⊙李文波［西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院， 成都 610052］

淺析植入式傳播與文化創(chuàng)意的聯(lián)動路徑

⊙李文波［西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院， 成都 610052］

本文從流行的植入式傳播現(xiàn)象入手，通過梳理植入式營銷傳播的發(fā)展脈絡(luò)，理清其理論基礎(chǔ)，展示其傳播的幾種形式和途徑，從不同角度解讀植入式傳播文化，探索這種新的營銷方式，解讀了經(jīng)濟(jì)時代利用植入式傳播方式進(jìn)行下品牌推廣與文化創(chuàng)意的聯(lián)動之道。

植入式營銷 廣告 品牌 傳播

在市場競爭激烈的今天，廣告的方式也正在掀起巨大變革。傳統(tǒng)商業(yè)和文化營銷已從枯燥的說教和打擾時代進(jìn)入植入時代。根據(jù)媒體咨詢公司PQ MEDIA的報告，全球植入式廣告的投資在2014年增加到約950億美元。在世界范圍內(nèi)，美國市場占據(jù)總投入的64%，多集中在美劇、娛樂節(jié)目和橄欖球比賽，而中國則是增長最快的主要市場。

一、何為植入式傳播

植入式傳播也稱植入式廣告（product placement），是指通過刻意巧妙的手法將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號，甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入影視劇、電視欄目、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲和小說等各種媒介中，通過場景再現(xiàn)和長時間曝光，讓觀眾對產(chǎn)品或品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷目的營銷方式。在植入式營銷（embedded marketing）中，營銷產(chǎn)品或品牌與既存媒體之間不一定有直接的關(guān)系，一般受眾也不一定能察覺其為營銷手段，因而，可以說是一種功夫在詩外、潤物細(xì)無聲的廣告模式。

二、植入傳播的演進(jìn)

一般認(rèn)為植入式營銷廣告是由罐頭廠商給旗下的菠菜罐頭做宣傳而贊助拍攝開始的，一部卡通片《大力水手》不僅帶動了菠菜罐頭的銷售，還促進(jìn)了當(dāng)?shù)夭げ朔N植業(yè)的發(fā)展。1951年電影《非洲皇后號》里出現(xiàn)的戈登杜松子酒商標(biāo)也推動了這個品牌的影響力。此時的植入式廣告主要以企業(yè)免費提供產(chǎn)品作為電影道具的模式出現(xiàn)。總體來看，到20世紀(jì)70年代，植入式廣告并沒有在歐美影視劇和廣告營銷界掀起熱潮，植入方式也沒有得到真正的發(fā)展。這是因為：其一，當(dāng)時的好萊塢制作人希望盡量避免在電影中出現(xiàn)具體的品牌名稱；其二，很多企業(yè)認(rèn)為《大力水手》的成功是一種偶然，沒有完全認(rèn)可這種營銷方式。

到1982年，斯皮爾伯格的《E.T》主人公埃利奧特用“Reese pieces”的巧克力豆把外星人吸進(jìn)屋里，這款商品隨即成為兒童的夢幻糖果，人人渴望擁有，使得好時公司旗下的這款巧克力豆當(dāng)年銷量猛增65%。由于電影和產(chǎn)品的成功，該片成為當(dāng)代植入式營銷的里程碑。好萊塢制片人發(fā)現(xiàn)“植入式”廣告可以為電影帶來額外收益，廠商和廣告人也認(rèn)識到植入式廣告有一種特殊的魔力。三十年后，斯皮爾伯格已經(jīng)將這種魔力發(fā)揮得淋漓盡致，在影片《少數(shù)派報告》中，植入品牌達(dá)十五個之多，包含了十四個完整的商業(yè)廣告和十五個短篇廣告，在植入數(shù)量上刷新記錄并獲利2500萬美元，占影片預(yù)算的1/4。自此，植入式廣告開始頻繁出現(xiàn)在影視作品中，且手段開始推陳出新。

三、植入式傳播的理論基礎(chǔ)

