張 拓

（廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512000）

女裝，淘寶最大的行業(yè)市場(chǎng)，截至2014年擁有220萬的在線賣家和1.25億的在線商品數(shù)，可以滿足每一個(gè)女性消費(fèi)者對(duì)于美的需求。如此龐大的賣家群體，使得女裝行業(yè)競爭更加白熱化。賣家要從網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)上獲得相應(yīng)的入口流量，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊產(chǎn)品圖片后落地的便是寶貝詳情頁，而寶貝詳情頁設(shè)計(jì)得是否恰當(dāng)就直接決定了寶貝的轉(zhuǎn)化率。

1 優(yōu)秀寶貝詳情頁特征

當(dāng)確定好了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)后，就需要對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行詳情頁設(shè)計(jì)。詳情頁設(shè)計(jì)就是要向消費(fèi)者述說一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，一個(gè)好的寶貝詳情頁應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征：

1.1 獨(dú)特性

獨(dú)特性的目的在于能夠快速吸引消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者總是對(duì)一些新奇的商品擁有強(qiáng)烈的好奇心。在一個(gè)寶貝詳情頁中，產(chǎn)品的主圖主要擔(dān)任了像人臉一樣的被識(shí)別的角色，主圖的識(shí)別能力越強(qiáng)，吸睛能力就越強(qiáng)，點(diǎn)擊率自然也就高。主圖的識(shí)別性是需要通過產(chǎn)品本身的特殊性及同類產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的。如女裝茵曼的寶貝詳情頁中呈現(xiàn)的模特的麻花辮、女裝初語的模特“尼姑裝”造型都十分獨(dú)特。

1.2 降低購買風(fēng)險(xiǎn)

值得注意的是成年人的大腦對(duì)于接受新鮮而又陌生的事物，既存在強(qiáng)烈的好奇心，又存在強(qiáng)烈的戒備心，謹(jǐn)慎又小心。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣的同時(shí)，一方面想去嘗試和體驗(yàn)新的設(shè)計(jì)，另一方面又擔(dān)心嘗試新產(chǎn)品下單后所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。所以賣家需要給出一個(gè)令人信服的承諾來降低消費(fèi)者的戒備心理，如某些女裝在寶貝詳情頁中呈現(xiàn)7天無理由退換的條款等。

1.3 促進(jìn)銷售

在將新鮮的理念傳達(dá)給消費(fèi)者的同時(shí)，也要打消消費(fèi)者的疑慮，并且需要使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的決定，這也是寶貝詳情頁設(shè)計(jì)的最終目的。消費(fèi)者在看到女裝產(chǎn)品到完成購買，會(huì)經(jīng)歷一系列的心理變化過程，哪怕產(chǎn)生決策購買的時(shí)間非常短。這個(gè)過程符合愛德瑪法則的5個(gè)步驟：①引起注意；②產(chǎn)生興趣；③激發(fā)欲望；④強(qiáng)化記憶；⑤促使行動(dòng)。

2 寶貝詳情頁的呈現(xiàn)方式

在設(shè)計(jì)寶貝詳情頁時(shí)，需要確定完成視覺所需要傳達(dá)出來的闡述基調(diào)。總體而言，詳情頁的基調(diào)可以分為故事型、擬人型、說明型、散文詩歌型。

2.1 故事型

故事型的寶貝詳情頁風(fēng)格，是把詳情頁變成了一個(gè)賣家經(jīng)歷的故事。很多賣女裝的店鋪，店主會(huì)把自己設(shè)計(jì)這款女裝產(chǎn)品的初衷理念及生產(chǎn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴在詳情頁里進(jìn)行描述，與在線下拍攝的產(chǎn)品場(chǎng)景搭配在一起，形成符合品牌基調(diào)的形象。如茵曼就把每一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)定義為一個(gè)故事，并按照產(chǎn)品生產(chǎn)順序?qū)ζ溥M(jìn)行排序，用幾個(gè)平凡的生活場(chǎng)景，就讓很多女性消費(fèi)者體驗(yàn)到了棉麻藝術(shù)所呈現(xiàn)的慢生活態(tài)度。對(duì)于這種故事型的詳情頁風(fēng)格，會(huì)比說明型風(fēng)格更能打動(dòng)消費(fèi)者，絕大多部分消費(fèi)者在習(xí)慣了說明書形式的詳情頁后，故事型的詳情頁的新鮮感及畫面感更具有感染力。

