吳勇毅

互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)成了電商的“附庸”、“幫工”、“試驗地”，越來越不景氣，愁悶苦逼不已。

其實，互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，成敗皆由它，關鍵是如何掌控自己的機遇與命運。而今隨著信息化、網(wǎng)絡化及移動化的趨勢速度加快，為了避免成為電商的“附庸”、“幫工”，傳統(tǒng)零售業(yè)勢必要加快拓展新領域，發(fā)展新業(yè)態(tài)，啟動更有趣、更方便的新消費型態(tài)，開啟信息化、智能化、網(wǎng)絡化發(fā)展的新路程，投入更多信息化與自動化的建設工作，以全面加強零售業(yè)未來的競爭力。而移動化潮流已造就更廣大、更具創(chuàng)意的商業(yè)版圖，也為傳統(tǒng)零售業(yè)打造更好更強的營運模式帶來全新可能。時下移動新浪潮再次風起云涌，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要在移動互聯(lián)網(wǎng)技術上的全面跟進、全面融入，才能屹立于潮頭而不倒。

那么未來，傳統(tǒng)零售企業(yè)要，需要具備哪些移動技術，打造哪些移動營銷新模式？

組織自己的移動銷售體系

這似乎是人人皆知的道理，但仍必須老彈重調(diào)。隨著消費者的生活方式、消費習慣向互聯(lián)網(wǎng)的遷徙，為了避免淪為網(wǎng)絡購物的“免費試衣間”、“試驗地”的尷尬，傳統(tǒng)零售企業(yè)應全面“觸電”，完成從店商到電商的跨越。這包括自建官方B2C商城、進駐電子商務平臺如淘寶店、天貓店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等，甚至還自建移動商務渠道，如建立官方手機商城、微商城、微淘店等。

建議傳統(tǒng)零售企業(yè)第一步自建官方B2C商城，然后再進駐大型電商平臺，等這兩邊落實差不多，可進一步自建微商城。

打造“高大上”微信公眾號

當今，傳統(tǒng)零售企業(yè)在層出不窮的營銷模式中，不斷尋求創(chuàng)新探索，繼此前的微博營銷大行其道之后，微信公眾平臺又一躍而起令眾企業(yè)趨之若鶩，無論是擁有百萬級客戶的大型企業(yè)，還是幾十人規(guī)模的中小型企業(yè)，都希望通過適當?shù)娜肆拓斄Φ耐度耄斋@滿意的果實。

相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，企業(yè)微信公眾號具有強大的媒體屬性：10萬個粉絲等于一張地方性報紙;100萬個粉絲等于每天一條全國性的報紙頭條新聞。微信公眾號營銷成本低廉，微信軟件本身的使用是免費的;營銷定位精準，可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精準的消息推送;營銷方式人性化，用戶可以許可式選擇和接受，信息到達率比微博更高。迄今為止，微信公眾帳號的數(shù)量已超過1000萬，而這其中很大一部分屬于企業(yè)公眾帳號。對于企業(yè)而言，一分耕耘就希望能有一分收獲，在微信一再強調(diào)不是營銷平臺、始終將用戶體驗放在第一位的當下，如何既能遵守微信高服務、高體驗的原則，又能通過企業(yè)公眾賬號的運營快速輸出商業(yè)價值，打造一個高大上的微信賬號，成了傳統(tǒng)零售企業(yè)得絞盡腦汁的事情。

自去年起，天虹、友阿、銀泰百貨、廣州友誼等傳統(tǒng)百貨巨頭紛紛推出的集門店導購、活動推送、電子會員卡、在線購物及支付于一體的微信公眾號購物平臺，可謂助推微信O2O進展，效果不錯。不過，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，更多的傳統(tǒng)百貨公眾號并未實現(xiàn)微信購物和微信支付，例如王府井，平臺只實現(xiàn)了位置導航和門店信息展示，購物就得去實體店。而一些傳統(tǒng)零售企業(yè)對公眾號則是“葉公好龍”，即愛又怕，感覺無從下手，沒有及時去落地執(zhí)行、培育。

