王 蒲 （河南新鄉(xiāng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系 453000）

剪紙藝術(shù)的造型，色彩在當(dāng)代招貼廣告中的應(yīng)用不是孤立存在的，通常采用多種角度和手法配合使用。剪紙是現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)元素中常見的一種形式，是因?yàn)榧艏堅(jiān)厥敲耖g傳統(tǒng)藝術(shù)形式并且有著中國(guó)獨(dú)特的魅力，因其造型簡(jiǎn)單大方、色彩鮮艷、對(duì)比強(qiáng)烈，強(qiáng)調(diào)夸張，應(yīng)用于招貼廣告中能夠表現(xiàn)出豐富多彩而又新穎別致的創(chuàng)意內(nèi)容，并富有強(qiáng)烈的藝術(shù)性和人文色彩，能夠體現(xiàn)招貼廣告作品的獨(dú)特性。

一、 剪紙?jiān)貞?yīng)用于招貼廣告中的造型原則

剪紙?jiān)煨头譃槔硇院透行詢刹糠謨?nèi)容：首先是擁有“符號(hào)”特征的理性內(nèi)容，即那些被廣大人民群眾所熟知的概念性造型和素材，比如：滿屋滿墻全套的墻圍花有“富貴不斷頭”之意。其次是感性內(nèi)容，它是個(gè)體制造者運(yùn)用點(diǎn)、線、面的造型特點(diǎn)來塑造形象逼真的動(dòng)植物及人物特色，并賦予其美好的寓意。比如：蝙蝠所代表著‘福到’的美好寓意，不同的動(dòng)植物造型代表著不同的寓意。

圖形與文字相比較而言，能夠減少交流障礙，并且更為生動(dòng)，在招貼廣告中高質(zhì)量圖形的運(yùn)用，可以簡(jiǎn)潔明了、一針見血的突出主題，可以使作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺感染力和沖擊力進(jìn)而影響其傳播效果。剪紙?jiān)匾云洫?dú)特的造型在招貼廣告中展示著獨(dú)一無二的視覺魅力。民間的剪紙能夠在一張畫面上展示出所要傳播的信息、表達(dá)的主題，讓人們一覽無余。圖形的使用取決于設(shè)計(jì)的需求，精彩的圖片能夠在招貼廣告中產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺感染力。剪紙藝人運(yùn)用點(diǎn)、線、面的造型方式塑造形象生動(dòng)的物體，剪紙中的形象能夠打破時(shí)間和空間的限制，創(chuàng)造出高度集中和概括物形，突出描繪對(duì)象特點(diǎn)，將其夸張變形，多為神似，其造型簡(jiǎn)潔大方，具有節(jié)奏感和濃厚的裝飾趣味。剪紙?jiān)匕凑諏?duì)稱、均衡和連續(xù)等形式法則進(jìn)行巧妙的搭配與組合，將不同的圖形在一張剪紙上呈現(xiàn)出來，把生活中美好幸福的事物和愿望巧妙的在一個(gè)畫面中表達(dá)出來，像“隔物換景”“層層壘高”是常見的造型形式。招貼廣告中經(jīng)常運(yùn)用剪紙的構(gòu)圖和造型方式，使廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力。例如：LG電視的招貼廣告，其造型方式就是把電視機(jī)的外形變成剪紙的輪廓，在電視機(jī)屏幕上展現(xiàn)了一副以工作為主題的畫面，畫面中的人們?cè)谇趧诘墓ぷ?，高樓、馬路、汽車和人物全在一個(gè)畫面上展示出來，很好的體現(xiàn)了廣告的主題。其構(gòu)圖就是運(yùn)用了“層層壘高”的構(gòu)圖形式來表現(xiàn)的。

二、 剪紙?jiān)貞?yīng)用于招貼廣告中的色彩原則

剪紙?jiān)赜兄r艷明快的色彩，可以產(chǎn)生極強(qiáng)的視覺效果，從而加強(qiáng)了廣告的視覺感染力。剪紙?jiān)仵r艷明快的色彩使招貼廣告能夠表現(xiàn)出豐富的民族韻味。從剪紙藝術(shù)上來說，剪紙藝人也用色彩去認(rèn)識(shí)和表現(xiàn)生活，并賦予剪紙一定的主觀意念和感情色彩。單從剪紙顏色上來劃分，有單色和套色之分；單色剪紙顏色單一比較樸素大方，而套色剪紙顏色多，比較生動(dòng)形象。繁中求簡(jiǎn)是剪紙色彩搭配的基本要求，要在對(duì)比色中協(xié)調(diào)搭配、求同存異；少用同類色、相近色、鄰近色等搭配方式，同時(shí)還要注意用色的比例。一幅剪紙作品中要求以一個(gè)顏色為主調(diào)，其他的顏色在對(duì)比度上可以相對(duì)的減弱，當(dāng)有多種不同的顏色需要展現(xiàn)并要求有協(xié)調(diào)、明快的視覺效果的時(shí)，如果把他們生硬的搭配在一起時(shí)會(huì)有雜亂無章的感覺，這時(shí)可以把它們分別套入黑色，效果是顯而易見的。

