李耀華

（四川農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，成都 611130）

作為“美麗經(jīng)濟(jì)”的化妝品產(chǎn)業(yè)，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)低迷的今天，它的熱度卻只增不減。隨著中國國民收入水平的提高、消費(fèi)觀念的改變，中國化妝品市場增長迅速。在全球最有潛力的化妝品市場——中國，崛起的本土企業(yè)和國際化妝品公司為了贏得消費(fèi)者的青睞采取了各種營銷手段，中國化妝品市場上的競爭十分激烈。

如今，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)作為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)得到了成長，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是將創(chuàng)造體驗(yàn)作為生產(chǎn)服務(wù)的目的，體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)提供物，消費(fèi)者為了體驗(yàn)而付費(fèi)。企業(yè)越來越重視顧客體驗(yàn)，實(shí)行體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。顧客體驗(yàn)對于化妝品消費(fèi)者的影響尤為顯著?；瘖y品產(chǎn)業(yè)附加值高，化妝品消費(fèi)者為了美麗而支付原料之外92%的價(jià)格，他們購買化妝品的目的的是延緩衰老，實(shí)現(xiàn)美麗，得到自信，甚至體現(xiàn)品位。這些需求并不是單一的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的，要滿足顧客的價(jià)值需求，在競爭中取得優(yōu)勢，化妝品企業(yè)必須立足于全面顧客體驗(yàn)的構(gòu)建。

一、理論基礎(chǔ)

（一）概念界定

顧客體驗(yàn)理論出現(xiàn)、發(fā)展的時(shí)間并不長，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為新生的客觀實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展催生了顧客體驗(yàn)理論的產(chǎn)生。對于顧客體驗(yàn)概念的界定，B.Joseph pine和James H Gilmore（1991）提出，體驗(yàn)是一種新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。Bernd H Schmitt（1999）認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是顧客受到一定刺激而產(chǎn)生的反應(yīng)，涉及到感官和理性思考；體驗(yàn)營銷是指企業(yè)提供能刺激顧客感官、觸動(dòng)心靈、激發(fā)靈感的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)，甚至使之成為顧客的生活方式一部分。趙放（2010）認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是，人們以創(chuàng)造體驗(yàn)為生產(chǎn)服務(wù)的目的，以體驗(yàn)作為提供物，人們?yōu)榱双@得體驗(yàn)而付費(fèi)，體驗(yàn)必須有顧客的參與。

（二）顧客體驗(yàn)分類

學(xué)者們對顧客體驗(yàn)的分類進(jìn)行了大量研究，其中認(rèn)可度較高的有Bernd H Schmitt（1999）提出的顧客體驗(yàn)5個(gè)維度，將顧客體驗(yàn)劃分為顧客體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。在Pine&Gilmore（1999）提出的組合體驗(yàn)學(xué)說中，顧客體驗(yàn)被分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、審美體驗(yàn)。阿爾文·托夫勒認(rèn)為，顧客體驗(yàn)重點(diǎn)在于心理體驗(yàn)。

（三）顧客體驗(yàn)實(shí)證研究

張琳（2008）以施密特體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略五模塊為基礎(chǔ)分析了品牌化妝品的體驗(yàn)營銷策略。南洋（2013）注重于顧客價(jià)值與體驗(yàn)營銷的關(guān)系，構(gòu)建了顧客價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略模型，提出適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷環(huán)境變化的調(diào)整對策。曹園園等（2014）設(shè)計(jì)并形成了包含信譽(yù)體驗(yàn)、安全保護(hù)體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)體驗(yàn)、交易體驗(yàn)和完成體驗(yàn)6個(gè)維度的電子商務(wù)顧客體驗(yàn)評價(jià)指標(biāo)體系。

二、研究設(shè)計(jì)及假設(shè)

（一）問卷設(shè)計(jì)

筆者首先根據(jù)以往的研究，明確了顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵，確定了研究所用的顧客體驗(yàn)5個(gè)維度，在此基礎(chǔ)上，通過對10位化妝品愛用者的深度訪談，參考相關(guān)文獻(xiàn)確定了本文的問項(xiàng)。