利用HTML5技術優(yōu)化線上銷售程序

HTML技術是一種制作萬維網(wǎng)頁面的標準計算機語言，HTML5則是指HTML的第五次重大技術修改，其標準規(guī)范于2014年10月29日最終制定并全球推行。HTML5主要性能與特點是超強的兼容、超大的儲存以及賦以網(wǎng)頁多媒體特性、三維圖形制作及特效特性甚至具備3D功能。

可以說，要論2014年廣告?zhèn)鞑I(yè)哪些方式最“風騷”，屢屢刷爆朋友圈的HTML5（簡稱H5）炫酷頁面絕對獨占鰲頭。移動互聯(lián)網(wǎng)的江湖上，APP派和Web派爭斗已久。起初是App以良好的用戶體驗迅速俘獲用戶芳心，沐浴無盡恩寵。不甘失落的Web派逐漸放棄了傳統(tǒng)Wap，推出了更加方面快捷的H5技術，但在強大的App面前曾幾年來不溫不火。直到后來微信和朋友圈的快速發(fā)展，H5靠著無需下載、即點即用的屬性迅速上位，一躍變成時下當紅炸子雞，Web終于成功逆襲。

去年11月6日，聯(lián)想官方微信發(fā)布“聯(lián)想手機平板小S”的H5應用——《夠?qū)嵙?，哪里都是主場》，半小時內(nèi)瀏覽量便突破20000，還被“社交移動風云榜”收錄。這款手機H5應用的引爆點在“充分交互”。除了美工和音樂外，它把“搖晃”、“碰觸”、“視覺差異”這些交互手段結合產(chǎn)品“輕薄”、“高清”的特點表現(xiàn)出來，觸感極好，其場景應用的亮點在于搖晃使羽毛飄落、點擊氣球使其膨脹，最后再落地小S的字樣。聯(lián)想用觸覺和視覺彌補人面對屏幕時“質(zhì)感”的不足，推動用戶進行下一個操作，從而達到更好的引流效果。

H5營銷的火爆，對于各大品牌商來說，可謂是撿了便宜又賣乖。對傳統(tǒng)零售企業(yè)的移動商務網(wǎng)站來說也是如此。

未來，HTML5技術將牽引著移動電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。去年12月，美國ShopNBC.com 把移動商務網(wǎng)站改成 HTML5 的流暢版本，讓網(wǎng)站更像一個超級的App，圖片更清楚、滑起來更順、更有質(zhì)感，甚至感覺購物網(wǎng)站有點3D效果。此外ShopNBC.com還把結帳的四個頁面合一，讓結帳程序更簡便。據(jù)說，ShopNBC.com 做了這兩項修改后，移動銷售額就節(jié)節(jié)升高，可見網(wǎng)頁便利性和銷售額的關系十分密切。

ShopNBC.com也將著手進一步修改結帳程序、促銷廣告、簡化注冊程序，讓網(wǎng)站內(nèi)容更適合移動裝置操作。

而借助HTML5，RueLaLa.com 的移動商務網(wǎng)站可讓消費者在網(wǎng)頁自由設定尺寸、從顏色去搜尋商品，還有“Right Now”功能，讓消費者知道哪些商品快賣完了、哪些已經(jīng)賣完了。RueLaLa.com 的 CEO Ben Fischman表述，“我們要確保在科技這方面，我們會跟消費者一樣快、一樣新?！?/p>

積極引用虛擬試衣（用）技術

虛擬試衣并不是只給電商自己“錦上添花”，而是傳統(tǒng)百貨業(yè)給自己“雪中送碳”的“防身之術”。

最近有關虛擬試衣鏡鋪天蓋地的消息是今年1月美國的服裝零售商Neiman Marcus正式使用Memory Mirror虛擬試衣鏡。這套設備內(nèi)置英特爾酷睿i7處理器，消費者可以試穿衣服，利用手勢結合體感操控，在虛擬鏡中觀看，以及比對之前的造型，并允許用戶將試衣形象傳輸至移動設備，以及資料共享以征求朋友意見，亦可在離開前刪除這些圖片。

