臺化；三是如何通過大數(shù)據(jù)和云計算等內(nèi)容挖掘技術(shù)、全媒體形態(tài)的信息呈現(xiàn)技術(shù)、交互設(shè)計及表達的傳受互動技術(shù)等，實現(xiàn)融合傳播。

第三是建立全新的盈利模式。行業(yè)報是面對某一行業(yè)，為了贏得可持續(xù)發(fā)展，需要整合產(chǎn)業(yè)鏈、拓展新領(lǐng)域，在經(jīng)營理念、市場結(jié)構(gòu)、運營方式、聯(lián)合協(xié)作和盈利模式上有所作為、取得實效、穩(wěn)定發(fā)展。

《中國傳媒科技》：在傳統(tǒng)媒體的黃金時代，方正電子擔當了技術(shù)核心，是安全出版和高效、優(yōu)質(zhì)的保證。在新媒體生態(tài)中，方正電子相繼推出了一系列融合與轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，并不斷升級智能化平臺，成為重要的“技術(shù)智囊”和伴隨式伙伴，請問在針對行業(yè)媒體的技術(shù)設(shè)計與布局方面有沒有考慮？

霍為兵：行業(yè)媒體是傳媒領(lǐng)域分眾化傳播的產(chǎn)物，具有信息資源優(yōu)勢、行業(yè)品牌公信力優(yōu)勢、數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢等。行業(yè)報大都植根于行業(yè)內(nèi)部，擁有很多權(quán)威的行業(yè)獨家新聞和深度報道，此外還有豐富的行業(yè)信息資源、讀者資源和發(fā)行市場，因此，行業(yè)報致力于報紙內(nèi)容生產(chǎn)這一獨特優(yōu)勢，其媒體功能和社會地位是不會被輕易取代的，未來的發(fā)展還會獲得極大的提升。此外，人脈資源也是行業(yè)報的優(yōu)勢。這里的人脈是指在行業(yè)內(nèi)能被影響的人，寬泛來講，是指行業(yè)的從業(yè)人員，具體來說，我們的人脈是指產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)者。

行業(yè)媒體以其權(quán)威性、指導(dǎo)性、知識性、服務(wù)性見長，在與新媒體融合發(fā)展中，一方面要加強內(nèi)容的專業(yè)性和全面性，另一方面要貼近受眾、更吸引受眾，方正電子在技術(shù)上主要圍繞這兩點來開展：

一是為行業(yè)報建立專業(yè)數(shù)據(jù)庫，包括行業(yè)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)、成品數(shù)據(jù)、專題數(shù)據(jù)等內(nèi)容，形成在該行業(yè)中最專業(yè)的智庫，為媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、專題制作、專業(yè)內(nèi)容檢索以及數(shù)字產(chǎn)品制作提供數(shù)據(jù)支撐、助力行業(yè)媒體依托內(nèi)容資源在其垂直領(lǐng)域開展知識服務(wù)；

二是為行業(yè)媒體建立客戶資源庫，整合媒體的讀者數(shù)據(jù)庫，將過去的讀者從線下轉(zhuǎn)移到線上，根據(jù)受眾的行為和喜好，為受眾畫像，既可以做資訊的推薦，也可以做廣告和商品推薦，比如中國石化報團購服務(wù)，方正電子的客戶資源系統(tǒng)就可以分析用戶的需求，為報社推薦需求量最大的產(chǎn)品和服務(wù)，為報社決策提供數(shù)據(jù)支撐，同時還可以為不同的用戶推薦自己感興趣的商品，做到精準化營銷。

《中國傳媒科技》：個性極致的服務(wù)需要基礎(chǔ)的用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)和高效的數(shù)據(jù)管理，方正電子在行業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)以及管理方面（包括線下活動的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)庫與線上非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)庫建設(shè)）為行業(yè)媒體提供怎樣的技術(shù)支持？

霍為兵：很多行業(yè)報一直在積極探索和嘗試各種新媒體、新技術(shù)和新的運營模式。我們通過與之交流、分析發(fā)現(xiàn)其最大的困惑是，目前發(fā)展起來的新媒體、新業(yè)務(wù)都是單點突破，缺乏統(tǒng)一性，業(yè)務(wù)線之間溝通成本很高，進而缺乏整體的品牌規(guī)劃與推廣計劃，缺乏有效的數(shù)據(jù)分析支持，影響其后續(xù)的發(fā)展。而要解決以上問題，首先他們要做的就是需要對其各個渠道中的用戶資源進行融合，進而對其各項經(jīng)營業(yè)務(wù)進行融合，形成完整的媒體大數(shù)據(jù)中心。

方正電子在幾年前就認識到用戶資源的價值及在媒體未來轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略重要性，因此一直在協(xié)助各行業(yè)報構(gòu)建統(tǒng)一的用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫，將先前分散在各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的用戶體系進行整合，形成統(tǒng)一標準、屬性、規(guī)則的用戶平臺。該用戶平臺可實現(xiàn)線上線下用戶的相互牽引和融合，通過統(tǒng)一的會員管理和激勵體系，吸引線下的紙媒和活動用戶到線上注冊，線上的用戶參與線下的活動，以達到真正的O2O。再輔以增值服務(wù)讓報社真正能夠具備黏住會員的能力，實現(xiàn)用戶忠誠度營銷、活動營銷的全流程管理，通過對包括短信、郵件、紙媒、網(wǎng)站、微博、微信等各種媒體通道的聯(lián)動管理，充分發(fā)揮其各自優(yōu)勢與特點，最終將參與活動的用戶由線下遷移到線上。同時，基于數(shù)據(jù)的管理、挖掘和分析，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值，為報社可以衍生的增值服務(wù)以及數(shù)據(jù)庫營銷提供數(shù)據(jù)支持。