（二）樣本及描述性統(tǒng)計(jì)

樣本說明：研究所要求的樣本對象為倩碧護(hù)膚化妝品的使用者。筆者在商場的倩碧專柜以及絲芙蘭等化妝品商店通過街訪的方式發(fā)放了76份問卷，并通過在網(wǎng)絡(luò)上的化妝論壇、貼吧等發(fā)放了152份電子問卷，共計(jì)228份問卷，回收217份，回收率為95%，剔除8份無效問卷，最終有效問卷為209份，占問卷比例的92%。

選擇倩碧顧客作為研究樣本的原因：倩碧是全球知名的化妝品品牌，銷量可觀，認(rèn)知度高，研究具有可操作性；倩碧將產(chǎn)品定位為具有醫(yī)學(xué)研究支撐的專業(yè)安全有效的化妝品，定位清晰，目標(biāo)市場明確，體驗(yàn)營銷模式比較成熟，選擇倩碧顧客作為樣本更能反映顧客體驗(yàn)對于購買決策以及口碑的影響；倩碧屬于二線護(hù)膚品，價(jià)格適中，且各系列產(chǎn)品差價(jià)不大，控制了價(jià)格因素對購買決策的影響，使研究的結(jié)果更為客觀。

（三）變量度量

1.顧客體驗(yàn)5維度。研究將顧客體驗(yàn)作為自變量，采用在本領(lǐng)域廣泛認(rèn)同的Bernd H Schmitt對顧客體驗(yàn)劃分的5個(gè)維度，設(shè)計(jì)了化妝品顧客體驗(yàn)量表。根據(jù)Schmitt的研究，顧客體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)，情感體驗(yàn)，思維體驗(yàn)，行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，通過李克特五級量表度量化妝品消費(fèi)者的顧客體驗(yàn)。

感官體驗(yàn)指消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品中通過知覺器官獲得的感受，化妝品消費(fèi)者通過觀察產(chǎn)品的外觀、聞氣味、體驗(yàn)觸感等開始了最基本的體驗(yàn)。情感體驗(yàn)即消費(fèi)者對于消費(fèi)過程產(chǎn)生的內(nèi)在情緒和心理反應(yīng)，如女性在使用化妝品中得到了自我的認(rèn)同，提升了自信心。思維體驗(yàn)是消費(fèi)者通過消費(fèi)過程中的對問題的思考進(jìn)而獲得啟發(fā)甚至解決問題，化妝品消費(fèi)者在化妝品消費(fèi)過程中通過對自身皮膚狀況和產(chǎn)品的思考，獲取相關(guān)信息，選擇產(chǎn)品，學(xué)習(xí)使用方法，學(xué)到了護(hù)膚化妝知識。行動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的主動(dòng)性和積極性的體現(xiàn)，是與賣家更深層次的互動(dòng)中產(chǎn)生的，消費(fèi)者可以去試用化妝品，參加化妝品品牌所開展的各種活動(dòng)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是最高層次的顧客體驗(yàn)，它是對上述體驗(yàn)的綜合感受，與人的社會屬性相聯(lián)結(jié)。一些消費(fèi)者愛用高檔的化妝品，以此為身份的象征，或者將使用化妝品變成自己的愛好，這些都是關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

表1 信度與因子分析結(jié)果

2.決策與品牌口碑。研究顧客體驗(yàn)對消費(fèi)者決策和對品牌口碑的影響，必須建立在消費(fèi)者對品牌已經(jīng)有充分認(rèn)知和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上。問卷測試了倩碧使用者對倩碧護(hù)膚、化妝品的顧客體驗(yàn)，在使用者對倩碧已經(jīng)有較全面的體驗(yàn)基礎(chǔ)上將“是否會再次購買”以及“是否會向他人推薦”作為因變量，研究顧客體驗(yàn)對消費(fèi)者決策和對品牌口碑的影響。

（四）研究假設(shè)