試衣鏡在線聯(lián)網(wǎng)意味著用戶數(shù)據(jù)的積累和互動。相比之前，Memory Mirror還增加了時下流行的社交元素，不得不說，這是對Memory Mirror以及Neiman Marcus的非常有效的營銷策略。未來Memory Mirror虛擬試衣鏡將載入手機系統(tǒng)，消費者拿著手機就可自動試衣。

虛擬試衣鏡作為物聯(lián)網(wǎng)的代表，在一定程度上解決了顧客來回取衣、反復脫穿試衣的問題，還能貼心的“同時穿兩件”進行對比和征求朋友意見，貼心的服務為店面交易增色不少;退一萬步講，這么新鮮的試穿體驗，也能吸引你來試試不是？

除此之外，通過虛擬試衣系統(tǒng)還能收集到的用戶的數(shù)據(jù)，對于指導營銷策略、服裝設計、以及科技方向，都擁有著重大的價值，值得傳統(tǒng)零售企業(yè)去挖掘和利用。

在國內(nèi)，廣州天河城百貨看準當下人們對于新技術和新體驗的熱衷，瞄準了3D體感試衣機，并通過它打通線下和線上的渠道——顧客只要站在機器前隔空揮手，新衣服就能“換”到身上;拿出手機掃描對應的二維碼，就能鏈接到天河城百貨的天貓旗艦店，完成下單購買。

隨后不久，茂業(yè)百貨、杭州解百等大型百貨商場也逐漸采用了類似的3D體感設備，品牌也分布到凱撒、安踏、勁霸等上市服裝品牌，成功提高了購物體驗，增加了客流量。

可以說，作為傳統(tǒng)服裝或百貨行業(yè)，面對兇猛的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，唯有努力提高實體店面的服務體驗，持續(xù)應用網(wǎng)絡購物不能取代的優(yōu)勢工具，才能穩(wěn)坐江山。

以移動端為重點，構建全渠道營銷

社交網(wǎng)絡風生水起，移動4G風起云涌，互聯(lián)網(wǎng)飛入千家萬戶，這讓“寄生”在這些通聯(lián)方式上工作和生活的龐大群體迅速形成，最終導致一個全新多方位的消費渠道的崛起——全渠道的興起。

Argos是英國銷售額領先的商品零售商，是一家全渠道的傳統(tǒng)零售企業(yè)。Argos除了不賣吃的外，它經(jīng)營的商品幾乎無所不包，共計有33000多種目錄商品和網(wǎng)絡專供商品。

Argos一成立，就采取一種與傳統(tǒng)零售商不同的經(jīng)營方式。Argos把核心能力體現(xiàn)在實現(xiàn)全渠道購買方式，包括網(wǎng)站購買、手機應用、電話購買、門店購買、送貨上門等方式，以最方便滿足顧客的購物。

Argos利用全渠道創(chuàng)新解決傳統(tǒng)零售企業(yè)的店面局限問題，并且將線下業(yè)務與線上業(yè)務進行良性互動，規(guī)避傳統(tǒng)零售企業(yè)價格不一、店面成為網(wǎng)絡的試用間或樣板間的尷尬難題，同時發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)移動便利性、縮短空間距離、模糊營業(yè)時間、存儲海量的商品信息等多種優(yōu)勢，結果脫穎而出。

還有，由于Argos多種購物模式是基于統(tǒng)一先進的IT系統(tǒng)打造的，通過這些集成于統(tǒng)一IT平臺的創(chuàng)新獨特的購物模式，使得線上線下高度無縫鏈接，Argos也因此獲得英國電子商務行業(yè)第一的排名。

未來傳統(tǒng)百貨O2O一定是實體店、PC端、移動端全面打通，攬括全部有購物需求的消費者，線上線下無縫對接，形成真正落地式O2O。多家傳統(tǒng)百貨公司透露，正在向全渠道零售轉(zhuǎn)變，除了線下店、自建電商網(wǎng)站、入駐平臺型網(wǎng)站，2015年將重點拓展移動端。