行業(yè)報實際會面臨行業(yè)主管單位、行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)單位和行業(yè)相關(guān)消費者三方面用戶群。

對于行業(yè)主管單位，其最關(guān)心的是行業(yè)自身發(fā)展趨勢、動態(tài)與各種輿情正負面信息，以實現(xiàn)對行業(yè)產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管監(jiān)控，以及行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的制定與下達。行業(yè)報作為其唯一或主要信息發(fā)布與宣傳單位，承擔著信息上傳下達的重要使命。通過為上級主管單位提供相關(guān)的信息服務(wù)，既是做好本職工作，也是在孵化提供增值信息服務(wù)，可以通過這種服務(wù)的拓展贏取主管單位更多的支持與認可。

對于行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)單位，這是一個很大的B2B市場。通過用戶數(shù)據(jù)庫與內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的相結(jié)合，甚至可以加入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)垂直領(lǐng)域內(nèi)容資源的積累及需求方的精準定位，最終面向用戶提供內(nèi)容智能推薦服務(wù)，以謀求更優(yōu)異的利潤，更可以提供危機公關(guān)與品牌營銷推廣等高價值服務(wù)。

對于行業(yè)相關(guān)消費者，則可以通過構(gòu)建會員中心以開展客戶精準營銷，銷售行業(yè)資訊。通過用戶信息的近一步完善，還可以開展個性化資訊服務(wù)。還可以通過構(gòu)建產(chǎn)業(yè)信息平臺上聯(lián)接產(chǎn)業(yè)單位和消費者，為其提供比廣告宣傳更有效的信息服務(wù)，實現(xiàn)O2O營銷模式，獲取產(chǎn)業(yè)營銷鏈條上的直接利潤。

《中國傳媒科技》：談?wù)勀鷮π袠I(yè)媒體技術(shù)創(chuàng)新的理解，或技術(shù)驅(qū)動的模式創(chuàng)新及理念創(chuàng)新。

霍為兵：行業(yè)媒體有行業(yè)“一手”資源的支持，再加上好的技術(shù)平臺支撐，在模式創(chuàng)新和理念創(chuàng)新上可以事半功倍。

越來越多的行業(yè)媒體將售賣信息和售賣注意力做得越來越精細、越來越豐富，努力將自身打造成本行業(yè)最全新聞信息數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上做深對內(nèi)服務(wù)和對外服務(wù)，從而實現(xiàn)工作模式和經(jīng)營方式的創(chuàng)新。

對于理念創(chuàng)新來說，擁有新的技術(shù)平臺后，可以打通媒體經(jīng)營與新聞生產(chǎn)的條塊分割。這種模式不再是為廣告主提供單向廣播式服務(wù)，而是定向和精準包裝，全方位立體化宣傳。在新的技術(shù)平臺下，原先4個人的工作可能只需要一個人負責(zé)，能夠培養(yǎng)一專多能的高效員工，也能夠通過人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整實現(xiàn)成本的節(jié)約。原先沒有技術(shù)平臺支撐下許多想到而達不到的瓶頸都突破了，甚至是原先不敢想的想法有了實現(xiàn)基礎(chǔ)。

對于模式創(chuàng)新來說，在技術(shù)平臺的支撐下，可以豐富產(chǎn)品線，媒體不但可以做新聞、做廣告、做活動，還能跨界經(jīng)營，豐富信息衍生品，提供知識服務(wù)等，最終創(chuàng)造更多產(chǎn)品。

《中國交通報》的新聞信息產(chǎn)品協(xié)調(diào)運營平臺就是依靠技術(shù)創(chuàng)新提高經(jīng)營業(yè)績的成功案例。在社領(lǐng)導(dǎo)理念創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的思路下，該報進行了工作模式的幾點改造。

在經(jīng)營方面，不光為廣告主提供傳統(tǒng)廣告，還根據(jù)廣告主特點、賣點進行新聞報道宣傳策略、活動策劃等，為廣告主進行全方位服務(wù)。

在新聞信息方面，建設(shè)此平臺前每月的稿源為5000條，建設(shè)平臺后每月稿源15萬條，實現(xiàn)了稿源30倍的增長。

新聞數(shù)據(jù)增長以后，憑借著對本行業(yè)的深刻理解，該報社創(chuàng)造性的制定了交通運輸行業(yè)新聞信息的分類標準，可以有上百條新聞特性用來描述一條新聞信息。豐富的分類標準使積累的新聞信息易查、好找，現(xiàn)在《中國交通報》已經(jīng)建成了交通運輸行業(yè)最豐富的資源信息庫。在資源信息庫的基礎(chǔ)上可以為交通運輸行業(yè)提供更加細分的行業(yè)信息服務(wù)報告。

交通運輸關(guān)系國計民生，借助技術(shù)改造，《中國交通報》的工作模式能緊跟國家報道策略和重點工程的宣傳報道工作，同時能夠借助民眾都關(guān)注的交通事件快速實現(xiàn)粉絲增長。例如，馬航事件后，《中國交通報》進行了一手報道和滾動報道，聚集了幾十萬的粉絲量，快速提升了媒體公信力和話語權(quán)。而這些都是借助技術(shù)改造實現(xiàn)的。

總之，行業(yè)報媒體融合轉(zhuǎn)型之路充滿希望，方正電子能夠以媒體信息化建設(shè)完整解決方案，助力行業(yè)報實現(xiàn)融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級。