2.2 擬人型

擬人型的寶貝詳情頁會(huì)把一些卡通人物作為主角，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，這樣的風(fēng)格適合相對(duì)年輕的消費(fèi)群體?？ㄍㄈ宋锔菀鬃屜M(fèi)者接受，同時(shí)頁面的內(nèi)容就像漫畫一樣，不會(huì)讓消費(fèi)者感到枯燥和厭煩。消費(fèi)者會(huì)很有耐心地讀完詳情頁里的文字內(nèi)容，通過卡通漫畫的形式，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)文字的閱讀積極性，加深其對(duì)產(chǎn)品的理解，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。在擬人型風(fēng)格的詳情頁里，賣家還常常會(huì)配合使用失衡等排版技巧，使得整個(gè)詳情頁面看起來活潑可愛，讓人印象十分深刻。

2.3 說明型

說明型風(fēng)格是絕大部分賣家所使用的詳情頁風(fēng)格，用類似于產(chǎn)品說明書的闡述方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹。有的賣家強(qiáng)調(diào)權(quán)威性，塑造屬于自己的品牌，具備可信度的賣點(diǎn)等；有的賣家強(qiáng)調(diào)營銷，會(huì)呈現(xiàn)出刺激眼球的手法來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行渲染；有的賣家會(huì)像電視購物推銷員一樣打造爆款詳情頁。

2.4 散文詩歌型

散文詩歌型的詳情頁風(fēng)格，總體來說設(shè)計(jì)難度會(huì)比前3者要大很多，因?yàn)檫@種詳情頁設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)者具有很強(qiáng)的文字功底和畫面塑造能力。呈現(xiàn)優(yōu)異的散文詩歌型的詳情頁，就像一幅精美的畫卷，消費(fèi)者在瀏覽時(shí)就已經(jīng)被這種美好的畫面和動(dòng)人的文字所吸引。值得注意的是，這種風(fēng)格如果文字功底不夠扎實(shí)，反而會(huì)讓消費(fèi)者感到厭煩，影響產(chǎn)品的銷售。

3 寶貝詳情頁內(nèi)容框架結(jié)構(gòu)

在女裝品類寶貝詳情頁里應(yīng)該包含以下幾個(gè)部分：

3.1 材質(zhì)介紹

服裝材質(zhì)是服裝材料與其表面質(zhì)地的簡稱，在服裝設(shè)計(jì)的3個(gè)基本要素，即造型、色彩和材質(zhì)中，材質(zhì)是組成服裝的最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是服裝造型設(shè)計(jì)依存的媒介。在服裝大世界里，服裝的面料五花八門，日新月異。但是從總體上來講，優(yōu)質(zhì)、高檔的面料，大都具有穿著舒適、吸汗透氣、懸垂挺括、視覺高貴、觸覺柔美等幾個(gè)方面的特點(diǎn)。在一個(gè)寶貝詳情頁里就必須要對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)說明清楚。

3.2 尺碼介紹及選購建議

服裝是否合體的重要性在某種程度上要大于面料、品牌，如果尺寸不合適、穿起來不合體，再高檔的服裝也不適合消費(fèi)者。所以女性消費(fèi)者在購買服裝時(shí)，需要了解女裝尺寸的標(biāo)注方法以及每種方法的含義。根據(jù)我國的相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，成年男女的服裝尺碼都是用“號(hào)型制”來表示的，女裝也不例外。所謂“號(hào)型”，包括“號(hào)”“型”“體型”3部分。 其中，“號(hào)”表示人體的身高（用cm表示，以5cm為一檔）；“型”表示人體的凈胸圍（上裝，一般以4cm為一檔）或凈腰圍（下裝，一般以4cm為一檔）；“體型”表示人體凈胸圍與凈腰圍的差值。體型分類代號(hào)為Y、A、B、C。其中，Y體型為寬肩細(xì)腰型 （偏瘦或肌肉特發(fā)達(dá)型）；A體型為一般正常體型；B體型腹部略突出（偏胖體型）；C體型為肥胖體。賣家在寶貝詳情頁里一定要根據(jù)自家產(chǎn)品和國家服裝型號(hào)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行匹配，給消費(fèi)者最合理的尺寸建議。

3.3 品牌介紹

品牌是一種擁有對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)理念、行為、視覺3方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)也稱之為CIS（Corporate Identity System）體系。現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌承載的更多的是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

3.4 配件或贈(zèng)品

女裝搭配總體上分6個(gè)部分，即個(gè)性服裝搭配技巧、服裝款式搭配技巧、臉型與身材搭配技巧、顏色搭配原則與禁忌、衣服的款式與鞋子的搭配技巧、社會(huì)交往中的搭配原則。而這6大部分內(nèi)容都可以呈現(xiàn)在寶貝詳情頁中，并且可以進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷搭配銷售。