相較于傳統(tǒng)廣告，植入式傳播的優(yōu)勢在于其更好的說服效果和傳播空間。全球品牌營銷協(xié)會美國分會主席辛迪開來普斯認(rèn)為，“我們正在從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入時代”。雖然傳統(tǒng)廣告從未式微，但是消費者時代的廣告營銷愿意采取更隱晦而巧妙的方式影響人們的生活觀念和購物選擇。另外，植入式廣告依附于其他媒介內(nèi)容之上，隨著其植入的媒介內(nèi)容傳播，相較于直接購買時效性強(qiáng)的版面或者電視時間，影視作品的傳播效力更持久。

植入式傳播要達(dá)到更好的效果，通常應(yīng)涵蓋五個法則：其一，定位法則，即指出品牌傳播本質(zhì)上是讓目標(biāo)消費者接受品牌的定位；其二，匹配法則，即考慮植入的媒介內(nèi)容是否符合品牌的定位和觀念；其三，融合法則，即提醒傳播者注意廣告與媒介內(nèi)容的融合性；其四，合理法則，即要求植入符合常識和邏輯；其五，情感法則，即注重植入產(chǎn)品與媒介內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴以達(dá)到更好的傳播和說服效果。這五個原則是基于五個社會心理學(xué)和傳播學(xué)理論的研究成果。

四、植入式傳播的形式

哈雷戴維森，一個伴著“自由大道、原始動力、美好時光、年輕的壞孩子”等個性要素的品牌，盡管其經(jīng)典摩托要高達(dá)25萬人民幣左右的售價；但如果這標(biāo)志著自由個性，那便令擁有的欲望無法抗拒。從宣傳到客戶騎行，哈雷戴維森無處不在植入這樣的思想。搖滾巨星貓王的經(jīng)典海報上就有他花掉多年積蓄購買的哈雷戴維森1956KH的座駕，二者的形象相得益彰；福布斯家族的第二代掌門人馬爾科姆一生中購買了一百多輛哈雷摩托，他說自己最大的愿望就是駕乘他最熱愛的哈雷摩托環(huán)游世界；俄羅斯總統(tǒng)普京在大選前騎著哈雷摩托穿行俄羅斯，借此彰顯王者風(fēng)范。這些植入宣傳將使用者的激情、豪情與這個令人瘋狂的品牌有機(jī)地結(jié)合起來了。

蘋果公司的企業(yè)文化是獨樹一幟的。喬布斯曾將蘋果創(chuàng)新和極簡的藝術(shù)理念植入到蘋果的產(chǎn)品、零售店、廣告甚至紀(jì)念T恤等方面。蘋果零售店更是將創(chuàng)新開放的理念變成實際的體驗，專注于其品牌、產(chǎn)品以及和顧客之間的關(guān)系。進(jìn)入蘋果店后，消費者就像進(jìn)入了蘋果的企業(yè)文化中。蘋果的零售店都設(shè)有天才吧，提供技術(shù)咨詢、維修服務(wù)及對民眾開放的免費工作區(qū)域。位于北加州的斯坦福店，還采用了三面全玻璃外墻及浮頂?shù)脑O(shè)計，讓這家蘋果店的可視度變得更高，這恰如其產(chǎn)品看似簡單，但內(nèi)在復(fù)雜又專業(yè)。蘋果店的開幕式也是一項特殊的活動，開幕式當(dāng)天往往會吸引近千名顧客徹夜排隊，只為獲得一件印有商店名稱的T恤。蘋果零售店的員工雇傭的競爭也十分激烈，錄取率僅為6%，蘋果就是這樣將不妥協(xié)、不俗套的企業(yè)文化植入到每個方面，讓人們看到蘋果的產(chǎn)品甚至LOGO就能感到其與眾不同的氣質(zhì)。