推廣多樣化的支付方式，引領消費潮流

抓住消費者的支付方式，并為此推出相應的營銷服務，就等于抓住消費者的腰包，引領消費潮流。

青年人小陳最近迷上了手機支付：和朋友在餐廳吃完飯，不用掏錢，更不用刷卡，而是打開支付手機客戶端，拿出手機“搖一搖”，餐廳的賬號就自動識別到手機上，然后在手機客戶端上輸入金額付款就可以了。

“手機支付比刷卡方便多了，不用帶那么多卡，以后錢包都可以不帶了?！毙￡惙Q贊不已的手機支付是時下流行的移動支付的一種類型。

在浙江寧波，時下不少市民已用上了SIMPASS手機支付卡，插卡后手機便升級為“錢包”，除了能購物，還能支付停車費，在公交線路刷卡享優(yōu)惠，在多家醫(yī)院刷卡快速支付掛號和門診費用……

在上海，分眾傳媒、聚劃算、支付寶三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭日前聯(lián)合推出一項新的服務：消費者可以通過裝有支付寶客戶端的手機拍攝分眾顯示屏中的二維碼，從而就能實現(xiàn)即時購買廣告上的商品和服務，并享受最大的優(yōu)惠。目前該服務已在京、滬等七城市的3萬多個分眾傳媒顯示屏推出。

可以說，搖一搖轉(zhuǎn)賬、NFC手機錢包、二維碼支付、語音支付、人眼識別、地理圍欄識別等移動支付浪潮，正席卷全球市場，唯有跟上才不會被甩掉。

移動改變生活，移動也能改變支付，多樣化、現(xiàn)代化的手機支付給整個零售業(yè)營銷模式帶來重大變革及企業(yè)的新生。

實現(xiàn)商品都有二維碼，探索數(shù)字化的促銷

地方性中小快速消費品品牌（如服飾、食品），都希望效仿 “再來一瓶”、“再獎N元”的抽獎活動來快速提升產(chǎn)品銷量。但是，作為當?shù)氐闹行∑放?，他們不可能讓所在地所有超市、門店都支持自己的抽獎活動，即使打通超市、門店等各個零售環(huán)節(jié)，也要配備許多促銷員、業(yè)務員，做好相關管理工作，才能使得活動正常執(zhí)行，十分麻煩費用極高。

而消費者在零售終端兌換后，終端零售商需要將中獎卡片（或瓶蓋）匯總到一二級渠道商，渠道商最后再返回給企業(yè)。企業(yè)在逐級回收中獎卡片（瓶蓋）的過程中，終端和渠道都面臨著卡片（瓶蓋）丟失、破損的較大風險，同時也增加了額外工作量，甚至還要嚴防中獎卡片（瓶蓋）造假，管理操作難度非常大。當年，康師傅就因為回收的中獎瓶蓋超過了設定的數(shù)量，而最后停止了這類活動。

如何通過數(shù)字化的手段打通渠道，讓企業(yè)和消費者直接面對面呢？O2O和移動互聯(lián)網(wǎng)提供了可行性。最近一種叫“促銷易”管理軟件應運而生，值得學鑒。其設計思路，首先是在產(chǎn)品上部署二維碼和隱藏ID碼，消費者購買產(chǎn)品后只需用手機掃描二維碼即可在線參與活動，同時在線領取虛擬禮品，例如微信現(xiàn)金紅包、手機充值話費、互聯(lián)網(wǎng)服務優(yōu)惠券等。通過二維碼，消費者和企業(yè)即可繞過各級渠道商，直接開展“面對面”的促銷活動，而且整個活動無需員工現(xiàn)場兌獎，完全在線上全自動執(zhí)行。

對于企業(yè)來說，數(shù)字化的促銷讓傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷活動執(zhí)行變得更加簡單、可控，成本也降到最低。同時，數(shù)字化促銷最大的價值就是留下了大量的用戶數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)，就能準確地知道是誰參與了活動，并能通過微信建立聯(lián)系，企業(yè)促銷執(zhí)行就變得更加有的放矢，能快速進行調(diào)整。