3.5 洗滌保養(yǎng)建議

洗滌保養(yǎng)方法應(yīng)從女裝材質(zhì)來考慮，如棉類服裝可用肥皂和洗衣粉等各種洗滌劑清洗，既可手洗也可機(jī)洗，一般的洗滌溫度在40～50℃，不宜沸水洗滌或浸泡堆置過久，否則棉布的色澤會(huì)有不同程度的掉色。機(jī)洗時(shí)，洗滌液的溫度要根據(jù)棉織物的特點(diǎn)適應(yīng)程度來選擇，最好用冷水來機(jī)洗；洗滌后，棉類服裝在日光下晾曬，應(yīng)將反面朝外，并避免曝曬，以免織物掉色。麻類服裝的洗滌方法、洗滌劑的選擇、晾曬方法與棉類服裝大致相同，洗滌溫度應(yīng)低于40℃或冷水洗滌，由于麻纖維剛硬，抱合力較差，故在洗滌麻布服裝時(shí)應(yīng)比棉布服裝要輕軟些，既不能猛力揉搓或用硬刷刷洗，也不能用力擰絞，以免布面起球，刺癢皮膚，影響外觀與使用壽命。

總之，女裝寶貝詳情頁中的信息內(nèi)容裁剪和編輯應(yīng)該符合FAB法則，即強(qiáng)調(diào)女裝產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和益處，合理布局，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。

4 注重設(shè)計(jì)規(guī)范

在設(shè)計(jì)和制作詳情頁時(shí)，詳情頁的設(shè)計(jì)規(guī)范也是需要很多賣家應(yīng)該關(guān)注的問題。就目前而言，絕大部分的店鋪詳情頁在很多方面都做得缺乏規(guī)范。一方面因?yàn)椴煌木W(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)基本調(diào)性不同，如淘寶平臺(tái)主要色調(diào)為橙色，彰顯的基本調(diào)性是年輕和活力，那么電商平臺(tái)引流進(jìn)來的消費(fèi)者就是符合平臺(tái)基本調(diào)性和消費(fèi)特征的。因此，賣家在淘寶平臺(tái)進(jìn)行詳情頁設(shè)計(jì)時(shí)就要和大平臺(tái)這個(gè)調(diào)性相匹配，只有這樣設(shè)計(jì)出來的詳情頁才是符合消費(fèi)者特性的，從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為；另一方面，在企業(yè)內(nèi)部，由于沒有一個(gè)相對(duì)規(guī)范性的執(zhí)行手冊(cè)，每個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)師都會(huì)根據(jù)自己的喜好對(duì)頁面進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，當(dāng)新的設(shè)計(jì)師接任詳情頁工作的時(shí)候，又會(huì)根據(jù)其自身喜好來完成這一設(shè)計(jì)任務(wù)，最后產(chǎn)生的結(jié)果就是一個(gè)店鋪里面設(shè)計(jì)風(fēng)格有很多種，不僅在視覺上引起錯(cuò)亂，同時(shí)也會(huì)影響客戶體驗(yàn)。

因此，對(duì)詳情頁面里的文字字體、色彩、版式等做出相應(yīng)的規(guī)范，這樣可以保證詳情頁擁有統(tǒng)一的調(diào)性。

4.1 文字

文字規(guī)范包括寶貝詳情頁中文字色彩設(shè)置、標(biāo)題文字規(guī)格、價(jià)格文字等幾個(gè)方面。其中，女裝標(biāo)題或者主鏈接文字可以采用較大字體；女裝商品正文或描述性文字可采用小字體；輔助說明性文字及物流配送、尺寸說明等可采用較小字體。而價(jià)格可選用個(gè)性色，用于重點(diǎn)提醒信息。如價(jià)格文字可統(tǒng)一使用Tahoma字體，統(tǒng)一在前面用“￥”字符來表達(dá)，可使用規(guī)格有12px加粗、14px加粗、16px加粗或24px加粗。

4.2 色彩

色彩設(shè)計(jì)主要包括寶貝詳情頁底色、服裝產(chǎn)品模特圖、細(xì)節(jié)圖片底色以及女裝產(chǎn)品顏色分類與其他配套產(chǎn)品的搭配。女裝產(chǎn)品定位必須和視覺相統(tǒng)一，一屏如果涵蓋多種風(fēng)格，顏色沖突明顯、模特不統(tǒng)一，色彩呈現(xiàn)將極其失敗，這樣的寶貝詳情頁會(huì)直接把消費(fèi)者的期望值降到冰點(diǎn)，更談不上轉(zhuǎn)化了。

4.3 版式

見表1。

表1 版式設(shè)計(jì)