歐美國家較早開始使用植入模式來營銷國家形象。美國的《蜘蛛俠》《超人》《美國隊長》等，都承載了重視個人成就、崇尚個人奮斗和英雄俠義的國家精神。影片構(gòu)建的理想化的社會圖景激發(fā)了人們對美國式成功的渴望，起到了宣傳美國國家形象的作用?！队赂业男摹贰赌Ы洹泛汀痘舯忍厝恕罚瑲v史和魔幻題材的電影取景于新西蘭，將這個國家的雪山、湖泊、葡萄莊園和戶外美景展現(xiàn)得淋漓盡致，塑造了其綠色、純凈和浪漫的國家形象?！洞箝L今》《藍(lán)色生死戀》和《來自星星的你》等影視劇將濟(jì)州島美景、韓式美食、首爾時尚植入片中，帶動了韓國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

怎樣讓外部世界認(rèn)識真實的中國和中華文化，是一個有難度的命題?！渡嗉馍系闹袊吠ㄟ^對文化元素的隱性植入，以國際通用的影像符號，如美麗的風(fēng)景，生動的人物等畫面語言，在展現(xiàn)風(fēng)土人情的同時，配以音樂烘托和渲染，將抽象的國家形象和文化在大眾的意識中具體化、形象化和情感化。影片把美食當(dāng)媒介，找到與此媒介相關(guān)的傳統(tǒng)價值觀、人際關(guān)系、生存狀態(tài)甚至是哲學(xué)思考，向觀眾展示了中國的日常飲食流變，千差萬別的飲食習(xí)慣以及上升到生存智慧層面的東方生活價值觀，讓人們從飲食文化這一層面認(rèn)識和理解中國的傳統(tǒng)文化，是國家形象植入于影視作品的成功典范。

五、新媒體的植入傳播方式

而最近的微信公眾平臺，可以被看作是全新的新媒體類型，品牌通過定時發(fā)送信息給粉絲客戶，達(dá)到品牌傳播目的。這種方式尤其適合傳統(tǒng)媒體的線下推廣，受干擾很小，受眾精準(zhǔn)。

應(yīng)用軟件植入是近年來興起的一種新的營銷模式。著名的比薩品牌達(dá)美樂開發(fā)了一個比薩制作APP，顧客可以在應(yīng)用中體驗比薩制作，最后通過APP的購買渠道，購買自己“制作”的比薩，還可以通過社交平臺和好友分享，最后由達(dá)美樂送貨上門。這可以看作是未來體驗式植入營銷的方向。

六、結(jié)語

當(dāng)植入式營銷以各種“潤物無聲”或“明目張膽”的形式出現(xiàn)，其實消費者被植入的都是相同的東西——認(rèn)同。認(rèn)同一個人所代表的形象與地位，認(rèn)同企業(yè)背后的文化符號，認(rèn)同一個品牌背后的個性顯示，認(rèn)同一個地方所代表的生活方式。植入式營銷在與人們的互動中找到了契合點，讓消費者在植入之中更清晰地看待這個世界和自己，也隨之帶來了植入式營銷的全勝時代。

[1] 田小弘，陳曉菲.我看植入式營銷廣告創(chuàng)意[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2010（4）.

[2] 陳軼凌.論影視媒體中的植入式營銷策略[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2009（21）.

[3] 韓鑫.植入式營銷在電影中的運用芻議 [J].新聞世界，2013（5）.

[4]王強(qiáng).植入需“友善”——電影植入營銷的四大原則分析[J].市場研究，2013（9）.

[5] 王義龍，王毅.植入式廣告與品牌形象定位關(guān)系研究[J].中國市場，2014（48）.

[6] 倪婷.我國植入式廣告現(xiàn)狀分析及建議[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2014（1）.

[7][美]威廉.阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].丁俊杰，程坪譯.北京：人民郵電出版社，2009.

[8] 王榮.電視廣告植入營銷模式研究[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2012（9）.

[9]劉國恩，周潔如.SNS游戲植入廣告后品牌與游戲一致性對用戶品牌知曉的影響研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2013（2）.

作 者：李文波，西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計研究所，研究方向：設(shè)計管理。

編 輯：水 涓 E-mail:shuijuan3936@163.com