而要貫徹、執(zhí)行數(shù)字化的促銷，除了搭建PC官方商城、微信商城等電商平臺將實體店商品數(shù)字化外，還必須實現(xiàn)每件商品都有一個獨立二維碼，顧客逛實體店看中哪件掃碼即可下單或微信支付，并領取兌換相關獎品。

玩把App營銷，切入用戶的手機桌面

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誰先切入占領用戶的手機桌面，誰就是明日霸主！

最新統(tǒng)計顯示，2014年有20%的知名品牌廣告主首次把移動APP營銷列入企業(yè)年度營銷計劃的重頭戲當中。五年前，你可能在無微不至地打造自己的博客;兩三年前，你可能在開足馬力地經(jīng)營自己的微博、微信;而今，越來越多的企業(yè)和個人開始趕時髦轉(zhuǎn)戰(zhàn)個人APP了。

可以說，如今企業(yè)不玩APP營銷，就OUT了。

舉一個比較生動形象的APP營銷案例——星巴克手機APP“鬧鐘”。許多人早上要上班，總是愛賴床誤事。星巴克推出一款別具匠心的鬧鐘形態(tài)的手機APP EarlyBird（早起鳥），用戶在手機下載后，在手機設定起床時間，鬧鈴響起后，只需按提示點擊起床按鈕，就可得到一顆星，如果能在一小時內(nèi)走進任一星巴克店，就能買到一杯平時難于打到6-7折優(yōu)惠的咖啡。千萬不要小看這款APP，它讓你從睜開眼睛的那刻便與這個品牌聯(lián)系在一起。此款APP創(chuàng)意或許是近兩年影響力最大的創(chuàng)意APP之一。

當前許多傳統(tǒng)零售公司，都已意識到移動端購物大潮的到來，并紛紛加入APP營銷，但對于有創(chuàng)意的公司來說，許多傳統(tǒng)零售公司生意的App可遠不止購物平臺一種，萬達的影院和大歌廳應用引領娛樂方式線上線下一體化的潮流;瑪莎的菜譜類應用Cook M&S目標指向食品宣傳，而M&S Home意在吸引追求品質(zhì)家居生活的顧客;梅西桌面搭配應用Bloomingdales Tabletop Builder，也是走的家居擺設建議的路線;老佛爺本著“讓時尚屬于每一個人”的宗旨，也開發(fā)了一款通過時尚新聞獲取用戶的注意力的應用My Story。

當前普遍體現(xiàn)的問題是，APP開發(fā)熱情大于運營熱情，App做的不盡人意，如王府井百貨、環(huán)球港、百盛的購物App內(nèi)容更新經(jīng)常處于空窗狀態(tài)。

借用Wifi進行精確定位營銷

隨著移動互聯(lián)時代的來臨，不管是在咖啡廳還是在大型商場，消費者進入門店后的第一個需求就是訪問免費的無線WiFi，而WiFi與Portal技術的配合使用，能幫助店商有效搜集用戶管道信息的同時，提升用戶的購物體驗。

環(huán)球港推送商業(yè)wifi—Im-locas，只需連接商場wifi，就能獲得各類消息和服務。銀泰百貨鋪設免費wifi，對于老客戶，當他的手機連接上wifi，他過往與百貨商場的所有互動記錄、購物喜好、購物頻率等數(shù)據(jù)便會在后臺呈現(xiàn)。通過對這些數(shù)據(jù)收集和分析，百貨商場可推送個性化的信息給每一位顧客。

此外，基于WiFi和藍牙結合的LBS技術能夠有效搜集用戶的駐留信息和到訪頻率。通過對用戶實時駐留信息的分析，能夠推斷出用戶的購物喜好、習慣、近期需求甚至是本次購買的重點產(chǎn)品。梅西百貨還借用WiFi與Portal技術，開啟了圖像搜索服務，顧客拍攝并上傳任何一件日常生活中見到的產(chǎn)品，就能在梅西網(wǎng)站尋找對應或相似產(chǎn)品。

移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)“HOLD”住網(wǎng)購的巨大沖擊及各種挑戰(zhàn)，必須時刻走在最新最炫的移動技術前頭！

（作者系廈門智者恒通管理顧問機構總監(jiān)）