綜上提出了如下假設(shè)：

H1：顧客體驗(yàn)各維度對化妝品消費(fèi)者購買決策有正相關(guān)的影響

H2：顧客體驗(yàn)各維度對化妝品品牌口碑有正相關(guān)的影響

三、假設(shè)檢驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0采用Cronbach's Alpha信度系數(shù)法對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，通常以α大于0.7作為高信度的標(biāo)準(zhǔn)，總體顧客體驗(yàn)量表的Cronbach's Alpha輸出值為0.927，量表具有穩(wěn)定性和內(nèi)在一致性，各問項(xiàng)的Alpha值也均大于0.7，表明問卷具有良好的可靠性。

運(yùn)用SPSS軟件通過因子分析檢驗(yàn)問卷的效度，效度是反應(yīng)測量手段測量的準(zhǔn)確程度。顧客體驗(yàn)的KMO值為0.903，BARTlett的球體檢驗(yàn)顯著性概率sig為0.000，極適合進(jìn)行因子分析。通過主成分分析法提取出5個(gè)公因子，問項(xiàng)分類與顧客體驗(yàn)5個(gè)維度完全一致，因子載荷量均大于0.6，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為79.87%，問項(xiàng)能夠有效地測試化妝品消費(fèi)者的顧客體驗(yàn)。

（二）相關(guān)性檢驗(yàn)

通過SPSS軟件利用Pearson相關(guān)系數(shù)對各變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了分析，結(jié)果如表2。

表2 相關(guān)分析結(jié)果

本研究探討的是顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者購買決策以及品牌口碑之間的關(guān)系。根據(jù)相關(guān)分析的結(jié)果，顧客體驗(yàn)的5個(gè)維度與購買決策和品牌口碑在顯著性水0.01（雙側(cè)）上顯著正相關(guān)，其中感官體驗(yàn)與購買決策相關(guān)性最大，行動(dòng)體驗(yàn)對于品牌口碑的相關(guān)性最為顯著。

（三）回歸分析

P表示購買（推薦）的概率，將是否購買（推薦）作為因變量，將顧客體驗(yàn)5個(gè)維度（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)）分別作為自變量，通過強(qiáng)制進(jìn)入的方法進(jìn)行回歸分析，得到如下結(jié)果（表3、表4）。

表3 顧客體驗(yàn)與購買決策回歸結(jié)果

表4 顧客體驗(yàn)與品牌口碑回歸結(jié)果

兩個(gè)模型似然比卡方檢驗(yàn)顯著性水平均0.000＜0.01，表明模型具有較好的擬合性，各變量的顯著性水平均小于0.05，顧客體驗(yàn)的5個(gè)維度對購買決策和品牌口碑具有正向顯著影響。假設(shè)H1和H2得到驗(yàn)證，得出顧客體驗(yàn)與化妝品購買決策以及顧客體驗(yàn)與化妝品品牌口碑的回歸方程：

化妝品購買決策=1.219+0.972*感官體驗(yàn)+0.470*情感體驗(yàn)+0.273*思維體驗(yàn)+0.503*行動(dòng)體驗(yàn)+0.198*關(guān)聯(lián)體驗(yàn)化妝品品牌口碑=1.227+0.253*感官體驗(yàn)+0.338*情感體驗(yàn)+0.424*思維體驗(yàn)+0.714*行動(dòng)體驗(yàn)+0.153*關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.顧客體驗(yàn)是當(dāng)代營銷中的重要因素，它構(gòu)建了消費(fèi)者與品牌的溝通的橋梁。以往關(guān)于顧客體驗(yàn)的實(shí)證研究較少，本文研究顧客體驗(yàn)在化妝品行業(yè)的具體情況，設(shè)計(jì)了化妝品顧客體驗(yàn)量表，分析了顧客體驗(yàn)對化妝品購買決策和品牌口碑的影響。