中華民族崇尚紅色，在中國(guó)人民的眼中紅色是革命政權(quán)和生命的象征。中國(guó)古人賦予紅色“喜慶、溫暖、生命“的象征；一張紅火火的剪紙，不加任何修飾，吉祥喜慶，有一定的裝飾性，也反映著民間剪紙質(zhì)樸的傳統(tǒng)風(fēng)味。例如，在2008年國(guó)慶節(jié)，百度首頁LOGO就運(yùn)用了剪紙中的“抓髻娃娃”圖案形象。呈現(xiàn)了一個(gè)具有濃厚中國(guó)傳統(tǒng)特色的大紅剪紙標(biāo)志，成功的烘托出了熱鬧喜慶的節(jié)日氛圍。2008中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的招貼廣告中《歡天喜地剪紙篇》在顏色上也選用了傳統(tǒng)的中國(guó)紅，廣告中五環(huán)的形狀剪成了中國(guó)燈籠的形象，四周星光四射，奧運(yùn)項(xiàng)目在四周展現(xiàn)，預(yù)示著奧運(yùn)會(huì)將是星光熠熠，世界關(guān)注的盛會(huì)，也凸顯出中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情。

黑色的剪紙效果強(qiáng)烈，反差極大，也受到了人們的關(guān)注和喜愛，在很多現(xiàn)代招貼廣告中運(yùn)用的極為廣泛。黑白對(duì)比，既不能白的空洞，也不能黑的無物。而要在黑白對(duì)比的強(qiáng)弱、虛實(shí)中產(chǎn)生變化，形成剪紙的色調(diào)。一副剪紙作品的調(diào)子是不是響亮，形象是不是生動(dòng)，主要取決于對(duì)比效果，它對(duì)作品的分量和內(nèi)容的表現(xiàn)有著重要的影響和作用。黑白剪紙的造型，可以有兩種表現(xiàn)方式：一是以塊、面為主的造型方式，用較大的塊面產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比關(guān)系；二是以線條為主的造型方式，用粗細(xì)、疏密的線條產(chǎn)生鮮明的對(duì)比變化，就可以制造出輕重虛實(shí)的效果。

套色剪紙能夠滿足人們對(duì)色彩艷麗審美情趣的需要。中國(guó)民間剪紙獨(dú)特的搭配方式就是用高純度、強(qiáng)對(duì)比的色彩結(jié)構(gòu)。這是一種追求豐富用色的形式，俗語中“紅花配綠葉”“黃馬配紫鞍”“黃身紫花，綠眉紅嘴，顯得鮮明”等都是對(duì)套色剪紙中用色規(guī)律的描述。這些體現(xiàn)了對(duì)比與統(tǒng)一的協(xié)調(diào)運(yùn)用，能夠烘托熱烈的氣氛，既強(qiáng)調(diào)了對(duì)比統(tǒng)一的和諧，又具有強(qiáng)烈的色彩沖擊力。另一種是高純度的拼色剪紙，這樣的色彩使剪紙的色調(diào)明快鮮亮、繽紛奪目。其主要的色彩基調(diào)以喜慶的大紅色為主，有色相、明度、冷暖的對(duì)比，使作品具有極好的視覺張力。比如，北京銀行的招貼廣告就運(yùn)用了套色剪紙的色彩形式，廣告畫面中的人物生動(dòng)形象，一家三口其樂融融的坐在沙發(fā)上，身著艷麗服裝的孫子，孫女在給爺爺奶奶捶背錘腿。周圍用高純度色彩的荷花來做修飾，突出了選擇北京銀行能夠帶來的平安如意的幸福生活。設(shè)計(jì)師將套色剪紙中高純度、強(qiáng)對(duì)比的設(shè)計(jì)元素融入招貼中，巧妙的把商品信息宣傳了出來，收到了很好的傳播效果。

剪紙之所以有著多種多樣造型元素以及顏色，是因?yàn)槊耖g藝人在長(zhǎng)期傳授技藝的過程中經(jīng)過篩選的結(jié)果，這樣既迎合了人們的審美情趣，又滿足了人們的視覺效果。剪紙?jiān)匾元?dú)特的造型及色彩在招貼廣告中展示著獨(dú)一無二的視覺魅力。招貼廣告利用人們對(duì)剪紙?jiān)煨驮丶柏S富色彩所形成的生動(dòng)畫面進(jìn)行廣告展示，可使受眾者在欣賞廣告作品時(shí)通過造型、色彩產(chǎn)生親切感，以此傳播信息，促進(jìn)溝通。