2.顧客體驗(yàn)對于化妝品的購買有顯著的正向影響，其中感官體驗(yàn)對化妝品購買影響最大，化妝品消費(fèi)者對于產(chǎn)品的外觀、質(zhì)地、氣味等最為看中；影響較為顯著的因素還包括行動(dòng)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等，說明顧客對于化妝品消費(fèi)傾向于主動(dòng)積極與品牌雙向互動(dòng)，他們對于化妝品消費(fèi)帶來的心理感受也比較重視。

3.顧客體驗(yàn)對于化妝品品牌口碑有正相關(guān)的影響，良好的顧客體驗(yàn)有助于創(chuàng)造良好的品牌口碑。行動(dòng)體驗(yàn)對品牌口碑影響最大，如果化妝品品牌創(chuàng)造到一個(gè)積極互動(dòng)性的消費(fèi)過程，那么顧客會向別人推薦該品牌。思維體驗(yàn)的影響次之，顧客如在購買化妝品過程中受到啟發(fā)，學(xué)到化妝品知識，這也會使他們幫助傳播該品牌。

（二）建議

1.化妝品企業(yè)要注重品牌主題和差異化的塑造，以品牌為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全面的顧客體驗(yàn)構(gòu)建，打造體驗(yàn)化的品牌，提供品牌化的體驗(yàn)。顧客體驗(yàn)是消費(fèi)者與一個(gè)品牌更深層次的聯(lián)結(jié)方式。實(shí)現(xiàn)品牌的固定主題和差異化，這種品牌特有的價(jià)值會帶給消費(fèi)者匹配協(xié)調(diào)的全面顧客體驗(yàn)。

2.培養(yǎng)一批精于體驗(yàn)營銷的營銷人員。營銷人員是品牌與顧客溝通的紐帶，是品牌為顧客創(chuàng)造各種體驗(yàn)的直接行動(dòng)者，他們須精于向顧客恰如其分地展示產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)深入的交流，傳達(dá)品牌內(nèi)涵。企業(yè)應(yīng)該注重對營銷人員的培訓(xùn)，不僅要從營銷技巧更要從對品牌內(nèi)涵的把握上將其打造為體驗(yàn)營銷的好手。

3.在營銷過程中應(yīng)保持對品牌視覺形象的重視，帶給消費(fèi)者非凡的感官體驗(yàn)。顧客對于化妝品品牌最初最直觀的感官體驗(yàn)便是視覺，品牌在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告、專柜布置、網(wǎng)站建設(shè)的視覺效果上都要力求統(tǒng)一表現(xiàn)品牌的主題，形成自己差異化的風(fēng)格，給予顧客美的體驗(yàn)。一些國際知名化妝品品牌非常重視品牌視覺形象，在這方面已經(jīng)得心應(yīng)手。本土的化妝品品牌需建立起自己的品牌視覺形象，加強(qiáng)這方面的投入，以吸引更多顧客。

4.開展體現(xiàn)顧客價(jià)值的推廣和促銷活動(dòng)。為滿足顧客的行動(dòng)體驗(yàn)，化妝品牌要把握好顧客的需求，推廣和促銷活動(dòng)避免復(fù)雜化，不能讓顧客難以感知其價(jià)值；要開展那些能夠滿足顧客價(jià)值需求、主題鮮明、透明清晰、真正吸引顧客的促銷和推廣活動(dòng)，在活動(dòng)中與顧客互動(dòng)溝通，提高顧客的積極性和主動(dòng)性，培養(yǎng)品牌忠誠。

[1]王鑒忠，蓋玉妍.顧客體驗(yàn)理論邏輯演進(jìn)與未來展望[J].遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會科學(xué)版，2012，（3）.

[2]趙放.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)及其成長性分析[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2010，（3）：24-27.

[3]施密特.體驗(yàn)營銷[M].劉銀娜，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[4]約瑟夫·派恩二世，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].夏業(yè)良，魯煒，等，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010.

[5]田斌.顧客體驗(yàn)對化妝品品牌形象及品牌忠誠影響的研究[D].沈陽：東北大學(xué)，2012.

[6]江曉東，高維和，魏敏菁.消費(fèi)者品牌決策影響因素研究——基于中國女性化妝品的實(shí)證分析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2009，（8）.